“互聯網+農戶+公司”的商業模式探析

摘要：“互聯網+農戶+公司”模式徹底改變了農民在傳統利益鏈中的地位，激發了農民創業的積極性。從商業模式理論和農戶電子商務創業的微觀視角切入，基于全國第一批20個“淘寶村”的一、二手數據，對“互聯網+農戶+公司”模式的分類、性質和成功因素進行了分析。在制度屬性上是由市場主導而非政府主導，在動力特征上是自發形成而非人為設計，在演化方式上是裂變式擴散而非線性擴散。這一模式成功的因素在于在資源能力上具有比較優勢，在時機選擇上具有先行優勢，并依賴于正確的市場定位及合理的平臺選擇。在政策建議層面上，應遵循“市場主體、政府引導、因地制宜”的原則，政府做到“不缺位、不越位”，努力降低交易成本和創業成本，優化創業環境，提升公共服務質量，以及大力培育和挖掘創業帶頭人。

關鍵詞：“互聯網+農戶+公司”模式；農村電子商務；農村創業；商業模式

中圖分類號：F325文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2016）06-0087-07

引言

互聯網已成為經濟社會的基礎設施，深刻改變著人們的生產、生活方式，推動了以“大眾創業、萬眾創新”為動力的經濟“新常態”的形成[1]。在農村，農戶“買臺電腦，拉根網線，開個網店”就可以在家創業當老板——當電子商務的基因注入古老鄉村的肌體，埋藏在中國農村的創新、創業潛力驟然迸發，“金字塔底層”的財富被源源不斷地挖掘和創造出來[2，3]，廣袤的農村大地正發生著一場深刻的經濟和社會變遷。

“互聯網+農戶+公司”的商業模式正是誘發這一場變遷的基因密碼。農戶自己從網店直接獲取來自全國的訂單，生產制造則交給公司，“互聯網+農戶+公司”的商業模式代替了傳統的“公司+農戶”模式，徹底改變了農民在利益價值鏈中的地位，有效激發了農民創新和創業的積極性。在四川省青川縣、甘肅省成縣、河南省輝縣、江蘇省睢寧縣等地，農村電子商務以點帶面，蓬勃發展，打造出以農副產品、家具、手工藝品等為產業的各類特色區域經濟形態，帶動了農民致富、農村經濟發展和社會轉型。這種自發式農村電子商務模式創新已經引發學術界和政府部門的極大關注，其實質被認為是生產方式的變革。若能將其推及全國，不僅能夠有效化解農業小生產和大市場之間的矛盾，而且能以信息化帶動工業化，促進農村經濟社會轉型，為“三農”問題以及中國城鎮化問題的解決提供新思路[25]。

課題組以阿里研究院2013年公布的全國第一批20個“淘寶村”為樣本，自2014年6月至2015年8月進行了為期14個月的實地調研，采取半結構化訪談和結構化問卷調查相結合的方式，收集了20個“淘寶村”的大量一手資料，獲得問卷樣本207份。另外還從互聯網的新聞報道、研究報告、統計報告中獲得大量關于這些“淘寶”村發展的二手資料。本研究基于商業模式理論和發展經濟學理論，從農戶電子商務創業的視角，結合所獲得的一、二手資料進行分析，主要回答三個問題：“互聯網+農戶+公司”商業模式的內涵與性質是什么？有哪些具體類型？其成功的原因是什么？

一、“淘寶村”概況

本研究的樣本為2013年阿里研究院公布的第一批“淘寶村”中的所有成員。所有“淘寶村”的大多數創業者都采取的是“互聯網+農戶+公司”的模式，因此非常適合我們的研究。根據阿里研究院的定義，“淘寶村”的認定標準包括以下三條原則：（1）交易場所：經營場所在農村地區，以行政村為單元；（2）交易規模：電子商務年交易額達到1 000萬元以上；（3）網商規模：本村活躍網店數量達到100家以上，或活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上[6]。所選取的20個“淘寶村”概況見表1。

“淘寶村”里，最典型的創業方式就是農戶在自己家里“買臺電腦，拉根網線，開個網店”“一樓搞加工，二樓做客服；兒子當老板，老爸來打工”。普遍采用的商業模式都是以農戶為單位，生產銷售一體化，并且基本都是通過網絡渠道進行銷售。網店規模小的時候一般是采取跟公司合作的方式，網店大了之后一般是自己注冊公司開展品牌經營，這種商業模式可以簡單總結為“互聯網+農戶+公司”模式。

