公關進入乙方時代？

文/李國威

公關進入乙方時代？

文/李國威

公關人一個永恒的話題是：去甲方還是去乙方。從前都奔甲方，因為乙方比較苦，看人眼色，被人吆喝，受客戶和老板的氣。

現在風向好像變了。

不久前參加了一個“小而美公關公司”的評選活動，根據公司的成立時間、人數、營業額、客戶分量、成功案例等因素，專家們評出的十家小而美公關公司讓人眼前一亮，后來接觸這些公司，更是感到：公關正在開啟乙方的時代。

看看這些“小而美”的公關做的事情：

里約奧運33個令人眼前一亮的騰訊創意海報，“不一樣的視角，不一樣的奧運”伴隨億萬網友度過17天的奧運網上體驗。“我不叫黑馬，我叫張夢雪”，“肩膀再寬闊，也需要有一個擁抱”(孫楊)，“宿命對決，畢生對手”(李宗偉、林丹)……

連續運營8屆中國(深圳)IT領袖峰會。

為電商公司策劃的“God is a girl”營銷戰役。

“看央視春晚，搶陸金所紅包”的獲獎案例。

為獲得C輪1億美元融資的兒童線上英語培訓機構做整合營銷發布會。

……

聽起來就是一個個的項目，但對客戶，有的是營銷戰略的升級爆點，有的是品牌塑造的里程碑，有的是迅速獲客的大數據營銷。

戰略思考高點、充滿亮點的創意、數據工具的應用、廣泛的媒體覆蓋、優秀的執行能力、令人信服的戰役實效，面對這些“小而美”公關，你還如何能要得更多？

當然，甲方最后和最厲害的一招就是壓價，找幾家乙方競標，利用信息不對稱，達到節約成本的目的。

有的乙方朋友說，我們應該做一個聯盟，大家互相通氣，這個項目你讓我一劍，那個客戶我放你一馬。其實這是一廂情愿，協調沒那么容易，團隊的業績拴著，上了戰場都殺紅了眼。

但是，這些公關公司的合伙人有自己的看法，他們說，我們其實不缺客戶，20年前甲方是爺，甲方是稀有動物，乙方要圍著你轉，除了做好業務，還免不了要陪吃、陪唱、陪足浴。

現在不需要了，現在遍地都是甲方，每天都冒出一堆初創公司，急著火著要做品牌造影響，為了下一輪融資為了迅速獲客；如果你服務一家VC公司，做得好他推薦給投資的企業，一群創業公司撲上來。眼前的情景仿佛是，你正在喂鴨媽媽，老鴨一聲長嘶，十多只小鴨扭著扭著過來咬住你的褲腿要吃的。

唯一不同的是，老鴨和小鴨都要花錢買食物，乙方有了更多的選擇自由。 一個公關公司創始人告訴我，他們現在選擇客戶有個3F原則，Famous，大品牌大公司；Fun，好玩有趣；Finance，費用要說得過去，有錢賺。只有一個F肯定不做，兩個搶著做，三個跪求做。最近又加了一個F，Friendship, 就是以前給過自己生意的甲方主管，現在換了工作，到一個費用不多的地方需要幫助，那也毫不猶豫地接下，畢竟，這個世界的生意，靠的是聲譽和人脈。

新媒體和大數據的顛覆讓公關的報價體系、服務方式也變了，過去按小時收費、項目收費，現在很多是按實效收費，不是用那種可以造假的流量數字，而是實打實的消費轉化，或者完成預約試駕這樣的明確指標。

十年前甚至幾年前你想象不到的乙方服務，現在就在你的面前：

● 網紅包裝。有天生的網紅，但天生的東西很快會用完，可持續的能力要培養，按照韓國明星的打造方式培訓網紅，按照向CEO匯報那樣給網紅做媒體技巧和關鍵信息傳遞的briefing， 講Dos and don'ts，娛樂與公關從來沒有這樣如此貼身共舞。

● 鼓勵用戶掃產品包裝二維碼，微信紅包激活，積分可轉讓，發展會員百萬計，迅速形成線下購買。以前的產品促銷，企業招數千促銷員，數萬POP標志，現在全部在線上完成，乙方服務收費完全以銷售轉換為依據。

