旅游O2O的風口還在嗎？

劉照慧

近日，O2O最大新聞莫過于外賣O2O的餓了么融資6.3億美元，估值30億美元的新聞了。隨之而來的各種解讀層出不窮，欣羨、質疑、驚詫之聲此起彼伏，當然其真實性無從核實，在這里不做評論。但著名的《蠻子文摘》一篇文章引起了我的注意，其題目為《解析餓了么融資背后：O2O的最后一張船票已售罄》。我關心的不是外賣O2O，而是一種論調：O2O風口即將關閉。誠然，經濟大環境在波動，股災讓飽含期望，熱切而盲目久受壓抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破滅，人們的信心開始動搖，從資本市場到創業者，焦慮感沖擊著人們脆弱的心理防線。在執惠旅游接觸的大量旅游O2O初創企業中，這種焦慮感不是個案，因為資本的寒冬的確來臨了。他們關心的是：旅游O2O是否會受影響？未來何去何從？

坦白來講，我沒有Palantiri真知水晶球，無從預測未來。但我們知道要對市場保持敬畏之心，對危機保持警惕之心，下苦功夫，不奢望一夜暴富，擯除投機心態。

從2014年2月我寫第一篇旅游O2O文章《在線旅游公司Orbitz：試水大數據，發力旅游O2O》，而旅游O2O也在慢半個節拍（半年左右）后迎來了發展熱潮。近20個月后的今天，大O2O領域的如火如荼直至將要尸橫遍野開始引發人們的反思，類似的商業模式，同質化的產品和服務，甚至連廣告、營銷海報都抄襲跟風的情況下，這些并未實際改變人們生活的噱頭公司在充分競爭，從紅海變為血海的市場中死掉再正常不過，當供應遠大于需求時，當你的產品和服務不能真正滿足消費者需求時，當你的模式并未給行業帶來貢獻時，資本市場寒冬來臨死掉不是市場經濟規律最健康的表現嗎？

至于PE的進入就意味著賽道的關閉，我認為有一定道理，但有些武斷，PE也好，VC也罷都有其投資邏輯，某一家機構也有自己的投資哲學和投資偏好，資本市場的寒冬影響大行業，但也并非絕對，美國還有部分大的投資機構在寒冬反而加大投資并非個例。什么是O2O的最后一張船票？誰有權來發放這張船票？資本是行業的重要組成部分，但不是全部，2001年互聯網泡沫破滅后，還誕生了一批偉大的互聯網公司。

O2O可以結合到幾乎所有行業，更多是一種思想，代表一種趨勢而不是具體的商業模式。不管是按需預訂、體驗服務提升還是工業4.0實現，本質上O2O的作用無非是兩端：1.互聯網、移動互聯網作為基礎設施對傳統行業的滲透和影響，從而提升供應鏈運轉效率，加速盈余產品和服務供應；2.對消費者的價值需求更好地滿足，在供應鏈效率提升的基礎上，以更好的產品和服務滿足其體驗需求。至于實現方式五花八門，涉及行業幾乎無所不包，過分夸大O2O的威力或忽視其影響都有失偏頗。O2O的思想、方法論及實踐更多要作用于產業的升級和消費者價值需求的匹配。任何忽略商業本質、產品和服務價值的O2O可以說都是耍流氓，旅游O2O也不例外。

隨著O2O的爆紅，國家將其上升到“互聯網+”的戰略高度，市場一片歡騰，或借機炒作，或盲目跟風，或火中取栗，各種亂象層出不窮，刷單、欺詐、虛報融資額、無節操無底線營銷、無社會責任甚至無道德的商業模式刷爆眼球，而資本的狂歡在鼓勵著擊鼓傳花的游戲一撥接一撥，這場同謀的盛宴以股災的喪鐘敲響讓群魔現出原形。我覺得挺好， IDG熊曉鴿說：“股市雖然不好，但對創業者來說也不是壞事，因為大家都可以沉下心做些事，真正創造價值。”深以為然。

大O2O領域的風吹草動影響整個行業是必然，執惠旅游所接觸的從資本到創業者甚至多年行業老兵旅游企業高管也都流露出不少困惑，OTA不打價格戰行嗎？大旅行社都抱大腿了，旅行社的出路在哪兒？以外賣為代表的高頻剛需O2O風口都快關閉了，那么低頻弱需的旅游O2O還有戲嗎？初創旅游O2O企業是2B還是2C？定制游規模化怎么做？旅游產品和服務到底該怎么做？我想這些問題都在困擾著行業，在這篇文章中也無法全部解答，我想探討的意義大于武斷答案的意義。此篇中著重探討旅游O2O的風口問題及未來三大趨勢。

旅游O2O的風口還在嗎

在所有O2O涉及的行業中，旅游O2O的發展至少滯后半年左右。從經濟產業角度看旅游業，其要素邊際生產率遠低于其他產業，另外旅游業也是一個關聯性非常強的產業， 據國家統計局統計，旅游業涉及周邊110個細分行業，雖然其本身GDP貢獻能力有限，但旅游收入每增長 1%，就可以拉動區域經濟增長0.269%。旅游業外溢作用的時滯效應明顯， 由于其復雜的產業鏈和較長的產業傳遞作用，旅游業對其他產業的推動有較長的時間滯后，反過來，新的市場動向影響旅游業的效應也稍滯后，從一個簡單的維度反映上來看，互聯網對旅游業的滲透率仍然徘徊在10%左右就是很好的證明。

