農資行業電子商務O2O模式研究

郭曉娜

（平頂山學院經濟管理學院，河南 平頂山 467000）

農資行業電子商務O2O模式研究

郭曉娜

（平頂山學院經濟管理學院，河南 平頂山 467000）

基于當前農資行業的特點和現有電子商務模式的不足，嘗試提出農資流通O2O模式，利用先進的電子商務手段對傳統農資行業進行改造，將農資推廣、銷售、農技服務、運營管理等業務進行線上、線下融合，以期達到提高農資流通效率，降低流通成本，改進傳統農資渠道缺陷的目的。

農資；O2O模式；電子商務

2014年以來，移動互聯網、電子商務成為一股強勁的技術和市場力量，席卷整個中國商業界。各個行業各種類型的企業都在爭先恐后地搭乘這一改變傳統商業理念、過程和方法論的大浪潮。期間農業現代化被提到一個新的高度，各方資本和力量加入到農村電子商務的熱潮中來。京東、淘寶攜在城市市場的成熟運作經驗和巨量資本競相下鄉，傳統的農資生產企業、流通企業也通過自建電子商務平臺或者入駐其他平臺開始電子商務運作。一時間農資市場風起云涌，各種電子商務模式在市場上一爭高下。但至今也沒有形成一種成熟有效的農資電子商務模式。

1 農資行業電子商務發展現狀

電子商務的快速發展及其對傳統市場帶來的威脅，讓傳統農資企業既愛又恨，一些理念領先的農資企業已經開始試水電子商務，更多的農資企業在電子商務浪潮前不知所措。出于拓展廣大農村市場的考慮以及看到電子商務在變革傳統農資行業規則的無限潛力，京東和阿里巴巴也在大力開拓農資業務。然而，當前的農資市場仍然是以傳統農資渠道為主，線上銷售只占很小的份額，并未產生顛覆性的行業效果。

現在的農資電子商務模式以B2C為主。這兩種模式在市場中也體現了其信息傳遞速度快、渠道效率高，有助于減少農資流通環節，降低流通費用的優點，但同時也暴露出一些在城市市場中未曾遇到的新問題［1］。

1.1 電腦、智能手機普及率低，且會使用者少

從事農業生產的主要是留守老人。這類人群收入水平低，普遍沒有接收過高中以上教育，不會使用電腦和智能手機，更缺乏動機購買這兩種開展電子商務必不可少的設備。農資電子商務的開展缺少設備條件。

1.2 與傳統農資銷售渠道的沖突

農資電子商務B2C模式，無論是由傳統農資生產廠商作為主導，還是以大型批發商、電子商務企業作為模式的推動者，必然繞不開如何平衡線上線下渠道利益的問題。引入線上渠道，必然會沖擊線下渠道的結構、價格體系、用戶保留等環節，最終使得線下渠道利益受損。在農資生產、流通企業在未看清農資電子商務的盈利模式以及如何平衡線上、線下渠道利益之前，不敢貿然大幅增加在線上渠道商的投入。

1.3 農戶對技術服務的依賴

傳統農民已經步入老年，雖然農業生產經驗豐富，但對現代農業生產技術的知識很有限，不知道如何科學種植。新式農民主要集中在規模化、集約化生產的家庭農場、農業合作社等組織中，他們渴望知識、技術，依靠知識和技術創造財富，對農技服務有著強烈的需求。所以，這兩類農業生產者都需要有專業的農技服務支持。然而，以產品交易、流通為導向的農資電子商務模式在提供農技服務方面明顯力不從心。

1.4 物流難度大、成本高

對于農資產品電子商務而言，雖然具有用戶需求量大、需求彈性小等優勢，但用戶地理位置分散，農資產品體積大、重量沉，且許多農藥為中毒有害易燃易爆品，更是增加了物流的配送難度和配送成本，原來適用于城市的物流體系不再適用。

1.5 賒銷問題

農資在流通過程中存在大量的賒銷現象。這需要農資流通企業有比較充足的資金，并且熟悉農戶的資信狀況，否則就很可能流失掉一部分客戶。然而，現有的農資電子商務模式并不能解決這個問題。盡管京東等企業退出了京東白條等金融業務，但由于免息期短，只有30 d，并不符合農戶的消費心理和消費習慣。

1.6 缺乏信任

農村社會相對封閉，人口流動性小，屬于熟人社會，在購買農資時更傾向于向熟人購買，并且經銷商的店面可視為信用資產抵押，農戶不擔心索賠問題。農資電子商務B2C模式在建立起來農戶信任方面表現不足。

