政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)行為的干預(yù)作用探析

吉林大學(xué)體育學(xué)院，吉林 長春　130000

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政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)行為的干預(yù)作用探析

Analysis of the Effect of Government Regulation on Sports Consumption Behavior

吉林大學(xué)體育學(xué)院，吉林 長春130000

張新秀，王立乾，楊杰

1前言

體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，與現(xiàn)價(jià)段我國現(xiàn)代化的奮斗目標(biāo)——全面建設(shè)小康社會(huì)密切相關(guān)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著結(jié)構(gòu)不合理等發(fā)展瓶頸，改善我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展。想讓體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰的發(fā)展下去，正確引導(dǎo)體育消費(fèi)是最有效的方法。從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，消費(fèi)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素。體育消費(fèi)行為是體育消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)的直接表現(xiàn)，科學(xué)、合理、積極的體育消費(fèi)行為是保證體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。如何改變體育消費(fèi)行為便引起了作者的注意，也是本文研究的最終目的。

市場(chǎng)失靈的存在使得政府規(guī)制的出現(xiàn)成為必然，政府機(jī)構(gòu)以民生福利為目的，通過干預(yù)各經(jīng)濟(jì)主體的行為來有效預(yù)防和治理市場(chǎng)失靈現(xiàn)象而采取并實(shí)施的相關(guān)規(guī)章制度和指導(dǎo)文件被稱為政府規(guī)制。吳超林在《體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中》闡述了體育產(chǎn)業(yè)的政府規(guī)制即政府規(guī)制行為在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用，是干預(yù)體育經(jīng)濟(jì)主體行為的政府政策和特殊行為[1]。本研究中涉及的政府規(guī)制不只是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的政府規(guī)制，而是從一個(gè)大的范圍研究政府出臺(tái)的所有關(guān)于群眾生產(chǎn)生活的規(guī)制政策，也就是說本研究中的政府規(guī)制不只是體育領(lǐng)域的法律法規(guī)，還包括一些就業(yè)保障制度，社會(huì)保證制度，財(cái)政金融政策。已經(jīng)一些政府的指導(dǎo)意見等等現(xiàn)在很多學(xué)者對(duì)政府規(guī)制對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響大都停留在研究政府規(guī)制必要性與非必要性、以及其對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局的影響干預(yù)。政府規(guī)制對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體的行為的影響還很少有，所以本文決定探討政府對(duì)體育消費(fèi)行為的干預(yù)機(jī)制。政府規(guī)制可以直接或間接的影響體育市場(chǎng)的要素、干預(yù)體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理，改變體育消費(fèi)行為。如果可以通過政府規(guī)制有目的、有方向的改善居民消費(fèi)行為，則可以間接保證體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃健康發(fā)展。所以本文的目的在于了解政府的規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)者行為的干預(yù)機(jī)制。為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更有效的支持路徑。

2研究對(duì)象與方法

2.1　研究對(duì)象

不同消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為

2.2　研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

在各個(gè)重要數(shù)據(jù)庫中搜索“體育消費(fèi)行為”“政府規(guī)制對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響”以及“政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)行為的影響”等相關(guān)文獻(xiàn)150篇，通過超星圖書館，吉林大學(xué)圖書館閱讀《消費(fèi)者行為分析》、《管制經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管制與市場(chǎng)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》。《體育產(chǎn)業(yè)》等相關(guān)書籍30與本。基本了解規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)。消費(fèi)行為學(xué)的基本理論知識(shí)和相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，為分析政府規(guī)制在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的運(yùn)用奠定了理論基礎(chǔ)。

通過文獻(xiàn)資料的查閱，掌握了消費(fèi)行為學(xué)的研究方法，了解了關(guān)于體育消費(fèi)的現(xiàn)狀，也深刻的感觸到體育消費(fèi)行為對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著很重要的意義。并且理解了政府規(guī)制對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

2.2.2社會(huì)調(diào)查法

通過問卷調(diào)查了解了不同的政府規(guī)制政策對(duì)體育消費(fèi)行為的影響。本文所有數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查。要求被采訪者根據(jù)實(shí)際情況回答，問題的設(shè)計(jì)是將政府規(guī)制詳細(xì)到具體的政府制度變化，有利于被采訪者理解據(jù)實(shí)回答問題。問卷設(shè)計(jì)完成后運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，做問卷的信度檢驗(yàn)，結(jié)果證明該問卷各變量項(xiàng)目一致性較高。另外邀請(qǐng)高校專家、政府官員共8人對(duì)問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，總體得分達(dá)到82.7%。證明問卷效度較高。發(fā)放問卷時(shí)，也是針對(duì)了不同年齡階段、不同消費(fèi)水平的群眾階層。如下表所示：

