互聯網家裝，得工匠者得天下

李一廣

裝修行業是一個復雜性、長周期、低頻次的服務行業，長期以來一直是極度分散、線下為王。據中國建筑裝飾協會數據，僅住宅裝修，2014年的行業規模就達到1.5萬億元，而其中全國最大的家裝公司，年營業收入也就30億元左右，行業第一名的市場占有率大約是0.2%，可見極度分散。

那么，如此大規模的行業，為什么沒有成長出大型企業呢？研究發現：

1.品牌張力不足。低關注度、低頻消費的特點，讓消費者的品牌認知力不高，A區域品牌力很難復制到B區域，一線品牌很難復制到二、三線市場。

2.口碑力普遍不高。裝修的多環節、長周期、不標準等消費特點，導致裝修后業主很滿意的極少，故而很難形成主動性口碑傳播，負向觀點導致品牌美譽度普遍較低，形成共同的品牌認知較難。

3.優秀團隊難以復制。傳統裝修服務的核心能力不在于品牌和模式，面對眾多不確定性的個性化裝修服務，服務團隊（設計師、店長、工長等）的能力和心態非常關鍵，異地擴張時很難組建出優秀團隊，導致擴張力不足。

一個行業的運營模式如果多年沒有變化且有痛點，互聯網一定會給它帶來創新力量。如果這個行業規模龐大，那一定會吸引眾多力量前來爭奪，經過幾年的孕育后，互聯網的風口2014年下半年吹到了家裝行業，老牌互聯網家裝企業快速成長，諸多后起之秀在金融資本或產業資本的幫扶下也百花齊放。

“互聯網+”裝修行業模式各異，群雄逐鹿

裝修涉及的服務環節比較多，概括來說如上圖所示（如圖1），包含信息服務、設計服務、材料服務、施工服務、金融服務、施工管理服務六大環節。

“互聯網+”時代，每一個環節都有多個從業者試圖以此為端口切入家裝行業，多數從業者的戰略設計都是以某個環節作為流量入口，逐步覆蓋到全過程全服務，短期不贏利，看好未來的增值服務收益（如圖2）。戰略發展路徑一般來說也是沿著硬裝—軟裝—家居—智能家居—智慧家庭進行規劃。

由于各自對行業的理解不同，擁有的資源不同，于是切入環節的選擇也不同，同一環節下切入的模式也有差異，概括來說，可以分為兩種模式：一種是直營模式，一種是平臺模式。直營模式是用互聯網思維重塑服務環節和裝修模式，典型代表是愛空間；平臺模式則是基于撮合與保障來對業主和某一環節從業者提供服務，典型代表是土巴兔和齊家網。直營模式和平臺模式又可以細分為全平臺、做某一環節的垂直平臺、自己直營、自己某一環節直營+其他環節整合服務四種表現形式。

施工環節是核心關鍵點，得工匠者得天下

傳統裝修中，消費者可感知的兩大痛點，一是層層分包下的責任人缺位，二是涉及產品和環節眾多導致顧客選擇困難。“互聯網+”所帶來的信息透明、極致套餐、扁平化渠道等操作手法和理念，給行業帶來了諸多新思維，有利于提升消費者體驗和價值感。在很長一段時間內，互聯網家裝會保持較快的發展速度，從傳統裝修那里搶得一定的市場份額，但過程中由于模式的差異性、團隊的運營能力差異性、資源的差異性等，互聯網家裝企業之間也會不斷出現淘汰和整合。

從圖2的服務價值鏈來看，施工環節是核心價值點，最值得切入；而施工環節的核心關鍵點則在于裝修工匠。

為什么這樣說呢？

首先，建材家居行業，影響顧客最終價值體驗的組成中，往往是三分產品七分裝修，因為顧客要的是鉆孔，而不是鉆頭。并且，服務對顧客的影響周期長，距離顧客更近，誰距離顧客近，誰擁有權力。

其次，各項服務中，設計服務、監理服務、金融服務等雖然都很重要，但單獨拿出來，很難從顧客手中拿到money，必須設計+施工、施工+監理、施工+金融服務等才能讓顧客買單，目前無論是傳統裝修還是互聯網裝修，設計、監理等服務基本上都是贈送的。國外的houzz模式，國內也有企業學習，但很難贏利，國人對知識產權進行付費的理念還沒有培育起來，在未來很長一段時間估計也不會有太大進展。

再次，根據馬斯洛需求層次理論，質量安全問題對顧客的影響大于美觀的影響，何況業主對質量的可控力遠遠小于對美感的感知力，在不可控的情況下，業主會更糾結和更重視。在房屋面積不大的情況下，業主在網絡上參考諸多設計圖庫后，基本上都有自己的美感設計方案；而國內諸多裝修公司的設計師，真實的設計能力也有限，更多是畫圖員+業務員的組合。

