關于模糊綜合評價法的品牌競爭評價方法研究

韓寶燕

(山東工藝美術學院公共課教學部，山東 濟南 250000)

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關于模糊綜合評價法的品牌競爭評價方法研究

韓寶燕

(山東工藝美術學院公共課教學部，山東 濟南 250000)

摘要：本文主要考慮模糊綜合評價法的品牌競爭評價方法研究。

關鍵詞：模糊綜合評價法；品牌競爭評價方法

1引言

本文將當前的品牌竟爭力評估方法劃分為三大類:(1)相對竟爭力評估法;(2)品牌價值評估法;(3)多指標綜合評價法。其中相對竟爭力評估法是當前國外學者研究品牌竟爭力的主流視角和方法;1996年美國芝加哥大學Pradeep K.Chintagunta和普林斯頓大學的BoE.Honore兩位學者提出了一個多項概率模型用于測算品牌之間的竟爭，這一模型基于概率的情景模擬，主要是從消費者行為的共性和差異化角度來挖掘品牌偏好等潛在的竟爭力因素。基于面板數(shù)據(jù)兼有靈敏度分析的特征，該模型主要用于度量模型參數(shù)，以便解釋產(chǎn)品品牌之間所存在的激烈的竟爭。

2004年荷蘭伊拉茲馬斯大學(Erasmus University)的Philip Hans Franses和ErjenVan Nierop兩位學者提出采用神經(jīng)網(wǎng)絡算法對品牌選擇行為建模。其基本思想是通過調(diào)節(jié)變量靈敏度改變最終選擇結果來檢驗變量的重要程度，類似于層次分析法但又有所不同，神經(jīng)網(wǎng)絡算法更注重挖掘潛在因素，通過模糊傳導的方式來決定頂層目標值。這種方法也可以間接被用來測度品牌竟爭力指數(shù)。神經(jīng)網(wǎng)絡算法的不足之處在于它的結果不好檢驗，因為很多變量都是隱藏的，所以不能像線性回歸那樣，可以較好地檢驗。

品牌價值評估法是指將品牌價值評估法直接嫁接到品牌竟爭力評估上，用品牌價值大小代表品牌竟爭力大小方法。品牌價值評估法最具代表性的是國際著名的Interbrand公司發(fā)明的品牌強度倍數(shù)法。價值評估法存活于品牌竟爭力研究初期。最早提倡將收益法嫁接到品牌竟爭力評估的是中國社會科學院的張世賢(1996)。其后，奚國全借鑒北京名牌資產(chǎn)評估法來評價品牌竟爭力，與張世賢的方法形式不同，本質(zhì)一致。他們的理論邏輯是：品牌價值就是品牌竟爭力的具體體現(xiàn)。換句話說，品牌竟爭力量化后與品牌價值的量化結果是一致的，因此，可以采用評估品牌價值的收益法來評估品牌竟爭力。

多指標綜合評價法就是從品牌自身的角度，構建一系列要素指標，分別乘以各自權重后再相加，用所得結果來評價竟爭力大小。

2品牌竟爭力指標體系的建立

世界級品牌大師David Aaker在《管理品牌資產(chǎn)》一書中將品牌資產(chǎn)構成要素來測度品牌竟爭力的思想，通過模糊層次分析法對品牌竟爭力進行定量測量。歸納為品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其它專有資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關系)五個方面。本文借鑒David Aaker的思想，將品牌竟爭力看作由品牌知曉度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽度和品牌聯(lián)想度構成。為了測量的需要，本文把各個緯度分解為各個次級指標。

2.1品牌知曉度

品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。

無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。回憶度一般以百分比來表示。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關信息(如產(chǎn)品群)后，以開放式問卷的方式來被測定的。協(xié)助回憶度也以百分比來表示。再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。

2.2品牌知名度

(1)公眾知名度的測量。所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關公眾中的影響力。從市場營銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。對公眾知名度測量的兩種方法:簡單測量法:簡單測量法是運用一兩個指標從總體上反映出品牌的知名度，公眾簡單知名度的測量比較容易操作，但是，由于測量的指標過于簡單，得到的結果過于籠統(tǒng)。復合測量法:復合測量法是運用多個指標的綜合結果來反映品牌公眾知名度，通過總加測量法來進行。使用復合測量法，可以針對不同的情況設計不同的指標，指標的數(shù)量多少，依據(jù)企業(yè)的實際要求而定。在實際工作中，兩種測量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握品牌的公眾知名度的具體構成要素。

(2)社會知名度的測量。所謂品牌的社會知名度，是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。考察社會知名度，可以根據(jù)企業(yè)對品牌的定位，將有關大眾傳播媒體分類，然后分別計算出該品牌在各類別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該品牌的社會知名度。

