動漫企業國際化發展業務及模式研究*

■ 曹淑艷 譚雅文 趙麗莎 包俊元

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動漫企業國際化發展業務及模式研究*

■ 曹淑艷 譚雅文 趙麗莎 包俊元

文化企業“走出去”戰略的提出促進動漫企業開始探尋國際化發展道路，我國動漫產品在國際市場上占有率低，還有很大發展空間。本文通過對國際化理論和國內典型動漫企業國際化發展實踐研究，歷經文獻歸納及深入企業調研和訪談，梳理出當前國內動漫企業主要國際化業務及國際化模式包括：開展制作外包業務、原創動漫制作的國際合作、原創動漫的海外發行及版權出售、成立海外子公司、國外動漫進口發行代理業務。傳統動漫企業國際化發展基本沿循過程模型，但呈跳躍式、跨越式發展；天生全球化動漫企業以貿易式、契約式或投資式方式進入國際市場，國際化各階段呈直接式、交叉發展等。

動漫企業；天生全球化；國際化模式

經濟全球化浪潮正在促進其他產業逐漸進行不同規模的全球化擴張。“全球化”已經成為不可阻擋的力量推動著整個世界的發展。文化產業作為一國軟實力的代表，更是隨著全世界文化的大融合，不斷進行全球化的發展。在我國，“走出去”是中國文化產業發展的一大戰略。動漫產業是文化產業的核心，承載著傳承文化、擴大國際影響、實現新時期經濟轉型的重任，動漫產業應該以更加廣闊的視角發展國際化。在國家政策和信息技術支持下，國產動漫的產值逐年增加(見圖1)，動漫產業鏈已經基本形成。然而，目前我國動漫在世界動漫市場的占有率還比較低，中國動漫國際化道路任重而道遠。以產業發展實踐為基礎，發現問題、明確道路，促進中國原創動漫“走出去”，擴大中華文明的影響力意義深遠。

圖1 2009-2015年中國動漫產業總產值①

一、理論依據及研究方法

1.動漫概念辨析

“動漫”一詞，來源于1997年創刊的《漫友》雜志投資公司“漫友文化窗口”，它的含義是“動畫與漫畫”。隨著文化創意產業范圍的擴大，“動漫游”經常被合并為一大類進行管理和統計，如“北京動漫游戲產業聯盟”就是這樣的行業組織。所以本文將動畫、漫畫、游戲合并為一類進行研究。即本文研究的動漫是指動畫、漫畫、游戲及其衍生產品。

2.企業國際化過程理論

“國際化”是指企業在母國之外從事經營活動并獲得銷售收入的程度。20世紀70年代，Johanson&Vahlne(1977)②在對瑞典四家典型企業國際化進程進行實證研究的基礎之上，提出了企業國際化階段模型(亦稱為過程理論)。過程理論指出企業國際化具有漸進性的特征，認為市場經驗知識是影響企業國際化進程的核心變量，經驗知識積累的漸進性決定了企業國際化的漸進性；用“心理距離”作為選擇海外市場順序的標準，企業通過海外經營實踐來獲得國際化所需的經驗知識，從而使得企業進入“心理距離”越來越大的新的海外市場。國際化“階段模型”認為企業國際化成長分為四個階段：國內生產、偶爾少量出口、設立海外代理商、進行海外直接投資。

3.天生全球化

隨著經濟全球化的發展，在企業國際化的理論中出現了許多新的現象。很多企業從成立伊始就迅速擴展其國際市場(大多出現在高技術或知識密集型服務業)，這類企業通常是中小型企業，不具備傳統國際化理論所要求的較大規模，也不再遵循傳統的過程模型，傳統的國際化理論無法解釋這類企業的國際化行為，這類企業被稱為“國際新創企業”或“天生全球化企業”(McDougall，Oviatt，1994)③。“天生全球化企業”一般由具有國際化經驗的企業家創立，在創立伊始就瞄準海外市場(大多出現在高技術或知識密集型產業)，Knight(2010)④對天生國際化企業做了一個確切的定義: 成立之后三年內開始出口，并且出口額占總銷售額的25%或者更多的企業。

