當前世界發展中國家廣告產業發展態勢及其中國機遇分析*

■ 許正林 閆 峰

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當前世界發展中國家廣告產業發展態勢及其中國機遇分析*

■ 許正林 閆 峰

發展中國家是世界經濟發展的新生力量,廣告產業與經濟發展密切關聯。本文選取了具有代表性的十個發展中國家作為考察對象,梳理出當前發展中國家廣告產業發展的六大態勢:發展中國家成為世界廣告市場增長的主要力量,經濟形勢與廣告產業存在互動關系,發展中國家的大型廣告主以跨國性企業為主,廣告代理商呈現出全球巨頭與本土合作的局面,傳統媒體依然是發展中國家廣告投放的重要選擇,數字廣告市場前景廣闊,移動廣告是下一個引爆點。通過描繪發展中國家廣告產業的圖景,以期對中國的廣告產業發展提供借鑒,并且給中國的跨國企業與跨國廣告在海外投資海外發展提供參考。

發展中國家；廣告產業;跨國企業;移動廣告

發展中國家概念出現于1946年聯合國第一次世界貿易和發展會議,泛指廣大亞非拉等不發達地區,即兩大勢力集團之外的第三世界國家①,主要包括亞洲、非洲、拉丁美洲及其他地區的130多個國家,占世界總人口的70%以上。在經濟全球化的今天,發展中國家的經濟發展愈來愈成為世界經濟的新增長點,新興市場、金磚四國、薄荷四國、展望五國、靈貓六國等等②，諸多的詞匯開始用來形容發展中國家中具有代表性的國家。廣告產業作為經濟重要組成部分,往往可以反映出經濟發展的狀況,因此探討發展中國家的廣告產業發展態勢具有很重要的意義。

一、當前世界發展中國家廣告產業的發展態勢

本文選取了亞、非、拉三個地區代表性的10個國家來分析當前世界發展中國家廣告業發展的態勢,這幾個國家具有典型性、可考察性,分別是非洲的南非、肯尼亞、埃及,亞洲的印度、馬來西亞、印度尼西亞,以及拉丁美洲的墨西哥、巴西、阿根廷和智利。

1.發展中國家已成為世界廣告市場增長的主要推動力量

從全球廣告市場容量來看,美國仍是全球最大的廣告市場,而發展中國家的廣告市場份額則呈現出快速上升的趨勢。據實力傳播發布的《2014年Q4全球廣告市場預測報告》數據顯示：2015-2017年間全球新增廣告支出的25%將來自美國；與此同時,發展中國家的廣告市場發展迅猛,未來三年全球新增廣告支出的42%將來自新興市場。在廣告支出方面,中國緊隨美國之后,2015-2017年間將貢獻全球新增廣告支出的19%,接下來是阿根廷和英國,分別貢獻7%和5%。總體而言,未來三年新興市場在全球廣告的份額將從35%上升到39%。截止2014年，中國已超過日本,成為全球第二大廣告市場。未來三年全球前十的廣告市場將會有較大的變化,發展中國家將占據6個席位,分別是中國、印度尼西亞、印度、巴西、阿根廷、墨西哥。

從廣告支出增長的速度來看,全球廣告市場可以劃分為低增地區、穩定增長地區和快速增長地區三大類別。據實力傳播公布的數據,西歐、中歐和日本為低增長地區,2015-2017年的年增長率僅為2%-3%；穩定增長地區包括北美、發達的亞洲地區、中東、北非,未來三年的年增長率大約在4%到6%之間。與此形成鮮明對比的是,亞洲的發展中國家(納入統計的是中國、印度、印尼、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓、泰國和越南)和拉丁美洲等這些地區的國家受益于新興技術的迅速引入以及大量海外資本的涌入,增長態勢一路領先:2009年該地區廣告支出增長率達7.4%,未受到金融危機的沖擊,并保持強勁增長。2014年該地區廣告支出增長率達10.1%,未來三年預計將以 10%-11%的年增速增長(表1)。

