國貨奶粉：沒有新國標，渠道革命也在進行

朱雀

2014年，是業內公認的國產奶粉品牌崛起元年，不過這高興勁兒剛過，辣手摧花的政策就來了，說是要規范企業的注冊配方數量，不允許一個配方下有多個奶粉品牌。

這下子，國產品牌傻眼了。

為啥要傻眼？

這要說到2014年為啥國產品牌能崛起的原因了。

咱先不說國家出臺的政策把洋品牌都攆得倒退了兩步的事兒，咱就說國產品牌自己，那是下了功夫的渠道下。

他們組建了大批的尖兵隊伍，跨過中間渠道，直接殺向終端零售母嬰店，甚至僅有5家的那種小型母嬰店，他們都不放過，他們都能貼個品牌廠家直供貨源，美其名曰這種規模的店是“黃金成長型”，其實也就是大家爭得眼紅了，是肉就搶吧。

然而，渠道的工作剛做的差不多了，全國7萬家母嬰店，名單大家都拿到手了，都在做區域品牌直供了。這個時候，卻天有不測風云，國家一個新政下來，只允許一個配方，一個配方只允許5個品牌。國產品牌賴以擴張的區域小品牌不能做了，原來在全國恨不得有200個品牌覆蓋，現在只能變成個位數了！

國產品牌該怎么辦？

“奶粉業有沒有新政，都在面臨著巨大的變革，信息渠道和消費渠道的發達，讓消費者甚至不再信任官方的信息，所以服務差異化是要做，但是最重要的是，不要上黑名單。”農業部乳業專家陳瑜對《中童觀察》記者說，“在奶粉行業管控的高壓態勢下，出一點問題都很難挽回。”

品牌換代升級有難度

新政來臨，很多企業在部分區域之內的子品牌，原來是有市場的，現在小品牌不能賣了，第一步當然是維護好原有的渠道，想辦法用產品彌補，最重要的是讓下架的子品牌和全國統一銷售的母品牌之間建立起聯系，不要失去渠道和消費者。

“不過這件事情也很難處理。”陳瑜對《中童觀察》記者說，“此前，新希望在全國收了很多區域的乳品企業，也是在當地數一數二的乳業品牌，但是截至目前，新希望還沒有統一地做出一個全國性的大品牌，或者說在全國建立起綜合的品牌形象，他經營的奶粉品牌依然是當地的品牌。當然，在區域當地是有一定的市場份額。區域品牌和全國品牌的整合和嫁接是有一定難度的。”

即便沒有新國標，渠道革命也在進行

“但是，對企業傷害最大的，其實并不是新國標，而是現在的營銷環境。”陳瑜對《中童觀察》記者解釋，移動互聯的出現其實已經徹底改變了奶粉的營銷模式。

數據顯示，現在的三、四線城市，甚至農村的嬰幼兒奶粉消費者，因為都是85-90后的年輕一代，他們購買嬰幼兒奶粉的渠道比例發生了重大變化，在移動端甚至達到了70%，今天的消費大環境變了。

奶粉相對于其他農產品來說，有讓人羨慕的優勢，因為它客單價高、耐儲存、品牌引流作用大，但它沒有生鮮電商的復購率高。生鮮是今天買了明天還要買，奶粉可能一個月就買一兩次，所以它相對來說天然就具有走電商渠道的特性和優勢。

另外，海淘和電商，也導致整個奶粉業的競爭格局發生了變化，導致整個價格中樞在下降，因此這一系列的變化，即便沒有這個新國標，渠道的變化也是在快速進行的。

“其實，新國標在這個時候出現是好事，避免了我們的企業在這個時候不去做減法，還去做加法。”持續沿用多品牌覆蓋渠道的做法，只能讓企業在營銷環境徹底改變的現實中，背上更沉重的成本（人力、市場費用、管理）包袱。