回顧：北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究

文/張景云

回顧：北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究

文/張景云

【編者按】中華老字號(hào)不僅是企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務(wù)品牌，還是城市名片乃至國(guó)家形象的重要組成部分。北京老字號(hào)在中華老字號(hào)中居重要地位，無論在老字號(hào)面臨的問題還是營(yíng)銷創(chuàng)新策略方面都具有一定的代表性。本刊于2016年連續(xù)數(shù)期刊登北京老字號(hào)系列文章，形成案例分析欄目亮點(diǎn)，在讀者中產(chǎn)生了良好的反響。北京老字號(hào)系列文章是在扎實(shí)的調(diào)查研究上完成的，形式多樣，是國(guó)家社科基金項(xiàng)目和北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目的階段性成果，體現(xiàn)了公共關(guān)系在品牌塑造方面的實(shí)際應(yīng)用，不僅具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，還是教學(xué)改革的成果，在校企對(duì)接和學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化方面取得了初步成效，值得借鑒。本刊特約項(xiàng)目主持人將相關(guān)研究進(jìn)行回顧，便于讀者對(duì)這些成果進(jìn)行系統(tǒng)了解。

中華老字號(hào)是中華民族在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中文化積淀和經(jīng)營(yíng)智慧的凝結(jié)。這些老字號(hào)經(jīng)過百余年的匠心打造和苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為中國(guó)文化的重要符號(hào)和中華文明的組成部分。他們當(dāng)中，有的是擁有現(xiàn)代企業(yè)制度的上市公司，有的在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展海外經(jīng)營(yíng)，有的還居于小城一隅，維持小作坊式的手工經(jīng)營(yíng)；有的活躍在市場(chǎng)上，緊跟社會(huì)變化節(jié)奏和消費(fèi)者的變化不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)?nèi)招略庐悾挥械膭t停產(chǎn)歇業(yè)，只保留著“字號(hào)”，待時(shí)機(jī)成熟重返市場(chǎng)。北京老字號(hào)在中華老字號(hào)中占據(jù)重要位置，不少老字號(hào)文化價(jià)值和品牌知名度比較大，這些價(jià)值沒有被充分挖掘并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。這就需要在經(jīng)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

調(diào)查研究是開展課題研究的基本方法。除了針對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者分別開展問卷調(diào)查外，課題組還對(duì)相關(guān)企業(yè)開展訪談?wù){(diào)研和案例研究，涉及的北京老字號(hào)主要有同仁堂、全聚德、東來順、慶豐包子鋪、瑞蚨祥、王致和、琺瑯廠、同升和、內(nèi)聯(lián)升、盛錫福、北冰洋、義利、通三益、吳裕泰等。相關(guān)案例成果，有的已經(jīng)發(fā)表，有的還在進(jìn)一步完善中，其中一部分成果發(fā)表在《公關(guān)世界》雜志上。借助雜志對(duì)2016年主要欄目的盤整，筆者從品牌營(yíng)銷創(chuàng)新、策劃型原案例及其應(yīng)用、案例教學(xué)研究以及其他案例研究成果等方面對(duì)相關(guān)成果進(jìn)行梳理。

一、品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究

營(yíng)銷創(chuàng)新是指根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求企業(yè)營(yíng)銷要素的突破或變革的過程。雖然老字號(hào)在多年的經(jīng)營(yíng)中積淀了消費(fèi)者的記憶與忠誠(chéng)，但從嚴(yán)格意義上說，“字號(hào)”還不能等同于“品牌”。如何將老字號(hào)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷要素，深耕并拓展市場(chǎng)。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，老字號(hào)要想鳳凰涅槃，保持品牌常青，開展品牌營(yíng)銷創(chuàng)新是必由之路。

北京老字號(hào)主要分布在餐飲、服裝、食品、醫(yī)藥和工藝品等行業(yè)，在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新方面雖然存在一些共性，但每個(gè)企業(yè)的具體情況和面臨問題及創(chuàng)新角度不盡相同。因此，課題組在案例研究中，分別從這些行業(yè)選取了有代表性的北京老字號(hào)品牌開展案例研究。

