身份認同的轉變：基于媒體人微博公益實踐的分析*

■ 付曉靜 張德勝

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身份認同的轉變：基于媒體人微博公益實踐的分析*

■ 付曉靜 張德勝

媒體人跨界做公益是當下中國一個引人注目的現象,本文提出,媒體人在跨界公益的過程中,經歷了從“輿論監督者”到“社會行動者”的身份認同的轉變,微博作為新媒介技術平臺成為媒體人公益實踐的最佳平臺,媒體人將自身的職業優勢與微博傳播特性結合起來,構筑了新型公益運作機制,并參與到社會的協同治理體系中,這也是媒體人公益實踐的必然出路。

身份認同；媒體人；微博公益；協同治理

網絡時代,以微博為代表的社會化媒體顛覆了原有的信息傳播模式,直接催生了“微博公益”模式,在一定程度上為公益事業提供一條新的可持續發展道路。當下,傳統的由政府主導、自上而下開展的公益機制遭遇發展瓶頸,“郭美美”事件更使傳統公益組織遇到信任危機,而微博公益倡導的重在參與、自我管理的理念以及操作方式的簡單便捷和人人可參與的低門檻性,激活了社會公眾的公益熱情,彰顯了一種新的發展方向。同時,它還補充了政府原有的“剛性治理”的不足,促進了社會公平,推動了社會公共空間的形成與社會治理的進步。

在諸多微博公益行動中,媒體人發揮了引領性甚至是決定性作用。作為成功代表的“免費午餐”、“大愛清塵”等,都是由媒體人發起并全程主導,他們充分借助微博平臺優勢與個人社會網絡進行資源動員,推動政府政策的跟進,實現協同治理,產生了廣泛的社會影響力。如今,跨界做公益的媒體人越來越多,成為當下中國一個引人注目的社會現象,在公益實踐中,媒體人的身份認同也發生了轉變,找到了新的價值體現。因此,本文將聚焦于這一特殊群體,探討新媒介技術條件下媒體人因何投身公益行動？在公益活動中,媒體人身份認同有何變化？媒體人的公益實踐未來出路又何在？

一、從“輿論監督者”到“社會行動者”：微博公益行動中媒體人身份認同的轉變

身份認同是文化研究領域的關鍵議題。霍爾認為,有兩種不同的針對“文化身份”的思維方式。一種認為“文化身份”是一種集體性的、共有的文化,隱藏在其他膚淺的或人為強加的諸多“自我”之中,共享這種“自我”的人們共享一種歷史和祖先。另一種立場認為,文化身份不是永恒、固定的本質化的過去,它既是“存在的”,又是“變化的”,不斷屈從于權力、歷史及文化的“嬉戲”①。霍爾本人比較認同第二種立場,即建構主義者立場。他認為文化身份不是固定不變的,它總是打上了歷史的標記,像所有重要的實踐一樣,身份認同是“運動的”。②

以建構主義立場來觀察,媒體人的身份認同同樣也是歷史的產物,隨著歷史的變遷而發生變化。樊亞平認為,中國新聞從業者的職業成長歷程是艱難的,經歷了從不得己“墮入”到主動投身、從“謀食之道”到“新聞救國”、從功能認知到職業化認知、從“身在曹營心在漢”到“唯對新聞有興趣”、從恥言身份到以“記者”為耀等漸次演進③。亦有學者認為,建國后記者身份經歷了兩次重要轉變：一是從高高在上的宣傳者到報道社會建設的參與者；二是在社會轉型期轉變成監督者與守望者。當代記者則在媒體角色定位不明的情境下,對自身的職業角色處于迷悄與掙扎之中④。

我們可以簡略地將改革開放以來媒體人的身份認同分為三種：輿論監督者、政治宣傳者、社會建設參與者。這里需要指出,所謂“社會建設參與者”來源于普通公眾對媒體人的一種訴求,主張通過記者新聞報道的職業行為參與到社會建設進程中。在從事公益實踐的媒體人中,原先基本上都將自身定位于“輿論監督者”的身份,如鄧飛、王克勤、孫春龍等,都是調查記者出身,輿論監督一直以來是他們的報道追求。王克勤是中國調查記者的一個“標桿”,他認為,“調查記者”必須具備以下幾個特征：一是主要從事揭黑報道；二是揭露對象為公權機關、強勢企業；三是獨立調查；四是報道出以公心。⑤從王克勤的職業描述來看,調查記者的工作就是典型的輿論監督,力圖通過對社會真相的揭示來實現新聞理想。