二、“互聯網+農戶+公司”的商業模式及其衍生類型

（一）“互聯網+農戶+公司”模式的內涵與意義

“互聯網+農戶+公司”是互聯網條件下農戶參與新型商業模式的一種簡潔表達。商業模式是企業獲得利潤的邏輯，是利益相關者之間的一種交易結構[7]。直接用交易主體及其組合來描述商業模式是一種相對簡單的形式，它背后還包含了對主體之間的合作及利益分配關系的概括，比如“互聯網+農戶+公司”或“公司+農戶”就是兩種典型的涉農商業模式。

在傳統的“公司+農戶”或“公司+經紀人+農戶”模式下，農民與市場的信息是不對稱的，其地位處于價值分配的最底層。而這也是農產品“爛地頭”和價格“過山車”等現象產生的主要原因之一。它不僅打擊了農民生產和創業的積極性，而且從根本上傷害了農民的利益。

在全新的“互聯網+農戶+公司”的商業模式下，農戶自己從網店直接獲取來自全國的訂單，生產制造則交給公司，因而完全不同于傳統的“公司+農戶”模式。這里的互聯網，是市場化的公共電子商務交易網絡和平臺，農戶在這上面從事網銷，不花國家財政一分錢，自身營運成本也低，收效顯著；這里的農戶，是在家中就可直接對接市場、主動掌握信息、自主經營、按需生產的平等的市場主體；這里的公司，更多是土生土長、由農戶變身而來的新公司，以此為基礎結合其他市場元素，構成為農戶網商服務的新生態[2]。可見，“互聯網+農戶+公司”的商業模式徹底改變了農民在利益價值鏈中的地位，其創新和創業的積極性被有效激發出來。

（二）“互聯網+農戶+公司”模式的衍生類型

學者汪向東在對江蘇省睢寧縣沙集鎮的電子商務模式進行總結后，率先提出了“農戶+網絡+公司”模式的概念，并以此來描述沙集模式的本質[8]。后續又有多位學者根據其衍生類型提出了諸如遂昌模式、成縣模式、青川模式等。以地名分類雖然好記，但在進行學術研究時，不利于發現其共性特征及探索新模式。本研究基于商業模式的要素，將“互聯網”“農戶”和“公司”這三個概念進行外延并分類，然后重新組合，找出“互聯網+農戶+公司”的衍生模式。

“互聯網”角色的作用是為交易主體提供交易平臺，打破信息不對稱。可從三個維度進行分類：

1.按覆蓋區域大小可分為全國性和區域性平臺。全國性平臺的優勢在于面向更大的市場，區域性平臺的優勢在于服務本地消費者或商戶的便捷性和時效性。

2.按商品種類多少可分為綜合性平臺和涉農垂直性平臺。綜合性平臺的優勢在于品類多、消費者可選擇性大。涉農垂直性平臺的優勢在于其商品的特色性、地方性和專業性。

3.按交易類型可分為B2C（企業向消費者）、C2C（消費者向消費者）和B2B（企業之間），上述維度兩兩組合可衍生出12種類型，比較典型且成功的類型及案例見表2。

“農戶”作為農村電子商務創業的主體，根據其網店所售商品品牌來源可分為無品牌網店、加盟或代理品牌網店、自主品牌網店三類，從無品牌到自主品牌，其創業成本依次提高，銷售利潤依次提高；按貨源和交易角色可分為自產自銷、本地產品網銷經紀人、外地產品網銷代理。

“公司”作為參與交易或協助交易的組織，按其法人性質和作用可分為一般公司和專業合作社兩種。公司的主要作用是解決交易主體的合法性及增強交易可信度問題，合作社作為以農戶為成員的企業法人，其作用是提高商品質量，提高品牌附加值，降低生產和交易成本等。

