出版融合競爭力培育的瓶頸與路徑

肖洋　張志強

摘要：出版融合業態的競爭力以新型出版集團、產品服務和文化品牌為顯性指標。當前阻礙出版融合競爭力培育的瓶頸主要包括行政部門統籌和指導職能泛化，融合業態利益分配機制不合理，內容資源積累和創新潛力有限，法律法規與行業標準滯后，企業實體缺乏明確細化的競爭目標，等等。職能分層、非均衡化等發展思路，有助于培育出版融合競爭力。

關鍵詞：出版融合；競爭力；數字出版；集團化

20世紀80年代起，國內學者開始涉足出版競爭研究，逐步形成關于出版業核心競爭力內涵的資源觀、能力觀、經營觀等分類思想，并引入管理學競爭模型等評價體系，豐富出版業競爭力的定量研究，但涉及出版融合業態競爭力的研究尚不多見，有必要從產業經濟學、管理學等視角做些探究。

一、傳統出版與數字出版融合的競爭力顯性指標

產業競爭力實質上是比較的概念，相對表現出的產業競爭優勢最終體現于企業、產品及產業的市場實現能力。出版融合業態的競爭力是出版企業、產品與品牌（市場實現能力）要素同集團化、數字化與文化特性相結合的產物，該競爭力是以新型集團、服務和品牌為顯性指標反映的。

1.新型出版集團：以“五跨”、資本、壟斷為顯著標志

出版集團作為測度出版業管理體制機制融合成效的風向標，其產業融合的結果改變了原有產業、企業間的競爭合作關系，模糊甚至重劃產業邊界。新型出版集團踐行著出版業“五跨”（跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界）發展思路，憑借雄厚實力充當新聞出版改革發展中的主導力量，是文化產業戰略投資有效路徑的締造者。

當前的集團化浪潮培育了一批出版領軍企業，無論戰略重組還是項目合作，均已在“五跨”思路上探索適合自身發展的多元化經營方向。但當前程度的市場合并距離實質性的市場融合和競爭力仍存在一定差距：首先，新型出版集團的“五跨”發展趨于常態化，跨度中體現集團數字出版業務的比重提升，集團由內容優勢向內容、技術并重發展；其次，新型出版集團的市場主導性明顯，建立起現代企業制度，資本規模膨脹并形成以資本為紐帶的投資渠道多樣化格局；再次，新型出版集團以專業化壟斷劃分市場格局，區別于以往的地域壟斷，壟斷性強，產業集中度高；最后，出版產業格局由少數大型集團主導并形成良性增長極，對小微型企業產生擴散和示范效應，實現航母級集團與梯級分布規模集團的分類指導發展模式和集團群現象。

2.新型產品服務：以技術創新、內容創新、受眾創新為立足的根本

產業融合發生的前提條件是產業間存在共同的技術基礎，能夠首先發生技術融合。出版融合的技術、內容以及兩者催生出的受眾群體決定著出版業態的產品及服務形式的優勢走向。產品服務作為出版業技術融合成熟度的衡量杠桿，也是檢驗融合業態企業創新能力和競爭生存的基礎指標。

出版融合業態突出大數據、云計算、可視化、協同編纂等新興技術在出版產品及服務中的應用，企業擁有自主創新能力和知識產權。內容資源由單一出版物載體呈現向多元化解決方案及服務轉變，選題創意由過去的等待或發現選題變遷為創造選題和眾籌選題，傳統出版內容優勢與技術無縫對接形成數字媒介消費語境下的新型內容資源，滿足讀者受眾細分服務的個性化需求。出版產品及服務逐步擺脫對學校、書店的依賴，拓展并創新受眾群體，另辟蹊徑地構建出版業態全程參與的知識傳播體系。