4.企業進入國際市場的三種方式

根據茹特(Root Franklin R)⑤對國際市場進入模式的劃分，可供企業國際擴展選擇利用的模式可分為三類,即貿易式進入、契約式進入和投資式進入。

貿易式進入方式投入少、風險低，但是貿易式進入方式是立足于短期利潤基礎上的，雖然能緩解生存危機，卻對海外經營活動的控制力減弱，只能是企業國際化戰略的初始選擇或輔助的戰術配合策略。而契約式模式作為一種非股權安排，在這種進入方式下,企業的品牌和技術等無形資產成為率先進入目標市場的內容。作為授權方的中小企業，在利益的驅動下,肯定會從價值鏈的上游著眼，自覺地關注與品牌或技術有關的各類經營活動，以不斷增強的品牌和技術實力來提升企業在國際市場上的地位和價值。投資式進入是進入國際市場最高級的模型，調研企業中完美世界、智明星通和昆侖萬維已有投資式進入方式，通過投資海外動漫公司、電視臺、網站等作為國際化發展路徑。

5.研究方法

本研究采用了文獻研究、實地訪談等調研方法。

(1) 基于文獻及網絡的歸納研究

首先筆者從中國傳媒大學發布的《中國動畫年鑒(2013、2014)》和中國動漫產業網發布的《2015年我國動漫產業十大領先企業》中的29個典型動漫企業中選取9個具有國際化業務的代表性企業進行調研。其次，筆者對北京市文化創意產業促進中心網站公布入選國家文化企業30強的北京市企業、市級專項資金支持企業、2015北京動漫游戲企業新三板上市企業共31家具有國際化業務的動漫企業進行了文獻調研。綜上，筆者共文獻調研了全國范圍內40家具有國際化業務的動漫企業。

(2)實地調研

筆者在對北京市31家企業進行文獻調研的基礎上，對其中9家北京市典型性代表動漫企業進行了實地調研。其中：幸星動畫、萬豪卡通、每日視界、十月文化是典型的動漫企業；完美世界、祖龍娛樂、金剛游戲、智明星通、昆侖萬維是典型的游戲企業。

通過對上述40家公司進行文獻調研、網絡調研以及實地訪談、專家咨詢等，梳理出動漫企業發展的相關路徑。筆者綜合調研記錄、文獻調研以及當前政策與經濟發展形勢，對動漫企業發展國際化的路徑進行了梳理，研究發現部分典型企業已經進軍國際市場，進行了不同程度的國際化探索。

二、動漫企業國際化業務與模式研究

筆者通過對上述40家企業的調研，結合當前政策與經濟發展形勢，將我國動漫企業發展國際化的業務領域梳理為以下幾個方面。

1.開展制作外包業務

開展動漫制作外包是動漫企業國際化最常見的國際化方式，外包不需要承擔或者承擔較少成本來打開國外市場，風險較低。該類企業的高管通常具有國際經驗或海外資源，該業務模式在天生全球化動漫企業和傳統動漫企業均存在。國內動漫企業尤其是北京市動漫企業最主要也最普遍的國際化業務就是外包業務，通過與歐、美、日、韓等產業發展較為完善的國家進行合作，承擔國外的制作業務，能夠學習到國外在內容創作、制作技術方面的經驗與知識，也能夠通過國際合作積累國際上的人脈，為下一步自主開發和國際出口打下良好的基礎。

幸星動畫成立伊始就承做外包業務，業務范圍有北美、歐洲、澳洲、俄羅斯等。外包業務中80%-90%的都是國外業務。智明星通成立之初便承接了俄羅斯的外包，獲得成功后開始走國際化道路。原力電腦動畫制作有限公司業務范圍涵蓋北美、歐洲等地，在中國游戲影視美術外包領域位列三甲。萬豪卡通、每日視界、十月文化等均有承接國際外包項目。隨著國內人才成本的逐漸上升，部分企業如萬豪卡通開始尋求更有效的外包方式，即“二次外包”，在發達國家接到的外包業務，再次外包給朝鮮等人力成本更低的國家以獲取更大的利益。

制作外包業務多為動漫企業打開國外市場的初始戰略路徑，由于外包難以獲得真正的高端核心技術、缺乏自主知識產權、利潤回報低，所以在進一步發展后動漫企業多會在兼顧外包業務的同時加強原創動漫獨立制作和國際合作，以增強核心競爭力。

