醫藥企業跨界的兩個戰略必須

沈國梁

浙江醫藥，作為浙江省最大的制藥企業，擁有強大的醫藥科技實力，一直以原料藥為經營主業，一沒有保健品系統營銷推廣經驗，二沒有保健品大廣告運作經驗，三沒有專門的推廣團隊，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業，所依托的主要有兩點：一是自身醫藥品牌資源上的戰略借力，二是通過思維蛻變積極面對新行業環境。

在產業的跨界延展上，不僅浙江醫藥如此，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個內在的創新動力，這便是醫藥企業成功跨界的兩個戰略必須。

戰略借力：既有優勢的跨界依托

所謂戰略借力便是將既有優勢轉接到所延展的產業領域，將現有資源最大化利用，力求事半功倍。醫藥企業跨界，核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”，將這種優勢成功滲透到所跨界行業，嫁接到所運作產品上，為產品注入某種功能特性，并使這種特性成為醫藥跨界產品最具差異化的核心競爭優勢，才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏，還是以快消品飲料為標桿的王老吉，都足以證明這種借力的巨大依托作用。

這種背景借力，主要體現在三個方面：科技優勢借力、品質安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產品，無論是日化品還是食品保健品，消費者對其功能和安全性都極為關注，而醫藥企業依托自身的醫藥科技背景，無論在功能性產品的開發、質量標準、產品品質還是傳播推廣等方面，都具有無可比擬的背景優勢。同時，一些醫藥企業在既有的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。

思維蛻變：突破，突破，再突破

醫藥企業跨界，要面對新的市場、新的廣告傳播環境、新的產品渠道，因此，突破原有的行業傳統營銷傳播模式，實現思維蛻變很重要。

跨入一個新的市場，就意味著向現有領域占有者發起挑戰，想要成功分走一塊蛋糕，就必須接受新的市場運作規則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產品來說，要向日化企業學習“快消化思維”。中國女性功能婦科洗液的領跑者婦炎潔，便是得益于其10年“快消化”品牌戰略成功運作，一舉將國內洗液推向普及時代，廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關鍵，則是對“藥味”適當的把握。醫藥企業做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優勢的，因此，在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免地有那么一點“藥味”在里面。但是從消費者心理的角度來講，尤其是在日化和快消產品領域，過重的“藥味”反而會引起消費者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反，更多時候還需要借助“藥味”為產品背書。總之，傳播的關鍵點還是在于對行業和消費者心理的研究，把握市場需求趨勢。

醫藥企業在跨界過程中，還需接受新的渠道運作思維。新產品的推廣可能需要進入大賣場、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫藥渠道，與醫藥渠道有著截然不同的渠道特點和規則，甚至需要組織新的渠道隊伍去進行運作。

與傳統醫藥行業相比，跨入新的產業領域，醫藥企業確實需要很多新的適應性改變，而這些改變，必須從思維的改變為起點，需要突破性的蛻變力量。