黃太吉·赫暢未知生，先知死

文/小 澤

黃太吉·赫暢未知生，先知死

文/小 澤

無(wú)論黃太吉的煎餅如何，但是黃太吉給了大家一個(gè)吃煎餅果子的理由。

——紀(jì)中展

品類第一的力量

《定位》之父艾·里斯曾用一句話概括一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：“從大的品類中分化一個(gè)新品類，在新品類中成為第一，用公關(guān)啟動(dòng)傳播，用廣告維護(hù)既有優(yōu)勢(shì)。”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的近幾年中，各個(gè)行業(yè)不乏按里斯模式成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。無(wú)論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是線上平臺(tái)化的APP，只要沾邊互聯(lián)網(wǎng)，都會(huì)在第一時(shí)間搶占用戶心中品類第一的心智資源。連前一段時(shí)間飽受詬病的黃太吉，在很多人的斥責(zé)聲中也要加上一個(gè)前綴——互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌。

赫暢無(wú)疑非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷，每天一條微博，餐票上附贈(zèng)微博語(yǔ)錄，這是人格化營(yíng)銷的溫度渲染。

一年一度的外星人演講，講演本身就是公關(guān)事件。用講演內(nèi)容吸納粉絲，分離內(nèi)容主體與黃太吉廣告，讓粉絲主動(dòng)探索創(chuàng)始人背后的商業(yè)故事。外加與生俱來(lái)的演講天賦和視覺(jué)設(shè)計(jì)的后天修煉。讓赫暢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一個(gè)得天獨(dú)厚的營(yíng)銷高手。

赫暢說(shuō)：“黃太吉營(yíng)銷上很成功，但是公關(guān)很失敗。”

在我看來(lái)，黃太吉在營(yíng)銷和公關(guān)上都很成功。只是小小的煎餅果子撐不起這么大的營(yíng)銷和公關(guān)上的勢(shì)能。

從品牌的角度來(lái)看，一個(gè)小品類單品在品牌啟動(dòng)的時(shí)候能夠引起輿論的爭(zhēng)議，在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播，這本身就是公關(guān)的成功。只是輿論中形成一邊倒的情況，讓很多資深的達(dá)人把矛頭對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品本身——煎餅不好吃。

餐館里的菜品不好吃，餐館肯定生意慘淡。但不好吃和不能吃是有區(qū)別的。黃太吉的出現(xiàn)最起碼讓想吃煎餅的人能夠吃到煎餅，把一個(gè)稀有的路邊攤品類變成了鎂光燈下的流行品類。這對(duì)品類本身的擴(kuò)大是有益無(wú)害，就像紀(jì)中展的評(píng)價(jià)，無(wú)論黃太吉的煎餅如何，但是黃太吉給了大家一個(gè)吃煎餅的理由。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上這一步?jīng)]有錯(cuò)。

如果營(yíng)銷和公關(guān)都沒(méi)有問(wèn)題，產(chǎn)品還不至于差的不能入口，那被詬病的問(wèn)題出在哪里？核心是在營(yíng)銷勢(shì)能和品類自身價(jià)值之間的區(qū)間差。

換句話說(shuō)，你讓用戶產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象，實(shí)際上卻給他一個(gè)餡餅的實(shí)在。營(yíng)銷的法則是不變的：顧客讓渡價(jià)值的最大化。所謂讓渡價(jià)值是營(yíng)銷之父菲利普·科特勒提出的，含義是：顧客的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際付出成本的中間差。營(yíng)銷的關(guān)鍵說(shuō)露骨點(diǎn)就是讓用戶感覺(jué)占到了便宜，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)表達(dá)是用戶體驗(yàn)的超預(yù)期，其本質(zhì)都一樣。

如果這個(gè)問(wèn)題再往下刨，營(yíng)銷勢(shì)能和品類之間的中間差出現(xiàn)問(wèn)題，那么是營(yíng)銷錯(cuò)了，還是品類錯(cuò)了，還是營(yíng)銷和品類都錯(cuò)了。顯然，營(yíng)銷和公關(guān)上赫暢的招式和動(dòng)作都極致完美。只是煎餅果子這個(gè)品類撐不起赫暢的野心。