3.新型文化品牌：以互聯網思維、主流聲音、全民閱讀為發展主題

出版融合以市場融合為導向，經歷技術融合、產品與業務融合、市場融合三個階段，最后才能完成產業融合全過程。文化品牌作為出版業市場融合效度的評價指標，其本質是出版企業與讀者之間的無形契約：讀者可感知的品牌優勢及促成優勢的知識、素質、能力和資源是出版業品牌競爭力的“源”，知名度、忠誠度、市場占有率和擴張潛力等構成品牌競爭力的“泉”。

新型文化品牌是出版融合業態將文化知識生產置身于互聯網思維和產業經濟環境的產物，推崇以互聯網的機理和關系思考品牌環境，以關注讀者導向揣度消費者心理，從冗余復雜的信息資源環境中整合提煉個性化內容及解決方案，將實體營銷網絡延伸至網絡的互動關系營銷。同時，出版融合業態的新型文化品牌需要讓主流文化發出響亮聲音，在堅守出版追求、傳承文化正能量的前提下，適度開展出版主業的延伸業務以實現利潤補充和品牌拓展，科學處理出版主業的專業品牌和衍生品牌的協作關系，形成以主流文化品牌為主體，多種品牌成分（如技術品牌、資源品牌等）并存的品牌群。此外，新型文化品牌擁有深入人心的全民閱讀氛圍，以“閱讀月”“閱讀季”“書香”系列等活動，重現往昔新華書店文化品牌式的輝煌。

二、當前阻礙出版融合競爭力培育的瓶頸

出版業融合與競爭力均需要時間維度的積累，出版融合業態的競爭力顯性指標描繪的理想愿景在產業培育實際進程中會受到諸多因素的干擾，主要表現為：

1.行政部門統籌和指導職能泛化

受歷史、現實和國情等因素影響，我國出版業融合不同于單純經濟學層面的產業融合，行政主管部門在“建立完善新聞出版企業準入、評估、考核、獎懲、退出等機制和資產、經營、收益分配等監管制度”等管理中發揮重要作用。政府盡管一直強調加快職能轉變，創新管理機制、提高行政效能，但成效不明顯，如部分出版集團依靠行政力量促成聯合，如何實現政企分開與自主經營，如何明晰產權等一系列問題掣肘行政部門權力效度的提升。政府統籌作用受市場開放的協調復雜性影響，對出版融合業務的選擇、自有資源評估和產業整體走向與進度缺乏具象的研究，對待集團化建設等戰略無法實現有效的從行政主導向行政指導的轉型，引發集團配套設施與制度建設的不完善等連鎖問題，政策扶持居多，實質性的約束和引導較少，形成行政權力與市場權力的單向縮水和職能泛化。不從根源上緩解這些問題，新型出版集團依舊是資本規模累加的松散經濟體，加重了規范出版經濟秩序的難度，出版業發展容易從盲目的集團熱陷入新一輪的融合熱中。

2.融合業態利益分配機制不合理

出版融合必然改變固有的出版企業剛性利益分配格局，產業融合的頂層制度設計需要合理的利益分配機制來護航，融合對象認為融合利益大于離散利益時才會加快融合進程，促進出版內容、技術、資本等社會資源配置效率的提升。在內容與技術的融合中，傳統出版企業轉型數字業務面臨的最大問題是，如何保障其作為內容提供商的利益分成比例，以及數字產品定價權歸屬方如何平衡技術提供商、內容提供商和作者的利益與定價間的關系。目前這種產業鏈間的利益分配機制并不完善，常有非公平合作現象或糾紛產生，影響生產優質內容資源和技術融合的積極性。同時，出版企業集團尤其是政府主導促成的出版集團內部，企業融合帶來的集團核心層、緊密層企業的內部結算價格和利潤分割等利益分配機制有待改進，避免集團化內部各成員企業間的關系由凝聚力變成離心力，集團化流于掛牌形式，阻礙集團的健康發展。