可以說,在從事公益行動的媒體人身上,存在著傳統報人與現代記者混合的文化底色。一方面,他們延續了傳統報人強烈的歷史使命感與責任感,希望借助新聞報道推動社會進步；另一方面,來源于西方的新聞專業主義理念同樣影響著他們的報道,強調記者監督權力、以獨立客觀的報道去“監測環境”,這種報道理念與傳統知識分子“士志于道”、文人論政的精神追求混合在一起,使他們的身份認同呈現出濃重的理想主義旨趣,具有強烈的社會擔當意味。在實際操作中,他們注重新聞報道對社會的干預。王克勤曾說：“能不能促進一些政策的調整,制度的完善,這一直是我做選題考量的重要標準。我選擇題材有一個特點,很少做純粹某個人的個案,而是做群體利益受到傷害或剝奪的公眾性案例,公眾性的案例更能折射制度上的弊端。”⑥

然而,“輿論監督者”這一身份認同,在當前中國現實社會中經常處于尷尬境地,常受到調侃、責難甚至打壓,期待借助輿論監督實現新聞理想的意愿也難以真正實現。在多年的職業生涯中,許多媒體人發現自己的報道往往是重復的,這種重復感來源于現實的無數次循環。面對現實改變的滯后,他們經常會感到自身報道的無力。調查報道的空間不斷縮小、新聞管控的日益嚴厲、職業風險的不斷增強,諸如此類種種,都使不少人的原有身份認同產生危機,迷茫、挫折的情緒開始蔓延,進而開始有了轉變的內在動力。

媒體人微博公益實踐的典型代表鄧飛,曾受《南方周末》影響頗深,當調查記者,揭露社會真相,是他的理想,更一度視之為終身職業,從業十年發表數百篇報道。“直到我發現,十年前我報道過的事情,直到今天仍在不斷發生,通過文字去影響讀者進而影響社會,不如通過行動去直接謀求改變。”他說,中國不缺少寫字的人,缺少行動者,于是,他選擇做一個“行動者”。⑦2011年，鄧飛在微博上發起成立了“免費午餐”公益項目,致力于讓貧困地區學童都能吃上“免費”的午餐,讓數十萬人直接受益。

從鄧飛、王克勤等人的轉型來看,長期調查記者的經歷,令他們對當前社會的諸多問題看得更為透徹,而他們身上深厚的知識分子情懷與人道主義底蘊,使他們對弱勢群體等社會底層民眾的生存有更多的投射與關懷,這也直接導致他們最終投身于公益行動,成為“社會行動者”。不是以第三者身份冷靜觀察,而是直接介入問題,實地改變和解決問題。通過公益項目的運作,他們可以直接幫助社會中某一類急需幫助的群體,解決社會系統中某一層面的問題,尋找到一種良好的改變社會的方式。

在完成這種身份轉變的過程中,媒體人的職業身份起到了很多積極作用。第一,媒體人長期對社會的觀察與報道決定了他們對社會問題的認識更深刻,經驗豐富,更能敏銳抓住社會發展過程中的“痛點”,發起公益項目也更具針對性；第二,發起公益的媒體人一般都有較長的職業積累,在本行業內取得了為公眾認可的職業成就,在社會上具有公信力和說服力,可以扮演意見領袖的角色；第三,媒體人擅長傳播,了解社會問題的議程設置原理,能夠使公益項目得到社會公眾的持續關注,在傳播為王的時代,再嚴重的社會問題,如果沒有成為輿論關注的熱點,也很難得到迅速解決；第四,媒體人在從事本職工作時,可以積累其它行業無法比擬的社會資本,當他們開始向行動者轉型時,這些社會資本能夠為他們開展相關活動提供便利,在線上線下整合更多社會資源,進行社會動員。

