“雙十一”：狂歡背后的瘋狂

2015年的“雙十一”開(kāi)場(chǎng)之前，有媒體預(yù)言這一年的“雙十一”將會(huì)是最后一年。因?yàn)闊o(wú)論是中國(guó)的“七年之癢”，還是洋氣的“The Seven Year Itch”，七年總會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們希望也需要停一下，總結(jié)一下過(guò)去、思考一下未來(lái)。

2015年11月11日24：00，北京水立方媒體大廳，實(shí)時(shí)直播著“雙十一戰(zhàn)報(bào)”的大屏幕上的數(shù)字最終定格在了“91，217，017，615”，這意味著淘寶第七個(gè)“雙十一”一天內(nèi)的交易額站到了超過(guò)900億元的維度上。而2009年，“雙十一”的起點(diǎn)是5000萬(wàn)元，7年間增長(zhǎng)了1823倍！

作為中國(guó)最著名的“人造節(jié)”，“雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”從2009年開(kāi)始已經(jīng)走過(guò)了七年，正如預(yù)料當(dāng)中一樣，“馬云背后的女人們”不惜剁手又剁腳，一次又一次地創(chuàng)造了奇跡。

七年前的“雙十一”，馬云只是在唱獨(dú)角戲，沒(méi)有敵人但朋友也寥寥，因?yàn)閰⑴c第一屆“雙十一”的電商平臺(tái)只有淘寶，合作商家也只有27家。

如今，“雙十一”已經(jīng)不僅僅是阿里巴巴一家的狂歡，甚至不僅僅是電商們的狂歡，而是演變?yōu)檎麄€(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)乃至全球的一場(chǎng)狂歡。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云表示：“‘雙十一是一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，也是激發(fā)內(nèi)需的最好路徑。‘雙十一顯示了中國(guó)的強(qiáng)大內(nèi)需，我們希望成為激發(fā)、喚醒、引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)需的一個(gè)小小的發(fā)動(dòng)機(jī)。”

但是，在2015年的“雙十一”開(kāi)場(chǎng)之前，也出現(xiàn)了不少關(guān)于“我們到底需不需要‘雙十一”的討論，甚至有媒體做出了“雙十一”將會(huì)是最后一年的預(yù)言。因?yàn)闊o(wú)論是中國(guó)的“七年之癢”，還是洋氣的“The Seven Year Itch”，七年總會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們希望也需要停一下，總結(jié)一下過(guò)去、思考一下未來(lái)。

紐約、巴黎與宿遷東王廟村

與“比更大更大”的成交額相比，其實(shí)還有更多事情應(yīng)該“上頭條”。

“今天，‘雙十一已經(jīng)不僅僅是中國(guó)的‘雙十一，而是正在蔓延成全球的‘雙十一。今年我們?cè)诒本└恪p十一，明年可能會(huì)是紐約、巴黎、倫敦、東京……我們會(huì)一站一站做下去，把它變成一個(gè)全世界的節(jié)日。”

2015年是“雙十一”全球化的第一年，有兩個(gè)數(shù)字創(chuàng)造了世界紀(jì)錄：一是有3000萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了進(jìn)口商品;二是產(chǎn)生交易的國(guó)家和地區(qū)達(dá)到了232個(gè)，超過(guò)5000個(gè)海外知名品牌參與。

天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬在接受記者采訪時(shí)表示，“天貓國(guó)際在‘雙十一一天的整體進(jìn)口成交將達(dá)到國(guó)內(nèi)其他跨境進(jìn)口電商平臺(tái)一年的成交體量。天貓國(guó)際不僅在有效拉動(dòng)一二線城市主導(dǎo)的境外消費(fèi)回流，同時(shí)有效激發(fā)三四線城市的進(jìn)口消費(fèi)升級(jí)。”