3.內容資源積累和創新潛力有限

內容資源是出版產品及服務創新的基石，傳統出版企業擁有憑借資源壟斷優勢積累的來自作者的內容作品，藉此與數字出版企業的技術競爭周旋。出版融合讓傳統與數字出版間圍繞優秀策劃、作家團隊和作品的競爭成為過去式，矛盾的焦點落在海量內容資源并未形成核心競爭力上。出版融合要對用戶所需信息進行內容整合，為用戶提供信息搜索、過濾和索引，實現完備的數字化信息解決方案。當前閱讀的概念多偏向于文本瀏覽，出版企業建立的專業型數據庫多是紙質內容的翻版和匯總，是整理家底式的淺層積累，專業數字內容資源增值創新的知識服務功能有限，離內容資源的立體開發尚遠。國外出版集團內容資源積累的體量、質量和服務創新，以勵德·愛思唯爾集團為例，其ScienceDirect數據庫擁有全球四分之一的同行評議的科學、技術和醫學類文獻，超過2500種期刊和33000冊圖書，集團還提供涵蓋臨床、教育、研發、研究情報和研究平臺等領域包括在線診所、分析服務等88種在線解決方案和產品（ScienceDirect數據庫是其中之一），以高端內容資源開發的信息服務滿足用戶的多元化需求。

4.法律法規與行業標準滯后

從網絡出版到數字出版再到出版融合，出版業法律法規一直較為滯后，“新瓶裝舊酒”的法律法規無法適應互聯網思維下的媒介消費心理，與數字內容傳播、知識分享等現象格格不入，打擊數字盜版頑疾時捉襟見肘。《互聯網出版管理暫行規定》從2002年8月開始施行，《網絡出版服務管理辦法》自2012年12月征求修訂意見至今尚未出臺。加強相關法律法規修制和完善法律法規體系，是規范融合背景下出版主體資格及條件、保護信息網絡傳播權等舉措的同步保障。再者，行業標準統一的進程滯后影響產品服務競爭力的培育，多樣化的格式規范、平臺標準形成融合業態的各自為戰和重復建設，分散了企業資本投入和產業宏觀發展指引的向心力。

5.企業實體缺乏明確細化的競爭目標

不同的出版規模、融合路徑，其競爭目標和品牌路線差異較大。產業離散狀態時傳統出版企業對數字化轉型尚存觀望情緒，或不知所措或摸索前行，融合背景下業務選擇和確立競爭目標更是難上加難。出版業短期內由事業到產業，再到高端的產業融合，三級跳式的轉型躍遷確實對出版從業人員形成前所未有的運營、管理壓力，多數地區及企業缺乏明確的競爭細化目標，融合后主營何種業務并不清楚，依舊墨守成規經營融合前的擅長業務和品牌，由早期的盲目數字化升級為盲目的融合化。競爭細化目標絕不等同于唯產值論英雄，將國家相關利潤增長目標縮水一圈作為地區目標，虧損目標也是科學和允許的。關鍵是如何制定產業競爭和品牌進程的三年規劃、五年規劃，如何實現規劃，存在何種風險，等等，這些訴求都需要企業實體全盤統籌布局，避免競爭力淪為口號，離融合業態的品牌競爭力漸行漸遠。

6.增長極快速擴散與品牌同質化現象嚴重

出版融合業態符合先導產業增長帶動產業綜合體增長的模式，但數字出版轉型反映出的增長極快速擴散和極化負效應進程縮短等問題極有可能遺傳到出版融合進程中，文化品牌的社會感召力和受眾認同并未借助增長極的能力擴散到周邊地區。如部分出版產業基地蛻變為利用政策軟肋開展與出版主業偏離甚遠的外圍品牌業務，違背了以產業集群帶動地區發展的初衷。且融合業務模式的復雜性必然誘導新的擴散區域和企業實體單純地模仿運作，品牌經驗借鑒同質化嚴重，形成競爭力戰略整齊劃一的形同虛設和“產業浮躁”。