可見,媒體人的職業特性決定了他們從事公益行動有天然的優勢,善于傳播與社會動員、行動力強,而他們長期對社會問題的深入洞察,更可以避免傳統公益運作中的諸多弊端,以公開透明的專業化運作迅速積累起公信力。在公益實踐中,作為媒體人的資源優勢也發揮到最大化。

二、新媒介賦權：微博成為媒體人公益實踐的最佳平臺

媒體人之所以能以“社會行動者”姿態廣泛深入地介入到公益實踐過程中,主要是借助微博這一新媒介技術平臺的傳播力量。

首先,微博這一社交平臺的出現,使收集和分享公益信息變得更容易。微博排除了舊有的關于信息共享的種種限制,這個改變是根本性的。傳統組織的架構決定了信息共享在技術上和層級上都格外繁復,而微博是“全民發聲”的開放平臺,任何人都可以成為公益信息的發布者,打破了傳統媒體的信息“特權”。

其次,微博這類社交工具提高了協調分散的各種群體的能力,將人群聚合起來進行公益合作變得更容易。合作比分享信息更難,直接涉及到改變個體行為與他人一致。在傳統公益組織體系中,普通人很難成為開展合作的平等一方,而微博公益的崛起,給了民間力量介入公益運作的契機,將有公益意愿的分散人群協調起來,共同參與公益行動。

第三,微博消除了集體行動的障礙。公益行動其實也是一種集體行動。在微博出現之前,一個人想捐助一個失學兒童,得去尋找相關公益組織,要花費不少的時間成本,資助后又想知道效果如何,捐款是不是真的用到被助人身上,諸如此類的障礙足以打消不少人行動的勇氣。微博公益消除了這種信息壁壘,讓分享、合作、集體行動變得容易起來。

美國學者克萊·舍基認為,新媒介技術的作用是消除了兩大障礙——信息的地方局限和集體性所面臨的壁壘,從而改變了公眾反應的范圍、力度,尤其是持續的時間。⑧人渴望成為群體的一員,在群體中與他人共享、合作、協調一致地行動,是人的基礎本能,而此前它一直受到交易成本的抑制⑨。微博是一種簡單易用的社交工具,發起、組織、參與公益行動的交易成本都很低,微博公益模式的出現也就順理成章,彰顯出一種新的發展方向。

某種程度上,微博公益的出現與媒體人的敏銳分不開。“微博打拐”被視為微博公益的起點,而這一活動的發起與媒體人鄧飛在微博上幫人尋子成功的公益之舉有著直接關聯。在這一過程中,鄧飛發現了微博的巨大力量。“調查記者是發現和分析問題,試圖找到解決方案。至于解決問題,我們沒有能力去做。”鄧飛說,“但有了微博之后,我們就有了資源,有了人有了錢,我就具備了解決問題的能力”⑩。因為,微博“有一個磁場、有一個氣場”,能夠“不停地吸引不同的人群和不同的資源”,讓“每一個人的善良和愛心像那樣小溪汩汩流出,最終匯成大河奔騰向前”。

可以說,在工作現實境遇與內心職業追求的矛盾中,媒體人本就有了身份轉變的內在動力,而微博這一新媒介技術平臺的出現,讓他們發現了身份轉變的可能性。其實,微博的這種力量,正是新媒介賦權的體現。

師曾志提出“新媒介賦權”,可以從兩方面理解,一是社會的媒介化,對現有社會結構和社會關系的解構,這其中最重要的是它正在改變社會的權力結構；二是媒介的社會化,它重構著社會關系與社會結構。新媒介賦權所提供的另外一種空間,為社會行動提供了可能,并形成了一種新的社會動員與治理方式。

公益運作其實就是一種社會動員。微博的出現,為個人的公共實踐提供了新的社會動員方式。基于長期的職業積累,媒體人有公信力、有知名度、會傳播,在微博這一開放性平臺上他們也被賦予了更多的話語權,他們可以利用這一直接聯系網民的便捷管道,了解民間公益需求、發起公益動員,與普通網民一起為社會發聲、為民眾服務。