課題組赴中國(guó)全聚德集團(tuán)調(diào)研

在餐飲類老字號(hào)中，重點(diǎn)對(duì)全聚德、東來順和慶豐包子鋪開展了研究。對(duì)于全聚德的案例研究，主要涉及創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、公共外交、文化傳播和中餐標(biāo)準(zhǔn)化等方面；東來順的案例研究主要涉及營(yíng)銷創(chuàng)新、老字號(hào)品牌刻板印象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響等方面；慶豐包子鋪的研究主要包括創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略、標(biāo)準(zhǔn)化和顧客滿意以及外埠拓展等。張景云、陶曉蕾在《中華老字號(hào)公共外交渠道運(yùn)用研究》（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2016學(xué)術(shù)年會(huì)會(huì)議發(fā)表）中對(duì)全聚德和同仁堂的公共外交渠道開展了案例研究；張景云、閆聰在《北京老字號(hào)“慶豐包子鋪”：營(yíng)銷公關(guān)新舉措》（《公關(guān)世界》2016年第1期）一文中闡述了“習(xí)大大”效應(yīng)后慶豐包子鋪的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)舉措，主要包括充分發(fā)掘“主席套餐”的價(jià)值；開發(fā)速凍食品，打造“慶豐福包”禮盒；后廚“可視化”，傳達(dá)品質(zhì)保障、安全、潔凈的經(jīng)營(yíng)理念；開展公益活動(dòng)，傳達(dá)品牌理念等。

課題組赴東來順調(diào)研

在服裝類老字號(hào)中，課題組主要對(duì)瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升和盛錫福等老字號(hào)開展了研究。張景云、東佳祺等在《中華老字號(hào)“瑞蚨祥”：從“字號(hào)”到“品牌”的歷史嬗變》（《公關(guān)世界》2016年第4期）一文中對(duì)“瑞蚨祥”品牌嬗變的歷史進(jìn)行梳理，并分析了該品牌面臨的品牌維護(hù)和品牌活化問題；張景云、東佳祺在《百年品牌“瑞蚨祥”：營(yíng)銷創(chuàng)新之路》（《對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)》（2016年第4期）一文中對(duì)“瑞蚨祥”在品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新策略進(jìn)行論述，并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)北京服裝老字號(hào)品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)提出建議。白玉苓、侯玉碩在《新媒體時(shí)代“內(nèi)聯(lián)升”品牌傳播策略與新途徑》（《對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)》2015年第2期）根據(jù)“內(nèi)聯(lián)升”的品牌傳播發(fā)展歷程，總結(jié)分析了新媒體時(shí)代“內(nèi)聯(lián)升”品牌的傳播策略，對(duì)拓展“內(nèi)聯(lián)升”品牌影響力的新途徑提出針對(duì)性的建議。

在食品加工類老字號(hào)中，重點(diǎn)對(duì)王致和和稻香村進(jìn)行了研究。陳立彬，馮肖肖在《中華老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化元素的傳承與創(chuàng)新——以“王致和”為例》（《公關(guān)世界》2016年第10期）一文中，以“王致和”為例探討中華老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的方法和策略。張穎璐在《從“稻香村”看在京老字號(hào)的現(xiàn)代生存方式》（《公關(guān)世界》2015年第10期）一文中，從 “稻香村”入手，分析了現(xiàn)今諸多在京老字號(hào)不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)生活方式的地方，并提出了改進(jìn)建議。

在工藝品類老字號(hào)中，重點(diǎn)從品牌活化角度對(duì)北京琺瑯廠的“京瑯”品牌開展了研究。嚴(yán)歡、胡洋在《中華老字號(hào)品牌激活中的營(yíng)銷創(chuàng)新——以北京琺瑯廠為例》（《青年記者》2016年第2期）一文中，通過對(duì)北京琺瑯廠的營(yíng)銷創(chuàng)新案例進(jìn)行研究，探討老字號(hào)企業(yè)品牌激活的方法，為其他老字號(hào)品牌復(fù)興提供借鑒。