所以綜合來說，施工環節是裝修服務全環節中，對顧客價值體驗影響最大，也是顧客最關心的核心價值點。

那又為什么說工匠是施工環節的核心關鍵點呢？

施工環節的價值體驗，一是源于施工質量，二是源于施工態度。因為業主是非專業人士，在不出現明顯質量紕漏的情況下，施工態度對口碑的影響大于施工品質的影響。而無論是施工質量還是施工態度，核心著眼點均在于施工工匠，這一點業主也非常明白，因為無論工長還是監理還是設計師，并非時時刻刻盯在工地上，工長和設計師還要忙著去攬新業務，監理姑且不說串通問題，僅就時間來說也無法保證，往往一個人監理多個工地，所以業主往往和其他人是博弈心理，對工匠則是拉攏心理和關懷心理。

也就是說，施工質量和施工口碑，核心關鍵點在于工匠的好壞，這里的好壞主要是指施工能力、是否用心。

如何才能得工匠？

目前的施工隊伍組織形式是松散型合作，施工服務是層層轉包模式。業主有裝修需求后會篩選找家裝公司，家裝公司派設計師進行設計服務，然后找長期合作的工長施工，工長接活后找長期與自己合作的工人一起施工，材料的購買或者由裝飾公司負責，或者由工長負責，或者業主負責（如圖3）。

層層分包模式在建筑業很常見，這種模式最大的問題是干活的人被剝皮過多，為了收入又不得不接項目，只好在后期服務過程中要么偷工減料，要么以次充好，要么做增項或者在裝修方案的變更中提高利潤率。

一般來說，裝修公司是不養工人的，主要是和工長合作；工長也是不養工人的，是合作關系，按工結算。工人多數是老鄉帶老鄉出來的農民工，沒有經歷過什么正規的裝修培訓，也沒有企業為他們繳納社保。

無論從什么環節切入，無論什么互聯網概念，沒有好工匠，是做不出好的裝修體驗的。目前各個互聯網家裝企業在裝修工匠的運作模式上，也在紛紛摸索屬于自己的路。

1.自養裝修工人模式。其實這個模式傳統裝修公司早就嘗試過，后來紛紛放棄了。好處是降低了交易成本，有利于施工質量的穩定性；缺點也很明顯，管理成本過高，不利于快速擴張，另外裝修行業在淡旺季的業務量差別非常大，也是對自養模式很大的挑戰，代表企業如愛空間。

2.Uber模式。即開放平臺，把裝修工人像司機一樣注冊在平臺上，這個模式又分為派單模式和搶單模式。這種模式目前比較普遍，但裝修業務比出行業務的復雜性高得多，如何對在平臺上注冊的工人進行管理，這是互聯網家裝企業采用Uber模式所需面對的最大問題。這種模式目前主要針對的是工長，代表企業如惠裝網、新浪搶工長。

3.部分自有+部分合作的混合模式。根據劃分方式的不同，又可以分為：

以關系遠近來區別。活少的時候優先自己人，活多忙不過來，就派給外部合作施工隊伍，愛空間已經這樣開始運作。

以職務高低來區別。招募經驗豐富的工長作為內部員工，定義為項目經理，每個項目經理負責2—4個項目，強化項目制管理，裝修工人則采取社會協同方式，據說北京的輕舟幸福億家的代班工長制和此類似。

以優秀程度來區別。根據顧客口碑和內部測評，把達到指標的優秀工長招募為區域合伙人，設定合理的合伙機制，分享收益；達到指標的優秀工匠也會享有各種福利并由平臺通過當地勞務公司代繳社保。以聚集全國最好裝修工匠為目標的新銳企業匠狀元公司據說打算這么干。

施工環節的好壞直接影響裝修效果，影響業主的滿意度，而施工環節是工長領導下的項目式運作，如何與施工團隊合作，如何與工長和工匠合作，如何讓工匠處于正向思考狀態，如何讓業主在裝修過程中感受到信息透明、過程可控、結果放心，互聯網家裝企業必須根據國情和自己的商業模式，對施工標準、工匠培訓、裝修工具研發、裝修項目管理、工匠評價體系、設計軟件系統、資金管理系統、數據管理體系、平臺管理機制和文化傳播等做出合理的選擇和設定。

在奔跑中調整姿態，相信在未來的一段時間內，互聯網家裝企業表現會更精彩，效率更高，成本更低、效果更好！（作者為和君咨詢合伙人）