微信公眾號原創保護機制研究

白凈 謝子玄

微信公眾號原創保護機制研究

白凈 謝子玄

白凈 汕頭大學長江新聞與傳播學院副院長，教授

謝子玄 汕頭大學長江新聞與傳播學院研究生

微信公眾平臺自2012年8月17日上線以來，發展速度驚人，短短4年時間，微信公眾號數量已突破1000萬，每天的用戶訪問次數超過30億。由于微信公眾號的門檻較低，創辦初期，公眾號上的內容良莠不齊，抄襲現象普遍。為了打擊抄襲行為，微信平臺2015年推出原創保護機制，運行一年多來，取得明顯效果。在介紹微信原創保護機制的基礎上，對與之相關的網絡版權問題進行評價，并探討其推廣價值。

微信公眾號；原創；版權保護

2011年騰訊推出基于手機的社交應用微信，2012年8月17日推出微信公眾平臺，到2016年9月，微信活躍用戶已超過7億，微信公眾號也突破1000萬。

根據第12次全國國民閱讀調查，成年微信閱讀接觸群體，人均每天微信閱讀時長超過40分鐘。微信公眾號是排在微信聊天、微信朋友圈后被受眾使用頻率最高的功能之一。①微信團隊：原創保護！微信公眾平臺面向認證媒體公眾號公測“原創聲明”功能http://www.adquan.com/post-3-29812. html，2015年1月23日。

以微信訂閱號為例，申請手續簡單，只要是中國內地年滿18周歲人士（不包含香港、澳門、臺灣），憑個人身份證信息，就可以申請公眾號。由于門檻較低，微信公眾號數量猛增，問題也隨之出現，例如抄襲成風、惡意營銷等，本文重點研究其中的抄襲問題及對策。

個人或機構開辦公眾號，有各種目的，傳播信息和觀點，影響輿論和市場，推廣產品和服務等。所有這些目的，都要靠內容來實現，而優質的內容成了稀缺之物。一些公眾號為了吸引粉絲，以便將粉絲數量轉化為可以預見的紅利，于是未經授權轉載、甚至抄襲他人的原創內容一度泛濫成災。

由于微信用戶數量龐大，如果單靠傳統的用戶舉報、平臺處理這種模式打擊抄襲侵權行為，不僅效率低下，效果也甚微。要想提高效率，就必須采用技術的思維和手段來解決問題。

2015年1月22日，騰訊微信公眾平臺推出原創保護功能，《公眾平臺面向認證的媒體類型公眾號公測原創功能聲明》稱“為維護作者權益，鼓勵優質內容產生”，對微信認證的媒體類型公眾賬號公測“原創聲明”功能。②本文為國家社科基金項目“中國大眾媒介法體系化研究”（12BXW017）成果。中國新聞出版研究院：2015年全國國民閱讀調查報。http://baogao.cnrencai.com/diaochabaogao/11508.html，2015年4月21日。但這一功能并未對所有用戶開放，而是通過邀請的方式，對已認證的媒體公眾號進行開放。

2015年2月3日騰訊發布《微信公眾平臺關于抄襲行為處罰規則的公示》（以下簡稱《公示》）稱，對于不遵守平臺規則，亂使用原創聲明功能的惡意和違規行為，一經發現和被舉報，將永久回收原創聲明功能，且進行階段性封號處理。

《公示》兩個多月后，騰訊發布公告稱，近500個公眾號因抄襲侵權被處罰，超過3萬篇內容被刪除，平臺每周處理用戶舉報抄襲的案例超過200件。①新華社：近500微信公眾號因抄襲侵權被處罰。http://www.admin5.com/article/20150429/596276.shtml，2015年04月29日。

2015年4月，微信公眾平臺開始將原創聲明開放給部分個人自媒體。同時原創聲明功能也全面升級，符合條件的帳號可以獲得包括原創聲明、贊賞、評論、頁面模板等組合功能。8月11日，贊賞功能邀請內測，原創保護機制實現有付出就有回報。從2015年1月開始的28個原創內測帳號，到2015年12月，微信公眾平臺已有18萬原創內測帳號。