應該說,媒體人在社會原有的權力結構與體系中,并不處于弱勢。盡管由于嚴苛的績效考核,記者寫稿就像“掙工分”一樣,職業榮譽感與責任感都在下降,甚至自嘲為“新聞民工”,但從整個社會的權力體系來看,媒體人仍然掌握了一定的傳播資源,擁有一定的話語權。近些年來，受制于不斷加強的政治規訓與市場考核,媒體人自我表達的話語空間也日益逼仄。在政治正確的前提下,他們要在有限的空間內進行采訪報道,力圖揭示更多的社會真相,有時經常要打些“擦邊球”,利用隱蔽策略進行報道。但這樣一來報道風險也會增加。據夏倩芳的研究結論,為了規避可能的風險,媒體已形成了一套避險報道常規。在確定選題階段,事件的敏感性和宣傳口徑是媒體首要的考量因素,新聞價值退居其次;媒體對于沖突類型(新聞)的選擇,明顯地依據與公權力的關聯程度,經濟性沖突最常被報道,其次是社會性沖突,而與公權力直接關聯的政治性沖突最少被選擇。

新媒介技術的崛起,在某種程度上打破了固有的權力結構關系,不僅僅草根階層被賦權,在重構的權力結構中,媒體人也獲得了相對更大的話語空間,能夠在一定范圍內繞過現實的層級限制。媒體人從事公益行動,無疑是符合國家意識形態規范前提下可操作的一項風險低、意義大的善舉,在公益實踐中,他們擺脫了原有的“輿論監督者”身份認同的尷尬,以一種行動者的姿態突破了原有的公益體制壁壘,借助新媒介技術平臺構筑了新型公益運作機制,并參與到政府的社會治理體系中。

當然,在新媒介賦權過程中,不同社會資本的人權力并不對等,賦權的背后也存在分權。如微博大V對輿論的引導力量,顯然不是普通微博賬號可以比擬的。媒體人在公益實踐過程中,不僅要動員普通公眾,也要借助那些明星大V、意見領袖的傳播力。以王克勤為例,最初“大愛清塵”這一公益項目起步時,社會捐款很少,為了產生“奇跡”,王克勤“像瘋了一樣”發微博,最終微博女王姚晨的轉發成為轉折點,一夜之間公募賬戶上就多了四十來萬。可以說,媒體人的微公益行動,本身就是協同合作的產物。這種協同合作,是對自身媒體資源的充分挖掘,也是媒體人社會資源的整合。2016年,互聯網+媒體公益人網絡平臺——百記公益網站正式上線,集納了全國百家媒體記者,現正在建立中國第一家媒體人數據庫,通過會員制的方式,有效整合媒體資源,發揮最大的公益傳播效應。

三、參與社會協同治理,媒體人公益實踐的出路

從現有媒體人的微博公益實踐來看,主要有兩種路徑。一種是媒體人倡導發起公益行動后,在長期公益實踐中逐漸轉型成為職業公益人,如王克勤、鄧飛、孫春龍等,都是由調查記者轉型為公益人。但他們內心深處仍將自己視為一個媒體人,發起公益項目是新聞理想的一種延伸。

另一種是邊做報道、邊做公益。這類媒體人數量更多,他們將媒體人身份與公益人身份結合起來,媒體人身份可以促進公益推廣,做公益反過來又可以幫助他們進行報道,從而形成了一個良性循環。這種跨界公益的行為一般因符合所在媒體的傳播需要而得到支持,并逐漸走向資源整合、媒體協同之路。

無論是哪一種路徑,媒體人在公益實踐中都找到了新的出路,在參與協同治理活動中找到了另一個用武之地。

時至今日,“免費午餐”這一公益項目,仍然是媒體人公益實踐的完美案例,獲得社會的廣泛認同。仔細審視“免費午餐”的運作歷程,其中涵蓋了社會組織、公民個體、媒體(媒體人)、政府等不同社會治理主體的共同參與。2011年4月,鄧飛在新浪微博上率先倡導,并聯合500名記者、國內數十家媒體和中國社會福利基金會共同發起成立免費午餐計劃,吸引大量志愿者主動參與,與多個地方政府形成良性互動,合作媒體持續關注公益進程。2011年10月26日,國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃,大規模改善了中國農村兒童營養狀況。2012年,“免費午餐”獲得國家民政部頒發的“中華慈善獎”年度最具影響力項目獎項；2014年,鄧飛獲達沃斯經濟論壇“2014年全球青年領袖”；2015年,“免費午餐”獲得米蘭世博會的和平公益貢獻獎。這些成績和榮譽是由媒體人、社會組織、企業和政府等方面齊心協力共同完成的。

