農產品電商模式升級：線上從線下開始

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構）

農產品電商模式升級：線上從線下開始

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構）

互聯網發展到今天，農業企業周圍充斥著各種通過網絡營銷一夜成名的故事，這讓許多傳統企業不禁以為，只要上了網，自己就能成為傳奇。事實上，農業企業的天然基因和優勢都在線下，只有首先充分利用好線下優勢，從線下走到線上，線上線下形成聯動，才能真正實現商業模式升級。

討論農業企業“觸電”問題之前，我們先來看一個小故事：大爺買西紅柿挑了3個到秤盤，攤主秤了下說：“一斤半3塊7。”大爺說：“做湯不用那么多。”順手去掉了最大的西紅柿。攤主說：“一斤二兩，3塊。”正當我想提醒大爺注意秤子時，大爺從容地掏出了七毛錢，拿起剛剛去掉的那個大的西紅柿，扭頭就走。攤主當場風中凌亂。

是不是覺得腦洞大開，事情原來還可以這么辦。農業企業“觸電”也是如此，不要以為只有“秤盤”里的才是自己的，做電商不是只盯著網上流量，要像機智的大爺一樣具有“全局”思維，不但看線上，更要關注線下，結合傳統企業優勢，讓線上從線下開始。

一、電商全局觀：發現農產品電商困境的痛點

正因為消費向網上轉移的大趨勢，農業企業“觸電”勢在必行。但是，很多農業企業雖然已經進駐淘寶、京東、1號店、微商城等平臺，銷量卻始終沒起來，而且管理費用和推廣費用非常高，中間環節問題不斷，農產品電商根本沒有那么美！

核心問題在哪里？流量。

與傳統店鋪需要足夠的客流量一樣，電商也必須有足夠的流量支撐，農產品電商困境本質上就是基于整個電商平臺的流量困境。福來認為，以目前農產品銷量最高的電商平臺淘寶為例，單純線上引流在成本和操作上存在三大問題。

1.平臺導流費用高。為了從海量競爭產品中嶄露頭角，關鍵詞、鉆展、直通車等平臺推廣方式成本高昂，已經成為一些企業不能承受之重。

2.艱難的爆款戰略。虧本做爆款，價格一上調消費者就不買單，排名也立即降下去，同時，平臺永遠不缺賠本做爆款的競爭對手，企業陷入兩難。

3.品牌認知低。電商發展到今天，淘品牌的打造成本完全不比傳統渠道低，目前的淘寶平臺競爭對手眾多，產品同質化嚴重，甚至已經成為假冒偽劣的大本營。

所以，不少傳統農業企業以為的“一上網就沖進了消費的海洋”是絕對的誤解，互聯網的平面化讓所有商家同臺競技，以前的地域限制、價格保護等屏障被完全消除，很短的時間內就能形成大量同類產品激烈競爭的局面。

另外，網購已經發展多年，已經晚到了一步的農業企業，在互聯網營銷上幾乎沒有什么經驗可談，就線上談線上，農業企業會發現電商越做越艱難。

那么，農業企業如何從眾多同質競爭中爭取流量？

二、流量全局觀：看整體消費者，而不是只盯線上

農業企業跳出流量再來看流量，就會發現，農產品電商需要的本質是消費者，電商推廣的本質目的是把更多的消費者吸引到自己的電商店鋪，而不僅僅是把網絡用戶吸引過來。所以，農業企業要借助電商平臺的線上消費者群，更要發揮自己的線下優勢。

1.農業企業具有天然線下優勢。作為傳統行業，農業企業多年的發展積累了相對完善的線下推廣和銷售渠道，并在這些渠道中形成了穩定的客流量，這些客流量相比于網絡中不能確定的用戶，是非常清晰的潛在客戶，從自有的渠道導流，能夠快速實現企業電商平臺用戶集中。

品牌是消費者選擇的重要依據，農業企業多年來積累的線下品牌影響力，在線上同樣是優勢。已經有一定品牌知名度的線下品牌，如“好想你”等，一旦上網，對無品牌影響力的商家就會形成沖擊，即使是“三只松鼠”這樣的電商品牌，隨著越來越多的品牌企業上線，也將面臨更多的品牌壓力。