表1 2011-2017年拉丁美洲及巴西、墨西哥、阿根廷總體媒體廣告支出增長率

2.宏觀經濟與廣告業的聯動效果明顯,廣告業的依附性和作用凸顯

廣告是市場經濟的產物,業界有“產業冷暖廣告知”的說法,在市場經濟中,廣告成為一個國家或地區經濟發展水平的“晴雨表”。一方面經濟形勢是廣告業發展的大背景;另一方面廣告業的繁榮也對經濟發展有助推作用。全球廣告市場的發展及水平分布顯示出相當強的規律性,即廣告業的發達程度取決于該地區或該國家的技術發達水平和商品經濟發達狀況③。從聯合國經濟和社會理事會公布的數據來看,亞、非、拉和東南歐這些發展中國家主要分布的地區的經濟發展一直處于比較高的狀態(圖1)。

發展中國家的經濟進步促動廣告產業的發展。多年來東非地區的廣告業只是緩慢而穩步的增長,但肯尼亞是一個例外,肯尼亞的廣告業發展飛速。肯尼亞發展廣告業具有其他東非國家不可比擬的優勢:首先,肯尼亞的戰略地位十分重要,海運條件十分便利,是外界通往非洲內陸國家如烏干達、盧旺達和布隆迪等地的一道大門；其次,肯尼亞的政府提供自由化的貿易政策,基礎設施在東非地區屬于十分健全的；此外,肯尼亞附加優勢還在于該國的媒體也比東非地區其他國家發達一些,由此便促進了媒體和廣告商之間的直接互動,而其他地區大多依靠代理商。當然，在廣告硬件設備上的大量資金投入和創造性的廣告制作技術也是支撐肯尼亞生產出質量較高的廣告產品的重要原因。由于整體經濟環境的優越性，肯尼亞成為跨國公司在東非地區投資的主要地點,經濟的繁榮促動了肯尼亞廣告業的發展。

反之,發達的廣告產業也是發展中國家各行業經濟發展的重要動因。以北非的埃及為例,作為經濟支柱產業之一，旅游業有優秀表現和埃及力推有著出色創意的旅游廣告宣傳不無關系。2004 年埃及政府采取積極的措施,在全球范圍內進行了一次頗富創意的旅游造勢,使當年埃及的旅游業創造出了優異的成績。2004年,到埃及的觀光客達到創紀錄的800萬人次,旅游業創收達到40億美元,大大超過預期。2005年,到訪的外國游客超過860萬人次。2006 年,到埃及旅游的外國游客突破了900 萬人次,旅游收入達到歷史新高,超過60 億美元。當然,埃及旅游業表現優秀有多方面的原因,比如性價比高的旅游體驗以及在紅海沿岸旅游景點開辟了直飛亞洲和歐洲的航班等。但是,持續且創意出色的旅游廣告向旅游者展現了埃及的魅力,發揮了功不可沒的作用。

3.大型廣告主以跨國性企業為主,主要分布在零售、快消品、通信及汽車行業

廣告產業本身屬于一種附屬產業,其發展和繁榮要追隨各個行業的腳步。因此廣告主是廣告產業發展的一個重要因素,廣告市場規模不是由廣告業自身決定的,它取決于廣告主投放量:廣告主投放量擴張,廣告業隨之繁榮；廣告主投放量減少,廣告業因此而萎縮。

在經濟日益全球化的大背景下,發展中國家經濟發展的一個重要外在動力是跨國性企業資金、技術的涌入。宋泓和柴瑜選取了印度、韓國、巴西、墨西哥、阿根廷等發展中大國經濟發展過程中的七個代表性產業作為研究對象,按產業成長不同階段當地企業對外國公司作為產業成長主體的依靠程度可以將發展中國家和地區產業成長的模式劃分為以下三種代表形式:依附型、自給自足和自立型④,而無論哪一種類型都承認的事實是跨國企業在發展中國家經濟發展中的作用。基于發展中國家這樣的一種經濟背景,其廣告業的金主也必然會受此種狀況的影響。

