眾籌模式：出版行業的變革與創新

韓紅星++覃玲

摘要：

過去幾年，傳統出版行業經歷了劇烈的變化，以網絡新媒體為核心，出現了一系列新興的經營模式，其中眾籌出版產生了一定的影響力。通過對眾籌出版模式給傳統出版業帶來的變化，從思維與理念、出版生產流程的改變和產品消費模式重塑進行分析，研究認為未來眾籌出版的發展需要從跨界人才培養、不斷完善出版模式和堅持以內容為核心的經營理念等三個方面著手。

關鍵詞：

眾籌；眾籌出版；互聯網思維；出版轉型

中圖分類號： G2063文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2015）06-0123-06

眾籌，發展到如今即指面向互聯網平臺的廣大用戶籌集資金。受眾通過眾籌平臺關注與支持他們感興趣的項目和產品，可優先獲得產品或者特定服務的回報。隨著近幾年眾籌的興起，眾籌出版也成為時下流行的出版方式，除了小眾作者、普通人士，就連周鴻祎等社會知名人士、互聯網先驅也躋身眾籌，開始嘗試眾籌出版。說到底眾籌出版給出版行業帶來了哪些變化，其又究竟會有怎樣的發展前景呢？

一、眾籌出版：傳統出版行業變革的新助力

傳統出版的是一種可供讀者閱讀或者通過視覺去感知的作品，以有形的載體復制，并將復制品面向廣大公眾傳播的出版行為。[1]150-161也就是說把編輯、復制的作品向公眾公開發行，旨在傳播信息、進行思想交流。經過創作者對內容的選題、組稿、編著或翻譯，再由出版社編輯審讀、加工，最后才出版發行以及分類銷售等一系列環節，實現作者與讀者之間的信息交流。

這一流程雖然存在了較長的時間，但發展過程中面臨著諸多問題，資金的短缺、資源的不合理配置、受眾的流失、制作成本的增加、單向傳播、缺乏互動、行業內競爭的加劇……它們都影響著傳統出版業未來的生存和發展。盡管大多數出版機構已經認識到市場在圖書資源配置中起著基礎性導向作用，初步形成了圖書以市場為導向的運作機制，但必須清醒地認識到，在中國出版業持續增長的態勢下，發展不平衡導致的出版單位的整體狀況參差不齊，有差距進一步擴大的趨勢。不斷增加的還有庫存的壓力，造成出版社不得不思考資金鏈問題；出版單位和發行單位之間由于種類、價格、折扣、訂單、發貨、退貨等造成的緊張關系也始終在阻礙著出版行業的發展。

將“眾籌”這一金融行業的理念引入到出版業，是一次創新大膽的嘗試，催生了眾籌出版的出現，從金融業與市場成長能力對比（見圖1）和財務能力評估（見表1），可預估它對未來出版行業勢必產生不可小覷的影響，為消除傳統出版行業存在的痛點提供了一個嶄新的思路。

注：成長能力是用來衡量公司擴展經營的能力。以總資產擴張率、主營業務增長率、固定資產投資擴張率、每股收益增長率、凈利潤增長率作為主要解釋因子，計算成長能力得分，該能力得分越高，說明成長能力越好。

行業名稱綜合星級股票數行業平均股價流通股市值占整體市場比重（%）凈資產占整體市場比重（%）主營業務收入占整體市場比重

金融業☆☆☆☆☆14731228642461793

[HT6SS]注：數據來源和訊網-股財務評估，更新至2015年3月29日。

向大眾籌集資金是眾籌的主要特征。出資人可以根據自己的興趣和喜好，自主地選擇產品或項目，并提供所需的資金，項目發起者利用出資者資助的資金來完成項目。在這一概念的推動下，不斷出現各類眾籌網站，用戶可以通過這些網站發布自己的眾籌項目，出資者根據自己的興趣和愛好，給予這些項目額度不同程度的“資金資助”，眾籌網站從這些項目所籌金額中提取一定比例的資金作為管理費，其余籌款則作為眾籌項目發起者的活動啟動資金，保障項目的完成。

