中小型出版社如何進行產品規劃

李緯

摘要：中小型出版社在發展的不同階段，要區別對待本版圖書、合作圖書、作者自費圖書、政府資助圖書。如何充分利用四類圖書的優勢規避劣勢，實現產品最優化組合是中小型出版社的重中之重。

關鍵詞：中小型出版社；產品規劃；選題出版

產品線是企業的生命線，產品規劃決定企業的未來。對于每種產品基本都是創新產品的出版業，短、中、長期的產品規劃更為重要。中小型出版社產品規劃的基本原則：首先要以原有產品特色為基礎，逐漸形成自己的產品方向，逐步淘汰非選定方向的產品；其次要嚴格評估控制兩年以上操作周期的項目，特別要掌握好這類項目的啟動時間。

中小型出版社在發展的不同階段，要合理分配自己的人、財、物資源，對以下四類圖書，側重程度要有所不同：本版圖書創品牌、合作圖書要碼洋、作者自費圖書要現金流、政府資助圖書要功績。其中，本版圖書是出版社生存發展的根本。

1.合作圖書。合作圖書有助于中小型出版社快速發展，啟動發展初期要充分重視。中小型出版社人、財、物資源有限，書號是比較重要的資源，要充分利用合作出版，加大出書速度和出書規模。業內有人說“中小型出版社就靠賣書號活著”，這話雖絕對，但如果沒有合作書，部分中小型出版社的生存確實很困難。合作出版方式不會有問題，只是合作目的和合作過程可能存在問題。只賣書號、放棄發行權、三審不嚴甚至放棄三審等都是合作的嚴重問題。近年多數民營出版公司受困于銷售，因此，中小型出版社的發行能力，即單種書的平均發行量，將成為民營出版公司選擇合作出版社的首要條件，書號費的高低則是次要條件。中小型出版社如果發行能力弱，書號費會越來越低，編輯可選擇的民營出版公司和選題數量會越來越少。編輯為了完成利潤指標，可能會饑不擇食，出版粗制濫造的圖書，有的書可能會給出版社帶來不可挽回的后果。因此，合作出版過程中，要逐漸減少甚至杜絕只賣書號，不銷售產品的合作。要擴大與產品有特色、有銷售潛力、全部或部分交出版社發行的合作公司的合作規模，出版社要為這類合作公司提供更優惠的合作條件。

2.自費圖書。作者自費圖書的出版是中小型出版社啟動發展前、中期的工作重點。作者自費圖書是不向作者支付稿費或版稅，作者還要自己拿一定的費用出版的圖書。目前，20萬字之內的自費圖書費用一般在一至五萬元之間，出版社的牌子越好費用越高。部分中小型出版社的費用大概在兩萬元之內，個別出版社利用按需出版只給作者印幾本樣書，費用已經降到一萬元之內。中小型出版社要區別對待作者自費圖書：一類是達到出版要求，符合本社出書范圍，但不是既定產品方向的，如果作者付費后，毛利潤達到一定額度（如兩萬元以上），可以考慮出版；另一類是本社既定產品方向，書稿質量比較好的，這種即使毛利潤低一點也要出版。中小型出版社要根據自己的出版特色，規劃作者自費書的產品線，主動出擊尋找作者。老作者如果能介紹來新作者，要給老作者一定的勞務費，這種方式是發展作者自費書的很好途徑。每條作者自費書產品線，出版社都應付一定的費用，這樣該產品線才有影響力，能吸引后續作者。每條作者自費書產品線要有幾本該領域頂級專家的圖書、吸引人的叢書名、統一標識、統一包裝形式、可行的營銷推廣方案等。

3.政府資助圖書。對于政府資助圖書的出版，中小型出版社要量力而行。每年固定或不固定的全國范圍的政府資助項目有十幾種，如財政部創意產業基金、國家出版基金、經典中國、社科出版基金、科技部出版基金等。省市級政府資助項目也很多，但地方出版社爭取政府委托出版，更易于操作，利潤更穩定。出版社爭取政府項目要注意以下三點：第一，要有專人負責，了解各項目圖書的內容特點、流程、關鍵時間點、要做的工作、填寫申報材料的技巧等；第二，申報項目要符合自己的出版方向，掌握好申報項目的數量和單個項目的大小，要量力而行，不能因項目對日常生產工作有實質性影響，或結項后本社參與項目人員都閑下來，要充分利用社會力量；第三，申報項目的結項產品要有基本的銷量，如項目產品能進行再次開發，甚至可以圍繞項目建立數字資源庫，則更優。

