媒介融合語境下視聽互動敘事傳播策略研究

■ 武 楠

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媒介融合語境下視聽互動敘事傳播策略研究

本文系國家社科基金項目“媒介融合背景下的視聽文本敘事研究”(項目編號：14CXW048)的研究成果。

■ 武 楠

正如美國媒介分析家亨利·詹金斯所說,“不管我們是否準備好了,我們已經身處融合文化之中”。①在全媒體時代的今天,人們的生活正在被新的媒介環境所改變。伴隨著數字技術特別是移動互聯網技術的快速發展,媒介產品更新換代升級速度加快,媒介形態之間的技術鴻溝不斷被攻克和縮小,媒介間各自為營的僵局分崩瓦解,“媒介融合”大時代已然來臨,互動敘事成為媒介融合語境下視聽文本的一種重要存在方式,在創作理念、內容生產、市場調研、平臺運營等傳播策略方面都發生著極大的轉型。

一、創作理念：互聯網思維顛覆傳統創作思路,拓寬視聽互動敘事創作視野

長期以來,傳統視聽敘事文本創作理念的誕生,一直以傳播者(創作者)為中心,作品創作更多倚重于創作者獨特的人文情懷和創作時的靈光乍現,以及主觀上對文本內容的把握、對受眾的判斷和對收視率的分析,受限于技術和機制等因素,受眾大多處于被動接受的狀態,由此形成了一種不平等的“單向”供需關系。隨著視聽內容同質化、泛濫化等問題的日益凸顯與受眾個性化需求及對深度體驗渴望的不斷增加,兩者之間的矛盾日趨加劇。

進入互聯網時代,隨著“用戶”一詞的提出,受眾由被動信息的接受者華麗轉身為積極主動的參與者。巴爾特認為,觀眾和藝術作品還存在“可書寫”的關系,即“接受者可以根據藝術作品提供的信息自由的選擇,而且可以自由的改寫和重寫”。隨著傳統媒體與新興媒體聯手開啟融媒時代,具有交互性、及時性、融合性、延展性和分眾性等特征的新媒體技術快速發展,為受眾參與這種“自由的改寫和重寫”提供了方式和手段,創作者中心地位動搖,受眾和創作者間界限模糊。這種全新的視聽互動敘事理念基于數據分析等互聯網思維的創作模式以及“傳受雙中心”的互動敘事模式,通過大規模用戶數據分析和計算,明確創作方向,摸清創作規律,結合時代語境,把握受眾喜好,根據不同題材和體裁,選擇編劇,進行互動創作,是對傳統創作思路的顛覆式創新。

二、內容生產：“UGC+PGC”實現視聽互動敘事創作主體多元化

由鮑爾—洛基奇等人提出的“傳播基礎結構論”認為,個人和傳播媒介之間的關系不僅是一種權利依賴的關系,而且還是一個持續進行創作和分享趣聞軼事/故事的傳播過程,它把個人視為更為積極的趣聞軼事/故事講述系統的參與者,同宏觀和中觀層面的傳播渠道發生互動。②事實上,視聽文本的意義從來都是由視聽信息資源開發者與受眾通過對文本意義的預設和解讀合作完成的。只有受眾主動參與制造文本的意義,補充文本中沒有寫出但是作出暗示的那部分內容,抑或自由發揮,延展出新的積極性的外延內容,才能真正實現視聽互動敘事文本的有效傳播。

隨著融合媒體時代的全面來襲,受眾介入信息生產發布過程的能力不斷拓展,更加激發了受眾使用新興媒介互動手段參與視聽敘事創作的依賴和需求。UGC(User Generated Content,用戶生產內容)模式經過多年的發展探索,不僅使受眾充分融入視聽創作與分享故事的傳播過程中,成為積極主動的視聽敘事系統參與者,滿足個性化需求,提升黏性,而且用戶制造的創新點也在一次次印證“草根階層”的創造性和多樣性。但當大量“業余”UGC充斥網絡、魚龍混雜之時,用戶更期待制作精良而又脫胎于UGC的深度PGC(Professionally-generated Content,專業生產內容)作品,二者融合發展的路徑正好符合視聽互動敘事的創作理念。因此,在視聽互動敘事創作中應當盤活現有媒體資源,融合社交等新興媒體技術,網羅受眾與視聽敘事創作的各種傳播渠道發生有效互動。由專業團隊自始至終依據中心性的故事主線和基本框架結構對受眾互動行為進行引導和敘事掌控,根據需要開放部分細節讓受眾介入體驗,通過對情節的選擇、用戶內容生產甚至通過各種先進的擬像操控設備參與創作來推動互動敘事的發展。