在不考慮“互聯網”平臺的條件下，“農戶+公司”模式可產生多種衍生類型，其具有典型代表意義的類型和案例見表3。

表3不考慮“互聯網”交易平臺變量下的“農戶+公司”的衍生模式類型

模式含義舉例

農戶+公司農戶在家創業，自主注冊公司和品牌，進行生產和銷售江蘇：簡易家具的沙集模式

農戶+經紀人+公司農戶在網上開店，并作為經紀人幫助村民銷售本地特產四川：土特產的青川模式

公司+農戶農民企業家借助互聯網創立公司品牌，在當地發展加盟網店代銷+代工廠生產、品牌+渠道經營的模式浙江：戶外用品的北山村模式

農戶+公司+合作社農村種、養殖戶利用電子商務實現快速發展，形成以網銷打造知名品牌、以專業合作社整合資源福建安溪：茶葉的中閩弘泰模式

以上四種類型再與互聯網交易平臺的七種類型相結合，可產生28種衍生模式。一家農戶所采用的模式不局限于一種，有的甚至多達十余種，比如選擇多個網絡平臺，或同時既跟合作社合作，又有自己的公司，這樣做通常是為了擴大商品的銷售渠道和增加貨源。

三、“互聯網+農戶+公司”模式的經濟性質

農村以“互聯網+農戶+公司”為主體商業模式的條件下，在制度屬性、動力特征和演化方式上都有別于傳統模式。

（一）在制度屬性上是由市場主導而非政府主導

農民成為真正的市場主體，依據市場規律進行生產和交易，直接參與市場競爭，在商業生態中是鮮活的有機體，遵循“優勝劣汰”的商業原理，從而具有更加強大的生命力和適應能力。

（二）在動力特征上是自發形成而非人為設計

追求財富是市場條件下理性經濟人進行創業的“原始動力”，創業的財富效應吸引農民主動加入到創業隊伍中。農村地區“熟人社會”的特點讓 “創業種子”（帶頭人）更容易產生“榜樣的力量”。

（三）在演化方式上是裂變式擴散而非線性擴散

以社會網絡為載體，追求財富為動力，“互聯網+農戶+公司”的商業模式的正反饋效應一旦觸發，即以“一傳十、十傳百”的類似核裂變的方式進行擴散，進而得以快速演進。

四、“互聯網+農戶+公司”模式成功的競爭優勢分析

“互聯網+農戶+公司”模式的成功并非偶然。能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，其必然要依托自身的競爭優勢。“淘寶村”的經驗表明，這些優勢主要來自于兩大方面：一是在資源能力上的比較優勢，二是時機上的先行優勢。

（一）在資源能力上具有比較優勢

創業者需要從具有比較優勢的、市場縫隙或空白處尋找創業機會[9]，并設計配套的商業模式以建立基礎。在分析自身比較優勢時，農村創業者需要從各個維度：農村相比城市、本地區相比其他地區、網上銷售相比網下銷售、同行競爭對手之間等維度進行綜合分析。此處以沙集模式為例，其簡易拼裝家具的比較優勢有以下幾點：首先，做傳統家具生意的不懂互聯網，做互聯網的不懂家具，這是一個市場空隙所在；其次，家具行業是勞動力密集型行業，農村相比城市勞動力成本更低；再次，相比大件家具，簡易拼裝家具容易打包，方便配送，物流成本更低；最后，相比其模仿對象“宜家”，其成本低、價格低，更能迎合中國消費者。

（二）在時機選擇上具有先行優勢

在市場上，獲取成功的早進入者（firstmover）將獲得更高的利潤回報，但是他們也面臨著更高的失敗風險[10，11]。合適的市場進入時機對創業者而言至關重要，它不僅決定了競爭對手的多少，也決定了其所處的創業環境是否成熟到足以支撐其商業模式和戰略的實現。一個無人競爭的“藍海”并非意味著遍地是寶藏，還需要以一定的環境要素成熟作為前提條件。仍以沙集模式為例，其帶頭人孫某選擇簡易拼裝家具作為主攻市場的時機可謂恰到好處：首先，它是全國第一家以模仿國際品牌“宜家”的家具品牌，學習成本低、創新速度快；其次，率先在網上進行家具銷售；再次，簡易拼裝家具市場，迎合了打工和低消費的年輕群體，需求量大，踏準了市場的節奏；最后，中國消費者網購熱情高漲，其消費習慣的形成為網絡銷售提供了廣闊的市場空間和上升渠道。

五、“互聯網+農戶+公司”模式成功的微觀因素分析

農村地區在人才、基礎設施和公共服務等方面相對落后，創業成本較高。然而，在信息社會條件下，傳統的交易瓶頸通過商業模式創新不斷被突破，農村這個“金字塔的底層”逐漸成為創業的新沃土[12]，微觀創新成為農村創業成功的法寶。“互聯網+農戶+公司”商業模式的成功是市場經濟條件下以農戶為主體的微觀創新蔓延擴散為產業及區域創新的結果。根據對20個“淘寶村”的半結構化訪談及問卷調研資料，總結其背后的微觀成功因素主要有以下兩點：