以近幾年廣告增長速度較快的拉丁美洲地區的國家為例,仔細的梳理可以看出其廣告主性質是以跨國公司為主的。在巴西的十大廣告主中,巴西本土企業有5個,其他的5個則是跨國企業；在墨西哥的十大廣告主中,本土企業則占到6個；在阿根廷和智利的十大廣告主中,本土企業表現的相對較弱,分別是占2個和3個(表2、3、4、5)。

表3 墨西哥十大廣告主

表4 阿根廷十大廣告主

表5 智利十大廣告主

在這些跨國企業中，常見的面孔是聯合利華、寶潔、雀巢、通用汽車、福特汽車等大型的跨國企業,主要來自發達國家。同時,政府機構也出現在了巴西和墨西哥的十大廣告主中,巴西的國家法院和墨西哥的總統辦公室(President’s Office)分別位居第7位和第5位。

從廣告主所屬行業來看,在拉美地區的四國中主要分布在快消品、零售業和汽車領域,在巴西的十大廣告主中零售業和汽車業各占據兩席。零售業是巴西的兩個本土品牌,從側面反映出巴西零售業的發達,而汽車行業分別是通用和福特,這也是由于巴西的汽車行業主要是由國外的車企壟斷造成的；而在墨西哥快消品占據十大廣告主的一半份額,其次是政府和媒體各占2個席位；阿根廷的零售業和快消品同樣顯示出強大的廣告地位,也占一半比例；更有甚者,在智利零售業和快消品則占據了十大廣告主中的9個,同時基于智利的廣告主都是跨國企業,也顯示出智利本土企業的劣勢地位(如表2、3、4、5)。在亞洲的印度,廣告主的行業分布表現出了同樣的特征,占據廣告支出前三強的行業是快消品、汽車和電信業,整體上看電子商務、電信的廣告支出都呈現出上漲趨勢,而汽車行業的廣告支出則逐年遞減。

表6 2012-2014年印度各行業廣告支出及總體占比 (單位:億盧布)

4.廣告代理公司呈現出全球巨頭、本土合作的局面

從廣告代理商來看,發展中國家的廣告代理機構呈現出本土化與全球化齊頭并進的局面。以拉丁美洲的巴西、阿根廷、墨西哥、智利四國為例,十大廣告代理機構的類型主要為全球公司,而全球廣告代理商巨頭WPP集團、埃培智集團(Interpublics)、奧姆尼康集團(Omnicom)、陽獅集團(Publics)幾乎壟斷了這四個國家的前十大廣告代理的席位。單純的跨國企業的外資性質與當地本土化合作是廣告代理商的兩種主要形式。但整體上看跨國公司占據的市場份額是強勁的,在阿根廷和墨西哥的十大廣告主中全球跨國公司各占據8個,在巴西和智利則分別占據到5個和6個；其次的主要形式是大型國際廣告代理商和本土的合資公司,在拉美四國中占據四分之一的份額(表7、8、9、10、11)。

5.傳統媒體依然是發展中國家廣告投放的重要選擇,依具體情況呈現差異

廣告產業與傳媒產業的關系是密不可分、相互促進的,一方面媒體是傳達廣告的重要載體;另一方面廣告是媒體收入的主要來源。因此,考察發展中國家的廣告主要投放渠道,首先應該探究在發展中國家各種媒體的發展狀況。尼爾森發布的《全球廣告視野》顯示在拉美地區,互聯網快速發展增長率高達48.2%,與此同時報紙、廣播、電視也呈上升趨勢；而在非洲,整體上看互聯網沒有取得像拉美地區一樣的增長,反倒無線電廣播是發展最快的媒體。