醫(yī)藥類老字號(hào)中，重點(diǎn)對(duì)北京同仁堂進(jìn)行了研究。“同仁堂”不僅是我國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而且是中國(guó)民族品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的先行者。在基本實(shí)現(xiàn)“有華人的地方就有同仁堂”的規(guī)劃后，“同仁堂”的國(guó)際化也在面臨重要轉(zhuǎn)型。面對(duì)中西方在醫(yī)藥理念方面的文化差異，“同仁堂”應(yīng)該采取哪些傳播策略來增進(jìn)西方主流市場(chǎng)對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)知、理解和認(rèn)可呢？張景云、張穎璐在《北京同仁堂品牌的海外傳播策略》（《青年記者》2016年2月）一文中將之歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，以傳承中醫(yī)藥文化為先導(dǎo)，開展品牌跨文化傳播；第二，實(shí)施“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的傳播策略；第三充分利用公共外交渠道；第四，“推”和“拉”的策略結(jié)合運(yùn)用等。此外，筆者還從傳播心理距離和公共外交等方面對(duì)同仁堂品牌的跨文化傳播開展了研究。

課題組赴北京同仁堂集團(tuán)調(diào)研

二、策劃型原案例的開發(fā)及應(yīng)用

作為教師，我們?cè)谠u(píng)審學(xué)生團(tuán)隊(duì)的策劃案時(shí)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的策劃案往往存在目標(biāo)不明確或不了解選題意圖的問題。策劃型原案例試圖解決這一問題。學(xué)生通過開發(fā)或閱讀這些原案例開展策劃案的設(shè)計(jì)，不僅可以使方案更有針對(duì)性，而且會(huì)提高效率。策劃型原案例的開發(fā)與應(yīng)用，還成為將科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐教學(xué)的富礦，并實(shí)現(xiàn)科研與教學(xué)相互促進(jìn)以及“教”與“學(xué)”相長(zhǎng)。

在北京老字號(hào)案例研究方面，已經(jīng)開發(fā)并應(yīng)用的原案例及其配套策劃案成果主要涉及“同升和”、“義利”和“北冰洋”三個(gè)北京老字號(hào)品牌。

相關(guān)原案例成果有：《中華老字號(hào)：百年“同升和”手工制鞋專家》（《公關(guān)世界》2016年第1期，作者：盛晶，張景云）；《如何在創(chuàng)新與傳承中活化“義利”品牌？》（《公關(guān)世界》2016年第9期，作者：張景云、劉熙寧、孫永波）和《“北冰洋”（汽水）：如何再次喚起消費(fèi)者的熱情？》（《公關(guān)世界》2016年第8期，作者：張景云、左一、孫永波）。這三個(gè)策劃型原案例分別在“第二屆中華老字號(hào)大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽” 和“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”中使用。

“同升和”策劃型原案例的應(yīng)用。該原案例起先用于《公共關(guān)系學(xué)》課程的策劃小組作業(yè)，后來鼓勵(lì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加“第二屆中華老字號(hào)大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”，有2個(gè)團(tuán)隊(duì)參加了這個(gè)賽事，其中，王嫣然、王寧、雷力團(tuán)隊(duì)的方案——《“慢工方可出上品，匠心方鑄同升和”——“同升和”營(yíng)銷創(chuàng)新項(xiàng)目》進(jìn)入決賽并獲三等獎(jiǎng)；劉明玉、劉熙寧等的方案《“邁向成熟每一步”——北京老字號(hào)“同升和”品牌活化方案》雖未進(jìn)入決賽，但也獲得企業(yè)的認(rèn)可。這兩個(gè)策劃案作品發(fā)表于《公關(guān)世界》2016年第7期。

《同升和營(yíng)銷創(chuàng)新項(xiàng)目》團(tuán)隊(duì)成員、指導(dǎo)教師與“同升和”企業(yè)代表在決賽現(xiàn)場(chǎng)

