城市形象傳播如何落地
——《公關世界》雜志關于做好城市品牌專刊的設想

城市形象傳播如何落地
——《公關世界》雜志關于做好城市品牌專刊的設想

《公關世界》雜志執行總編輯 路世鵬

尊敬的各位公關行業的專家，各地公共關系行業協會的會長、秘書長：

大家下午好！非常歡迎大家蒞臨今天下午的研討會。《公關世界》雜志創刊于1993年，是一本面向海內外公開發行的公關智能型刊物。創刊23年來，《公關世界》雜志一直在公關行業的一線，對傳播公關理論、報道公關實踐起到了積極的助推作用。

近日，經過對黔東南、六盤水、駐馬店、萍鄉、杭州、湖州等地公關行業協會的走訪、座談以及電話訪問，我們發現，提升城市形象，塑造城市品牌已經成為城市公關這個大門類甚至是整個公關行業研究的重要課題。為此，《公關世界》雜志擬在2017年圍繞塑造城市品牌，特別是區域性城市的品牌，集中宣傳城市，擴大城市、區域性城市的影響力。

在這里，我從選擇“城市公關”作為雜志未來一年重點的動因、雜志進行“城市公關”項目的基本內容設想以及如何實施三個層面，向大家作簡要的匯報。

以“城市公關”項目為報道重點的動因

為什么要選擇“城市公關”為雜志2017年的重心，理由有四點。

其一，隨著中國經濟社會的高速發展，城市的功能日益凸顯。特別是在新形勢、新挑戰下，良好的城市形象，是一個城市的無形資產和無價之寶。推動城市形象提升、打造城市品牌，已經成為城市公關的重要課題。《公關世界》雜志把2017年宣傳重點定位放在“城市公關”，就是希望能夠通過媒體的視角，把更多更好的有區域競爭力的城市推向全國，為各地城市轉型和經濟的發展提供新的智慧和借鑒，從而樹立城市的獨特形象，提升城市的知名度、美譽度。

其二，當下，《公關世界》雜志的關注點存在于政府公關和企業公關上，經過調研我們發現，不論是政府公關還是企業公關，它們都從不同的方面代表了城市的實力。實踐證明，城市舉辦一個重大活動，例如北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會等，或是推廣一個品牌節日，例如濰坊的國際風箏節、黔東南的中國姊妹節、青島啤酒節，或是宣傳一個旅游景區，如安徽黃山、杭州西湖、貴州黃果樹瀑布，甚至是涌現一家國際知名的企業，例如青島的海爾、貴州的茅臺、浙江的阿里巴巴等，不論是哪一種，一座城市在涌現一個品牌的同時，這個品牌也在提升這座城市的知名度。鑒于此，《公關世界》雜志決定將視界放大到城市公關上，大處著手，小處著眼，希望能夠通過對城市深入細致的調查，做精準的傳播，突出城市特色，讓城市大放異彩。

其三，近年來，招商引資工作越來越成為城市發展的生命線和關鍵抓手。做好招商引資工作，更成為城市轉方式、調結構、穩增長的關鍵。傳播好城市的形象，宣傳好城市的資源優勢，對推動政府招商引資的“引進來”，促進城市品牌企業“走出去”有強大的促進作用。通過調研我們發現，各地區對招商引資都出臺了相應的政策，對引進的企業給予了相當大力度的支持。《公關世界》雜志辦刊23年積攢的企業資源，有很多也對“走出去”表現出了濃厚的興趣。我們認為，辦好《公關世界》雜志的城市公關項目，搞好雜志現有企業資源與各城市優勢資源的對接，對未來推動各地招商引資的持續落地，甚至是對雜志以后的發展，都將產生重大的意義。

其四，關注“城市公關”，既是整個公關現狀的需要，也是《公關世界》雜志辦刊的需要。從公關行業的發展趨勢上看，隨著公共關系行業的服務質量標準逐漸統一，從業人員的職業等級、職業特征、職業培訓及職業道德逐漸形成科學的體系，在未來，新興的公關服務方式將得到深入開發，城市公關作為公關范例中很容易被忽視的部分，正逐漸走上公關歷史的舞臺。從雜志辦刊需要上看，面對新媒體的沖擊，《公關世界》雜志作為傳統媒體要尋求突破轉型，就必須要緊跟行業的潮流與發展趨勢，既要在辦刊宗旨上密切聯系公關發展的實際，又要為公關行業的現狀提供切實地理論依據。目前，單一的公關案例報道越來越受到媒介形式的局限，為了充分發揮雜志傳播的優勢，加強《公關世界》雜志與各公關專家、各地公關協會的交流與合作，推動雜志“城市公關”報道的意義不言而喻。

