唯品會(huì)：掩耳盜鈴 走不出的假貨困境

聲稱“100%正品保障”的唯品會(huì)正在遭受前所未有的危機(jī)。先是被媒體曝出成為假冒瑞士手表生產(chǎn)商黎明表業(yè)的銷售平臺，接著又陷入銷售假茅臺的風(fēng)波中。標(biāo)榜“正品”、“特賣”卻因自己的涉嫌售假，唯品會(huì)陷入了一場深度信任危機(jī)。

去年12月8日，“專門做特賣的網(wǎng)站”唯品會(huì)迎來了8周年店慶，一撥又一撥的分時(shí)秒殺，給“特賣”加上了喜慶的特效。當(dāng)天的特賣會(huì)上，唯品會(huì)還發(fā)起了“知名白酒特惠專場”活動(dòng)。然而，在活動(dòng)結(jié)束后幾天，便有多名消費(fèi)者反映，在唯品會(huì)周年慶活動(dòng)期間所購茅臺酒為假酒，還發(fā)布了所購酒與正品茅臺酒的詳細(xì)對比。去年12月31日和今年1月8日，唯品會(huì)兩次發(fā)表聲明公開道歉，承認(rèn)唯品會(huì)有不可推卸的責(zé)任，且將對903位消費(fèi)者予以10倍賠償。目前，唯品會(huì)已暫停了所有白酒的銷售，永久停止與該供應(yīng)商的合作。

“假茅臺”給唯品會(huì)帶來了一系列連鎖反應(yīng)。多名消費(fèi)者表示，除了茅臺，在唯品會(huì)還買到了其他品牌的假酒，但唯品會(huì)表示“只退不賠”。在一個(gè)QQ群里，多名消費(fèi)者醞釀提起訴訟。

1月9日，唯品會(huì)發(fā)布致歉函。此次回應(yīng)中，唯品會(huì)稱暫不便對外公布涉事供應(yīng)商相關(guān)信息是應(yīng)公安機(jī)關(guān)刑事偵查的要求，但承認(rèn)存在假貨問題。

唯品會(huì)姍姍來遲的致歉函并沒能獲得消費(fèi)者的理解和認(rèn)可。事實(shí)上，近年來各類社交媒體上對唯品會(huì)的質(zhì)疑不絕于耳。

登陸天涯社區(qū)等論壇可以發(fā)現(xiàn)，自2012年起，不少消費(fèi)者紛紛發(fā)帖反映在唯品會(huì)買到了假貨，內(nèi)容涉及手表、化妝品、床上用品等諸多領(lǐng)域;在涉及唯品會(huì)假貨維權(quán)的多個(gè)QQ群里，針對唯品會(huì)的假貨投訴幾乎覆蓋了服飾、家居等主要產(chǎn)品。

2015年4月，聚美優(yōu)美曾公開指稱唯品會(huì)出售聚美優(yōu)品擁有獨(dú)家授權(quán)的國外化妝品，而唯品會(huì)方面發(fā)表聲明稱，所售商品均為合法授權(quán)正品;去年11月25日，騰訊科技發(fā)布的名為《唯品會(huì)涉嫌售賣假冒奢侈品》的文章指出，唯品會(huì)正品神話終結(jié)，涉嫌售賣假冒手表等奢侈品。隨后，唯品會(huì)發(fā)布公告指責(zé)該報(bào)道造謠。

中國電子商務(wù)研究中心在對唯品會(huì)進(jìn)行長期跟蹤研究后撰文指出：唯品會(huì)存在網(wǎng)絡(luò)售假、霸王條款、訂單取消、售后服務(wù)等六大癥結(jié)。而來自中國電子商業(yè)中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴檢測報(bào)告》顯示：2015年上半年，唯品會(huì)用戶投訴解決率僅為10.2%，是用戶滿意度較差的網(wǎng)絡(luò)零售商之一。

如果說被爆售假是唯品會(huì)的切膚之痛，那么盈警、不利財(cái)報(bào)及疲軟預(yù)期和基金減持等讓唯品會(huì)遭遇了多重打擊，這讓一度沖上中概股第四大市值的電商公司正在經(jīng)歷其上市以來最大的危機(jī)。

2012年3月23日，唯品會(huì)在紐交所成功掛牌，首日開盤即破發(fā)，最終報(bào)收于5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%。一時(shí)間，唯品會(huì)“流血上市”幾乎成為業(yè)界笑話。唯品會(huì)上市發(fā)行價(jià)僅為6.5美元，較路演時(shí)公布的8.5—10.5美元的定價(jià)區(qū)間下調(diào)了23.5%，計(jì)劃最低融資7000萬美元遭遇打折縮水。直到2012年9月中旬，唯品會(huì)股價(jià)才回到發(fā)行價(jià)6.5美元左右，然后用了一年時(shí)間股價(jià)漲到45美元。隨后的2013年9月到2014年底，唯品會(huì)經(jīng)歷了一段真正的“妖股”之旅，股價(jià)最高時(shí)漲到230美元。

2014年11月3日，唯品會(huì)實(shí)施了“1拆10”的拆股方案，將原來每股ADS代表2股普通股的兌換比率更改為5股ADS代表1股普通股。根據(jù)當(dāng)時(shí)收盤股價(jià)229.29美元，折算成22.929美元。拆股后對原股東的權(quán)益不會(huì)造成任何變化，而通過拆股降低的股價(jià)，吸引了二級市場的散戶投資者，增加了唯品會(huì)個(gè)股交易量，刺激唯品會(huì)股票流動(dòng)性。如果按照未拆股的情況計(jì)算，唯品會(huì)的股價(jià)已從巔峰時(shí)的230美元跌到當(dāng)前股價(jià)的140美元左右，幾近斬腰的節(jié)奏。

2015年11月13日，唯品會(huì)發(fā)布業(yè)績預(yù)警，2015年第三季度營收為86億—87億元，，同比增長62%，但比預(yù)計(jì)年增長71%—74%下降了10%。當(dāng)天唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲而落，以13.60美元收盤，跌幅26.96%。隨后幾天，唯品會(huì)股價(jià)連續(xù)下跌，甚至有媒體報(bào)道，唯品會(huì)在9天內(nèi)蒸發(fā)了370億元人民幣。

2013年之前，唯品會(huì)凈營收保持著200%以上的平均增速，2014年還在100%增速以上，2015年Q1成為分水嶺，到第三季度已降至63%，而凈營收在未來可見的持續(xù)下降將是投資人對唯品會(huì)最大的擔(dān)憂。

此外，唯品會(huì)當(dāng)天最大的麻煩來自用戶增速明顯下滑。在2014年活躍用戶突破1220萬人之后，近一年的時(shí)間只增長了240萬活躍用戶。唯品會(huì)用戶增長的瓶頸直接影響了訂單成交量。2014Q4—2015Q3近一年時(shí)間里，訂單單季峰值達(dá)到4490萬份后，受季節(jié)性銷售影響在最近一季度出現(xiàn)了環(huán)比減少。活躍用戶、訂單數(shù)相繼增速放緩，直接又影響了唯品會(huì)凈營收、凈利潤的增長。

如今，曾為唯品會(huì)帶來營收高增長的清庫存標(biāo)簽以及其擅長的服裝類目都成為束縛唯品會(huì)發(fā)展的枷鎖。除了讓唯品會(huì)增勢迅猛的服裝很快觸及天花板之外，清庫存的標(biāo)簽也讓大多數(shù)品牌商不愿意將新款放在該平臺售賣，因而在阿里、京東的合力圍剿下，唯品陷入了有史以來最大的困局。