一、微信原創聲明如何保護版權？

根據微信公眾號的規定，申請原創聲明，須滿足以下條件：

1.申請原創聲明，只能是微信訂閱號，微信服務號和企業號不能申請；

2.公眾號注冊和運營時間超過1年，有持續和長期的運營規劃，保持一定的活躍度；

3.公眾號文章的原創度超過80%，最近一個月發表的原創文章數量達到4篇，要有持續的輸出；

4.公眾號運營沒有相關的違規記錄，如抄襲、侵權、誘導分享、欺詐等違規行為。

5.個人或者企業對于公眾號文章的原創性有一定的要求，對于微信公眾平臺的原創保護功能有一定的了解。

申請成功后，公眾號運營者在后臺進行圖文消息編輯時，點擊“申請原創聲明”，群發成功后，原創聲明系統會對其進行智能對比，需要一定時間，通過后系統會自動對文章添加原創標識。

如果申請原創聲明失敗，系統會發信通知申請人。申請人若有異議，可以投訴，平臺會核實處理。

如果其他公眾號希望轉發已添加原創聲明的內容時，如果直接轉發，系統會直接添加“內容轉載自某公眾號”。如果在轉載的同時，想要對內容進行部分修改，則需要征得原創公號的許可并在后臺設置“白名單”，“白名單”賬號授權有兩種權限，一種是對原創內容進行修改，但仍注明轉載來源，另一種是不顯示轉載來源。

《微信公眾平臺關于抄襲行為處罰規則的公示》規定，首次被認定抄襲的公眾號，要刪除內容并受到警告，第二次抄襲將被封號7天，第三次封號15天,第四次封號30天,第五次永久封號。②新華網：微信將處罰抄襲：第五次永久封號http://news.xinhuanet.com/newmedia/2015-02/04/c_133969921.htm，2015年2月04日

據騰訊公關部介紹，微信公眾號原創功能目前仍處在內測期，③2016年9月26日向騰訊查詢，該政策仍未改變。微信公眾平臺會邀請符合原創標準的帳號進行內測，暫無主動申請的途徑。

除了原創標識外，微信在保護原創方面，還采取了以下措施：

贊賞：公眾號申請原創聲明后，保持原創頻率和活躍度，可增加“接受用戶贊賞”功能，用戶閱讀完文章可自愿向公眾號進行一定金額的贊賞。

留言：開通微信認證的公眾號可在后臺添加留言模塊，這樣就可以顯示用戶留言，運營者可直接與用戶互動。

付費閱讀：優質原創帳號可嘗試付費閱讀模式。

廣告傾斜：優質原創帳號1萬粉絲即可成為流量主，享受廣告資源傾斜。

搜索加權：原創文章在微信平臺的各項搜索情境下加權，獲得更多流量。

入原創庫：原創內容進入原創庫，向商家和品牌商開放，為三者之間提供內容使用等方面的合作機會。

2015年，騰訊還啟動了圖片原創的內測，目前圖片原創的內測跟文字原創標準類似，騰訊邀請一些信用良好而且持續在平臺上貢獻圖片原創內容的帳號。目前邀請的主要是一些漫畫師、設計師、插畫師、攝影師，他們擁有原創能力，在平臺上表現良好，同時貢獻了很多很好的原創內容。①微信公開課： PRO版實錄 原創開放和運營規則http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTE4Njc4NQ==&mid=4074241 38&idx=1&sn=caacb41f94c2f7ddefea6af8e973ccb6#rd ，2016-01-12

二、微信原創聲明在保護版權方面的效果和評價

到網絡時代，內容變得無限多，人人可以生產內容，發布內容，復制變得輕而易舉，各種新技術層出不窮，云端可以存儲無限多的內容。在這種復制自由、存儲無限、維權困難的環境下，傳統的版權保護制度遇到了前所未有的難題。

面對無限多的內容，過去那種靠投訴舉報、法律訴訟的方式來打擊侵權的傳統做法，已經力不從心，在版權保護方面，迫切需要有新的思路和新的做法。

美國人創建了自由軟件和創意共享等適應網絡時代的新的版權理念和實踐，但這創建基于免費基礎上的高尚理念，在中國當前大環境下，顯得過于理想化，不符合國情，也難以在中國推廣。

版權的問題，是由于技術的進步所引起，解決問題也應該用技術的思維和手段。作為中國最大的互聯網公司，騰訊旗下的微信，用戶數以億計，數量龐大。通過技術手段對原創內容加以保護、幫助原創者保障自身合法權益，對抄襲行為予以打擊，保證原創優質內容得到相應尊重，這種以技術手段進行版權保護的創新，對探索網絡時代的版權保護具有十分重要的意義。

互聯網是一個開放的環境，內容無限多，但騰訊的微信公眾平臺，盡管是一個龐大的內容帝國，但仍屬于閉環，在微信這個閉環里，騰訊可以制定游戲規則，服務商與用戶的契約關系為微信的原創保護提供了試驗場。