兩次跟赫暢對(duì)談，雖然言談舉止禮貌得體，但仔細(xì)體察后不免感到內(nèi)有倨傲之心，霸氣外露。赫暢真正的姓氏是赫舍里。此姓氏歸屬滿族正黃旗皇室。康熙的原配發(fā)妻也姓赫舍里。赫暢之所以把公司命名黃太吉，取自清朝開(kāi)國(guó)皇帝皇太極的諧音。字里行間，一個(gè)男人征服的野心顯露無(wú)疑。

這也就是說(shuō)無(wú)論赫暢選擇什么品類創(chuàng)業(yè)，營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，他都會(huì)去做。因?yàn)檫@就是他的本性。至于品類的選擇是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在成長(zhǎng)的路上的階段性認(rèn)知局限也好，還是營(yíng)銷戰(zhàn)略搶占品類第一也好都不重要，結(jié)果是，黃太吉品牌的確人盡皆知了。

如果黃太吉不賣煎餅改成辣椒醬，會(huì)不會(huì)有本質(zhì)的變化，賣辣椒醬用黃太吉的營(yíng)銷方式會(huì)不會(huì)成為“老干媽”我們也無(wú)從知曉。只是川菜在海內(nèi)外都很流行，因?yàn)槁槔笔墙^大部分人都喜歡的一種口味。這就是品類自身的價(jià)值。

可是，當(dāng)品類本身承載不了創(chuàng)業(yè)者的期望值時(shí)，品類在成長(zhǎng)的過(guò)程中就會(huì)變得畸形。

形式邏輯的典范，辯證邏輯的障礙

赫暢采用了精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。這典型的是一種互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)路徑。所謂的精益創(chuàng)業(yè)，就是不做計(jì)劃，小步快走，一邊行進(jìn)一邊反饋，用反饋建立新的認(rèn)知，以便找到下一步的出口。

四年的創(chuàng)業(yè)，赫暢一直在踐行精益創(chuàng)業(yè)，回望過(guò)往，他認(rèn)為自己進(jìn)入了兩個(gè)誤區(qū)：

精益創(chuàng)業(yè)適合未開(kāi)采的處女地領(lǐng)域，成型市場(chǎng)不適合。

如 果 是 像Uber，Airbnb，微信等完全沒(méi)有人沾染的領(lǐng)域。第一個(gè)吃螃蟹的人確實(shí)應(yīng)該用精益創(chuàng)業(yè)的模式，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒(méi)有既定的標(biāo)準(zhǔn)，連領(lǐng)先者也不知道下一步會(huì)是何方。小步快跑，及時(shí)修正是對(duì)的。

但是像餐飲如此成熟的行業(yè)，如果在行業(yè)內(nèi)本身尋求發(fā)展和突破，就必須參照行業(yè)的成型標(biāo)準(zhǔn)。單純地依照互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式，而忽視行業(yè)本身的框架，就會(huì)變得舉步維艱。

要增加銷售量，就得投入更多店鋪、人工，要衡量獲客成本，單價(jià)。這些硬性指標(biāo)無(wú)法逾越。所以走一步，看一步，不如接受規(guī)則，在既定規(guī)則下做得更好，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。在黃太吉成長(zhǎng)的前兩年，赫暢認(rèn)為自己進(jìn)入到了精益創(chuàng)業(yè)的怪圈中。這不得不說(shuō)給我們很多想要在傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者一絲警示。哪些可以被顛覆，哪些需要被尊重。

走得太快，慣性前進(jìn)，正是由于遵照精益創(chuàng)業(yè)的理念。所以黃太吉一路狂奔，走著走著就走成了慣性，就無(wú)法停下思考，也就疏于管理和內(nèi)部調(diào)控。