2 電子商務O2O模式概述

由于傳統農資流通產業存在效率低、市場混亂、產品參差不齊等缺點，B2B、B2C等電子商務模式盡管能使流通渠道的效率提升、業務規范，但仍存在缺乏農戶信任、物流成本高、農技服務缺失等問題。如果要把兩者的問題都解決，只能把線上業務和線下農資渠道結合起來，也就是采用O2O模式。

O2O模式（Online To Offline）是線上線下相結合的一種商務模式，通過開展線上營銷吸引客戶購買產品或服務，然后客戶到線下相應場所進行產品和服務的消費和體驗，最終帶動線下經營和線下消費［2］。O2O模式的好處在于，線上產生訂單，訂單可追蹤，產品可溯源，推廣效果透明度高。另外，該模式具有以下優點。

2.1 線下商家方面

增加了線下商家推廣的機會與形式，能大幅降低營銷成本，提高營銷效率，并且減少對店面地理位置的依賴；線下商家增加了爭取客源的渠道，有利于實體店面經營優化，提高自身的競爭。在線預付的方式，有助于在線推廣效果及運營數據的統計，有利于實體商家合理規劃經營。

2.2 用戶方面

可以隨時隨地快速了解商家及其產品服務的信息，以及已消費客戶的評價；能夠直接在線咨詢，減少客戶的購買成本；能獲得更優惠的價格。

2.3 020電子商務平臺方面

可以快速聚集大量的線上用戶；吸引大量線下實體商家，巨大的廣告收入及規模經濟為網站運營商帶來更多盈利模式。

3 農資行業電子商務O2O模式的構建

任何一種成功的商業模式必定是建立在滿足多方利益需求的基礎上的，并且能夠對現有的商業模式在成本、效率、規范性等方面作出比較大的改進。一個成功的農資電子商務O2O模式需要綜合考慮農戶、廠商、渠道商和電子商務平臺的利益訴求，構建一個多方共贏的商業過程［3］，其需要具有以下功能。

3.1 線上農資、農技服務支持

線上服務的優點在于可以方便、快捷、經濟高效、打破時空界限地為農戶提供技術支持服務和相關咨詢活動，解決一部分農戶農技依賴的同時，也增加了客戶的粘性。可以采用開發手機APP應用，建立農資農技網站等方式。

3.2 線下農資、農技服務支持

對于一些不習慣使用線上技術支持的農戶，以及在線服務不能解決的問題和咨詢而需要進行線下技術指導的業務，由線下網點提供現場作業支持和幫助。

3.3 線上農資交易平臺

該平臺需要具有產品展示、在線咨詢、形成訂單、支持多種支付方式、物流顯示、商品評價及會員注冊等功能。整合主要的農資生產、流通企業，做到產品溯源。同時，提供小額貸款、延期付款、分期付款等金融功能。

3.4 線下農資體驗店

不僅僅是農資展示和銷售的場所，更是一個集產品銷售、技術支持、售后服務、物流配送以及提供農村金融業務為一體的綜合營業機構，在線上業務的支持下，進行線下業務的實施和推廣。

3.5 社交功能

在商務過程中加入社交的成分，把具有相同話題、共同關注點的農戶聚在一起，方便他們從對方獲得關于產品的信息和建議，也能夠拉近農戶與生產廠家、農技人員之間的距離，增加客戶信任和用戶粘性。

3.6 媒體功能

智能手機、微信公眾號、APP應用等設備和技術，使得信息發布和共享變得更方便、高效。借助自媒體傳播速度快，受眾群體具有同質性、交互性強的特點，針對農業生產、農村生活中農戶所關注的問題進行信息設計，實現有針對性的高效傳播，同時提高農戶的知識、技能水平，增加用戶粘性。

4 結語

“三農”問題一向是各級黨和政府關注的重點問題，而農資作為農業生產的重要生產資料，關系到農民的增產增收。該文所提出的農資流通O2O模式，利用先進的電子商務手段對傳統農資行業進行改造，既能夠在提高農資流通效率、降低流通成本上發揮巨大作用，也能有效地改進傳統農資渠道的缺陷，在一定程度上保障農民的利益，是農資企業進行電子商務活動的一個新途徑。該模式還比較新，還需要在實踐中不斷地總結和改善。

［1］張闖，夏春玉.深化農村流通體制改革：系統性框架及若干關鍵點［J］.財貿研究，2008（1）：32-39.

［2］司俊磊，趙毅，王振霖，等.論農資電子商務新模式［J］.天津農業科學，2015（1）：57-60.

［3］董喜濤.農地流轉背景下的農資銷售模式變革［J］.岳陽職業技術學院學報，2013（3）：121-124.

F326.6；F724.6

A

1674-7909（2016）23-90-2

郭曉娜（1984-），女，碩士，講師，研究方向：市場營銷、戰略管理。