成立于2009年的Kickstarter是全球最具代表性的眾籌網站。從相關機構的統計數據來看，2013年，300萬Kickstarter用戶參與了總計48億美元的項目眾籌；2014年，通過Kickstarter成功籌資項目數量達到22 252個，總額高達529億美元，相比上一年增長將近5 000萬美元。如今眾籌的影響力已經滲入到公益、創意藝術、出版、電子游戲、流行音樂、電影、農業等領域。從傳統印刷體系向數字網絡出版轉型的出版業正舉步維艱，市場萎縮，低效生產，品質欠佳，越來越難以滿足當下廣大讀者對知識的需求；而數字出版的發展還處于起步階段，它在質量把控、版權保護、盈利模式上都還存在一些問題，出版眾籌的引入對改變其在版權糾紛和營銷模式上起到了很大的作用，給行業未來發展帶來了新的出口。

二、[ZK（#]眾籌出版：互聯網思維下出版業的創新

Kickstarter、Ten Pages、Emphas.is、Unbound、眾籌網等著名眾籌網站在美洲、歐洲、亞洲等地相繼發展，使得越來越多獨立出版商和出版作者目睹眾籌的價值，將它作為一種融資營銷手段嫁接到出版行業，以期望眾籌出版能給出版行業帶來曙光。它們大部分屬于綜合性眾籌平臺，出版作為其重要的門類，包含多個優秀的項目。國外“The Order of the Stick”，是一部非常受歡迎的喜劇漫畫系列作品，擁有一批忠實的粉絲，它的創作者Rich Burlew在2012年印刷版停止后憑借出版眾籌重啟這套系列的出版，并向支持者展示自己最新的漫畫創作和漫畫展覽情況，取得不錯的反響。國內，“字里行間”項目創造了出版眾籌行業的奇跡：24小時在眾籌網上成功眾籌100多萬元，成功率高達200%。除了綜合類眾籌網站上的出版項目外，也存在一些眾籌出版的專業性平臺。Unbound旨在通過眾籌出版給創作者和讀者提供更多的主動權，創造更多溝通和決策的機會。他們代替出版社成為掌握出版選題與內容的最終決定權。一方面移植了傳統出版的產業鏈，另一方面則形成了“選題—創作者與讀者溝通—確定出版內容—出版商出版”一個完整的、圍繞眾籌的出版商業模式。

（一）眾籌出版是互聯網思維下的理念創新

互聯網時代，傳統出版業不得不尋找新的出路，但是綜觀出版業多年來的探索與實踐，主要是在內容表現形式的轉型和淺層業務上的融合，深層次的理念轉變還有待加強。眾籌出版不僅僅是對出版業向互聯網化緣，尋求互聯網技術和形態上的轉變，更是在互聯網思維的影響下的理念的創新，體現了互聯網預知用戶需求、注重用戶體驗、著眼全球、強化市場觀念的思維特點。

眾籌出版糅合了互聯網的開放性和互動性，區別于傳統出版的單向、封閉、靜態的特點。一是依靠出資者的資助籌集出版資金，來源可以是個人也可以是機構。相對于傳統的出版行業，資金來源更為多元，一定程度上緩解了資金短缺的困境。二是出版內容上，選題和內容公開，項目關注者可以查看出版的選題與內容，甚至提前閱讀部分內容，并與作者進行互動，表達自己的意見。三是出版物生產流程公開、透明。創作者和出版機構均需要定期向出資者公布寫作或出版進度。四是眾籌出版中，作者、出版社在眾籌平臺公布將要出版的項目，并闡明創意、亮點與特色，受眾再就其公開內容進行討論，以便進一步改進。除此之外，在整個眾籌過程中都是雙向互動的，依托網絡平臺實時交流并反饋相關信息，且實現推廣的功能，這是傳統出版遠遠不能媲美的。通過對項目內容的創新來實現群體產業最大范圍的利益是眾籌的精髓，考慮到群體內每個成員的價值，以群體共同利益為訴求，讓用戶主動參與支付而非強迫式買單。

（二）眾籌實現從“單向”向“多元互動”的生產

傳統的出版模式主要是由出版社主導，選題決策權牢牢握在出版社相關負責人或者是編輯委員會。長期以來，受眾對出版內容只是被動地接受。而眾籌出版模式下，受眾的身份與地位發生了改變，他們取得了一定的話語權，對眾籌出版項目進行選擇與決策，按照眾籌的流程，只有獲得受眾認可的選題和內容，才有被投放資金的可能，若是認可的受眾多，則籌集的資金也可能越多，當籌集資金在規定時間或者提前達到預設的籌集金額目標，則說明該項目眾籌成功，獲得了市場的檢驗與認可，可以進入正式出版運作環節。相反，若是該項目內容沒有在規定時間內眾籌到預設的金額，則將籌金退還給出資者，項目淘汰。