因?yàn)樽叩锰欤蔀榱艘芟胫械念I(lǐng)先者，所以每一個(gè)問(wèn)題都當(dāng)成這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，每一個(gè)解決問(wèn)題的行為都認(rèn)為自己是對(duì)的。這就很容易把很多常規(guī)的成長(zhǎng)路徑中遇到的問(wèn)題非常規(guī)化。能解決的就解決，不能解決的就暫時(shí)擱置一邊，因?yàn)榍斑M(jìn)才是最重要的。

由于自身的獨(dú)特定位是互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，也因?yàn)槭蔷鎰?chuàng)業(yè)的模式，所以在一個(gè)品牌的快速崛起中，從商業(yè)模式，管理，還有市場(chǎng)都保持了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一致性。

但創(chuàng)業(yè)本身不是一個(gè)過(guò)程，而是一個(gè)結(jié)果，自嗨型的過(guò)程創(chuàng)業(yè)是形式邏輯的典范，是辯證邏輯的障礙。創(chuàng)業(yè)不為結(jié)果，只把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成修行的創(chuàng)業(yè)者是典型吻合“入佛門六根不凈，進(jìn)商界狼性不足”這一標(biāo)語(yǔ)。創(chuàng)業(yè)不是過(guò)程，是目標(biāo)追逐的結(jié)果回饋。

也正是如此，赫暢能夠認(rèn)識(shí)到自己陷入到誤區(qū)。其代價(jià)是行業(yè)整合本身帶來(lái)的機(jī)遇和紅利被大大忽視。試錯(cuò)和迭代的成本沖抵了企業(yè)品牌勢(shì)能的杠桿效益。

最值錢的是品牌

跟赫暢的交流中，我們做過(guò)一個(gè)假設(shè)，假如現(xiàn)在黃太吉已經(jīng)關(guān)門了，赫暢還剩下什么？也許黃太吉有一天會(huì)失敗，但是赫暢卻成功了。因?yàn)楹諘惩ㄟ^(guò)四年的經(jīng)營(yíng)，獲得了一樣?xùn)|西：品牌。

品牌在這個(gè)時(shí)代分為三個(gè)屬性：

第一個(gè)屬性是認(rèn)證力。其本質(zhì)的意義是背書。黃太吉可能在某一天被市場(chǎng)判為死刑，但是在行業(yè)內(nèi)部卻有極高的背書力。赫暢不常參與行業(yè)內(nèi)部交流，無(wú)論是出于自傲還是互聯(lián)網(wǎng)公司的定位等原因，其結(jié)果是形成了信息不對(duì)稱。行業(yè)內(nèi)部的人對(duì)黃太吉的營(yíng)銷可圈可點(diǎn)，但是卻不了解其中的門道。

在圈內(nèi)人看來(lái)，赫暢無(wú)疑是餐飲界營(yíng)銷的絕頂高手。所以在行業(yè)內(nèi)部，他具有極高的自我背書。

圈內(nèi)的高背書力，讓赫暢可以整合行業(yè)內(nèi)的多重資源，九州會(huì)的活動(dòng)一發(fā)起，業(yè)內(nèi)的餐飲老板紛紛參與其中。且不說(shuō)這個(gè)活動(dòng)未來(lái)會(huì)走向何方，一分錢成本不花，圈內(nèi)人全程贊助，而且探尋了業(yè)內(nèi)餐飲人的痛點(diǎn)和訴求。

從廣告收益的可量化，到增值服務(wù)的非可量化，無(wú)疑九州會(huì)都是超值的。

第二個(gè)屬性是注意力。本質(zhì)是勢(shì)能，赫暢的微博有大量的粉絲，屬于自帶流量。黃太吉的線下銷售額相當(dāng)一部分是赫暢流量勢(shì)能的線上轉(zhuǎn)化。所以無(wú)論赫暢有何動(dòng)作，都會(huì)引起媒體的關(guān)注。

自帶勢(shì)能的赫暢在新商業(yè)模式的探索時(shí)可以形成天然的社群。無(wú)論是餐飲人的行業(yè)社群，還是喜歡赫暢個(gè)人的流量社群，在社群內(nèi)的交互過(guò)程中極容易產(chǎn)生連接價(jià)值和管道訴求。