如果不是鄧飛作為一個媒體人的敏銳嗅覺,就不會有這樣貼近實際并切中要害的公益項目出現；如果沒有微博平臺的擴散,項目就不會吸引廣泛志愿者來參與；如果沒有傳統媒體的支持與跟進,項目也無法獲得足夠的關注；如果沒有各個社會組織和企業的共同加入,“免費午餐”也無法獲得持續發展；如果不是政府的進入,“免費午餐”的版圖擴展將會很緩慢。可見,公益行動的深入持久離不開社會系統各個部分參與到協同治理進程中。從這一角度看,媒體人公益實踐的最終出路就是參與社會協同治理。當然,在最初的公益項目推進中,發起的媒體人擔當著核心角色,要整合社會資源、發動民間力量、吸引社會關注；發展到一定階段,就要引入專業人士,以民間公益組織的架構與政府進行良性互動,同時也要依托于某個具備特定資質的國家認可的基金會；若項目能進入政府的政策議程,則要在保持自身獨立性的基礎上,為政府提供經驗借鑒。

協同治理(Synergetic Governance),簡單來講,就是在開放系統中尋找有效治理結構的過程,強調治理主體的多元性以及子系統之間協同的合作性,以使系統從無序轉為有序,發揮每個系統的最大功能。

協同治理的本質是跨界合作,參與主體具有多元性,包括政府、企業、社會組織、媒體、公民個人等各個主體之間要有協作互動,其目的是為了解決公共問題,實現對社會公共事務的“善治”。協同治理必然導致事實上的權力分享,要求公共決策中社會力量與公民個體的參與。

在傳統社會管理范式中,國家權力是唯一的權力主體,在這種模式下,公權私營的行為很難避免。而強調政府、社會組織、企業和公民作為獨立個體進行相互協作,充分運用社會資源和社會工具共同處理公共問題的協同治理模式,就可以擺脫這樣的“怪圈”,實現政府和社會的共贏。

近年來,建立在新媒介技術基礎上的新公益格局已初具雛形。每一個公益事業的參與主體,即NGO、基金會、政府、企業社會責任部門、媒體、軟件設計人員、學界等,紛紛打破彼此之間的界限,跨界合作并發展出一條互動的生態鏈,這在之前是不可想象的。新媒介技術推動了社會開放格局的構建,再加之公民意識的提高,媒體人跨界做公益也就順理成章。這種身份的轉變,令媒體人獲得了來自民間和政府的雙重肯定。

媒體人在公益實踐中,都面臨與政府關系的重新定位。中國的媒體都是國家所有,媒體人本質上都屬于國家意識形態框架內的新聞工作者,這種大方向是必須遵守的。但就具體的新聞報道來看,特別是市場化運作媒體的調查記者,他們要擔當“輿論監督者”的身份,就要彰顯一定的獨立性與專業性,媒體人與所監督對象(經常是地方政府為代表的公權力)的關系往往是疏離甚或有些緊張。而轉型公益人之后,作為代表民間力量的一方,他們與地方政府尋找到建設性互動的途徑,以創新方式連接了國家與市場,在“強國家—強社會”中找到建設性位置,以另一種方式體現出專業性與獨立性,并與政府實現了合作。