三、市場調研：大數據技術影響視聽互動敘事核心環節

大數據時代的今天,社交媒體特別是微博的廣泛應用,使得基于社會網絡的關系數據唾手可得,為全數據分析模式提供了實現的可能。與傳統基于抽樣統計的樣本數據并致力于回答“為什么”的分析方式完全迥異,“大數據”分析是基于“總體”的巨量數據致力于回答“是什么”,能夠更好地解釋更大范圍內或更接近用戶真情實感的情狀和用戶體驗,直接影響視聽互動敘事核心環節,如《紙牌屋》就是Netflix利用大數據的典范。

因此,視聽互動敘事應當以用戶思維為出發點,以用戶需求為立足點,借助特定技術平臺,運用大數據技術,通過數據挖掘等方式,捕捉用戶的性格特點、消費習慣、瀏覽習慣等視聽蹤跡,建立海量數據庫,發掘觀眾的興趣方向和收視偏好,深度了解受眾個性化需求；通過利用語義分析對各種社區熱門內容和已成功項目的討論,實現文字評價和內容評估的量化,使用戶的意見、態度得到充分呈現和展示,將這些反饋的意見和建議的價值得到更好地發揮與利用,為編劇優化、創作劇本提供素材和依據。視聽媒體只有對用戶形成全方位認知,才能精準匹配目標用戶,提供別具一格的視聽互動內容。比如,百度搜索、視頻播放、用戶評論等用戶使用數據已經成為愛奇藝出品自制劇的重要參考指標。隨著“互聯網+”時代的來臨,傳統視聽媒體奉行的“我拍你看”已經不再適用,“拍你們想看的”無疑是一個最“IN”的趨勢。

四、平臺運營：互聯網平臺思維謀求高度聚合集約的多元協作

傳統媒體“小作坊式”的單打獨斗已經不能滿足視聽互動敘事傳播,互聯網的平臺思維要求傳統視聽媒體突破幾十年一貫制的業務流程鏈,實現跨界整合、資源共享,形成全媒體傳播體系,促成全流程高度聚合集約的多元協作。

1.借助社交媒體形成口碑效應,構建視聽互動敘事新媒體傳播體系。社交媒體是一種給予受眾極大參與空間的新型在線媒體,博客、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區都是社交媒體的具體實例,它已成為受眾社會交往和信息分享的重要平臺。因此,視聽互動敘事傳播應當充分發揮微博等新媒體互動推廣方式,形成口碑傳播效應。如堪稱最成功網絡劇之一的《萬萬沒想到》就是利用網絡播出優勢在視頻播放窗口下方設置討論區,網民直接參與評論或留言,導演和其他主創人員還通過微博、微信等與網友互動創作,完善作品,提升知名度。

2.加強網臺聯動,融合式應對，實現受眾市場精準對接。視聽互動節目建立官網與網絡媒體聯動,如《非誠勿擾》設置同步直播的官網,為用戶提供完善的信息查詢以及互動體系,提高觀眾參與度及決定權；視頻網站通過品牌節目獨家網播權實現聯動,如搜狐視頻獲得《中國好聲音》第二季獨家新媒體權益,斥資過億發揮“網站娛樂+視頻”雙平臺優勢；視頻網站將自制內容賣給電視臺擴大傳播渠道,提升品牌影響力,如萬合天宜、優酷出品聯手湖南衛視打造的賀歲特別番《萬萬沒想到之小兵過年》在湖南衛視和優酷網同步播出,實現了影視資源信息的互動傳播和電視與網絡收視人群全覆蓋。

3.巧用彈幕打造“延展型”媒體,拓展關系營銷領域。美國傳播學者亨利·詹金斯在其“融合型媒介/文化”(convergence media/culture)理論框架的基礎上③提出“延展”型媒體的概念。從傳播的角度來看,它應當成為 Web3.0時代媒介和文化傳播的主要方式,即媒體機構與受眾合作,借助于人工智能等新的技術手段,通過參與和體驗共同完成媒介內容的生產、消費和流通。隨著《秦時明月》《小時代3》等彈幕電影引入國內院線,湖南衛視緊跟潮流，首秀彈幕電視以來,越來越多視聽互動節目開始采用彈幕方式將屏幕內外連接起來。“彈幕”作為觀眾在情感能量驅動下的一種互動傳播策略,正在依靠新穎有趣和對“吐槽社交”的需求滿足,在增加用戶黏性、吸引年輕觀眾方面發揮重要作用。

注釋：

① [美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,商務印書館2012版,第47頁。

② 周葆華:《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》,復旦大學出版社2008年版,第186頁。

③ Jenkins H.ConvergenceCulture.New York University Press.2006.

(作者系中國傳媒大學黨委宣傳部助理研究員)

【責任編輯：張國濤】