很多人倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)，社群創(chuàng)業(yè)。殊不知，社群是結(jié)果，而非原因。不是要達(dá)成某事建立一個(gè)社群，而是某人在做某事的過(guò)程中自然而然地形成了一個(gè)社群的聚合。所以，社群的前提條件是成為某人，但凡是為社群而建立社群的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)死在形成社群的路上。

第三個(gè)屬性是連接力。在中國(guó)做品牌，很多時(shí)候是在貼標(biāo)簽，標(biāo)簽的價(jià)值是劇場(chǎng)化的符號(hào)，所謂劇場(chǎng)化的符號(hào)是指一個(gè)社會(huì)中形形色色的人既是演員又是觀眾，大家彼此的身份認(rèn)知是通過(guò)符號(hào)。

例如穿什么衣服，開(kāi)什么車，從而判定一個(gè)人的階層和背景。這背后更深層的意思是具備更高檔次劇場(chǎng)化符號(hào)的人可以跟同圈層的人進(jìn)行連接和交往。所以品牌力的經(jīng)營(yíng)跟背后的連接訴求是統(tǒng)一的。

赫暢可謂是一個(gè)連接的高手，用他的話說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)黃太吉的四年中，他干的最多的事就是連接。

對(duì)內(nèi)的連接是，他把中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈的創(chuàng)投大佬進(jìn)行了利益捆綁，變成了黃太吉的投資人。對(duì)外的連接是，雖然黃太吉本身沒(méi)掙什么錢，但是赫暢個(gè)人成為了一個(gè)成功的投資人。參股了很多高估值的成長(zhǎng)性企業(yè)，通過(guò)投資能力增加了黃太吉的資產(chǎn)溢價(jià)，品牌杠桿撬動(dòng)了金融收益。

杜月笙曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“人一生有三碗面最難吃，體面，場(chǎng)面，情面。”極度暗合品牌的這三個(gè)屬性。

體面是做人的基準(zhǔn)背書，場(chǎng)面是勢(shì)能的體現(xiàn)，而情面是與人連接最好的潤(rùn)滑劑。赫暢也正因?yàn)榫邆淞藗€(gè)人品牌，所以在品牌的三個(gè)屬性上可以有所作為。

所以無(wú)論是個(gè)人營(yíng)銷技能未來(lái)的變現(xiàn)，還是行業(yè)內(nèi)圈子資源的吸納整合，還有投資回報(bào)的財(cái)務(wù)收入。赫暢通過(guò)黃太吉成功的塑造了個(gè)人品牌，而且成為了這個(gè)品牌的最大受益者，也許未來(lái)還會(huì)持續(xù)受益。

從覺(jué)醒到重生

黃太吉從煎餅鋪?zhàn)樱酵赓u平臺(tái)，一路四年，現(xiàn)在的成長(zhǎng)已經(jīng)遇到了天花板。赫暢開(kāi)啟了組織裂變，用四個(gè)方向分解增長(zhǎng)的陣痛：

1.打開(kāi)原有業(yè)務(wù)的外延。黃太吉開(kāi)放二三線城市加盟授權(quán)，最大化地利用品牌優(yōu)勢(shì)回收現(xiàn)金流。

2.把外賣工廠店變成外賣倉(cāng)，重構(gòu)黃太吉平臺(tái)與行業(yè)內(nèi)部的連接關(guān)系。把原來(lái)幫餐飲企業(yè)解決生產(chǎn)終端變成解決銷售渠道。

3.成立營(yíng)銷公司。幫助餐飲企業(yè)做營(yíng)銷服務(wù)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到很多年輕的餐飲創(chuàng)業(yè)者和老餐飲企業(yè)的二代接班人的追捧。這是黃太吉用品牌做營(yíng)銷服務(wù)杠桿。

4.餐飲應(yīng)用服務(wù)商。赫暢自己投資成立了一家公司，從黃太吉抽走一名技術(shù)骨干。兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)?wèi)延械脑妇笆浅蔀椴惋嫎I(yè)的應(yīng)用服務(wù)商。把餐飲行業(yè)的人與人，人與信息，商家與供應(yīng)鏈等精準(zhǔn)連接，其本質(zhì)是一個(gè)超級(jí)中介。