為了能夠達到眾籌的目的，作者和出版商需要率先在眾籌平臺上發布自己的選題與內容，表達自己的創意與想法，然后直接接受市場與受眾的檢驗與認可。互動貫穿于眾籌出版的整個生產環節。眾籌出版中，作者、出版機構在眾籌平臺發起即將籌集的出版項目，受眾瀏覽項目內容后，利用在線支付方式對自己感興趣和認可的眾籌出版項目進行資金支持，某種意義上，這種方式是對以往封閉式組織化生產方式的一種變革，替之為更加開放的社會化內容生產方式。 [2]采用眾籌模式運作后，內容生產者和出版社本著擴大作品的認知度和提高受眾的認可度，會按照規則長期與支持者保持溝通，在這期間，受眾也可享受到優先閱讀部分或者全部內容的權利。

當然不排除有些資金雄厚的出版社，通過眾籌僅僅是進行市場試探，擴大自身的影響，眾籌成功與否不是關鍵，通過眾籌達成營銷才是重點。這并不能否認眾籌的重要性，相反更加突出了受眾意愿對出版生產的影響，尤其涉及到面向普通大眾的讀物，根據眾籌網站上的支持總量，出版企業就可以較為準確地把握此類出版物的印數，有效避免印數確定的盲目性，提高出版物印刷數量的精確性與合理性。一方面，利于環保，避免大量的紙張印刷，降低相關人力物力資源成本；另一方面，減少庫存積壓，便于書籍市場的高效流通。再者，由于眾籌出版是先預收貨款，再組織創作和出版，所以不存在壞賬，也不存在退貨問題，這樣就達到降低庫存積壓、避免壞賬損失和退貨損失，很大程度上實現降低出版生產的經營風險。若受眾認可度低，出版企業自然會慎重考慮是否舍棄。

（三）眾籌是一種“讀者參與”出版的體驗消費

在交換市場里，傳統出版中的創作者和出版社是賣方，讀者是買者，賣方長期處于出版市場的主導地位，讀者處于消費市場的末端。出版產品單一，受眾的差異化需求很難得以保障，這一消費模式中的買賣雙方的關系是不對稱的。而在社會化媒體時代，個性化、多樣性的消費價值觀，正在逐步取代過去工業時代下標準化生產的以犧牲個人消費美學為代價的觀念，受眾不再青睞千篇一律的產品，而更追捧具有獨特個性、彰顯不同價值的產品，產品的“人格化”的提煉就顯得尤為重要。出版行業眾籌，讓小眾出版成為可能，讀者對產品不再單單是滿足所有權，還有服務的體驗，在項目設計環節中糅合文字、圖片、視頻等多種表現形式，設置和錨定相關話題，考量回報環節，營造一種社區文化，體現發起人的服務意識，調動參與成員的積極性與創造性，項目發起人和項目支持者在不斷交互中，也更加利于建立穩固的社會關系。眾籌出版的消費實現了買賣雙方關系的嬗變，讀者通過支持眾籌項目參與到出版的整個環節，也就是呈現出了“我投資，你生產”的消費模式。

眾籌中的“眾”表達的是公眾性理念，當然這里存在小眾、大眾之分，但不可低估小眾的力量。正如克里斯·安德森提出的長尾理論，認為在存儲和流通的渠道得到保障，足夠大到支撐行業的拓展，即便是小眾產品所占據的市場份額也足以與部分大眾熱銷品所占據的市場份額相媲美。[3]36-38眾籌出版中，大量的“長尾”項目豐富了出版內容。考慮到資金、資源、審查等因素，并非所有的有價值的出版物都能得以面世，這些內容卻形成了大量的“長尾”內容。眾籌平臺的興起，為“長尾”項目與社會有能力的關注者之間搭建了溝通的橋梁，在這一虛擬空間里，任何“小眾”感興趣的項目都可以轉換為出版產品。這不僅是對過去保守的出版經營方式的豐富，也是對出版內容上的充實，有利于出現更多具有特色、差異性的出版物。

