吳志祥：同程的冰與火之歌

黃語賢

幾場戰役下來，吳志祥收斂了很多?？赏饨缪壑兴€是那么爭強好勝，不打仗手癢，不開誓師大會沒有底氣，甚至不調皮地戲虐一下競爭對手，外界都覺得他會失眠。

前有“雙程大戰”，后與途牛互噴……艱難的日子都過去了，賴以生存的門票業務依然穩居行業第一，2014年業績實現一倍增速。2015年7月，萬達集團聯合騰訊、中信資本合計60億元戰略投資同程，同程旅游估值達到130億元人民幣。如此的歷史性節點，終于讓吳志祥擺脫了OTA（Online Travel Agent，網絡平臺與旅行社相互融合的在線旅行社）輿論漩渦，快速奔跑起來。

表面上看，同程的故事不過是一個民營企業的成長史，實質它濃縮了一個創業時代的縮影。

跳出旅游看旅游

吳志祥失落地走出馬化騰的辦公室，“合影”的請求到了嘴邊，又咽了回去。馬化騰沒看上同程，也沒去送他。

在互聯網戰場，一家連仗都沒打過的公司，算不上一家好公司。馬化騰對同程的戰斗力產生了懷疑。騰訊投資并購部總經理彭志堅也很遺憾，電梯載著他們來到騰訊大廈底層，彭從企鵝工廠店拿了5只企鵝公仔，送給和他一起遠道而來的四位同程創始人。

五個人傻傻地站成一排，每人手里抱著一只企鵝，像抱著五個馬化騰，留了一張影。

這是2011年春節到來之前，吳志祥穿著借來的西裝初次造訪騰訊時的場景。2006年，梁建章發明了“鼠標+水泥”的商業模式，帶領攜程，問鼎OTA市場多年。2010年初，吳志祥無意中發現周邊休閑游存在巨大整合空間，如獲至寶，迅速借鑒攜程模式組建發卡大軍，布局一年，急需彈藥儲備。

時針只轉了一個夜晚，事情便出現了轉機。次日清晨，吳志祥接到電話，騰訊決定5000萬元投資同程，獲得同程30%股權。

同程大本營所在的蘇州，并非互聯網戰場主要陣地，同程悄無聲息地完成能量積累，像石縫里的小草，存活下來并枝葉繁茂。騰訊的介入，也一度讓同程走到舞臺中央。2011年，馬化騰始料未及，他所期待的惡戰已悄然打響了。

OTA大混戰

2011年5月，是OTA行業發展的關鍵時間點。百度3.06億美元投資去哪兒，騰訊8440萬美元收購藝龍16%股份，阿里巴巴開始打造旅游平臺，BAT三大巨頭首次同時出現在OTA戰場。短短一年后，OTA企業開始飽受史無前例的價格戰摧殘。

2012年，同程旅游實現同比100%增速，去哪兒同比增速92%，藝龍更是連續7個季度在酒店預訂板塊反超攜程，同比增速27%。此時的攜程，隨著梁建章赴美深造，在糖水里浸泡了太久，發展腳步頻頻放緩，2012年增速僅為19%。

2012年7月，梁建章回歸攜程，重掌帥印，沉睡多年的攜程終于蘇醒，不久就宣布投入5億美元大規模掃射追隨者，行業老二藝龍成為首要目標，其攻打的休閑游市場，讓同程也無法幸免。

5天之后，吳志祥緊急召開千人誓師大會，拿出9000萬元，被動卷入價格戰。又4天之后，去哪兒宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務平臺，向所有旅游在線供應商免費開放其旅游服務平臺，驢媽媽也拿出5億元現金補貼門票，表示與攜程死磕到底。

一時間，OTA戰場硝煙彌漫，甚至一度出現“哈爾濱冰雪大世界”票價300元，攜程優惠價288元，返現288元;驢媽媽網上優惠價288元，返現300元，虧本12元;同程優惠價288元，返現250元。

2013年戰線持續擴大，梁建章親自坐鎮，除了高額補貼外，開始邀請明星代言、冠名影視節目等。當年9月，攜程簽下演員鄧超，打出“攜程在手、說走就走”的口號。幾乎就在同一個電梯轎廂里，同程打出“說走就走？鄧超還要聽孫儷的”的廣告，火藥味十足。

攜程的觸角也在此時伸向蘇州，上演人才大戰，地推部隊在同程旁邊的大樓上設立辦公室，見人就挖。

同程旅游現有30多個CEO，多數從內部產生，分管各個事業部?？嘈呐囵B的干部成了敵人，強烈的挫敗感死死壓著吳志祥，更讓他心痛不已的是，“同程辛辛苦苦10年，賺了一個億，價格戰打起來，一個季度就燒掉了10年的利潤。”吳志祥說，當時他甚至做好了大規模裁員、轉型線下旅行社的打算。