在一個(gè)過(guò)萬(wàn)億市場(chǎng)的宏大產(chǎn)業(yè)鏈中，赫暢想織一張網(wǎng)，把一千萬(wàn)的餐飲人篩選出十萬(wàn)，做最優(yōu)化的連接，從而提升整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和優(yōu)化資源配置。赫暢的意圖很明顯，黃太吉原來(lái)的模式是挖金礦，而這家新公司的模式是給淘金人送水。

且不管這四個(gè)方向在未來(lái)是否成立，從赫暢的行為上可以判斷，他的策略是由“重”變“輕”；在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上讓成本越來(lái)越低；財(cái)務(wù)上離錢越來(lái)越近。這一系列舉動(dòng)的背后說(shuō)明了一個(gè)行業(yè)的顛覆者從最初的雄心變成了務(wù)實(shí)的耐心。從逾越規(guī)則到尊重規(guī)則，甚至巧用規(guī)則。

通過(guò)四年的洗禮，赫暢能夠認(rèn)知的是對(duì)一個(gè)行業(yè)宏觀的走向和自我價(jià)值的梳理。他過(guò)去認(rèn)為，餐飲業(yè)是一個(gè)增量市場(chǎng)，所以他要做的是橫向的生意，也就是規(guī)模取勝。

四年過(guò)后，他發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)其實(shí)是一個(gè)存量市場(chǎng)，自己能夠做的是縱向的生意。只有深耕產(chǎn)業(yè)鏈條，才能找到自己的服務(wù)價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中到底怎樣做才是正確的？哪些是有效行為，哪些是無(wú)效行為？除了馬后炮式的總結(jié)和編故事，有什么是可以對(duì)自我坦誠(chéng)的？

赫暢認(rèn)為自己這四年像經(jīng)過(guò)科班訓(xùn)練一樣被洗禮，現(xiàn)在的自己是重生。之所以還要繼續(xù)折騰是因?yàn)樽约?0歲一定會(huì)退休，現(xiàn)在已經(jīng)35歲，只有15年的時(shí)間。

梁冬評(píng)價(jià)過(guò)赫暢是一個(gè)懂得生的人。梁冬認(rèn)為命是版本，生是變化。一個(gè)人的“命”是無(wú)法改變的，但是“生”可以變得很精彩。

用赫暢自己的話說(shuō)：“世界沒(méi)有絕對(duì)公平的事，只有人死的時(shí)候那一剎那是絕對(duì)的公平，在死之前，我們每一個(gè)人生的狀態(tài)是無(wú)法預(yù)知的，能夠斷定的是死的那一秒鐘不會(huì)帶走生的記憶。”

所以赫暢認(rèn)為自己是未知生，先知死。生時(shí)不量化，死時(shí)不追憶，當(dāng)生則生，當(dāng)死則死。

就在這篇文章落筆之時(shí)，赫暢給我發(fā)了一條微信：“計(jì)劃是給創(chuàng)業(yè)幫了倒忙”。起初我還以為他是精益創(chuàng)業(yè)的余毒未散，事后才理解原來(lái)他是向內(nèi)看，走心了。

王家衛(wèi)說(shuō)人的一生是見(jiàn)天地，見(jiàn)眾生，見(jiàn)自己的過(guò)程。創(chuàng)業(yè)的路途上能夠明心見(jiàn)性，由內(nèi)向外看的人，才能夠真正地了解本我，放下自我。這就是王陽(yáng)明說(shuō)的不應(yīng)格物致知，而是致良知。因?yàn)橥獠凯h(huán)境和未來(lái)永遠(yuǎn)是無(wú)法把控的，能夠把控的是讓自己的優(yōu)勢(shì)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

內(nèi)觀，而不外攀，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，而不苛求無(wú)果的回報(bào)。

這是赫暢自我的歷練，也是黃太吉這四年作為一個(gè)快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌給與創(chuàng)業(yè)者們最好的分享。

（文章來(lái)源：xiaozerij訂閱號(hào)）