表7 巴西十大廣告代理機構

表8 墨西哥十大廣告代理機構

表9 阿根廷十大廣告代理機構

表10 智利十大廣告代理機構

表11 拉丁美洲四國的十大廣告代理機構性質劃分

巴西媒體和營銷研究機構IBOPE公司2013年的統計數據表明,在當年拉美地區各類媒體的廣告投資中,電視廣告(除收費頻道外)比例最高,巴西的電視廣告投資額占廣告市場規模總額的53%。此外,厄瓜多爾的這一比例更高達84%⑤。互聯網廣告投資在拉美地區12個國家都有所增長。特別是哥斯達黎加和巴拿馬的增長尤為顯著,同比分別增長了34%和15%。

表12 2012—2013拉丁美洲各媒介增長率

表13 2012—2013非洲各媒介增長率

非洲國家由于經濟和傳媒技術相對落后,網絡媒體尚未對傳媒格局構成顛覆性挑戰。相反,隨著教育水平的提升、城鎮化水平的提高,非洲傳統媒體還有較大的發展空間。非洲的廣播頻率和廣播接收器的普及,高于電視頻道和電視機就是明證。在非洲一些落后國家,由于成本高昂,數字頻率或頻道還遠沒有站穩腳跟,廣播和電視模擬頻道依然是非洲民眾獲取新聞信息的主要渠道⑥。以盧旺達為例,廣播是盧旺達廣告收入的大戶,2013年第四季度達15.2億法郎。實際上,非洲傳媒業還處于初級階段,因此，廣告業的發展空間很大,當投資、硬件和技術等外在條件得到滿足時,絕對是廣告業的藍海市場。

在亞洲的印度,雖然數字廣告的復合年增長率在所有廣告類型中最高,達到29.95%，但是預計截至2016年，占印度廣告市場份額最大的媒體依然是報紙,占廣告市場規模的41%。電視緊隨其后市場份額為39.2%,同時廣播的這一媒體類型的廣告收入的復合年增長率也達到20.7%(表14)。整體來看,印度的廣告市場仍然以報紙、電視、廣播等傳統大眾媒體為主要投放渠道,網絡在目前還屬于成長型的廣告媒體。即使在廣告收入最高的報紙中,印度的區域性報紙與英語報紙的廣告收入差距大。與讀者量不成比例的是,英文報紙擁有的廣告量遙遙領先,英文日報的廣告量是印地語和其他23種地方語言的5～10倍。英文日報主要針對住在城市里的印度人和其他會英語的人,他們的購買力更強。英文日報廣告量大約占了報紙廣告市場的45%,而其他語種的出版物所占廣告量的總和才55%⑦。

表14 2011-2016印度媒體廣告收入(單位:十億盧比)

在發達市場,傳統媒體廣告的增長基本停滯,網絡廣告增長逐漸出現了成熟信號,而目前絕大部分發展中國家的廣告投放渠道還主要集中于報紙、電視、廣播等傳統媒體。在具體的國家可能會有不同的表現,比如在非洲廣播的影響力大,在印度報紙仍是廣告市場的領跑者。這種局面的呈現主要有三方面的原因:其一,互聯網等技術硬件在發展中國家處于普及和快速發展的階段,甚至有的地區還處于傳統媒體的普及階段,如非洲地區；其二,發展中國家的貧困人口還占相當大的比例,受眾的消費購買能力也是廣告集中于傳統媒體的一個重要原因；其三,發展中國家的資金、技術、人才相對匱乏是媒體發展受阻的另一個方面,在發展中國家突出的表現是媒體的發展程度決定了廣告的投放渠道。

6.發展中國家的市場數字廣告前景廣闊,移動廣告是下一個引爆點

從全球廣告市場的發展趨勢來看,互聯網和移動通信技術的發展催生了廣告市場的下一個增長點——數字廣告市場,而隨著移動互聯網技術在全球的快速普及,移動廣告又成為數字廣告市場的引爆點(表15、表16),這種態勢在發展比較快的發展中國家也初現端倪。