2.農產品電商需要的是線上線下融合、打通產業鏈的組合拳。順豐優選推出嘿店就是從線下引流的重要手段，前不久，順豐優選和嘿客又進行了業務整合，以期實現客戶和服務的相互導流。一來把線下社區的消費需求，通過嘿客門店導流給優選；二來讓嘿客承接優選的社區落地服務，利于實現順豐在O2O商業環境下打組合拳，完善順豐的O2O生態鏈。

福來服務的“愛菊糧油”，一方面利用新開拓的網上商城和微信商城進行電商銷售，電商訂單又可以通過其線下門店自提，另一方面，愛菊糧油還經常在線下渠道進行促銷活動，通過愛菊大禮包等產品的優惠或贈送，將線下顧客擴展為線上會員。

3.對于農產品、食品等傳統品類，線下生活場景更能夠實現消費者的快速集中。網上流傳一句話：“是網友不上街，還是路人不上網？”一個人的購物行為線上線下是相結合的，不是隔離的。智聯招聘幾年前就開始刷地鐵廣告，因為這是其目標用戶的重要生活場景；大家一定記得“雙12”支付寶與超市聯手發紅包的活動，一時間數萬超市加盟，每個收銀臺都排起長龍，支付寶一次性進駐千萬大爺大媽的手機終端。

事實上，阿里模式就是“線上從線下”開始的典范，淘寶等平臺將眾多線下企業整合到網上，這些企業本身的客流量就會逐漸轉化為阿里平臺的流量，并因眾多企業的聚集吸引新流量，從而實現阿里平臺的擴張和強化。所以，為了阿里平臺農產品電商板塊的發展，在板塊推廣期，阿里為農業企業提供了很多優惠，甚至免費培訓，因為企業的聚集才會成為阿里最大的線上資源。現在，阿里又收編了銀泰，大舉進軍線下零售，蘋果也在線下不遺余力開店，線上線下融合將是未來趨勢。

三、模式全局觀：線上線下一體化的商業模式

對于農產品和食品來說，雖然總需求量大，增長速度快，但仍然屬于電商中的小品類，大部分消費者對農產品的消費仍舊以傳統渠道為主。所以，對農產品來說，電商絕不是挑戰和替代傳統渠道，更多的應該是與傳統渠道“融合共進”，通過融合“電商+傳統渠道”的商業模式，實現商業模式的升級和完善。

小米賣手機的時候曾經說絕對不會開線下店，現在小米已經在全國各地開設了各種的服務網點。為什么？因為消費是動態生活場景的綜合，無論傳統企業上線，還是互聯網企業下鄉，最終，成功的企業都將實現線上線下一體化的商業模式，打通產業鏈，與消費者無縫對接。

微信、微博、郵件、論壇等整合營銷、互動營銷的方式被越來越多的傳統企業有效利用，并通過原有的客戶群轉移，快速積累了龐大的粉絲群體。

福來服務的新疆沃疆集團通過為援疆人士辦理優惠會員卡的活動，將線下對新疆和新疆特產有感情、有了解的用戶群，通過產品優惠的方式吸引到自己的網站上，并通過不同檔次的優惠幅度設計，構成持續的消費吸引力，從而打通線下線上，形成購買合力。

一家國內知名的飲料企業在生產的飲料瓶蓋內加入抽獎號碼，消費者可以通過登錄網站進行抽獎，換取手機。這種活動就是把線下買贈、線上網購和抽獎游戲融于一體，創造了新的購物體驗。

在移動互聯網的顛覆之下，線上線下其實已經沒有嚴格區別，傳統商業正在基于線下終端人群來建立新的線上線下一體化商業形態，將線下實際的生活圈中的消費者場景，與可以實時連接的移動互聯網技術結合，讓線下渠道也成為很多互聯網平臺和電商企業的重要流量入口。

點評：毫無疑問，農產品電商擁有實現營銷奇跡的極大可能。對農業企業來說，最需要的應該是把傳統優勢和互聯網結合，讓線上營銷從自身的優勢線下開始，實現商業模式的升級。