● 大家都玩線上到線下的時候，有乙方專注線下到線上，利用微信搖一搖功能，整合線下主流消費場景，電影院、出租車、商城、機場、健身房、演唱會、醫院，以不影響用戶瀏覽體驗的創意、互動和游戲方式，向用戶手機推送商家廣告，客戶可以選擇場景，選擇點位。

現在乙方說，哪里有時間陪你吃飯唱歌，我們每天都在創造，我們只關心把菜做好，不信你不來吃。

甚至有新興的創意和數字營銷公司被甲方膜拜，有如當年廣告界對奧美的膜拜。據說有家品牌大費用不大的甲方，按我那個朋友的3F標準只有一個F，他們點著名要用一家著名的小創意公司，當費用到了乙方提出的標準，終于合作了一把，效果沒有那么明顯，但甲方有那種“終于得到你”的滿足感。

乙方的迅速崛起，對公關的影響極其深遠，首先是改變了行業的資本和財富格局。

過去所有的費用都來自甲方，現在資本開始青睞公關、創意和傳播產業。 藍色光標引領一批公關和創意公司在主板或新三板上市。 以前帶著團隊挽起袖子做提案的公關公司老總，現在已經或者準備享受完全不同的人生，套現之后，他們或者成為投資人，學習著在資本市場長袖善舞；或者投資符合自己生活方式追求的行業，比如現在每次聚會，都能喝到海天網聯老總，現在的天使投資人楊為民先生投資的“十五道”米酒。以前的同事、同學、商業伙伴，公司被資本盯上，雖然現在做得還很累，但是他們都期待著“對賭期過后的更多人生選擇”。

公關開始成為從投資、創造，到銷售和服務一體化的完整的、自我培育和生長的產業鏈。

甲方仍然是這個產業鏈的中樞，但是甲方從來沒有像現在這樣對市場的變化莫測緊張不已，過去十年中那些全球巨無霸企業的消失，讓“營銷無所不能”的甲方深感末日既遙遠又現實，他們對有效信息的需求，對精準服務的需求，對一分錢掰成三瓣花的營銷投入模式，真正感到了切膚之痛。

最可怕的是，在突變的市場上，甲方不知道自己的需求是什么，或者不能把企業盈利這樣的大需求轉化為對乙方服務的具體描述，甲乙雙方對服務不到位的相互抱怨，多半是這個原因。

公關進入乙方時代，還將鼓舞更多的人才投身這個行業。與甲方偏重內部政治的氛圍相比，乙方的環境鼓勵更多的創造性。新想法，新工具的誕生，多來自乙方。

每次我擔任傳播類獎項的評委，看到那些獲獎的案例都是乙方，盡管乙方總是謙虛，說“客戶成就了我們”，“沒有客戶我們什么都不是”，以及乙方對投獎和得獎這件事更加在意之外，我覺得偉大的營銷創造來自乙方是不爭的事實。

當你在乙方變得強大，沒有什么可以阻礙你繼續成長，獲得更多的尊重、資源和財富。 相反，如果你在甲方已經強大，仍然有失去頭上那個光環之后突然變得一文不值的風險。

大衛·奧格威說他炒掉的客戶是自己被客戶炒掉次數的三倍，“我不容許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案。 ”

他還說：“要是你的臉皮太薄，經不起這種(被客戶非難)肆虐，你就不應該來干廣告公司客戶主管這一行。”

奧格威先生可能想不到，在他離世17年后的今天，那些把創意更能做到極致的廣告公司，甚至可以不設客戶服務這個部門，所有的員工完全按照創意的產品（文案、視覺）和創意的領域（音樂、體育）劃分部門，如同沒有人工收款的超市，沒有實體店面的電商。

當然，乙方仍然面臨來自市場、甲方和自身的挑戰，需要重新建立公司和個人的競爭力，戰略高度、工具、產品開發，創意速度和質量，人才的培訓……如何吸引他們有激情地堅持創造而不是每天想著加入甲方，是所有乙方管理者思考的話題。

最近，公關界的“老炮”，我的大學師弟，積累了20多年乙方和甲方經歷的前TCL品牌總經理梁啟春，加入了偉達公關擔任大中華區CEO。我問他從甲方又回乙方，是否看好乙方總體的未來。他淡淡地說，現在是行業迭代之時，決定“回歸專業下后廚，在酸甜苦辣中拾回初心”。

(文章來源：中國廣告雜志)