策劃團(tuán)隊(duì) 同學(xué)心語：

在比賽過程中我們接受導(dǎo)師的悉心輔導(dǎo)，運(yùn)用了自己的所學(xué)，發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)合作精神。在比賽中，通過對(duì)其他優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的觀察，我們也看到了自己的差距，找到了未來的進(jìn)步方向。

在策劃環(huán)節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)平時(shí)在課堂上感覺已經(jīng)掌握的知識(shí)，其實(shí)并不足支撐運(yùn)用于實(shí)際，僅僅依據(jù)書本的概念理論來對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。理論知識(shí)大多屬于方法論，而真正解決問題時(shí)，需要的是根據(jù)具體情況和問題背景進(jìn)行更有針對(duì)性的分析。理論知識(shí)是我們解決問題時(shí)所需要的架構(gòu)，搭好骨架是充實(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)；而理論也只有在真正得到運(yùn)用之后，才能被更深刻地理解。這次比賽也讓我們對(duì)于老字號(hào)品牌活化的整體策劃有了新的認(rèn)識(shí)和思路。對(duì)于一個(gè)品牌而言，形象的樹立并不能經(jīng)過幾次活動(dòng)就快速地植入于消費(fèi)者心中，需要的是一個(gè)長(zhǎng)久的對(duì)于自身形象的建立和維護(hù)過程，但一個(gè)好的策劃活動(dòng)可以更好更快地推動(dòng)這個(gè)過程的進(jìn)行。只有認(rèn)真抓住每一次向消費(fèi)者展示自身形象的機(jī)會(huì)，品牌形象才能深刻而長(zhǎng)久地留在消費(fèi)者心中。

在比賽的展示環(huán)節(jié)，我們?cè)趧?chuàng)新方面做得比較好，在服裝和視頻展示方面都具有一定新意，但是在演講方面也暴露出了弱項(xiàng)，由于比較緊張也讓展示的效果打了折扣。

進(jìn)取之路漫漫，吾將繼續(xù)上下求索，十分感謝張老師的耐心指導(dǎo)！

——王寧

“義利” 策劃型原案例的應(yīng)用。“義利”選題已經(jīng)發(fā)表的獲獎(jiǎng)策劃案有2個(gè)，分別獲得“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”一等獎(jiǎng)和二等獎(jiǎng)。獲得一等獎(jiǎng)的是《“義利寶貝”：為愛加速中——“義利”品牌活化年度策劃案》（《公關(guān)世界》2016年第9期，作者：劉明玉等；指導(dǎo)教師：張景云、王勇；點(diǎn)評(píng)：潘建新）；獲得二等獎(jiǎng)的是《奔跑吧！義利兄弟——“義利”110周年慶典年度策劃方案》，（《公關(guān)世界》2016年第3期，作者：周野等，張景云指導(dǎo)并點(diǎn)評(píng)）；

“北冰洋” 策劃型原案例的應(yīng)用。與該原案例對(duì)應(yīng)的成果策劃案也有多個(gè)獲獎(jiǎng)，已經(jīng)發(fā)表的有《“再來一瓶北冰洋！”——新新媒體環(huán)境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關(guān)策劃案》（作者：孔曄等，指導(dǎo)教師：公克迪、張景云；點(diǎn)評(píng)：王勇）。該策劃案獲得“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”一等獎(jiǎng)。

校內(nèi)外評(píng)委與“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”參賽同學(xué)合影

“義利”和“北冰洋”的策劃型案例及其應(yīng)用成果，與企業(yè)的實(shí)地調(diào)研密不可分。《大學(xué)生走進(jìn)中華老字號(hào)：北京一輕食品集團(tuán)的實(shí)地調(diào)研》（《公關(guān)世界》2016年第3期，作者：劉熙寧、賈倩、張穎璐）闡述了師生一行人在“一輕”集團(tuán)調(diào)研的過程。師生們近距離感受義利的“DIY面包房”、“巧克力工廠”，義利面包與北冰洋汽水制造工廠……通過與公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行交談，把握企業(yè)第一手資料，了解企業(yè)真實(shí)需求與困惑也是實(shí)地調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。