在交易額背后，很多有趣的“花邊新聞”或許更能體現(xiàn)出“雙十一”全球狂歡節(jié)的“狂歡”氛圍。

數(shù)據(jù)顯示，日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、澳大利亞成為進(jìn)口成交TOP5國(guó)家。其中，獨(dú)家入駐天貓國(guó)際的澳洲第一連鎖大藥房Chemist Warehouse準(zhǔn)備了2萬(wàn)瓶Swisse膠原蛋白，6分鐘就全部售罄。美國(guó)好奇紙尿褲1小時(shí)破500萬(wàn)件，讓寶寶的小屁屁得到了來(lái)自遠(yuǎn)方的保護(hù)。

除了“全球買(mǎi)”，2015年的“雙十一”還讓全世界消費(fèi)者感受到了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的熱情。2015年，速賣(mài)通開(kāi)始大規(guī)模加入“雙十一全球狂歡節(jié)”的陣營(yíng)。北京時(shí)間16時(shí)（美國(guó)太平洋時(shí)間11日0時(shí)），速賣(mài)通開(kāi)賣(mài)，第一分鐘103個(gè)國(guó)家和地區(qū)下單，第一個(gè)小時(shí)有220個(gè)國(guó)家和地區(qū)成交。記者了解到，俄羅斯買(mǎi)家瞬間大流量涌入，讓俄羅斯當(dāng)?shù)刈畲筱y行sberbank、VTB、以色列、哈薩克斯坦、西班牙、南美地區(qū)銀行瞬時(shí)系統(tǒng)崩潰，隨后速賣(mài)通主動(dòng)限流，才讓銀行“活”了過(guò)來(lái)。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、全球化浪潮給了無(wú)數(shù)人、無(wú)數(shù)小企業(yè)各種各樣的夢(mèng)想，阿里巴巴不是征戰(zhàn)全球，而是服務(wù)全球，中國(guó)企業(yè)在全球化過(guò)程中要學(xué)會(huì)為別人創(chuàng)造價(jià)值，為別人創(chuàng)造財(cái)富，為別人創(chuàng)造就業(yè)，只有這樣我們國(guó)家的企業(yè)的全球化才能得到勝利。”馬云說(shuō)。

2015年“雙十一”的另一大亮點(diǎn)就是農(nóng)村淘寶（村淘）的首次加入。“村淘第一次參加‘雙十一活動(dòng)，很多東西都挺出乎我們意料的。”阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁、B2B事業(yè)群總裁吳敏芝說(shuō)。

據(jù)吳敏芝透露，在短短的一年時(shí)間，阿里巴巴的村淘項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋了24個(gè)省份、150多個(gè)縣的8000多個(gè)村點(diǎn)，“全國(guó)8000余村點(diǎn)所輻射到的百萬(wàn)農(nóng)民，第一次參加到‘雙十一全球狂歡當(dāng)中，大家像趕集一樣涌入農(nóng)村淘寶點(diǎn)選購(gòu)商品。農(nóng)村消費(fèi)需求在2015年‘雙十一期間顯示出強(qiáng)勁的潛力。”她說(shuō)。

在成交量最高的“土豪村TOP10”中，有3個(gè)在京東老板劉強(qiáng)東的老家江蘇宿遷。最為土豪的是江蘇省宿遷市沭陽(yáng)縣沂濤鎮(zhèn)東王廟村。截至2015年11月11日11點(diǎn)30分，該村購(gòu)買(mǎi)的商品包括近120噸工業(yè)化肥、數(shù)輛轎車(chē)、數(shù)輛老年代步車(chē)、近60臺(tái)電視、近1500桶金龍魚(yú)調(diào)和油、300余件兒童蓋床……在浙江省溫州市平陽(yáng)縣萬(wàn)全鎮(zhèn)中鎮(zhèn)村，一個(gè)村民購(gòu)買(mǎi)了一輛價(jià)值50多萬(wàn)的保時(shí)捷Macan，成為本次“雙十一”村淘最大單。