4.本版圖書。本版圖書的出版是中小型出版社的工作核心，人、財、物要逐漸集中到此類書的出版上。本版圖書指完全由出版社自投資，風險和收益自擔，策劃、包裝、營銷全過程可控的投稿書和約稿書。筆者從業14年，收到的投稿很多，但達到出版要求的很少，出版后創造很好的社會效益和經濟效益的更少。日常工作中主要處理的是整體或部分自主策劃選題的約稿書。中小型出版社制定本版書出版規劃時，要按照出版周期由短到長，逐漸轉移工作重點。

第一，要重視挖掘出版社可重包圖書。每個出版社經過多年的發展都有一些影響較大并有再版價值的圖書，版權期未過直接重包出版，版權期已過再續版權后重包出版。重包書的總體操作思路有分冊組合成套裝或做成禮品裝；分冊整理成合集，合集拆成分冊；簡裝變精裝，精裝變簡裝；修訂部分內容重新出版；加黑白或四色插圖重新出版等。如筆者曾參與《希區柯克懸念故事集》三個分冊的重包出版，第一次參照美國電影海報重新設計每冊書的封面，出版后每種又銷售15，000多冊，后來又把這三個分冊做成軟精裝合集，連續六年年銷量都超過6，000冊，目前也是同類書中銷售較好的。

第二，出版其他出版社已過版權期、符合本社出版方向、有較穩定市場銷售量的圖書，重點挖掘本社作者未在本社出版的圖書。這類書雖未在本社出版，但已經得到市場檢驗，文本質量好，也可稱為重包書。本社作者的書稿，市場判斷相對容易，操作也比較快。但從其他出版社爭來的已過版權期或非獨家出版的圖書，需要了解這類圖書的市場潛力和作者特點，并為作者開出恰當的合作條件。這類書可選擇范圍大，市場效益可能更好。中央編譯社曾創造的高銷售量并有很好品牌效應的《追求卓越》被某大社搶走，《男人來自火星，女人來自金星》被一家民營出版公司搶走，這兩種書在新的出版單位重新出版后都成為超級暢銷書。這也反映了如下問題：作者是出版社的最大資源，如維護不好，很容易流失，但如有很好的作者資源維護體系，作者資源就像滾雪球一樣，越滾越大。

第三，尋找公版圖書的創新包裝或創新營銷。公版圖書為公共版權圖書的簡稱，主要為作者死亡后50年的圖書。目前在銷的公版書基本都是經典之作，市面上有多家出版社的版本，主要拼折扣、拼定價。公版圖書通常都有較穩定的銷售量，但版本或譯本的選擇非常重要，版本或譯本差的圖書在網上有廣泛的差評，不但銷售不好，還會給出版社造成負面影響。出版公版圖書，如果只是在封面、版式、導語、注釋、插圖等方面簡單創新，不會有較好的銷售量，一定要找到獨特賣點。戴爾·卡耐基的圖書是勵志類圖書的第一品牌，雖然有很多中文版本，但總體銷售量還好。筆者多年前根據《哈利·波特》英文版在中國市場銷售情況，預測英文原版書在中國將有較大需求，后參與策劃出版《卡耐基系列》英文版七種，平均銷售量超過6萬冊，銷售量最多的《人性的弱點》早已突破20萬冊。公版書是穩定的出版資源，編輯要習慣運作公版書。近幾年中外名人特別是民國大師的書較集中地進入公版領域，有意出版此類圖書的編輯應整理一份國內外近十年將進入公版領域圖書的時間表。對符合自己出版方向、國內作者的圖書，在進入公版前一年就要策劃加工，準備出版。國外作者的圖書在進入公版前兩年，出版社就要開始策劃、翻譯、包裝、組織出版。經典圖書一旦進入公版領域，會有多個出版社出版，競爭會很激烈。因此，要有完美的策劃包裝營銷方案，國外圖書要請國內一流譯者，最好付高價翻譯費一次性買斷翻譯權，將其成為本社永久性的資源。