“城市公關”項目要把握的基本內容

城市公關的研究與報道涉及到方方面面，城市的歷史、人文、地理、經濟、旅游、活動、資源、交通、農特產品、老字號企業，甚至是城市中出現的人物、傳奇故事等，對促進城市發展，提升城市的知名度都有不可估量的影響，而挖掘它們存在的價值與意義，將是我們雜志的主要任務。如何將“城市公關”這一課題從抽象變為具體，從想象落地到實際，從理論研究變為具體實踐，是《公關世界》下一步的主要工作。接下來，我也在此向各位專家與各協會的領導匯報一下我們的計劃與側重，即如何在2017年做好“城市公關”的具體工作。

關于城市公關，涉及城市形象的傳播與城市品牌的建立。一般城市形象可以分為外在的城市形象與內在的城市形象。外在又主要包括了城市的地理環境、城市建筑、城市建設等方面。內在則包括了城市的人文環境，如城市的價值觀念、文化積淀與傳承等等。對城市公關而言，其應該是內在與外在的統一。“城市公關”在每個地區既有共性，又存在突出、獨特的個性，《公關世界》雜志在對城市進行報道時，將充分利用各方的資源，對報道城市進行調查分析，再結合每個城市的發展特色與特點，對城市提供有針對性的傳播方案，對整體城市形象進行傳播。當然，有經驗也會有總結。在對城市公關的報道中，我們也將邀請公關行業的知名學者、專家，針對各城市的地域特色與公關重點進行定制的策劃與分析，以增加報道的專業性與深度。

例如，我們都知道，駐馬店是一個有著悠久歷史的城市，在對有著“天下之最中”之稱的駐馬店進行調查研究時，我們發現，駐馬店的形象與其人文環境、歷史典故有關。該地歷史悠久，人杰地靈，名勝古跡眾多，是華夏文明的重要發祥地之一，更是中華民族的人文始祖盤古創世紀活動的核心區域，是軒轅黃帝的夫人嫘祖的故鄉，是戰國時期文明天下的兵器制造中心。駐馬店歷史源遠流長，歷史名人賢達也燦若星河，如嫘祖、孔門六賢、韓非子、李斯以及英雄楊靖宇等。2015年，駐馬店公共關系協會大公關文化傳播有限公司制作的《少年楊靖宇》電影上映，英雄人物的宣傳，對推動駐馬店的城市品牌建設起到了很好的作用。駐馬店西平冶鐵鑄劍文化迄今已有2000多年的歷史，有中國冶鐵鑄劍文化之鄉的美稱。在歷史上已經享有美譽的駐馬店，如今在品牌的塑造上也享有聲譽。駐馬店的醋業的崛起，如三秋醋業、王勿橋醋的品牌塑造，都成為駐馬店如今叫得響亮的城市名牌。為此，對駐馬店的城市公關傳播方案，我們就將以駐馬店的人文歷史為核心，從駐馬店的歷史及典故切入，兼顧城市的其他品牌建設傳播，從整體上塑造駐馬店的人文之都城市形象。

再舉例來說，城市的大型經濟與文化活動也代表著城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向公眾的活動，對擴大城市影響力、提升城市形象都會起到積極的促進作用。例如，黔東南州最具特色的便是其濃郁的民族風情，在那片土地上，聚居著苗族、侗族等眾多少數民族，被稱為“最古老的東方情人節”的姊妹節，苗族最隆重的牯臟節，用苦丁茶、紫泉酒、五色糯米飯喂牛、祭祀牛王的斗牛節等，每年百余種民族節日集合到一起，歌舞蘆笙、秦時發漢時裝，美好的傳說，融匯而成的動人的故事，形成了黔東南獨特的民族品牌。通過對黔東南的調查研究，對他們策劃的“城市公關”專題報道，我們就將從黔東南最具特色的節日文化切入，再延伸到黔東南獨具特色的地理環境、旅游資源以及自然資源等方面，宣傳黔東南的獨特民族魅力。