微信的原創保護的創新之處主要體現在以下幾個方面：

（一）用大數據技術解決網絡環境下的版權保護問題。

對于微信公眾平臺的1000萬公眾號和申請原創保護的18萬公眾號來說，盡管每天生產海量內容，但通過計算機的大數據內容查重比對，可以在短時間內查出重復內容，然后通過時間線比對，把首個原創內容之后發布的嚴重雷同的文章，將內容和作者替換成原創公眾號的內容和作者，這樣就解決了署名跟著原創內容走的問題，轉載可以，但未經許可不可以修改原創內容和作者，這樣就解決了抄襲的問題。在這個看似簡單的過程中，存在的最大問題，不是技術問題，而是信任問題，即微信平臺要信任申請原創保護的公眾號，相信其發布的內容是原創的，沒有抄襲行為，因此，微信公眾平臺對申請原創保護的公號資質要進行嚴格審核，這個主動權掌握在平臺手中，而不是用戶手中。

（二）平臺與用戶“共治”保護版權。

大量內容靠少數人來管理是不現實的，也不可能管好。對此，微信公眾平臺采取了一種“共治”的方式來管理。

微信公眾平臺提供空間讓用戶分享信息，用戶的原創內容若要得到更好的保護，可申請原創聲明。由于微信公眾號從一開始就營造了“免費文化”，即內容是免費的，傳播也是免費的，在這種情況下，靠內容變現的途徑無非有以下幾點：內容原創且獨特，讀者心甘情愿打賞；內容插入廣告，靠傳播量獲得廣告收入；積累粉絲，將粉絲變現。

既然內容是免費的，那么內容傳播范圍越廣，內容原創者的收益也就越大。在這種邏輯下，內容原創者支持轉載，只有允許轉載，傳播范圍才會更大，但轉載時，原創者的署名以及內容中插入的商業推廣等，必須得到保護，這樣才能鼓勵原創者不斷生產優質的原創內容。

在傳統媒體時代，這種既要廣泛傳播，又要保護利益的做法，只能是通過收取轉載費來實施，但在網絡免費環境下，收轉載費不現實，只能尋找其他可行辦法。微信原創保護機制，讓轉載行為在免費的前提下，保護署名權，同時讓原創者知道內容被轉載的情況。原創負責創作，平臺負責保護，雙方達到共治。

然而微信公眾號的需求千差萬別，例如有的公眾號希望別人轉載，不介意別人根據需要對內文進行修改，但要求注明原創來源；有的公眾號一文兩賣，允許別人不注明出處；有的公眾號則不允許別人轉載。對此，微信公眾平臺賦權給用戶，那些申請了原創保護的公眾號，是否添加原創聲明，由用戶自己決定；是否同意轉載，是否同意轉載時不注明出處并適當做修改，自由都掌握在原創者手里。

通過給用戶提供便利，讓用戶參與到原創保護的進程中來，達到平臺和用戶“共治”，在原創保護方面取得良好效果。

據微信官方調查，隨著原創保護的不斷深入，平臺的生態已經發生變化，每個月抄襲量級在逐月遞減，隨著原創聲明功能的開放，違規比例在持續下降。

自媒體“美國留學媽媽圈”（簡稱媽媽圈）在創辦初期，飽受內容被抄襲之苦，后經騰訊邀請加入原創保護后，只要有其他公號轉載“媽媽圈”的文章，就會自動將內容來源注明“媽媽圈”，而且“媽媽圈”后臺可以看到自己的內容被哪些公號轉載。該公號創辦人任兆欣表示，“微信原創很重要，內容誰也偷不走，騰訊原創保護的辦法有效。”①本文作者2016年8月30日采訪“留學美國媽媽圈”創辦人任兆欣。

（三）強化版權中的人身權保護，為財產權保護提供便利。

中國著作權法第十條規定，著作權（即版權）包括人身權和財產權，具體細分為十六種外加其他，其中人身權是財產權的基礎，人身權可以通過許可、轉讓、繼承等方式，與財產權分離。人身權中最重要的權利是署名權。如果一件作品與它的作者署名相分離，那么對作品的任何使用及其收益都與作者無關，財產權也就無從談起。抄襲行為侵犯了作者的署名權，同時也侵犯了作者的財產權。而通過加注原創聲明的方式，將作品與作者署名固定化，這樣在微信公眾平臺上，任何對作品的使用（改編或轉載）都可以給原創者帶來收益，從無形的收益到有形的收益，例如作者知名度擴大、公眾號粉絲增加、作品中夾帶的廣告傳播范圍擴大、公眾號后臺可以統計用戶瀏覽、點贊、評論的信息及相關數據分析等，因此，原創聲明不僅保護了作者的人身權，也保護了作者的財產權。