第四，引進版圖書的出版也是中小型出版社快速發展的捷徑。中信出版社的快速發展就是很好的例子。引進版圖書的操作節奏很重要，因為引進版圖書要預付版稅，如果出版周期太長，就會出現資金的沉淀，甚至由于圖書已過時效或合同期，圖書不能出版，白白浪費預付的版稅，而且影響出版社在版權代理公司和國際出版界的口碑。中小型出版社在啟動發展期，縮短出版周期很重要，要根據自身特點和市場需求，先規劃好產品線，再分步引進：1）港臺繁體版圖書，操作周期相對較短，繁體字轉簡體字，語法和專有名詞修訂后就可進入編輯出版流程；2）在港臺銷售較好的已翻譯成繁體版的國外版圖書，這類圖書不但可以參照亞馬遜網上排行和評論，也可以參照繁體版在博客來等網上書店的排行和評論，所以內地市場銷售相對容易判斷，版權方面先和國外簽定簡體版版權，再和港臺簽譯者版權，操作也比較快；3）國外非時政類圖文書，圖片的質量較高，文字量相對較少，故翻譯比較快，易于操作；4）符合本社特點的文字較多的外版書，這類圖書需要較長的翻譯時間，前期選題策劃時要對這類圖書做充分的研討、判斷，保證有較好的社會效益和經濟效益，達到提升出版社形象的目的。中小型出版社如果從全世界尋找出版資源，出版的源頭就徹底寬了。中國人口基數大，只要能從全世界圖書中選出細分市場的一流圖書組成產品線，再小的細分市場也會有比較大的銷售量。如中信出版社定價510元的《世界葡萄酒地圖》，當當網評論1，200多條，各機場店重點陳列，估計銷售量應在數萬冊。此書是世界葡萄酒大師的巔峰之作，是葡萄酒愛好者的必備書，自1971年以來累銷逾400萬冊，全球15種以上語言，亞馬遜網絡書店5顆星評價，但直到2010年才有簡體中文版。所以說，有很多細分市場的國際一流圖書在等待中國出版社去挖掘出版簡體中文版。

筆者認為，中小型出版社通過版權圖書和以下四步，有助于打造國際視野，建立國際人脈，出版國際精品圖書：第一步，根據本社資源特點選擇產品方向，引進國際一流圖書；第二步，通過一段時間出版引進版圖書，能利用各版權會議，跟國際兩三家出版社建立長期的合作伙伴關系，而不是只通過版權代理公司與國外出版社合作；第三步，與建立合作伙伴關系的出版社一起，發揮各自優勢，共同開發圖書；第四步，經過前三步的積累，獨自開發適合國內國際市場的圖書，并廣泛輸出版權。

第五，自主策劃圖書是中小型出版社長遠發展之本。自主策劃圖書指出版社根據市場需要和自身資源特點策劃選題，組織作者撰寫的圖書。這類圖書的特點是以出版社為軸心，編輯間接或直接參與作者、繪圖者撰寫的全過程。這類產品的缺點是操作時間長，出版社投入較多的人力，最終的產品形態和最初的規劃差別可能較大，也可能不適合市場銷售。但這類產品的優點是加入出版社的優勢資源，產品內容形態具有獨創性，易于版權輸出，有的是編著者的職務作品，方便進行再次開發，易于獲獎，有助于出版社品牌的塑造。由于上述優缺點，中小型出版社啟動發展的前兩年要避免這類圖書。但兩三年后有了一定積累，就要適當開展此類圖書的出版，這類書最能體現出版社的品牌價值，能給出版社帶來長遠效益。

我國中小型出版社建社之初都有各自的出版方向，主管或主辦單位的不同又形成自己的獨特資源，轉企改制后資金實力也有一定的差異。因此本文的論述并不適用于所有中小型出版社。中小型出版社啟動發展時，也不是上述四種類型產品都要具備，各社應根據自身特點有所側重，先立足生存，再求發展，不求大而全，只求有特色。