而市場實踐中旅游O2O的發展也基本符合這個規律。2014年在O2O大爆發一年中，旅游O2O的實踐案例僅9起，但全部發生在2014年下半年，5起發生在11月以后，而旅游O2O的爆發是在2015年才有大規模的進展。實踐模式我總結為三種：1.線下資源+線上平臺；2.綜合資源+線上平臺；3.線上渠道+線下渠道。但無論哪種模式都涉及多個細分行業，食宿行游購娛，產業鏈復雜，產品服務復雜，互聯網的滲透率即使在標準化較高的機票、酒店領域仍很低，所以整個旅游O2O風口期與大O2O風口期還有時間差。

但同時一批同質化嚴重，在定位上與巨頭重合，運營能力弱，嚴重缺乏現象資源或產品創新能力弱的旅游O2O公司的確在資本寒冬來臨時將進入批量死亡期。今年上半年旅游業投資已經超過300億美元，預計到今年年底將超過600億美元，在資本的支持下，大批旅游O2O企業如果調整燒錢節奏，還會繼續存活一段時間，但分化已經顯現，各旅游O2O細分領域巨頭、準巨頭已經很明顯，各類型創業模式也雨后春筍般地出現，另外BAT等互聯網巨頭也紛紛涉足旅游O2O領域，在中國保護創新體制尚不完善的情況下，旅游O2O的創業無疑難度在變大，資本會繼續關注旅游業的發展，但同時對項目的要求會更加謹慎和苛嚴。這就要求旅游O2O企業對未來趨勢有較好的把握。

旅游O2O三大趨勢值得關注

從單一產品向大生活服務領域深入。從OTA發展史不難發現，不管是1996年的Expedia還是1998年的Priceline亦或是1999年對標Expedia成立的攜程，售賣產品都是從相對標準化的機票、酒店開始，而攜程的“鼠標+水泥”模式更是被稱為最早的旅游O2O實踐。但隨著消費者體驗要求的提升，單一一個機票、酒店、機+酒等產品難以滿足消費者的體驗需求。2008年驢媽媽將門票電子化的努力在業內具有開創意義，隨后途牛、同程、攜程在休閑度假游領域的布局展開。千禧一代（1984—1995）崛起，個性化、體驗化、移動的需求加上自由行大趨勢促使休閑度假游快速發展，在這一趨勢下，休閑度假游綜合增速達40%以上，而旅游體驗需求涉及的產品和服務需求開始旺盛，體驗游產品受到歡迎，旅游目的地的活動、美食、文化、娛樂成為旅游必需品，異地產品和服務本地化特征明顯，旅游O2O從單一產品向大生活服務領域逐漸深入。

從產業鏈橫向聯合向旅游O2O深度融合。旅游產品十分獨特，單獨拆開都可以獨立提供產品和服務，從產業鏈的上游來看，酒店、航空公司、目的地、景區、餐飲等之前的橫向聯合多是由旅行社來組織，在產業鏈的聯合上散亂、自發，雖成規模但無品牌。隨著自由行趨勢明顯，互聯網在各產業中的影響逐漸加深，旅游O2O互聯網平臺的網絡聚合效應越來越明顯，而各細分行業在產業鏈層面的整合在通過互聯網更好地橫向聯合的同時也在與互聯網平臺充分結合，因為新一代的游客不僅僅需要通過互聯網實現游前決策、預訂、支付，而且需要在線下體驗更好的產品和服務，游中或游后還要能吐槽或點評。不管是需求端還是在行業產品和服務供應端，旅游O2O的深度融合是必然的趨勢。

從行前服務向行中滲透。在旅游O2O的發展過程中，線上以攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽、同程、途牛為代表的OTA在標準半標準產品的整合和預訂層面對加速行業發展起到了巨大作用，以窮游、螞蜂窩、面包旅行、妙計、蟬游記等為代表的游前信息聚合和決策工具在自由行時代發揮著不可替代的作用，但隨著移動互聯網的高速發展，游前信息參考、預訂往往在各大平臺間被割裂，大的平臺看似無所不包，但入口很深，尋找產品耗時耗力，信息參考平臺看得見、信不過、訂不了的痛點還很明顯。一場說走就走的旅行需要的是在行中結合地理位置來整合碎片化旅游產品和各元素，行中決策預訂痛點的解決需要供應端效率的提升，目前淘在路上、夢想旅行都在從不同的角度致力實現行中的“看到即所得”，而一直深耕本地化服務的美團和大眾點評網同樣在行中服務預訂方面有天然的優勢，所以未來旅游O2O在行中的競爭即將加劇。

隨著資本寒冬的到來，旅游O2O的洗牌也即將開始，但由于前期資本的大量注入及行業的復雜性，旅游O2O的風口暫時還有一定的空間，而隨著移動互聯網大勢的不可逆，旅游O2O的升級才剛剛開始，國家層面不管是鼓勵創業、創新還是對旅游業的扶持，總體政策大環境還是利好的，而國民消費升級帶來的產業機會更是行業在幾十年來最有利的發展動力。如果冬天要來，熬過去就是暖意融融的春天，整個行業都需要冷靜下來，回歸商業本質和產品、服務的本源，除此之外，別無他途。（作者為執惠旅游創始人）