2.原創動漫游戲制作的國際合作

原創動漫制作一方面走獨立開發與制作道路;一方面采用國際合作方式。在訪談中發現，動漫產業的發展要與時俱進，就必須與國內外同行業進行良性合作，取長補短，共同進步。

近年來動漫企業之間已經進行了多種項目的合作，并在原創動漫國際合作方面進行了積極的探索，該業務模式在傳統動漫企業和天生全球化動漫企業均存在。例如，幸星動畫在動漫制作上與國外制作團隊探尋可行的合作項目。幸星動畫邀請海外導演對員工進行技術培訓，海外優秀制作人員與員工之間互相交流技術，此外還有馬來西亞優秀動漫團隊為公司管理團隊進行培訓，聘請巴菲特為《巴菲特神秘聚樂部》中的人物配音；每日視界的作品《刺猬小子之天生我刺》以中美合作方式運行、創作；北京鄭致光三維動畫設計有限公司與德國公司合作，制作了45分鐘的電視電影動畫《勞拉的圣誕星星》，公司與德國公司也再度聯合制作了第二部《勞拉的星星在中國》；原力電腦動畫制作有限公司與全球10大頂級游戲公司中的8家及國際知名的動畫公司都建立了穩定而良好的合作關系，其中包括EA，THQ，2K Games，Microsoft Games， SEGA，Sony，騰訊，盛大，夢工廠等；北京夢幻動畫科技有限公司在制作上聯合國內卡酷動畫頻道和日本萬代玩具公司根據市場需求定制動畫片，創新盈利模式，孵化商業品牌，他們的《星系保衛戰》是國內第一部向海外銷售動漫衍生品版權獲得盈利的作品。

3.原創動漫的海外發行及版權出售

原創動漫的海外發行是最為普遍的國際化業務，主要依托國內動漫企業與國外的動畫播出平臺進行合作，將原創動漫在海外進行展播。如央視動畫有限公司多部動畫片登陸尼克兒童頻道和迪斯尼亞洲頻道等國際主流媒體播映平臺。北京神筆動畫制作有限公司《火星娃學漢字》在北美麒麟電視臺、印尼電視臺等四十余家國內外電視臺播放。2009年，智明星通為打破歐美公司在社交游戲發行領域的壟斷地位，成為中國歷史上第一個自主發行自研游戲的社交游戲公司。北京英雄互娛科技股份有限公司深耕港澳臺地區的同時，逐步拓展韓國、東南亞及歐美等海外市場。其在海外地區成功發行《全民槍戰》、《武俠Q傳》、《時空獵人》等多款產品。

隨著海外發行需求的增加，跨國版權出售方式逐漸發展起來，即國內的動漫公司與國外的機構聯系，通過簽訂協議的方式出售版權，再由機構買家將授權的動漫在國外市場上進行發行和推廣。產業鏈逐漸擴大，授權的業務范圍也逐漸擴展。例如，廣州藝洲人文化傳播有限公司的商品授權業務范圍就涵蓋了產品授權、出版授權、促銷授權、通路授權、主題授權等多個領域。

海外授權一定程度上可以擴大國產動漫的宣傳范圍，節約宣傳成本，但由于在跨國交易中，各國的標準不同、溝通不暢等問題，交易成本較高。目前，伴隨“互聯網+”概念的提出和快速發展，已經有了面向海外專業買家的動畫作品在線交易平臺，今后，隨著互聯網交易平臺的建立和完善，跨國版權出售業務將越來越廣泛。上述分析表明，傳統動漫企業和天生全球化動漫企業均從事海外發行及版權出售業務。

4.成立海外分支機構

在探尋國際化發展道路中，國內一些動漫公司為了更好地服務海外用戶，利用國外先進的制作技術，充分借鑒國外先進經驗和利用國外本土人才，選擇在國外成立公司分部，其中游戲公司居多。例如：完美世界在全球各地建設運營團隊，進一步在歐洲、日本、韓國、東南亞等地區通過收購和新設成立子公司；昆侖萬維先后在日本、韓國、馬來西亞、美國、歐洲等地開設了子公司；智明星通總部設于中國北京，并在中國香港、巴西圣保羅、臺灣等地設有分支機構。

選擇在海外成立分部的企業數量很少，主要原因在于成本過高，一般的小企業難以承擔巨額的人力、物力、通訊等成本，所以海外分公司這條國際化道路僅適用于規模較大，資金實力較強的企業。

5.海外動漫進口發行代理業務

以國內動漫產品市場來看，將近80%的動漫都來源于國外，大量的外國動漫及其衍生品在國內市場上大受歡迎。國外動漫產品進入中國市場除了通過專門的傳媒代理公司外，部分動漫企業也開展了國外動漫的代理業務。部分企業，通過做國外產品在中國的總代理，與國外機構建立良好的合作關系，對于進一步的國際化發展同樣有著很大的促進作用。