(3)行業(yè)知名度的測量。所謂品牌的行業(yè)知名度，是指某品牌在相關行業(yè)(特別在本行業(yè))中的影響力，通常也是通過問卷調(diào)查的方法來研究。調(diào)查品牌行業(yè)知名度可以參照品牌公眾知名度的方法。在每個行業(yè)中往往有若干個品牌存在，行業(yè)知名度可以反映出某品牌的影響力。

2.3品牌美譽度

(1)公眾美譽度的測量。品牌的公眾美譽度也可以用簡單測量法和復合測量法來考察。簡單測量法:向被調(diào)查者提一兩個問題，根據(jù)回答結果計算出來。復合測量法：也是運用總加測量來進行的。根據(jù)對某品牌的特征研究，提出若干測量指標，將這些指標及其取值錄入問卷，根據(jù)回答結果，計算總和分數(shù)，就可以得出該品牌的復合美譽度。

(2)社會美譽度的測量。品牌的社會美譽度是通過大眾傳播媒體對某品牌報道的性質(zhì)來考察，它以正面積極報道占總報道量的比重來表示。

(3)行業(yè)美譽度的測量。同行業(yè)知名度的測量方法類似，這里不再贊述。

2.4品牌忠誠度的測量

品牌忠誠的涵義是指消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌，并形成重復行業(yè)地位、本品牌與竟爭品牌在知名度上的差異。購買的傾向，被稱為品牌忠誠。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的竟爭優(yōu)勢。

對品牌忠誠度進行量化主要采用以下幾類測量方法：

(1)按購買比例來測量。對顧客購買所有品牌量進行排序以確定忠誠度，比如在一年中某顧客購買了幾個品牌A,B,C，按比例排序為70%，2 0%和10%，那么他就最忠誠于A品牌，忠誠度為70。

(2)按重復購買次數(shù)來測量。在一定的時間內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復購買次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。當然，由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結構等因素不同，因此，對于這一指標的確定要有所區(qū)別，不可一概而論。

(3)按購買決策需要的時間來測量。消費者購買商品時，由于對相關品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消費者做出購買決策需要的時間不同。通常，顧客的品牌忠誠度越高，購買決策需要時間就越短，反之，忠誠度越低，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標測量顧客的品牌忠誠度時，還要考慮產(chǎn)品的價格、用途和使用時限等因素。

(4)按顧客對價格變動的敏感程度來測量。事實表明，對于喜歡和依賴的品牌，消費者對價格變動的承受能力強，即敏感度低，反之，則敏感度高。

2.5品牌聯(lián)想度

(1)品牌屬性聯(lián)想。品牌屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想，比如消費者所認為產(chǎn)品和服務是什么。根據(jù)與產(chǎn)品或服務的關聯(lián)程度，我們可把屬性分為與產(chǎn)品有關的屬性和與產(chǎn)品無關的屬性。與產(chǎn)品有關的屬性聯(lián)想是指產(chǎn)品的物理組成或服務要求，它決定著產(chǎn)品性能的本質(zhì)和等級。與產(chǎn)品無關的特性并不直接影響產(chǎn)品性能，但它可能影響購買或消費過程。

(2)品牌產(chǎn)品利益聯(lián)想。品牌利益聯(lián)想是指消費者感覺認為某一品牌產(chǎn)品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。品牌利益聯(lián)想又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想，產(chǎn)品象征性的利益聯(lián)想和產(chǎn)品利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益聯(lián)想:功能利益指是產(chǎn)品或服務固有內(nèi)在可以提供給消費者的利益，這種利益一般與“產(chǎn)品相關屬性”匹配，它是消費者購買該產(chǎn)品最基本的動機。產(chǎn)品象征性的利益聯(lián)想:象征性的利益是指產(chǎn)品或服務能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與“產(chǎn)品無關屬性”匹配，尤其是使用者狀況。這種象征性的利益滿足消費者的社交需要，自尊需要等一些比較高層次需要。經(jīng)驗利益聯(lián)想(Experiential benefits)經(jīng)驗利益是指消費者消費產(chǎn)品或服務后的感受，它既與“產(chǎn)品相關屬性”相配，又與“產(chǎn)品無關屬性”相配，這些利益能使消費者獲得感觀愉悅或者某種刺激。

(3)品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想，品牌態(tài)度是指消費者對品牌的總體評價，品牌態(tài)度直接影響消費者品牌的選擇，它通常建立在品牌屬性和品牌利益上，品牌態(tài)度有一定的幅度，從厭惡到喜歡就有幾個層次。值得一提的是，品牌態(tài)度是難以改變的。

參考文獻：

[1]Prahalad C K,Hamel G.The core c;ompetenc;e of the corporation[J]·H award Business Review，1990,68(3): 79-91.

作者簡介：韓寶燕(1974.7-)，女，漢，山東濟南，研究生，山東工藝美術學院，研究方向：應用數(shù)學。

中圖分類號:C93

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0126-02