2016年1月，筆者帶領(lǐng)部分學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員赴北京一輕食品集團(tuán)調(diào)研

策劃團(tuán)隊(duì) 同學(xué)心語：

接著講公關(guān)大賽。那是一個(gè)讓小惡魔及小公舉都十分痛苦的歲月。因?yàn)閮H僅是確定主題，我們就確定了兩個(gè)星期！直到?jīng)Q賽提交PPT的前一個(gè)晚上，我們還在重新更改第五個(gè)活動(dòng)，直到演講前的一個(gè)小時(shí)，我們還在刪除PPT中對(duì)我們不利的成分。記得那個(gè)可怕的12月，我和小惡魔天天除了上課，就是埋在宿舍里對(duì)著電腦打字，每當(dāng)精神瀕臨崩潰的邊緣，郁可唯版《時(shí)間煮雨》就久久回蕩在7451，因?yàn)閺垖?dǎo)說，這首歌曲可以舒緩人的心情。恩，他說的沒錯(cuò)。那段時(shí)間每當(dāng)我們發(fā)過去一份“自認(rèn)為很完美”的策劃案后，返回來的都是張老師的大段！大段！大段！語音，其實(shí)內(nèi)容就是：“重新寫！”那段時(shí)間，我和小惡魔感覺就是想死，還曾夢(mèng)見過老師把我們逼到懸崖邊上跳崖的場(chǎng)面。 那時(shí)候，張老師在我們心中，已經(jīng)建立起“張老師”=“惡魔”的聯(lián)想……

——?jiǎng)⑽鯇?/p>

指導(dǎo)教師手記

做公關(guān)大賽已經(jīng)第六個(gè)年頭。同學(xué)們的熱情參與給了老師鼓舞與欣慰。做公關(guān)策劃，需要了解企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)實(shí)際的需求、困惑去開展，策劃才能更加接地氣。在策劃賽之前沒機(jī)會(huì)去企業(yè)調(diào)研，之后去同學(xué)們也很有收獲。可以對(duì)比自己的案子和之前的想法，調(diào)整之前的思路，對(duì)于后續(xù)方案的修正也很有幫助。調(diào)研之后，特別要求同學(xué)們寫好訪談?dòng)涗浐托侣劯澹梢藻憻拰懽骷记伞６嗄甑慕虒W(xué)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，通過課堂教學(xué)、閉卷考試，同學(xué)們的差異很小。但是，通過做文案、寫新聞稿，同學(xué)們主動(dòng)做事情，從中發(fā)現(xiàn)問題，引發(fā)學(xué)習(xí)需求，再行修正的過程，調(diào)動(dòng)了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，做出一個(gè)好案子，寫出一篇好稿子，是對(duì)同學(xué)們學(xué)習(xí)成果的“有形”激勵(lì)，是一種“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)，會(huì)在他們的一生中打下深刻的印記。

——張景云

在上述策劃型原案例開發(fā)和應(yīng)用的過程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、學(xué)生創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的積極性得到了充分發(fā)揮，在校企對(duì)接中，有的企業(yè)高層管理者合作撰寫原案例，并對(duì)策劃案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。有的方案還邀請(qǐng)校外專家點(diǎn)評(píng)，有利于提升方案的專業(yè)水準(zhǔn)。除了點(diǎn)評(píng)之外，有的還設(shè)置了“指導(dǎo)教師手記”，闡述了團(tuán)隊(duì)方案形成的過程。