在付費方式上，從原來的出版后的購買模式轉換為現在的出版前的投資或預付模式[4]，眾籌賦予了讀者更多的存在價值，彰顯了一種參與感、歸屬感和一定意義上的成就感。讀者參與到了出版的整個環節中，改變了傳統的出版生產與消費的模式，普通的讀者可以通過較少的資金支持即可參與到出版的生產，這一轉變進一步淡化了買者和賣者、生產者與消費者之間的界限，受眾集兩種身份于一身，買者與賣者之間從單向的消費關系轉換為互動的生產合作關系，這其中的“預付”與“支持”的消費行為是發生在產品面世之前。

三、行業展望：面向未來的眾籌出版

眾籌出版將出版環節完全市場化，將這一環節的主動權轉交給讀者，使創作者、出版內容接受市場的全面檢驗，以此來改變傳統模式下封閉的狀況。不僅如此，通過讀者預付的方式，獲取更加細致的讀者需求數據，也利于出版方更加準確地預估市場的走勢與需求量，遵循了一種按需出版的宗旨，一來是降低了行業發展的風險性，二來，部分資金的提前回收對項目完善與投資具有較大的幫助。[5]因此，業內資深人士認為眾籌帶來了更多的想象空間，對出版數字轉型提供了新路徑。它讓讀者成為出版的最終決策者，通過集體智慧篩選選題，建立一種粉絲效益，本著付出與回報成正比的模式去鼓勵作者與讀者之間的互動，鞏固雙方的關系，形成高粘性的圈子。

（一）注重網站與出版社的深度合作，凸顯品牌效應和操作的專業化

伴隨著互聯網行業蓬勃興旺與多個傳統行業的交叉滲透，行業間的“跨界、融合”已成為大勢所趨，尤其是傳統行業更是積極向互聯網化緣尋找新的出路，互聯網+成為當下最熱門的話題之一。出版眾籌即是金融行業向出版行業的延伸，金融行業優化資產布局，促進自身多元發展，并達成對傳統出版行業的救贖，也是互聯網平臺搭建更豐富的互聯網生態系統尋求與出版社深度合作的一種表現。尤其是京東、淘寶等電商巨頭，以其自身絕對的影響力和流量上的優勢，若能更多地發力于眾籌出版，將成功項目執行與專業出版社直接對接，深度合作，將使得出版眾籌服務更加有保障，也有助于實現眾籌品牌的良性發展。

具體操作中，涵蓋出版類服務鏈中選題、策劃、出版、營銷推廣等增值服務，且眾籌出版未來的發展路徑可以糅合媒體宣傳中以微博、微信公眾賬號等為代表的社會化媒體平臺，設計制作中可借助易企秀等H5制作經驗，跨界整合。在服務鏈條上，發起人可享有專業化視頻拍攝及后期制作，向出版機構發起人引薦優秀個人發起項目，有機會將合適的出版項目與影視跨界。服務鏈構想規避了作為個人發起人在前期策劃、后期制作包裝、時間精力上的不足之處，組織管理促使各路人馬各司其職，實現資源的最大化利用。遵照這一思路，各個環節有序一體，也提高了項目的可信度，更易吸引更多支持者的注意力和資金投入量。

（二）精選主題，嚴格執行方案，制定詳盡項目進度表

若是眾籌項目發起者以團隊或是項目組的形式參與眾籌，即聯合傳統出版社專業編輯組或者組建活動組建立眾籌項目庫，在眾籌平臺針對每個選題設計不同的項目，深入地介紹項目情況。這種做法契合眾籌社會化的特征，也避免了單個人發起單個項目時的勢單力薄，有利于發揮群體的智慧。遵循眾籌網站的要求，制定內容詳盡、有誠意、有情懷的方案，具體包括眾籌什么、為什么眾籌、怎么去實施、回報是什么等。可以在項目設計環節中糅合文字、圖片、視頻等多種表現形式，設置和錨定相關話題，考量回報環節，營造一種社區文化，體現發起人的服務意識，調動參與成員的積極性與創造性，雙方在交互中，不斷建立穩固的關系。眾籌項目都具有一定的期限，在設定期限內，項目發起人要完成項目內容并將設置的各項回報回饋給項目的支持者。按照進度表，嚴格執行眾籌方案的每一項環節，要求在規定的期限內落實到位，而不應因任何個人因素擅自變更進度，尤其是在眾籌資金到位后。