王克勤作調查記者期間,曾揭露了不少地方存在的負面現象,與當地的公權力之間形成了一種角力與沖突。但從事公益行動之后,他感嘆自己的行事方式也發生了變化。“原來我是單兵作戰,把自己的稿子寫好就行了。現在,我們有2500多名志愿者,19個工作基站,作為領導者,我必須方方面面都要考慮,做事情要相對更加理性和穩健。”王克勤也坦承,如今跟政府以及各方面的關系是一個“比較綜合”的關系,“有時,跟一些地方的政府部門商量合作,讓我覺得有些尷尬。因為,在只做記者時,我一直把自己定位成一個特立獨行的知識分子。但當身后站著600萬塵肺病農民,就必須為塵肺病農民的生死多加考慮。這個時候,我們做一個適當的調整,跟對方‘握個手’,就能爭取更多的資源”。“大愛清塵”在5年的發展歷程中,一直致力于通過各種渠道讓塵肺病農民救助問題進入政府議程,與政府合作是“大愛清塵”公益組織運作中非常關鍵的一個工作內容。在持續的呼吁與堅持下,2016年,包括國家衛計委在內的十部委聯合發布《關于加強農民工塵肺病防治工作的意見》,中央政府這一政策的出臺對于塵肺病農民問題的解決具有里程碑的意義與價值,也預示著作為民間公益組織大愛清塵的努力得到了中央政府層面的認可。

可以說,媒體公益人與政府的良性互動關系,對公益項目的成功實施具有重要意義。“免費午餐”的成功離不開政府的介入支持,而鄧飛之后的種種努力,包括成立社會企業“e農計劃”等,都需要與當地政府協同合作,利用互聯網電子商務推動鄉村經濟的真正改變,從而改變貧困的根源。他嘗試將市場邏輯與社會公益事業緊密結合起來,創新公益項目,獲得可持續發展。這種種努力,顯然與國家的總體規劃是一致的。在行動、建設、創造中,鄧飛尋找到了新的身份認同與價值實現,有了更大的發揮空間,這也促使他徹底轉型成為公益人。

在媒體人公益實踐的過程中,我們同樣也觀察到國家主導、社會協同的“強國家—強社會”的發展趨勢。康曉光等學者用“行政吸納社會”來判斷目前的國家與社會關系。這一理論認為改革后中國曾出現短暫的國家與社會分離,但隨即國家便通過行政吸納社會的方式重建了國家對社會的控制,它是一種用融入社會的方式對公民社會進行軟性控制,適度扶持“可控”的民間組織。俞可平也曾指出,中國公民社會是一個典型的政府主導型的公民社會,具有明顯的官民雙重性。就中國的歷史與現實來看,在“強國家—強社會”范式中,國家適當讓渡一定權力給社會,發揮社會組織的能動作用,從而形成“國家—社會”雙贏的局面。媒體人作為社會力量代表通過公益實踐參與社會協同治理,正是這種雙贏局面的典型例證。可以說,媒體人公益實踐的過程,是身份認同轉變的過程,也是他們自我認知與社會認知重構的過程。基于此,媒體人未來的角色發展也就有了更大的生長空間。

注釋：

① 羅鋼、劉象愚：《文化研究讀本》,中國社會科學出版社2000年版,第215頁。

② [英]斯圖亞特·霍爾、保羅·杜蓋伊：《文化身份問題研究》,龐璃譯,河南大學出版社2010年版,第3頁。

③ 樊亞平：《中國新聞從業者職業身份認同研究(1815-1927)》,人民出版社2010年版,第262頁。

④ 王肖滿：《從身份認同看建國后記者的職業身份轉變》,《新聞傳播》,2011年第6期。

⑤ 田加剛：《中國知名調查記者都轉型干什么了》,http://blog.sina.com.cn/s/blog_65b9d3640101hf15.html,2013-09-16。

⑥ 張志安：《報道如何深入——關于深度報道的精英訪談及經典案例》,南方日報出版社2006年版,第148頁。

⑦ 詹麗華：《鄧飛的免費午餐——一個調查記者的人生轉型》,《錢江晚報》,2011年8月29日。

⑧⑨ [美]克萊·舍基：《人人時代：無組織的組織力量》,胡泳、沈滿琳譯,中國人民大學出版社2012年版,第43、124頁。

⑩ 吳婧：《江湖已逝,俠客轉行——四個中國調查記者的轉型樣本》,https://theinitium.com/article/20151022-mainland-investigative-reporters1/2015-10-22。

(作者付曉靜系武漢體育學院新聞傳播學院教授；張德勝系武漢體育學院新聞傳播學院教授、博士生導師)

【責任編輯：張毓強】

*本文系湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目“微博公益中媒體人的公共實踐研究——基于協同治理的視角”(項目編號：15D087)的研究成果。