《公關(guān)世界》2016年刊登的“同升和”、“義利”和“北冰洋”策劃型原案例

三、案例教學(xué)研究

教改論文主要與相關(guān)策劃型原案例和策劃案一起發(fā)表。作為“同升和”這個(gè)策劃型原案例的導(dǎo)入和推薦，產(chǎn)生了第一篇教改短文——《教改探索：策劃型原案例：校企合作共贏的新模式》，闡述了策劃型原案例的主要特點(diǎn)及其在實(shí)踐教學(xué)和校企合作中的價(jià)值。接下來，配合“同升和”、“義利”和“北冰洋”策劃型原案例及獲獎(jiǎng)策劃案，張景云和張希針對(duì)不同原案例及其應(yīng)用的特點(diǎn)撰寫了教改探索文章：《以”同升和”為例看策劃型原案例的開發(fā)與應(yīng)用》（《公關(guān)世界》2016年第7期） ；《以“北冰洋”為例看策劃型原案例的開發(fā)與實(shí)踐》發(fā)表于《公關(guān)世界》2016年第8期；《以“義利”為例看策劃型原案例的開發(fā)與應(yīng)用》發(fā)表于《公關(guān)世界》2016年第9期。

原案例的開發(fā)與應(yīng)用沒有固定的模式，根據(jù)具體情況可以進(jìn)行變通，適應(yīng)性較強(qiáng)，上述三篇文章即介紹了三個(gè)原案例開發(fā)和應(yīng)用的共性與差異。

在珠海召開的第二期中國(guó)公共關(guān)系教育工作坊上，筆者做了題為《教改探索：策劃型原案例的開發(fā)與應(yīng)用》的發(fā)言，結(jié)合近年來教學(xué)、科研、主辦的校級(jí)賽事以及帶學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加的全國(guó)性專業(yè)賽事的經(jīng)驗(yàn)，向與會(huì)同行進(jìn)行了分享。與會(huì)學(xué)者認(rèn)為，策劃型原案例貼近現(xiàn)實(shí)，還原真實(shí)，比較符合公關(guān)公司甲方乙方的情境，專業(yè)性強(qiáng)，值得借鑒。

四、其他案例成果

靜碧泓等同學(xué)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了《通三益秋梨膏飲品創(chuàng)新方案》（《公關(guān)世界》2015年第12期，指導(dǎo)教師嚴(yán)歡，張景云點(diǎn)評(píng)），在第一屆大學(xué)生老字號(hào)創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中獲得二等獎(jiǎng)。“通三益”作為一個(gè)百年老字號(hào)，2006年因經(jīng)濟(jì)效益原因而被迫停產(chǎn)。該方案提出了一些創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方法，試圖使這個(gè)老字號(hào)重返市場(chǎng)：第一，根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，開發(fā)“秋梨小飲”。第二，以飲料市場(chǎng)的主流群體——年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群體。第三，將產(chǎn)品定位為“輕功能型膳食飲品”，界定消費(fèi)情境和場(chǎng)景，抓住熱點(diǎn)話題“霧霾”開展傳播，并提出了“南有加多寶，北有通三益”的口號(hào)，對(duì)于激活老字號(hào)品牌具有一定的啟發(fā)性。

《通三益秋梨膏飲品創(chuàng)新方案》團(tuán)隊(duì)成員在“第一屆大學(xué)生中華老字號(hào)創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”決賽現(xiàn)場(chǎng)

項(xiàng)目組還關(guān)注了王府井百貨集團(tuán)60年店慶活動(dòng)，并指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)開展了后續(xù)策劃方案的設(shè)計(jì)。《“我們都愛笑—微笑傳遞型動(dòng)”——王府井百貨集團(tuán)60年店慶活動(dòng)》（《公關(guān)世界》2016年第5期，張景云點(diǎn)評(píng)）是2015年“金旗獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)案例。該策劃案是王府井集團(tuán)60周年整合營(yíng)銷項(xiàng)目——“甲子相伴，一路有你” 店慶系列活動(dòng)之一。該方案以“微笑”為切入點(diǎn)，使用新技術(shù)開展O2O傳播，引發(fā)公眾的普遍關(guān)注與參與熱情，增進(jìn)了與顧客的溝通。《公關(guān)世界》同期發(fā)表的策劃案《“耀”的就是“京范兒”——王府井百貨60+1店慶整合營(yíng)銷傳播》（作者唐畫等，指導(dǎo)教師張景云，王勇點(diǎn)評(píng)。）是北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽獲獎(jiǎng)作品，是在充分研究王府井百貨集團(tuán)60年店慶活動(dòng)的基礎(chǔ)上開展的延續(xù)方案。 “‘耀’的就是‘京范兒’”這一主題體現(xiàn)了王府井作為北京老字號(hào)的地域和文化特點(diǎn)，將社交媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來使用，并設(shè)計(jì)了有趣的傳播方式，旨在引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴。