三、微信原創保護存在的問題

盡管微信原創保護提供了一種技術解決版權保護的手段，但也不可否認仍存在一些問題：

首先，微信原創保護機制仍有不完善的地方。微信系統以“首發即原創”作為規則，而計算機只能比對微信公眾平臺的內容，不能比對整個互聯網的內容，更不能比對前數字時代的文字作品。因此，即使是有原創聲明的內容，仍有可能抄襲。技術解決大概率的問題，但不能百分之百解決問題。

微信公眾平臺是以自己的商業信譽對作品原創性給予擔保，通過契約方式約束公眾號。對于加了原創聲明的侵權作品，騰訊無疑不再享有避風港原則的保護。當然這種法律風險的概率可能性很小，至今還沒有聽說過，但是作為一種行為決策應該予以考慮。

其次，微信原創保護機制，主要是針對文字內容的保護，而音頻視頻如果構成作品，其版權問題比較復雜，涉及作者、表演者、錄制者等不同權利主體，很難用“原創”一言以蔽之。

再次，微信原創保護的機制在于微信平臺方邀請，如果平臺方不邀請，公眾號就無法得到原創保護，也無處申請。本文在微信公眾平臺①上查詢，沒有找到相關信息。后通過采訪微信公關部工作人員，才得到相關信息?！胺蠗l件的公眾號，經邀請后，可以填寫相關表格，發送到微信團隊郵箱：wechatopenclass@qq.com申請。”②本文作者2016年2月22日采訪騰訊科技集團市場與公關部馮韶文。

沒有申請原創保護的公眾號，其內容很難受到有效保護。

四、結語

微信公眾號原創聲明機制，實際上是網絡服務商和用戶的共同自律。版權是私權，而網絡服務商遵循技術中立原則，對于用戶上載作品不作事先審查。為此，美國數字千年版權法（Digital Millennium Copyright Act）設立避風港機制，中國《信息網絡傳播權保護條例》也有類似的規定，其中第十四條至十七條規定了作者如發現侵權可向服務商投訴，服務商須執行“通知-取下-反通知-恢復”的步驟。

騰訊作為服務商，在法律上對于微信公眾號上的作品是否原創并無責任，它只需接到投訴后執行“通知-取下”即可。騰訊主動加入保護原創的行動中，一方面可以提升公眾號的地位和權威性，吸引更多用戶，擴大公眾號數量和影響，同時也保護了騰訊本身的商業利益。另一方面，作為中國最大的互聯網公司，騰訊有責任參與版權保護這一公共事務，并嘗試在中國的環境下創新性地解決版權問題。

騰訊不是公共管理部門，也不是版權管理部門。它設計的原創機制的合法性是建立在與用戶約定（契約、合同）的基礎上，是一種自律。用戶提出申請在先，然后服務商使用大數據查對屬實給予確認后予以標識，如果用戶申請有所不實，服務商可以不接受或者撤回原先確認，令用戶承擔約定的其它不利后果，這是合理的。而用戶申請本身就蘊含了自律，如果用戶不申請，一切機制自然無從談起。

微信通過技術手段主動建立防范措施，提升平臺自凈能力，對打擊侵權盜版有一定的積極作用。但原創聲明仍有一定局限性，未來還有待微信平臺和用戶繼續“共治”，通過建立完善、全面的版權保護機制，監督抄襲、侵權、盜版現象，對于原創者的申訴，處理過程盡可能公開透明，簡化維權程序，降低維權成本，推動中國互聯網和社交媒體向著更健康的方向發展。

(責任編輯：鐘宇歡)

A study on the WeChat protection on original content from WeChat users’ accounts

BAI Jing XIE Zi-xuan

WeChat is a cross-platforminstant messaging service developed by Tencent in China, frst released in January 2011. It is one of the largest messaging apps. WeChat supports users to register as an official account since August 17, 2012, which enables them to push feeds to subscribers. By the end of 2016, the number of WeChat offcial accounts had reached 10 million. The number of user visits per day is more than 3 billion. As nearly every Chinese with mainland ID card can register WeChat official account, many contents on the platform are bad-taste and plagiarized . In order to combat plagiarism, WeChat platform launched the original protection system in 2015. Running more than one year, the system obtained signifcant progress. This paper introduces the original protection system of WeChat and discusses the copyright protection innovation in Cyber space, and try to explore its value.

WeChat offcial account; original works; copyright protection

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