Indiegogo創始人斯拉瓦·魯賓（Slava Rubin）認為，人們參與眾籌的動機是：對項目發起人或者是對項目內容感興趣；希望得到產品和回報；在社區中尋求認同感。[6]出版項目中的發起者、支持者和眾籌平臺之間的關系決定著出版眾籌項目的成功與否，而就目前的眾籌出版來看，項目的市場交換主要是由支持者對項目的關心與滿足認同感為主。作為商品，眾籌出版的發展與成熟不僅僅是需要參與者的主體認同意識，也要求參與者依照市場競爭法則，遵循出版業的有關規則，完善對資金募集和使用的監督與管理，豐富回報和增值的渠道，建立一個更加利于眾籌出版發展的長效機制，避免再次陷入傳統出版行業發展的窘境。

注：1.智能科技包括智能硬件、科技、設計等類項目；2.其他包括活動、商鋪等類項目。3.來源：企業官網，根據艾瑞統計預測模型估算。[HT][KH*2]

[FL（K2]

據艾瑞咨詢統計（見圖2），國內五家知名眾籌平臺融資規模總額在上一年度達到27億，占比達到608%。其中，出版類項目融資規模已排名前三，占比48%，眾籌網占比66%，遠超其他平臺的總和，成為出版項目中融資規模最大的平臺。[7]盡管如此，出版眾籌的發展仍舊任重道遠。它在國內還有待被更多的人了解、認識和參與，作為一種舶來品，亟需鼓勵、支持和扶助。

（三）尋求平臺的開放互動，豐富出版的運作模式

傳統的出版行業中的編輯崗位，面對網絡時代的沖擊，就如同亞馬遜創始人說過的，“一切擋在消費者面前的專家都會消失。”[8]依據個人喜好和判斷力主導圖書出版的編輯，其屬性逐步降低，他們也要適應新的變化，為創作者與讀者搭建互動的平臺提供針對性的服務。認清眾籌出版的本質，作為一種新興的書籍市場營銷的方式、作品發行渠道和盈利模式，它通過創新項目內容來吸引更多群體關注；也只有更多的關注者為它買單后，它才能滿足群體的利益，實現自身的價值。

出版業在未來發展中還需要加大步伐，突破傳統的思維。眾籌與出版結合中也不可避免地重新思考免費開放的問題。數字時代帶來了信息量的極大需要充裕，同時通過將一部分出版項目數字化，獲取這些出版物就有了極大的充裕，讀者也不再受到時間和空間的限制，那么，讀者追求免費開放的優質內容也是情理之中。若把眾籌目標設定成固定金額的成本利潤，購買者越多時，平均價格隨之越低，調整眾籌階段和周期，募資金額達成后不終止眾籌，而是進入下一環節，把后續購買者支付款退還給早先支持者，如此一來，盡管一定程度上限制了中間環節的利潤，卻給予支持者最大化的回報，實現了作者與讀者之間的平衡，達成“作者—眾籌平臺—讀者”這種符合互聯網時代的免費經濟模式。

雖然互聯網的去中心化給眾籌以及出版眾籌未來的發展拓寬了道路，創新也已成為社會發展的共識，但是眾籌及出版眾籌在本土化上還有很多困難需要面對，譬如出版管制、眾籌合法性等。不過畢竟有了良好的開端，應該摸索前行，或許能為改變傳統出版行業帶來新的曙光。

參考文獻：

[1][ZK（#]中國出版科學研究所.編輯實用百科全書[M].北京：中國書籍出版社，1994.

[2]吳珂. 眾籌新聞的內容生產特點探析——以美國眾籌網站為例[J]. 青年記者，2014（6）：87-88.

[3][美]克里斯·安德森.長尾理論[M]. 北京：中信出版社，2006.

[4]任翔. 眾籌與出版新思維——歐美眾籌出版的現狀與問題[J]. 科技與出版，2014（5）：4-7.

[5]樊百樂. 眾籌出版算不算非法集資？[J]. 出版參考，2014（10）：5.

[6]Slava Rubin， The Wisdom of Crowdfunding[J]. Forbes， 2012，22（10）：62.

[7]艾瑞咨詢. 2015年中國權益眾籌市場研究報告[R].上海：艾瑞咨詢研究院，2015：24-26.

[8]李北辰. 出版業試水眾籌[N]. 華夏時報，2014-10-16（019）.

（責任編輯：鄧澤輝）