《“耀”的就是京范兒》團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)唐畫同學(xué)在微信朋友圈分享心得體會(huì)

課題組還將課題研究成果與企業(yè)實(shí)際問題的解決對(duì)接，開展了《慶豐包子鋪外埠市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃》咨詢項(xiàng)目（馮俊教授主持），已于2016年5月通過驗(yàn)收，獲得了企業(yè)的認(rèn)可與采納。項(xiàng)目成員還開發(fā)了MBA教學(xué)案例。2016年8月，《慶豐包子鋪如何實(shí)現(xiàn)“一站式服務(wù)”模式》（作者：馮俊、張運(yùn)來）進(jìn)入中國(guó)工商管理國(guó)際案例庫(kù)（CEIBS）。

五、社會(huì)影響與效果

中華老字號(hào)品牌歷史悠久，蘊(yùn)含著濃郁的民族元素，具有深厚的文化底蘊(yùn)，在長(zhǎng)期匠心經(jīng)營(yíng)中積累了獨(dú)特商業(yè)文化，形成了良好的商譽(yù)，凝聚了老字號(hào)品牌價(jià)值。我們振興老字號(hào)，不僅是在保護(hù)這延續(xù)百年的商貿(mào)景觀，更是在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通過開展?fàn)I銷創(chuàng)新，我們可以更好地把老字號(hào)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，提升老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

作為中國(guó)民族品牌的重要組成部分，中華老字號(hào)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)或跨文化傳播，對(duì)于中國(guó)品牌成功走向世界具有重要意義。筆者曾經(jīng)為有關(guān)部門開展的有關(guān)《國(guó)有企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略》講座或報(bào)告，其中涉及同仁堂和全聚德品牌國(guó)際化案例，獲得良好反響。

筆者在“中國(guó)國(guó)際商會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告委員會(huì)成立”儀式上分享同仁堂和全聚德品牌國(guó)際化案例。

從科研成果轉(zhuǎn)化角度來看，這些成果在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，開展了多種形式的案例研究，研究歸納了不同行業(yè)的代表性老字號(hào)企業(yè)在開展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、活化品牌方面的舉措，可供中華老字號(hào)及其他傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行精益創(chuàng)新參考借鑒。這些成果在“云思考”推送后，有的企業(yè)管理者反饋這些成果對(duì)他們很有幫助，要求相關(guān)業(yè)務(wù)人員訂閱學(xué)習(xí)。調(diào)查研究過程是高校研究人員和企業(yè)交流對(duì)接的重要形式，無論對(duì)科研很有幫助，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也很有啟發(fā)。有的延續(xù)性成果獲得了企業(yè)的采納，產(chǎn)生了直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

北京電視臺(tái)新聞?lì)l道報(bào)道“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”

策劃型原案例的開發(fā)與應(yīng)用系列成果，不僅是相關(guān)項(xiàng)目的科研成果，而且是教學(xué)改革的創(chuàng)新成果，獲得2016年北京工商大學(xué)教育教學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)。做為實(shí)踐教學(xué)改革的創(chuàng)新舉措，2016年1月8日，北京電視臺(tái)新聞?lì)l道直播北京欄目對(duì)“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”進(jìn)行了報(bào)道。相關(guān)系列成果發(fā)表后，在同行中產(chǎn)生了積極反響。學(xué)生參賽過程本身不僅鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力，學(xué)生們主動(dòng)接觸和認(rèn)知老字號(hào)，客觀上也起到了拉近老字號(hào)與年輕一代的心理距離的作用。

1. 國(guó)家社科基金項(xiàng)目：“中國(guó)品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”（12BXW038）

2. 北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：“北京老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究”（13JDJGA019）

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）