“當(dāng)然，村淘最重要的主角還是村淘合伙人。他們真的是充分發(fā)揮聰明才智，用盡所有的辦法。比如，在村淘的村點(diǎn)，合伙人把村民組織在一起觀看‘雙十一晚會(huì)。歡樂(lè)程度、參與程度非常高。用大篷車(chē)?yán)媳钌唐纷稣故荆M織迎‘雙十一廣場(chǎng)舞大賽，還有合伙人為推銷(xiāo)保暖內(nèi)衣，自己當(dāng)模特躺在雪地里面拍照片……”吳敏芝說(shuō)，未來(lái)的三年，阿里巴巴計(jì)劃覆蓋中國(guó)10萬(wàn)個(gè)行政村。

電商纏斗 七年巨變

2009年，當(dāng)時(shí)還叫淘寶的那個(gè)網(wǎng)站開(kāi)始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)想到短短7年間，促銷(xiāo)活動(dòng)從“全民狂歡”變成了“全球狂歡”，“雙十一”也成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。圍繞這個(gè)原本平淡無(wú)奇的日子，線上天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)等電商提前熱身，線下家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)也打得不可開(kāi)交，大有將整個(gè)11月都變成購(gòu)物月的趨勢(shì)。

實(shí)際上，隨著蘇寧站隊(duì)阿里，2015年的電商平臺(tái)之爭(zhēng)已經(jīng)從兩年前的阿里、京東、騰訊、蘇寧四分天下的格局變成了阿里+蘇寧VS騰訊+京東的雙寡頭對(duì)陣。早在2015年10月19日舉行的萬(wàn)店同慶“雙十一”暨天貓北京戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民就宣布，2015年“雙十一”蘇寧有一個(gè)新的行動(dòng)計(jì)劃，叫“平京行動(dòng)”，將配合天貓“雙十一”在商品價(jià)格上比京東全線產(chǎn)品低20%。“消費(fèi)者在蘇寧不會(huì)買(mǎi)到比京東貴的產(chǎn)品，所以我們一定要把這個(gè)作為和天貓聯(lián)手的全球購(gòu)物狂歡節(jié)最重要的賣(mài)點(diǎn)。”

事實(shí)上，蘇寧在本次“雙十一”的策略也極具針對(duì)性，設(shè)置了比價(jià)系統(tǒng)平京雷達(dá)，每5分鐘一次更新數(shù)據(jù)。“我們有一個(gè)內(nèi)部機(jī)制，要把低價(jià)作為一個(gè)長(zhǎng)期的策略，消費(fèi)者只要在蘇寧上買(mǎi)到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事將會(huì)被一次通報(bào)、二次處罰、三次下課。”孫為民表示，蘇寧制定這個(gè)行動(dòng)算是新仇舊怨一并了結(jié)。幾年前京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東曾成立指揮部，說(shuō)要將蘇寧打掉，彼時(shí)蘇寧并沒(méi)有回應(yīng)，認(rèn)為京東體量和規(guī)模太小，蘇寧不合適欺負(fù)一個(gè)“孩子”;現(xiàn)在京東已經(jīng)上市了，不再是“孩子”，劉強(qiáng)東應(yīng)該像個(gè)男人正面交鋒了。

雙方的纏斗果然充滿火藥味。蘇寧的廣告語(yǔ)都是這樣寫(xiě)的——

“TO：某東

要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨;電商是男人的戰(zhàn)場(chǎng)，不要讓女人扛槍;老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘。”

京東也不示弱。2015年10月19日，京東超市配送車(chē)上的超市廣告：“想要低價(jià)，別玩貓膩;想要提速，別走貓步。”

緊接著，11月9日，京東超市再次投放廣告，廣告語(yǔ)：“別家慢遞真心寒，京東超市送溫暖。”

正品、物流是京東的強(qiáng)項(xiàng)，而阿里則一直受著價(jià)格質(zhì)量問(wèn)題的困惑，京東的這一批廣告，針對(duì)性不言而喻。