表15 2014年第三季度全球移動廣告用戶地區分布

表16 2014年第三季度全球移動廣告預算地區分布

2011年印度的數字廣告市場達1140億盧布,到2014年達到2750億盧布,三年時間實現了一倍多的遞增(表17)。印度網絡廣告的類型以搜索和在線展示為主,值得關注的是，依附于互聯網的郵件廣告呈大幅下滑的趨勢,而視頻廣告和移動廣告逐漸遞增(表18)。

表17 2011-2015年印度數字廣告市場 (單位:億盧布)

表18 2012-2014印度網絡廣告市場

根據eMarketer預測,2015年印度尼西亞廣告支出將達到113.9億美元,年增幅16.0%；2016年媒體廣告支出仍保持16.0%的增速,兩位數增速將持續到2019年,屆時印度尼西亞付費媒體廣告支出將達到195.8億美元。這使得印度尼西亞成為媒體廣告市場增長第二快的國家,僅次于阿根廷。在移動廣告方面,印度尼西亞保持三位數的增長率,將一直持續到2018年。到2019年，印度尼西亞移動廣告將占網絡廣告支出的一半以上(表19)。

表19 2014-2019印度尼西亞媒體、以及數字移動網絡廣告支出

拉美地區的數字廣告市場也呈逐年遞增的趨勢,由于市場容量和經濟發展水平的差別,巴西的數字廣告市場規模最大,占拉美地區數字廣告支出的一半多,緊隨其后的是墨西哥和阿根廷(表20)。以亞洲、中東和拉美為代表的新興發展中國家的崛起，也驅動著廣告主在這些地區移動廣告收益的增長,這些地區在全球移動廣告生態版圖上的地位日益重要,全球移動生態正朝著多元競爭的方向日益發展。

表20 2011-2017年拉丁美洲及巴西、墨西哥、阿根廷數字廣告支出 (單位:10億美元)

在非洲,為了迎接營銷方式的日益移動化,2011年3月東非移動營銷協會在內羅畢正式成立。南非移動營銷協會的共同主席、谷歌南非移動事務主管Brett St Clair提供了這樣一組數據:非洲的廣告展示次數由2009年的15億增長到2010年的52億。相較之下,西歐的廣告展示次數在2009年是18億,2010年是37億。肯尼亞以83、280、81的廣告展示次數領先,緊隨其后的是蘇丹、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、烏干達和盧旺達。TNS市場研究公司的研究報告也指出,部署3G較早的國家移動營銷活動更為活躍。從市場銷售轉向移動營銷具有一定的挑戰性。東非缺乏一個可靠的物理尋址系統,因而電子購物的實物交收存在一定難度。Mobitainment公司的總經理Candy Goodman預測說,就移動營銷而言,肯尼亞等新興市場地區持續發力,移動廣告面臨發展良機。自2014年1月以來,亞洲、中東和拉美等新興發展中地區的移動應用需求持續增長。據AppFlood2014年第三季度的報告顯示：在2014年第三季度中,這些地區在全球范圍內占據了最大的月度增長率,有72%的全球移動用戶獲取來自亞洲、中東和拉美,這預示著亞洲、中東和拉美這些新興發展中地區在全球移動廣告生態版圖上占據著日益重要的位置,全球移動廣告生態日漸繁榮。

二、從發展中國家廣告產業看中國的機遇與挑戰

宏觀上考察發展中國家廣告產業的發展態勢,也只是描繪一幅大概的素描畫,但仍然可以大致窺探出發展中國家廣告產業當前的態勢:發展中國家廣告產業發展迅速,不同國家之間依具體的國情呈現差異,數字廣告和移動廣告是發展中國家廣告市場的一個熱點趨勢,市場前景廣闊。中國作為世界上最大的發展中國家,已經占據全球第二大廣告市場的位置,分析其他發展中國家的廣告產業，一方面可以吸取其經驗教訓，取長補短;另一方面也希望能從這些分析中解剖出有利的市場機會點。

