特朗普玩轉美國社交媒體

李碩

特朗普深深感受到了運用多種社交媒體給他帶來的好處，其中之一就是給他省了巨額的競選經費，但宣傳效果卻相當好。

美國億萬富翁、房地產大亨唐納德·特朗普的言論經常讓人有“他是不是瘋了”的觀感，比如說他在去年12月7日語出驚人地呼吁美國應該“全面徹底地禁止穆斯林入境”，直至政府“能夠完全掌控事態發展”。他的這一言論迅速引發了一場政治風暴，遭到美國內外輿論的強烈批評。

但讓人想不通的是，盡管備受爭議屢遭抨擊、共和黨主流階層也不太希望他成為共和黨總統候選人，但唐納德·特朗普卻以一種讓人震驚之勢在民調中處于領先優勢，成為美國讓人最為關注的候選人。在去年12月23日的民調中，特朗普的支持率從11月下旬的36%攀升到39%，領先于共和黨參議員泰德·克魯茲的18%的支持率。在由蒙茅斯大學做的全國調查顯示，在參與調查的人中，認為特朗普能夠贏得共和黨總統提名的達到了41%。

假如有什么理由可以解釋為何他在受到強烈抨擊下還能有如此高的支持率，那么其中一個原因就他在社交媒體中的強大力量。他在推特上有萬跟隨者，在臉書上有450萬粉絲，在YouTube， Vine， Instagram and Periscope等社交媒體中都有自己的陣營。奧巴馬的前新聞主管丹·法伊弗認為，“在共和黨里，他是玩社交媒體玩得最好的。”

讓每一句言論都成為新聞

特朗普1946年出生于紐約昆斯區，是特朗普集團董事長兼總裁，在全球經營房地產、賭場和飯店。讓他為很多中國人知曉的是他曾投資并主持大熱的真人秀節目《學徒》，成為美國家喻戶曉的電視明星，而其中他的“你被炒了！”也成為他標志性的金句。熱愛鎂光燈的他還創辦了自己的娛樂公司，出演了《小鬼當家2》、《天才保姆》等影片和電視劇。

如此深厚的娛樂經驗讓他深諳媒體傳播規律：要想紅，必須得“出位”。據統計，特朗普是個實實在在的“網癮中年”，他平均每月要在推特上發371.6條推文，相當于每天至少12條，是推特活躍用戶的三倍。

勤奮的發文速度與出位的言論讓他牢牢占據媒體的頭條。從正式宣布競選總統開始，特朗普就沒有停止過他的嘴炮生涯，在各大議題上發表驚人見解。

比如說，他在在巴黎恐襲事件后，在推特上貼文說：“悲劇發生在世界上槍枝管理最嚴格的巴黎，這有趣嗎？”法國駐美大使阿羅德在推特上反擊，指出特朗普發出的令人厭惡的消息，缺乏最基本的禮儀。他還與中東首富在推特上對撕，沙特阿拉伯王子、中東首富阿勒瓦利德·本·塔拉勒猛批特朗普的“反穆斯林言論”，寫道：“你不僅是共和黨的恥辱，還是全美國的恥辱。你還是退出總統選舉吧，因為你永遠贏不了。”特朗普也不示弱，在推特上寫道：“弱智的阿勒瓦利德·本·塔拉勒王子企圖用他老爹的錢控制美國的政客。我當選后，他就別想。”

他時常指點江山，“激昂文字”，毫不理會這些言論是否有政治風險。他說，“墨西哥把強奸犯都送到了美國”，“如果當選總統，將遣返所有非法移民”，“我將扼住伊斯蘭國的咽喉，將石油用于我們的國家”，“中國在搶我們的飯碗”，“奧巴馬醫改沒什么卵用”等等，吸引無數民眾與媒體的眼睛。

已經有人勸特朗普退出推特。最近，特朗普隨手在推特上轉發一條統計數據，聲稱“81%的白人都是被黑人殺害”。美國福克斯新聞臺名嘴比爾·奧萊利指出，那份統計數據完全錯誤，有15%的白人被黑人殺害，而非81%，并說“你絕不應該再發推特了”。但特朗普怎么能放棄自己的宣傳陣地呢，他回應說，他喜歡發推特來表達自己的觀點，他的這些觀點對許多人很重要。而且特朗普也很清楚“嘴炮”是自己的優勢之一：“我不認為我說錯了話，每次有人批評我說錯話，我的民調就會上升。”

特朗普早在1987年出過一本名為《交易的藝術》的暢銷書，他在書里寫道，“人們也許不會總想著自己有什么大的作為，但聽到成功人士的偉大事跡還是會很興奮，所以即使其中摻雜些夸張的東西，也無傷大雅。人們總想聽到最大、最強、最美妙的故事。我稱之為真實的夸張。這是一種合理的夸張手法，也是非常有效的宣傳方式。”他運用這一理論在商界和電視業中大獲成功，現在，他將之帶到了自己的總統競選之路中。