事實(shí)上，從阿里宣布將天貓主戰(zhàn)場(chǎng)搬到北京，到京東舉報(bào)阿里脅迫商家“二選一”，擾亂電商秩序;到阿里發(fā)言人回應(yīng)，稱(chēng)京東舉報(bào)阿里，是“雞舉報(bào)鴨壟斷了湖面”;再到工商總局發(fā)話“電商不得以惡意營(yíng)銷(xiāo)手段搞競(jìng)爭(zhēng)”敲打雙方;再到阿里斥責(zé)京東侵犯“雙十一”商標(biāo)權(quán);再到阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視搞“雙十一”晚會(huì)，京東就聯(lián)合央視搞中國(guó)好聲音，還比阿里提前半小時(shí)開(kāi)始……這場(chǎng)關(guān)于“雙十一”的寡頭大戰(zhàn)就沒(méi)消停過(guò)。

當(dāng)然，最后天貓以912億的交易額傲視群雄，成功霸占“頭條”一整天。京東不甘落后，也公布了自家的銷(xiāo)售額。不過(guò)在900億面前，其他銷(xiāo)售額都會(huì)顯得蒼白無(wú)力，所以京東只是籠統(tǒng)地表示，下單總量突破3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%。

不管寡頭們斗得如何昏天黑地，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，它確實(shí)強(qiáng)力拉動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)，許多人為了這一天的折扣，居然可以忍上一年，然后盡情釋放。以至于外媒評(píng)價(jià)：中國(guó)人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了幾折。

馬云說(shuō)了，“雙十一”屬于全社會(huì)，是全社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)分工大協(xié)作共同為消費(fèi)者打造的一場(chǎng)盛宴，其中包含了商家、支付體系、物流體系、客服體系、通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)體系、電商平臺(tái)等等各方的共同努力。

實(shí)際上，“雙十一”也是每一年對(duì)全社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)體系的一場(chǎng)大考。每一年“雙十一”大考，以最直接的極限壓力測(cè)試的方式，脈沖式推動(dòng)社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。天貓自2009年創(chuàng)造“雙十一”至今7年間，中國(guó)的物流、商業(yè)、支付、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化和進(jìn)步。

據(jù)阿里一位不愿具名的員工透露，準(zhǔn)備“雙十一”的不光有阿里的2萬(wàn)小二，還有近8000個(gè)品牌，數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家，幾十家銀行，數(shù)百家營(yíng)銷(xiāo)公司，數(shù)千家快遞公司，上萬(wàn)家工廠……直接跟“雙十一”相關(guān)的工作崗位保守估計(jì)有兩三百萬(wàn)，加上輻射的輔助工作崗位，可以說(shuō)上千萬(wàn)人在準(zhǔn)備“雙十一”的狂歡。

馬云說(shuō)了，所有的商業(yè)形態(tài)的大融合正在發(fā)生，很快電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的區(qū)分將徹底消失，只要是商業(yè)，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)工具和手段。七八年間“無(wú)電不商、無(wú)商不電”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代將實(shí)現(xiàn)。

馬云還說(shuō)了，“雙十一”已不僅僅是中國(guó)的“雙十一”，正在成為全球的“雙十一”。阿里的“雙十一”要搞上100年。也許馬云的潛臺(tái)詞是，中國(guó)的“雙十一”遲早會(huì)攻占全世界！

我們真的需要狂歡嗎？

但是，關(guān)于“雙十一”引發(fā)諸多后遺癥的大討論最近幾年就沒(méi)有停止過(guò)。2015年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》，指出趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

他在文中寫(xiě)到，發(fā)明“光棍節(jié)”的2009年，正處于PC極盛時(shí)代，那時(shí)，基礎(chǔ)于平臺(tái)的流量分發(fā)是最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，商家的用戶(hù)積累基本上是數(shù)量意義上的概率性事件，同時(shí)，由于品類(lèi)格局未成，任何粗放式的用戶(hù)獲取都是值得的。

而到2015年，智能手機(jī)全面替代電腦，基于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發(fā)，有效用戶(hù)的獲取成本越來(lái)越高，而且精細(xì)化經(jīng)營(yíng)成為互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的決定性能力。在這樣的新環(huán)境中，趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。