發展中國家之間的經濟發展水平之間存在差距,從這些差距中可以洞察到廣告業的藍海市場。中國如何抓住這些發展中國家的廣告產業機會,是中國跨國企業海外投資升級和轉型的一個機遇,2015年公布的中國跨國企業100強名單⑧里面的大多數企業都集中在石油、化工、能源、鋼鐵、建筑、運輸、制造、機械等行業,如何進行文化產業的跨國經營是中國企業海外投資未來發展的一個方向。具體到廣告產業的海外經營,中國企業需要做的至少有以下幾點:

其一,發展中國家之間的發展存在差距,雖然亞洲、非洲、拉丁美洲等發展中國家和地區的廣告市場總體上呈現出增長的態勢,但是發展中國家之間廣告業的發展差距也是明顯的。從全球的發展中國家和地區分布來看,中東和非洲是全球廣告支出最低的地區,僅占全球媒體廣告的2.9%。無疑,從市場前景來看非洲和中東是廣告產業的藍海市場,但仍然要考慮產業的進入壁壘,如政策法規、宗教文化以及地區穩定等多方面因素。

其二,發展中國家廣告產業的發展有多方面因素,這與廣告業的經濟和文化雙重屬性密不可分。人才、技術、媒體、資金、經驗都是牽制廣告產業繁榮的重要因素,跨國經營廣告產業要權衡好各種要素的輸出。中國廣告產業的發展離不開跨國廣告商巨頭的推動,因此就缺少闖出去的基因和習慣,在這種情況下廣告業想要走出國門還需要修煉內功。

其三,再次強調的是廣告產業是一種附屬產業,與經濟發展息息相關,雖然廣告產業也可以反向推動經濟的發展,但一個國家的經濟狀況對廣告產業起決定性作用。雖然可以看到許多市場的機遇,但是經濟的發展不是一日之功,廣告產業需要繁榮的經濟來滋養,因此經濟狀況是廣告產業跨國經營的首要因素。

注釋:

① 金玲、蘇曉暉:《西方對中國發展中國家地位的認知》,《國際問題研究》,2010年第3期。

② 《經濟學家》雜志將新興經濟體分成兩個梯隊:第一梯隊為中國、巴西、印度和俄羅斯、南非,也稱“金磚國家”(BRIC)；第二梯隊包括墨西哥、南非、菲律賓、土耳其、印度尼西亞、埃及等“新鉆”國家；薄荷四國(MINTs)是和金磚國家一樣的由新興國家組成的經濟組織,包括墨西哥(Mexico)、印度尼西亞(Indonesia)、尼日利亞(Nigeria)、土耳其(Turkey),“展望五國”(VISTA)由越南(Viet Nam)、印尼(Indonesia)、南非(South Africa)、土耳其(Turkey)、阿根廷(Argentina)組成；“靈貓六國”(CIVETS)分別是哥倫比亞(Colombia)、埃及(Egypt)、越南(Vietnam)、印尼(Indonesia)、土耳其(Turkey)和南非(South Africa)。

③ 蘇林森:《改革開放以來中國廣告業與宏觀經濟的協調分析》,《新聞與傳播研究》,2012年第3期。

④ 宋泓、柴瑜:《跨國公司與發展中國家的產業成長:模式和政策選擇》,《改革》,1999年第4期。

⑤ 《巴西領軍拉美廣告市場》,http://www.gapp.gov.cn/news/1659/205945.shtml。

⑥ 龍小農、易茜:《非洲網絡媒體格局及其發展趨勢分析》,《傳媒》,2014年第1期。

⑦ 王云:《印度傳統媒體的發展態勢》,《傳媒》,2011年第3期。

⑧ 《2015中國100大跨國公司發布(名單)》,http://news.163.com/15/0822/23/B1LLF07R00014JB6.html,2015年8月22日。

(作者許正林系上海大學廣告與品牌研究中心主任、教授、博士生導師；閆峰系上海大學新聞傳播學專業2014級碩士研究生)

【責任編輯:潘可武】

*本文系國家社科基金重點項目“廣告產業中國模式的理論構建研究”前期成果(項目編號:14AXW012)的研究成果。