環境變了，戰略性大單品的基本邏輯沒變

李靜偉

現今打造戰略性大單品，一定要跳出競爭，進行壟斷。

從共性上看，戰略性大單品應具備以下幾個特性：

大單品必須銷量第一。茅臺“飛天”是大單品，五糧液“普五”是大單品，瀘州老窖“特曲”也是大單品，茅五瀘過去哪家不出上千個單品，但大單品占據絕對銷量。

老村長酒從過去的5元裸瓶，升級到今天的10元裸瓶，是絕對的戰略性大單品，因為有近百億元的年銷售額支撐。牛欄山光瓶二鍋頭酒銷售額能超百億嗎？這是中國白酒又一個大單品。勁酒是一款戰略性大單品，75億元的銷售額，不知它為什么又去生產什么苦蕎酒，在苦蕎酒上發力，我覺得是一種弱智的表現。

大企業、大品牌最宜打造出大單品。大企業掌握著推廣大單品的強勢資源，大品牌能使大單品更快速進入消費者心智。所以大企業和大品牌更有機會打造大單品。否則就算你擁有了做成大單品的基因，僅僅沒有資金這一項資源，你就成功不了。

娃哈哈推出了一款大單品——“喜慶”果汁，喜宴喝喜慶，上來就幾十億元的銷售額。如果你也出一款“喜慶”酒，喜宴喝喜慶，喜上加喜，基本無戲，必敗無疑。

戰略性大單品首選品類。戰略性大單品，除了順勢、順風外，也需來點技術含量，我認為品類是首選。猶如方便面中的非油炸、大骨面、老壇酸菜面等。

古井年份原漿，顧名思義是年份酒+原酒，幾年過去了，這個品牌名稱至今未注冊下來，因為殺傷力太大，類似茅臺注冊“國酒”一樣，幾十家酒廠提出異議。這個品類成就了古井最大的戰略性單品。

打造戰略性大單品，創新非常重要。非常可樂是一款大單品——農村市場中的大單品，如果可口可樂進入農村，非常可樂則會消失。然而王老吉和加多寶卻不會消失，反超可口可樂在中國的銷量，在全球呢？能否超越可口可樂，我認為只是時間問題。蘋果智能手機，全球性的大單品，蘋果靠什么？兩個字：創新。

六個核桃是大單品，你九個核桃出來也沒用，類似于99朵棉花。老干媽火了，出老干爹有用嗎？老村長爆了，出老鄉長也無用。因為互聯網時代，成功很難被復制。

中國白酒企業4萬多家，有誰能打造一款白酒大單品呢？大家知道吳曉波出了一款梅酒，只能說是微信營銷中的一款單品而已，銷售額也就區區幾百萬元，也算一種渠道創新。

我認為每個行業都有自己的戰略性大單品，在新的環境下，把它找出來，打造出來，順應新的環境，借勢新生力量，利用互聯網技術，利用大數據，利用科技創新，顛覆、融合，則更易出大單品。

時代呼喚大單品。機遇總是會給予有準備的人，特別強調，現今打造戰略性大單品，一定要跳出競爭，要進行壟斷。

無論科技如何發展，人類如何進步，不管是在上海吃魚翅，還是在圣地亞哥吃魚肉玉米餅，人們都需要食物，需要吃飯、喝水、房屋。人們也不只滿足于溫飽，隨著全球化的推進，人們的需求會不斷增加。

中國幾億的中產階級精英，誰來打造適合他們的戰略性大單品呢？我們拭目以待！

專題編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com