更重要的一點(diǎn)是，商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒(méi)有形成。在歷次“光棍節(jié)”中，唱戲的是平臺(tái)，埋單的從來(lái)都是百萬(wàn)商家，而幾乎九成九的參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷(xiāo)售額和用戶(hù)量，而在利潤(rùn)的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶(hù)的有效性大幅降低之后，這樣的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)就成了可悲的零和游戲。

越來(lái)越多的商家被動(dòng)卷入“雙十一”的大促銷(xiāo)之中，食之無(wú)味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺(tái)或被對(duì)手乘虛而入。

在所有這些后遺癥中，最被人詬病的應(yīng)該就是物流。在吳曉波看來(lái)，集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)。“早在前兩年，幾何級(jí)暴增的貨物配送量讓全國(guó)物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會(huì)資源浪費(fèi)，‘雙十一已經(jīng)同春運(yùn)一樣，成為了一個(gè)新的公共危機(jī)。”

記者的朋友在“雙十一”之前訂購(gòu)了一盒檸檬，賣(mài)家2015年11月9日同城發(fā)貨，一個(gè)星期過(guò)后檸檬仍然躺在倉(cāng)庫(kù)中。而記者本人在天貓購(gòu)物車(chē)中的20多件商品，除了海外直發(fā)的貨品以外，一個(gè)星期過(guò)后，還有不少顯示仍然是未發(fā)貨狀態(tài)。即使是已經(jīng)發(fā)貨的，江浙滬地區(qū)也不能隔天到達(dá)。在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的商品，更是足足用了三天才送到手中——系統(tǒng)顯示第二天就該送達(dá)的。為了查詢(xún)商品狀態(tài)，記者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)在線客服、電話24小時(shí)客服咨詢(xún)，在線客服只有機(jī)械的機(jī)器人客服，一再提醒這個(gè)問(wèn)題需要找人工客服，可是一個(gè)人工客服也沒(méi)有;電話更是從來(lái)就沒(méi)打通過(guò)。由此可見(jiàn)，集中消費(fèi)帶來(lái)的超強(qiáng)壓力的確是讓商家在相當(dāng)多的環(huán)節(jié)上處于失序狀態(tài)。記者所居住的小區(qū)，“雙十一”期間一個(gè)快遞員平均要送800單，很多快遞公司這幾天處于“不收件，只派件”狀態(tài)。

對(duì)個(gè)人而言，“雙十一”走了，后遺癥也就來(lái)了。熬紅眼睛搶來(lái)一堆東西，手倒是剁得異常愉快，接下來(lái)的日子很可能只能節(jié)衣縮食了。“雙十一”讓無(wú)數(shù)上班族提前“月光”。

“雙十一”過(guò)后，不少人馬上開(kāi)啟“退貨”模式。據(jù)說(shuō)，客單價(jià)低的，退貨率5%;客單價(jià)高的，退貨率20%基本上就是極限。這912億按5%的退貨率計(jì)算，也夠商家忙上一陣子了。更要命的是，商家手上早已積累了一大堆訂單，連發(fā)貨都還來(lái)不及處理，這退換貨的售后只能延后。關(guān)鍵是，快遞公司也還處在消化不良的狀態(tài)之中啊。難怪連退貨都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很難有人做到理性消費(fèi)。每年“雙十一”過(guò)后，都有一堆人需要買(mǎi)后悔藥。去年囤的洗衣液到今年還沒(méi)用完，化妝品過(guò)了保質(zhì)期還有一大堆，看上去能讓生活變得很小資的小家電一年用了不到兩三次，還有一堆連標(biāo)簽都沒(méi)拆過(guò)的衣服、鞋子、包包……

在吳曉波看來(lái)，“雙十一”的發(fā)明，切中了電子商務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總爆發(fā)的兩個(gè)重大風(fēng)口，因而形成了顯赫的市場(chǎng)效應(yīng)。到今天，大局抵定，規(guī)律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時(shí)期的舊窠臼。

正好經(jīng)歷“七年之癢”的“雙十一”，的確需要思考一下是否需要如此瘋狂？

（綜合摘編自《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》《新民周刊》）