三、培育出版融合業態競爭力的路徑思考

出版融合前后產業競爭優勢的訴求隨之改變，無論我國出版產業融合采用替代型融合、互補型融合還是結合型融合，融合業態競爭力終究要實現集團、服務和品牌三項本質性創新，其培育路徑需遵循如下思路：

1.職能分層路徑

出版融合業態競爭力是政府、市場、企業等多股推力各司其職的合力，培育競爭力路徑優先考慮職能分層，明晰權責，以分層決策型組織管理模式激發各層級力量參與融合決策與執行的能動性，促進出版產業深度融合。政府在出版融合中發揮地區、企業協同促進作用，宏觀評估與監測融合進程，加強專項資金、注冊登記、稅收優惠、人才激勵等政策扶持力度，加大侵權懲處和監督執法力度，優化集團成長環境，促成出版企業集團、院校、科研機構成立出版融合業態協同創新聯盟，建設出版融合智庫，優化實體與虛擬雙重文化消費環境，調控以“閱讀月”等品牌為代表的多元化文化供給活動，引導和擴大消費需求。市場在出版融合中引導開放型合作，規范融合業態的新產業鏈，形成獨立和融合產業鏈混合發展的靈活架構，加速內容資源、技術、渠道優勢的流通，為出版企業的產品與服務創新掃清障礙。企業在出版融合中拓展多元化版權合作，整合并優化內容與技術增值的分配形式，開展資本合作，以集團的形式脫穎而出，堅守文化理念，在產品服務創新的同時構建強大的推廣渠道和品牌優勢。

2.非均衡化路徑

我國出版產業的非均衡狀況較為嚴重，各地區出版企業規模、業務形態、受眾需求等差距明顯，出版融合產業競爭力培育的非均衡化路徑既是尊重產業發展客觀規律的體現，也是西方國家出版產業發展經驗的啟示。《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》（2010年）明確提出“鼓勵教育、科技、衛生、財經、文化等領域的新聞出版資源先行整合，鼓勵實力較強的地方新聞出版企業先行整合資源”，政策意見在產業發展目標上體現非均衡化的思路。集團化本身也是非均衡化發展的一個縮影。融合業態競爭力需要發揮不同企業主體的優勢效益，非均衡化不是拋棄和選擇的戰略決策，而是“一部分地區或一部分企業通過優先競爭力培育先發展起來，帶動后發展起來的地區和企業，最終實現融合業態競爭力的共同提升”。非均衡化路徑可以我國七個跨省市經濟區域的中心城市為增長極，周邊省份采取內容、技術和資本傾斜配置，孵化區域特色鮮明的出版融合經濟帶。實力較弱的出版企業，在追逐集團、服務和品牌指標的創新時宜量力而行，臨淵羨魚不如退而結網，以常規發展的時間積淀逐步融入競爭力陣營。

3.企業分類指導路徑

出版融合業態的內容、技術和資本歸屬關系由緊張對立趨于平穩融合，企業產品服務需調整數字出版部獨立于傳統出版的思路，應圍繞內容資源的增值優勢選擇獨立的或是融合的產業鏈形式，以內容資源的價值為分類指導標準，建立靈活多樣的文化生產線。同時，出版企業的競爭力定位根據集團、服務和品牌指標分類指導，制定科學的企業競爭力增長周期表，較弱企業可樹立切實可行的發展階段性目標，做好次級競爭力的梯度規劃，穩步推進。出版融合業態形成航母級集團為主，梯級規模企業多元補充式分類格局。

出版融合背景下的競爭力培育是個雙重時間命題，打造有競爭力的融合型出版集團、產品服務和文化品牌是引領出版業走在媒體融合發展前列的必經之路。不同的融合進程、不同的競爭階段會產生不同的競爭力培育障礙，唯有遵循職能分層、非均衡化和企業分類指導的思想，量體裁衣，才能探尋有效的融合競爭力培育路徑，在出版轉型、媒體融合等多重戰略交織的復雜產業環境中構建交集，做大做強出版融合產業。