（一）正確的市場定位

市場定位是商業模式設計的起點[8]。一種成功商業模式的實現，首要前提是選對產品。尤其對于農村地區的電子商務創業者，他們在交通物流、人才、技術等方面都處于劣勢，如何找到一種合適的、能夠揚長避短的產品作為市場切入點顯得尤為重要。總結“淘寶村”創業者所選擇的產品定位，均具有如下幾個特點：競爭小、成本低、上手快、交易配送方便。

1.競爭小。具有獨特性的、差異化的產品往往處于市場空隙點甚至空白點，競爭相對較小，比如特色農副產品、民俗手工藝品。

2.成本低。創業成本低意味著創業門檻低、風險小。相較城市創業者，農戶創業者因為在知識積累、資金、社會資源、外界環境等方面處于劣勢，往往需要選擇具有更低創業起點的市場，而成本則是最主要的考慮因素。淘寶網的興起為農戶提供了近乎零成本的創業機會，除此之外，選擇好貨源是降低成本的主要因素。

3.上手快。上手快即進行創業學習的時間短，學習成本低。農戶電子商務創業時需要學習大量的相關知識：如何網上開店？到哪進貨？如何推廣、促銷？如何打包？如何售后等。選擇上手快的產品能夠有效降低創業門檻，提高農戶創業的可行性。這些產品多基于當地產業基礎，具有技術含量低、勞動力密集等特點，從而更容易上手。有一定知識積累的年輕人相比之下具有更快的學習優勢。

4.交易配送方便。并非所有商品都適合網絡銷售，那些包裝和配送不方便、保質期短、質量難于甄別的商品就不大適合，比如生鮮食品、大型家具、大型家電、古董等。“淘寶村”所選擇的諸如堅果、草柳編、小商品、玩具等，都具有適合網銷的特點。即使家具這種大型商品，也因其可拆卸、可拼裝、網購價格低廉、物流成本較低而受到消費者歡迎。

（二）合理的平臺選擇

中國農村電子商務之所以能從無到有迅速發展起來，最主要的基礎條件是全國性的大型C2C交易平臺的建立，為新商業模式的產生提供了基礎，最具代表性的就是“淘寶網”。“淘寶網”的推出解決了多年以來困擾農產品交易和農民創業的幾大關鍵性難題，徹底改變了傳統的商業模式：農民和市場不能直接對接，銷售市場小（區域性），農民不能自主定價。這些問題解決后，農戶通過網上開店，直接面向全國性乃至全球性的大市場，自主定價、自主安排生產和進貨，成為創業的主體、致富的主人，農民創業的積極性才徹底激發出來。

“淘寶村”中農戶電子商務創業所選擇的交易平臺幾乎無一例外經歷了這樣一個變遷的過程：初期起步階段基于淘寶平臺，發展到一定規模（年銷售額100萬元以上）就會考慮進駐天貓平臺，當天貓平臺競爭過于激烈時，則考慮多平臺同時銷售，或轉移平臺到京東、當當等。這種規律存在的背后，是在創業成本的考量下，創業者與電商交易平臺相互適應的結果：在創業初始階段，在人力、物力、財力欠缺的條件下，選擇淘寶作為交易平臺，是因為它不收租金、進駐門檻低、開店和管理都比較簡單、方便，“拉根網線、買臺電腦就可以在家中創業”。發展到一定階段，一方面是創業個體自身的規模和實力壯大了，有實力進駐更高的平臺，另一方面是淘寶平臺自身的缺陷（低品質、同質競爭激烈，展示優先級不如天貓）逼迫創業者轉移平臺。隨著天貓平臺的競爭日趨激烈，利潤率下降，越來越多的創業者選擇了京東、當當等交易平臺。本研究所調查的“淘寶村”賣家所選擇電子商務交易平臺的比例見圖1。

六、結論與政策建議

淘寶村的成功是“互聯網+農戶+公司”模式的成功，該模式徹底改變了農民在利益價值鏈中的地位，具有與傳統模式完全不同的基因。市場主導、自發形成、裂變式擴散是這種模式的動力特征。通過該模式，農民創業致富的主動性和積極性被有效激發出來，“金字塔底層”的財富也被源源不斷地挖掘和創造出來。這既是商業模式的創新，也是互聯網時代背景下農村生產方式的創新，值得其他地區認真借鑒。因此，結合當前淘寶村的發展趨勢，本文從政府和農戶兩個層面就如何借鑒“淘寶村”經驗來推廣“互聯網+農戶+公司”模式，推動農村電子商務創業提出如下建議。