焦慮，失眠，頭發脫落，接踵而至?！懊刻煸绯咳狞c鐘就醒了，睜著眼一直到天亮，睡不著。白天像夢游一樣。”吳志祥痛苦地回憶說。

有一次在首都機場，吳志祥都到了登機口，沒想到剛一坐下就睡著了，廣播多次呼叫他登機，他沒聽到，結果錯過了飛機。

2013年除夕之夜，同程五位創始人坐到一起，酒過三巡，幾個人抱頭痛哭?？捱^之后，最后達成一致，“不能跟著一個即將沉下去的船一起沉下去”。面對武裝到了牙齒的巨人，他們決定背水一戰。

吳志祥對景區事業部下了死命令，“帶著合同出去，不成單就不要回來?！?/p>

“2014年春節，整個景區事業部1200多名同事都沒有休息，每個景點都有人，半天匯報一次同程進去多少，攜程進去多少，我們應該采取什么樣的措施把客人奪回來?！?/p>

烽火戰諸雄，深陷水深火熱，同程進退無門。2014年2月16日，騰訊又一次敞開大門，在彭志堅的撮合下，騰訊追加投資，5億元現金很快到賬。一個月后，同程耗資1000萬元拿下ly.com（旅游）域名，決心在群雄爭霸中沖出血路來。

這個時候，去哪兒、途牛的日子也不好過，在機票、酒店領域打得頭破血流。藝龍CEO崔廣福對同程也期待已久，從2009年到2013年，多次拋出收購同程的意向書。2014年初，雙方進入同一戰線，共同遏制進擊的巨人。

羊毛到底出在誰身上

2014年3月，同程大廈舉行開工儀式，彩旗飄飄，高朋滿座，一片祥和。吳志祥對此記憶猶新。但他內心卻焦慮不已，他心里默念：今天奠基的是同程，竣工后，大廈頂層掛著的可能是攜程的LOGO。

有人說，互聯網掃過的土地寸草不生，長達一年的拉鋸戰，將參戰各方都拖入泥潭，不過，簡單粗暴的燒錢游戲相應地培育了市場，消費者開始意識到，傳統旅行社所提供的旅游產品，已不能滿足其日益復雜的出行需求。

資本并購，中小旅行社入不敷出，頻現倒閉風波，OTA的戰火終于以迅雷不及掩耳之勢，倒逼傳統旅行社改革、擁抱即將到來的旅游3.0時代。從2013年下半年開始，萬達集團閃電般成立萬達旅業，并在全國范圍內展開了并購行動。截止2014年7月底，萬達旅業已并購了六家旅行社。

2014年4月的一天，梁建章蘇州維景國際大酒店，要見吳志祥。

吳志祥萬萬沒想到，梁建章此番前來，可謂手握重金——準備2.2億美元入股同程，并將門票業務并入同程。

突如其來的悲傷和突如其來的喜悅，具有相同效果，都會讓人感到茫然。送走梁建章，五個人面面相覷，一時不知所措，他們圍坐在酒店大廳的沙發里，點了一壺茶，一直坐到凌晨兩點才散。

其實吳志祥并不知道，就在同一天，攜程三個“O”走進距離蘇寧總部一步之遙的途牛辦公大樓，和途牛創始人兼CEO于敦德達成協議：攜程將在途牛IPO完成時以發行價收購途牛價值1500萬美元股份。交易完成后，攜程可以向途牛董事會指派一名董事。2014年5月9日，途牛登陸納斯達克，融資7200萬美元，以當日10.07美元收盤價計算，市值4.24億美元。

攜程的鳴金收兵，讓這場無休無止的江湖斗毆畫下了休止符。

2014年，隨著智能手機的普及，OTA渠道已經轉變。2014年5月，同程PC端員工近乎一夜之間全部分派到無線事業部。在景區門票上，吳志祥后來總結出一套“羊毛出在豬身上，狗來買單”的理論。

以一元門票為例，同程與景區合作，采取包場方式。比如，一個景點一天最多可吸引1萬游客，同程100萬元簽訂獨家合同，原本100元的票價，到了同程手里，只賣一元，景點流量暴增，一天甚至可吸引20萬人次。另一方面，同程對接微信支付，微信向同程補貼5元/單。通過價格層層轉移，不少情況下，同程一元門票業務不但沒有虧損，還略有盈利。

這實質是一個多贏策略，同程旅游App下載量水漲船高;景區人氣爆棚，帶動鏈條產品如火車票、酒店預訂、電影票銷售;用戶開始習慣微信支付。

2014年雙十一期間，同程上線了3600張一元門票，只用了三秒時間就被搶購一空，當天同程銷售額超過1億元。

一元門票的打法，被平行復制到一元酒店、一元周末板塊，直達出境游板塊，短短半年時間，同程無線落地生根，2014年全年，同程旅游共收獲了3000萬新注冊用戶，App裝機量突破一億，并獲得百度首屆“中國好應用”年度旅游大獎，完成了從PC時代到無線端的入口轉移。