2015年，昆侖萬維已經拿到了《刀塔傳奇》在部分海外地區的代理權。幸星動畫作為部分國外品牌中國大陸的總代理，除了電視臺、網絡播放的代理，也將延伸產品全權代理，通過對國外動漫作品進行國內業務的代理，通過其豐富的渠道為這些動漫作品尋求合適的推廣路線。

這種發展方式有利于與國外的動漫公司建立聯系，積累渠道，為廣泛學習和拓展國外市場打下基礎。但作為國內的發行代理必須首先在國內有著暢通的發展渠道和專業的推廣團隊，所以對于規模較小的新興動漫公司不太適用。

6.動漫企業國際化業務分布情況

針對40家調研企業，筆者統計出上述5種國際化業務方式動漫企業分布情況，如圖2所示(有交叉，即一家企業可能有多種國際化業務方式)。

三、動漫企業國際化理論與實踐分析

根據企業國際化過程理論和天生全球化理論，結合動漫企業國際化實踐，梳理出9家實地調研企業目前所處的國際化發展階段如表1所示。

圖2 國際化路徑動漫企業分布情況

表1 實地調研企業所屬國際化過程階段

由本文第三部分的分析可以看出傳統動漫企業國際化發展基本符合國際化階段模型。課題組將北京市傳統動漫(非天生全球化)企業國際化路徑總結為創作出高質量優秀動漫游戲作品，占領國內市場吸引國內粉絲，將優秀作品進行海外授權、在海外播放發行。繼而在海外自主經營設立海外分支機構與當地對接，或收購當地動漫游公司或其他類型公司擴大當地知名度，進行全球資源整合。此路徑呈階段性、可跨越(跳躍)式發展(如圖3所示)。

圖3 傳統(非天生全球化)動漫企業國際化發展模型

對于天生全球化企業，成立伊始便將作品出口海外或國際分包，將優秀作品由海外代理商進行發行、授權、銷售，在海外自主經營設立海外子公司與當地對接；或直接收購當地動漫游公司或其他類型公司擴大當地知名度，整合全球資源(如圖4)。

圖4 天生全球化動漫企業國際化路徑模型

筆者認為在作品制作過程、播出過程、銷售過程(含代理境外動漫游產品)、資源整合全程有國際合作的企業均為外向型企業，此類企業有國際化業務，但海外營收不是主要收益或者僅在國內銷售或播放無海外營收。

四、結語

本文研究結果表明，我國動漫企業的國際化發展路徑初顯，部分典型企業已經進軍國際市場，進行了開展制作外包業務、原創動漫制作的國際合作、原創動漫的海外發行及版權出售、成立海外分支機構、國外動漫發行代理業務等企業國際化探索。天生全球化和非天生全球化動漫游企業國際化業務有相同之處，但國際化發展歷程不同。傳統動漫企業國際化發展符合階段理論國際化發展路徑，但呈跳躍式、跨越式發展；天生全球化動漫企業以貿易式、契約式或投資式方式進入國際市場，國際化各階段呈直接式、交叉式發展。由此可以看出動漫游企業國際化發展路徑的多樣性和豐富性。

注釋：

① 數據來源：中國產業信息網《2015-2020年中國動漫行業深度研究與未來投資策略分析報告》，http://www.chyxx.com/research/201510/348150.html。

② JohansonJ.Vahlne J. E.1977.TheInternationalizationProcessoftheFirm-aModelofKnowledgeDevelopmentandIncreasingForeignMarketCommitments,Journal of International Business Studies,pp.23-32.

③ Phillips McDougall P,Shane S,Oviatt B M.ExplainingtheFormationofInternationalNewVentures:TheLimitsofTheoriesfromInternationalBusinessResearch. Journal of business venturing,1994,9(6): 469.487.

④ Knight G A,Cavusgil S T.TheBornGlobalFirm:AChallengetoTraditionalInternationalizationTheory//Advances in International Marketing. 2010.

⑤ Robles F,El-Ansary A.EntryStrategiesforInternationalMarkets,byFranklinR.Root.Engineering Construction & Architectural Management,1991,9(4):362-363.

(作者曹淑艷系對外經濟貿易大學信息學院教授；譚雅文、趙麗莎、包俊元系對外經濟貿易大學信息學院碩士研究生)

【責任編輯：潘可武】

*本文系北京市社科基金重點項目“北京動漫產業國際化成長戰略與路徑研究”(項目編號：14JGA017)的研究成果。