（一）農戶創業層面的建議互聯網發展日新月異，創業環境和競爭形勢也不斷演化，農戶作為創業主體，更加需要遵循市場規律，采取積極合理的市場策略。第一，要把握時機，選擇具有相對競爭優勢的產品和領域開始創業，要充分利用農村地區的資源和地域優勢，進行差異化經營。第二，要合理選擇創業平臺。當前淘寶電商創業的最佳時機已經過去，一般產品領域的淘寶平臺競爭日趨激烈，利潤微薄，全網銷售和全球銷售已經成為共識。第三，要善于利用城市資源，合理進行資源配置，降低生產經營成本。比如為了緩解人才瓶頸，可以將客服、研發等環節放在城市，而生產環節則仍然放在農村。

（二）政府層面的建議

歸納20個淘寶村的成功經驗，幾乎都是自發形成，不是依靠政府的意志推動 ，但這并不意味著要忽視政府的作用，政府在淘寶村的形成過程中是具有特殊意義的。我們的調研還發現，不缺位、不越位的服務型政府，恰恰是一些“淘寶村”得以脫穎而出的堅實保障，尤其是當“淘寶村”發展到一定階段，各種要素制約、無序競爭等矛盾和瓶頸凸顯時，政府的引導、疏通、監管、規范和保障作用變得越來越重要。有鑒于此，我們對政府層面的建議是：第一，找準定位，要遵循“市場主體、政府引導、因地制宜”的原則，做到“不缺位、不越位”。這要求政府要加強服務意識，不搞長官意志，不幫倒忙。要把握市場機制及電子商務發展的一般規律，并與本地實際情況相結合，因地制宜地制定本地區的電子商務發展規劃和政策措施。第二，厘清任務。政府的主要任務應該是千方百計降低市場交易成本和創業成本，優化創業環境，提升公共服務質量。具體包括改善基礎設施條件，尤其是寬帶網絡建設，加快縣、鄉、村三級物流體系的建設，加強農村金融體系建設，創新小額信貸產品供給和互聯網金融在農村的應用等。第三，培育和吸引人才。人才是發展經濟的第一要素，兩類人才對農村電子商務發展至關重要：帶頭人和網軍。帶頭人是創業的火種，能夠產生帶動效應，挖掘和培育帶頭人是推動農村電子商務創業的突破口。網軍的規模和素質決定了淘寶村發展的速度和質量，既要通過大力加強培訓和服務來培育本地人才，又要通過改善公共服務和政策環境來吸引外來人才。

“星星之火、可以燎原”。“淘寶村”現象只是“互聯網+農戶+公司”模式擴散的開始，今后還會有更多的依托互聯網和電子商務發展起來的專業村涌現。我們期待著，通過我們市場機制的完善，通過“大眾創業、萬眾創新”氛圍的形成，“互聯網+農戶+公司”模式將會迅速普及并演化升級，帶動農村經濟社會發展和進步，推動農村走出一條以信息化帶動工業化和城鎮化的新興道路。

致謝：感謝中國社科院信息中心汪向東研究員的啟發，阿里研究院陳亮高級研究員、盛振中研究員對本文調研給予了大力幫助，謹致謝忱。

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Abstract：The business model of “Internet + Farmer + Corporation” （IFC） nowadays is booming in China， which entirely changes the status of the farmers in the value chain， and greatly encourages the farmers’ enthusiasm in entrepreneurship. From the view of business model and farmers’ entrepreneurship， with the first hand and second hand data from the first 20 “Taobao villages”， we classify the IFC model into 28 submodels. The institutional nature of this model is directed by the market rather than the government， automatically rather than intentionally， and disperses fissionally rather than linearlly. The success factor of the IFC model lies in： comparative advantages in resources and abilities， first mover advantages in making choices， rational choice of market position and platform. The government should always stay on the point， aiming to decrease the transaction cost and entrepreneur cost， upgrading the quality of public services， and fostering the pacemaker， following the rules of “market orientation， government guiding， and taking actions that adapt to local circumstances”.

Key words：Model of “Internet + Farmer + Corporation” （IFC）； agricultural ecommerce； farmer’s entrepreneurship； business model