表2　調(diào)查月收入水平分布表

2.2.3邏輯分析法

本研究中筆者通過對(duì)文獻(xiàn)閱讀、問卷調(diào)查、專家訪問得來的信息資料進(jìn)行分析、比較、歸納、推理和概括。分析出政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)行為不同階段的影響干預(yù)機(jī)制。

3研究結(jié)果與分析

3.1　政府規(guī)制與體育消費(fèi)行為的關(guān)系

美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA)把消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為，以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”[2]。根據(jù)消費(fèi)者行為的概念，我們可以將體育消費(fèi)者行為定義為，人們?yōu)榱藵M足日常生活中的生理、心理、安全、社交等需求，在各種主客觀條件允許時(shí)形成明顯的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在此動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下通過支付貨幣或信用，準(zhǔn)備、選擇、決定、購買以及購后的使用、評(píng)價(jià)、處置體育商品(包括體育用品和服務(wù))的過程。這一過程不僅涵蓋了在形成購買動(dòng)機(jī)時(shí)的心理和行為活動(dòng)，也包括購買后消費(fèi)者評(píng)價(jià)、處置并決定為以后購買積累經(jīng)驗(yàn)的全過程。

體育消費(fèi)行為的影響因素有很多，陳永軍等人調(diào)查證明影響體育消費(fèi)決定因素的主要客觀因素是體育商品質(zhì)量，主要主觀因素是興趣愛好。張琳老師曾得出結(jié)論“體育消費(fèi)者客觀條件、體育消費(fèi)者需求與偏好、體育消費(fèi)環(huán)境、體育消費(fèi)信息、體育消費(fèi)途徑、體育產(chǎn)品價(jià)格、體育產(chǎn)品質(zhì)量、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、國家與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化環(huán)境、國家與地方政策等11個(gè)方面均影響體育消費(fèi)。”[3]國家與地方的政策又會(huì)影響到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、體育產(chǎn)品價(jià)格等其他因素，所以政府行為對(duì)體育消費(fèi)行為的影響無論是直接還是間接都還是很大的。政府可以通過一些政策或行動(dòng)有方向有目的的干預(yù)體育消費(fèi)者行為，也是提高體育消費(fèi)水平的主要影響因素。這里的政府行為主要是指政府的規(guī)制行為措施即政府規(guī)制。

調(diào)查結(jié)果顯示，政府規(guī)制中的不同制度變化都會(huì)影響到人們的體育消費(fèi)行為:由政府出資購買公共體育設(shè)施，引領(lǐng)廣大群眾參加體育運(yùn)動(dòng)，刺激產(chǎn)生體育消費(fèi)需求；消費(fèi)者選擇體育商品時(shí)多數(shù)人都會(huì)關(guān)注質(zhì)量認(rèn)證(即政府的質(zhì)量規(guī)制)；84%以上的人認(rèn)為就業(yè)制度和社保制度的改善能夠影響到自己的體育消費(fèi)行為；財(cái)政政策對(duì)不同體育商品價(jià)格的干預(yù)也會(huì)影響到80%以上消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為；政府的直接宣傳，如今年教育部明確提出重點(diǎn)發(fā)展校園足球，針對(duì)這一政策，對(duì)一半以上的消費(fèi)項(xiàng)目選擇產(chǎn)生很大的影響，只有5%的人認(rèn)為完全沒有影響。(具體數(shù)據(jù)如表3所示)

表3　政府規(guī)制與體育消費(fèi)行為的關(guān)系

3.2　政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)行為的干預(yù)機(jī)制

在汪彤彤老師的《消費(fèi)者行為學(xué)》中曾指出，對(duì)消費(fèi)者行為分析的研究內(nèi)容通常包括：人們出于什么原因購買(即消費(fèi)動(dòng)機(jī))？什么時(shí)間、在哪、用什么購買(即購買決策)以及在什么情況下人們會(huì)改變消費(fèi)行為？而購買決策又分為“問題確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)估、購買決策和購后行為。”劉志強(qiáng)老師曾表明“體育消費(fèi)行為可分為注意、認(rèn)識(shí)、決策執(zhí)行和回顧四個(gè)階段。”注意是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)體育商品，商品特點(diǎn)引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。這種注意與前面講的需求動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為過程中的同一階段。因此我們可以把體育消費(fèi)行為過程分為需求確認(rèn)、信息收集、方案評(píng)估、消費(fèi)決策、購后行為五個(gè)階段來分析。