不過，特朗普也很重視自己的網絡上的“聲譽”。據《商業內幕》報道，他目前已收購了數千個網站域名，其中包括許多對他名字不利的域名，比如“DonaldTrumpSucks.com”（特朗普垃圾）。

多管齊下

在美國，第一位熟練使用社交媒體作為自己競選策略的總統候選人是奧巴馬。據報道，08年選戰的時候，奧巴馬競選團隊里已經有一個專門負責傳媒的部門叫“新媒體”，主攻網絡營銷。他在08競選中投入在網絡政治廣告上的支出占美國08年所有互聯網政治廣告的50%，遠超其它侯選人的總和。奧巴馬團隊通過Myspace、Facebook、YouTube等幾乎所有互聯網主流平臺和選民充分互動。

四年后的2012年，被稱為是美國總統選舉歷史上第一次“社交競選”。當時謀求連任的奧巴馬和競爭對手羅姆尼盡管都開設了Twitter、Facebook賬號，但前者擁有超過2100萬twitter粉絲和接近3200萬的facebook粉絲，并且在推特上的活躍度也遠超羅姆尼。

特朗普吸取了奧巴馬競選時的許多成功經驗，其中之一就是“社交競選”。除了熱衷推特外，他也很重視在Instagram的宣傳。

2016年很可能是第一個“Instagram競選”，因為Instagram是這兩年成長最快的社交平臺，它擁有3億用戶，每天都有超過7000萬張照片上傳，它將成為2016年的總統候選人們競選的關鍵戰場之一。候選人們紛紛在Instagram開設了賬戶，比如說希拉里在2015年6月推出了她的Instagram賬號，據希拉里的競選官員稱：Facebook、Twitter更多地是展現希拉里的政治理念和政策，而Instagram將側重展示希拉里親民和善的一面。

特朗普很喜歡把自己的日常生活發布到Instagram上。Instagram有15秒短視頻的功能，負責這一項工作的是他的新媒體主管，29歲的賈斯丁·麥康尼。這是一個幾乎不需要什么成本的宣傳方式，所有的視頻素材都來源于特朗普在電視新聞中的畫面，賈斯丁只需要把這些素材重新剪輯組合，加上吸引人的標題，就能夠在Instagram上傳播了。現在特朗普擴展了他在視頻上的宣傳，他看中的是剛剛興起的視頻直播應用Periscope，他雖然不是第一個使用Periscope的政客，但他卻是第一個在此新媒體上開通“問答特朗普”并用視頻做回答的政客。

2012年美國總統競選時米特·羅姆尼競選團隊的數字總監扎克·莫法特說，“特朗普讓社交媒體取代了傳統的媒體，他自己就生活在社交媒體中。”而當有人問到特朗普對社交媒體的看法，他說，“這很棒，這就像自己擁有了一份報紙，而永遠都不會失去它。”

特朗普深深感受到了運用多種社交媒體給他帶來的好處，其中之一就是給他省了巨額的競選經費，但宣傳效果卻相當好。在2016年大選中，政治性的電視廣告將至少高達44億美元，但特朗普在電視廣告上的花費幾乎是免費的，他在這一項上的開支只有杰布·布什的1%，美聯社報道，特朗普只花了30萬美元在電視臺和電臺打廣告，而杰布·布什的花費則是3200萬美元。作為一個擅長管理錢財的成功商人來說，特朗普無疑會為自己的這一“無本萬利”的競選策略所得意至極。

（文中資料）

社交媒體中的2016美國總統大選

Facebook：Faccebook在2016年大選期間成為最大的數字廣告投放平臺，據花旗集團分析師預測稱，無論到底是誰可以入主白宮，Facebook都將擊敗谷歌成為美國大選最后的贏家。

Instagram：2016年很可能是第一個“Instagram競選”，因為Instagram是這兩年成長最快的社交平臺，它擁有3億用戶，每天都有超過7000萬張照片上傳，它將成為2016年的總統候選人們競選的關鍵戰場之一。

Twitter：它開通“發推文設置提醒”功能，這樣用戶就可以通過發推文，將選舉日自動添加到自己的移動日歷中去。在不少美國年輕人眼里，Twitter已經成為了政客和記者用來推廣自己理念和尋找報道素材的工具。

Meerkat與Periscope：這兩個流媒體直播應用都是Twitter旗下的產品，在2015年初推出后就吸引了美國政客的關注。Periscope已經證明了自己是一個非常實用的競選工具：共和黨競選人蘭德·保羅就在Periscope直播了多場其個人的競選活動，希拉里也在Periscope上直播了個人首場大型競選造勢大會。

Snapchat：從2015年4月開始，Snapchat就已經開始為大選報道布局：它聘請曾批判過競選活動與政治新聞的CNN記者彼得 ·漢比領導新聞部門，聘請Goole政治廣告銷售負責人來統籌競選廣告銷售事宜。