戰火之外無戰事

同程與途牛的口水戰，純屬意外。作為攜程投資的兄弟公司，二者互不服氣，卻也惺惺相惜。2014年年底，吳志祥和途牛CEO于敦德一起參加在云南召開的旅游行業大會，坐在大巴上，雙方劍拔弩張，一個手持“客單價”理論，炮轟對方品牌不清晰、業務無縱深，另一個嗆聲對方壟斷出境游市場，不按常理出牌。

吳志祥當即表示，回去就和途牛打仗。2014年12月17日，同程召開千人誓師大會，CMO馬和平當場立下軍令狀，表示不出一年，同程出境游反超途牛，且投入成本比途牛低。公關戰就此打響。

同程公關總監張艷紅對那段黑暗往事歷歷在目，加班成為家常便飯，四個人的公關團隊，一邊沒日沒夜地寫稿、發稿，一邊緊盯著對手消息的發出。兩家公司創始人也心照不宣地借助微信公眾號造勢。比如，于敦德發一篇關于同程資金鏈斷裂文章，吳志祥就會連夜回應，公司賬上還有20億元現金;吳志祥向途牛下一封《途牛無路可退》的戰書，不久便接到于敦德的代筆質疑。兩個月下來，張艷紅明顯感覺團隊吃不消了。

耐人尋味的是，作為背后投資方，攜程也按訥不住了，不僅推出1000萬個零利潤產品，并高調宣布2015年投入10億元阻擊對手。去哪兒、驢媽媽、藝龍等企業也紛紛摩拳擦掌。剛剛停止的行業混戰，頗具復燃之勢。

2015年1月15日，于敦德和吳志祥在一家茶館里達成?；饏f議，各自安營扎寨，“不再做無意義的爭斗?！?/p>

2015年5月，攜程、同程、途牛、去哪兒在京聯合召開發布會，四大勁敵正式達成停火協議，并希望通過建立導游點評獎勵制度，實現游客、導游、旅游服務商三方共贏局面。散會之后，張艷紅帶著團隊與途牛公關團隊坐進了一家小飯店里，握手言歡。

英雄莫論出處

吳志祥算不算英雄？我們很難定論。他教過書，做過旅游公司副總，生活平淡無奇，令他生厭。2001年，他看到阿里巴巴的招聘廣告后，毅然辭職，成為阿里巴巴成單能力最強的銷售員。2004年，借助B2B模式的興起，他拿著幾百塊錢，和四個老師、同學下海創業。

吳志祥還記得初創時期的同程：五個人蹲在蘇州大學老師的202宿舍里，做網絡名片，“一張名片賣一百塊錢。”之后，他忽悠鄭州一家旅游媒體業務員來到蘇州。大年初六凌晨三點，蘇州火車站清冷無比，吳志祥穿著軍大衣，騎著電動車出現了。小姑娘還在猜測吳志祥會開什么車去接她，見此情景，扭頭就要回去。

2005年，吳志祥找到新辦公室，搬家時，公司全部家當加起來，只有兩張辦公桌和三臺笨重電腦，尚未裝滿一輛腳蹬三輪車。10年后他擁有了兩棟18層的同程大廈。

2015年國慶期間，全國出行人數猛增至5.26億人，實現旅游收入4213億元，同比增長17.9%。面對未來6000億元的市場蛋糕，他沒法保持平靜。

從2014年開始，BAT三大財團大規模跑馬圈地，僅2014一年，就拿出共計150億美元，投資和并購94家企業。2015年，滴滴、快的合并，58、趕集合并，美團、大眾點評合并……猛烈奔跑的中國互聯網走到了關鍵時間節點，層出不窮的并購案，也加劇了行業競爭。風暴襲來，一眾創業者轟然倒地，又一眾創業者開路前行。

2015年7月，萬達集團董事局主席王健林約見吳志祥，兩個小時會談結束后，王健林敲定了35.8億元戰略投資同程的意向，成為同程旅游第一大股東。潛在意義在于，隨著移動互聯網的發展，萬達所締造的龐大商業實體亟需OTA導流，打通旅游產業O2O閉環已迫在眉睫。

此時的同程，不僅贏得了“雙程大戰”，獲得攜程2.2億美元投資，同時憑借一元門票聲名大噪，產品線在酒店、機票、郵輪、出境游多個板塊全面開花。

作為騰訊布局旅游市場的關鍵一環，同程不僅收獲了手機QQ、微信雙流量入口，及自身1億用戶，且結合萬達年均20億人次的線下流量。前景蔚然可觀。

拿到OTA行業單筆最大融資后，吳志祥回了蘇州。他獨自一人走進理發店，告訴理發師，他想剪個光頭，跟過去的那個吳志祥做一次告別，感謝過去的他全力以赴，更感謝他的兄弟姐妹們沒有臨陣脫逃。

塵埃落定，煥然生機的吳志祥對著鏡子里的吳志祥說出了四個字：從頭再來。

（劉陳曦薦自《商界》）