從江南煤都到中國涼都，貴州六盤水近年來發生了巨變。六盤水是地處烏蒙腹地連接川、滇、黔、桂的能源原材料工業城市，近年來，通過大力建設保護森林資源，加強濕地資源保護，如今有了幾張新名片：中國涼都、貴州首個國家濕地公園——六盤水明湖、中國野生獼猴桃之鄉、中國紅豆杉之鄉，已經實現了城市建設的轉型升級。從挖掘地下煤炭資源到開發地上旅游資源，從發展“黑色產業”到發展“綠色產業”，六盤山從產業轉型的角度，塑造了城市的形象，打造了六盤水的“涼都”城市名片。在進行城市公關項目報道策劃時，《公關世界》雜志就將從產業轉型升級與城市轉型升級的角度，對六盤水進行定制傳播。

除此以外，天鵝之城、國家森林城市、國家園林城市、中國大陸城市氧吧50強三門峽，號稱“絲綢之源”、有著兩千多年歷史的江南古城湖州，他們的具體城市特色在這里就不一一列舉了。不管是哪個城市，都存在其獨特的城市個性。《公關世界》雜志在2017年，就將充分研究每個城市的特點，挖掘城市的特色，為提升城市品牌形象出一份力。

密切協作，推動城市公關項目的有效實施

各位領導，各位專家，各位來賓，《公關世界》雜志創刊23年，離不開來自于理論專家以及各公關協會、各公關組織、各位企業家的大力支持。在2017年，“城市公關”報道項目既是我們雜志的工作重點，也是雜志與各協會、各公關組織合作共贏的重要舉措。《公關世界》雜志的成長離不開大家的支持，“城市公關”的傳播計劃也離不開大家的幫助。一個城市的發展，更需要公關人為之出謀劃策。

從雜志方面，2017年，我們將拿出主干力量進行“城市公關”項目的策劃與報道，對各地城市的資料與素材進行精選材、精采寫、精編輯，既保證城市公關的深度，也確保城市公關的廣度。同時，加強“城市公關”項目的宣傳與城市的傳播工作，充分利用好現有的雜志平臺及網站、微信平臺，多角度、多維度擴大城市的影響力。另外，創刊23年來，《公關世界》雜志目前也整合了全國的部分報紙、雜志、網絡資源，形成了一定的媒體資源數據庫。在后續傳播中，雜志將攜手我們的戰略合作媒體一起，為城市形象的傳播、品牌知名度的塑造作好宣傳服務。

在這里，我還有兩點期待與希望。

首先，期待各公關協會能夠統一認識，確定城市的形象定位。作為在各地最具代表性的行業群體，最了解各地發展特色的組織，希望各公關協會能夠意識到《公關世界》雜志開展“城市公關”項目的決心和信心，充分研究所在地區的特點與特色，對城市的形象與定位有充分地把握。《公關世界》雜志將不間斷地與各協會保持溝通合作，挖掘城市的品牌競爭力，打造城市品牌。

其次，做好政府公關工作，搭建好雜志與政府之間的橋梁。“城市公關”報道項目，是一項提升城市形象，打造城市窗口，傳播城市美譽度的具體措施。一座城市要想展示自己的形象，展示獨特的地域風情，詮釋城市的文化內涵與文化精神，離不開政府的旅游部門、宣傳部門、商務部門的支持。為此，誠摯希望各協會能發揮作用，與政府的相關職能部門進行協調溝通。

第三，城市化進程加快，城市經濟與城市文化迅速崛起，城市之間的競爭也日趨激烈。中國城市的飛速發展無疑已將城市的品牌營銷和傳播管理帶上快速路，中國開始步入城市公共關系時代。在競爭中確定自己的城市定位和塑造城市品牌，是一項專業性較強的工作，更是創意者對城市認知的智慧集成。推動“城市公關”報道項目的順利進行，需要大家通過理性、邏輯的方式以及創新的理念合力完成。衷心希望大家能夠總結并推薦城市的特色、城市的典型人物、城市的品牌企業，達到協會與《公關世界》雜志互動、合作的目的。

最后我想說明，通過城市公關整合城市資源，建立城市的名片，提升城市的知名度，已經成為促進城市健康發展的手段之一。而面對城市公關這一課題，借助媒體的力量以及城市公關協會的服務也已經成為必然的方式之一。在這里，希望能夠聆聽各位專家智囊的討論與建議，共同為城市公關、為城市發展做些實事。

2017年即將到來，最后，祝愿大家工作順利，在新一年取得豐碩的成果。謝謝大家。