3.2.1政府規(guī)制在消費(fèi)者確定需求階段的干預(yù)作用

作為娛樂休閑的體育消費(fèi)的需求大都不是身體感覺得刺激直接產(chǎn)生的，是人們對(duì)體育有一定的注意、認(rèn)識(shí)和理解之后才會(huì)產(chǎn)生的一種需求。也就是說，體育運(yùn)動(dòng)可以增強(qiáng)人民的體質(zhì)，緩解人們的精神壓力、擴(kuò)大人們的社交范圍等功能，而只有人們認(rèn)識(shí)并理解體育有這些功能之后，才會(huì)產(chǎn)生體育消費(fèi)的需求[4]。并且受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)體育存在偏見，而政府對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的重視，以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的宣傳可以使消費(fèi)者注意到體育運(yùn)動(dòng)，認(rèn)識(shí)到參與體育運(yùn)動(dòng)的好處，激發(fā)購買體育相關(guān)物質(zhì)商品和服務(wù)的積極性。問卷調(diào)查顯示1995年6月頒布的《全民健身計(jì)劃綱要》對(duì)人們參加體育消費(fèi)的積極性的影響，調(diào)查者中25.3%的人覺得有很大的影響，46.3%的覺得有一定的影響，22.4%的人覺得幾乎沒有影響，而只有6%的人認(rèn)為完全沒有影響。可以看出政府的政策引領(lǐng)在一定程度上影響了幾乎所有人的體育消費(fèi)的積極性。

另一方面，體育消費(fèi)滿足人們的大都屬于比生理需求更高層次的需求。也就是人們說人們?nèi)粘Ｉ钪兴仨毜囊率匙⌒械男枨鬂M足之后，才會(huì)產(chǎn)生體育消費(fèi)的需求。所以政府出臺(tái)的每一項(xiàng)關(guān)乎民生問題的福利政策都會(huì)對(duì)體育消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)作用。“進(jìn)一步完善住房改革制度、醫(yī)療保險(xiǎn)制度和教育改革制度驅(qū)動(dòng)體育消費(fèi)需求。目前我國城市居民的消費(fèi)支出除食品之外，住房、醫(yī)療、教育在居民消費(fèi)支出中占據(jù)重要位置。”如果政府政策可以緩解消費(fèi)者在這幾方面的消費(fèi)支出，便可促進(jìn)激發(fā)消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求。調(diào)查顯示，如果人們的隨著就業(yè)制度的改變，保證自己有一定水平的穩(wěn)定收入，只有1.5%的人還會(huì)維持之前的體育消費(fèi)需求，98.5%的人都會(huì)增加一定的體育需求，其中35.8%的認(rèn)為自己肯定會(huì)增加自己的體育消費(fèi)需求；而社會(huì)保障制度的改善則能影響到47%的人肯定增加自己體育消費(fèi)支出，38%的人覺得的自己也會(huì)受到一些影響。由此可見政府出臺(tái)的每一項(xiàng)政策都會(huì)一定程度的影響到人們的體育消費(fèi)需求

3.2.2政府規(guī)制對(duì)收集信息階段的干預(yù)作用

當(dāng)人們產(chǎn)生需求后，并不是馬上就能實(shí)現(xiàn)需求的，滿足需求的商品不止一件，需要消費(fèi)者通過了解不同相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。性質(zhì)。來對(duì)不同商品進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)，以選擇最合適的商品信息的來源可分為內(nèi)部資源和外部資源，內(nèi)部資源主要是指消費(fèi)者自己從記憶中回憶起來，消費(fèi)者本身對(duì)體育消費(fèi)品的接觸和經(jīng)驗(yàn)可以為其提供影響決策制定的有價(jià)值的內(nèi)部信息。外部資源大致涵蓋以下四個(gè)方向：1，個(gè)人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同學(xué)、同事等。2，商業(yè)來源：包括廣告、店內(nèi)信息、宣傳招貼，推銷員以及一些網(wǎng)絡(luò)宣傳等。3，公共來源：包括官方的宣傳、大眾傳媒、俱樂部的共享等。4，經(jīng)驗(yàn)來源：根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)來做出初步的判定，或者消費(fèi)者可以到俱樂部參觀，試用器材，通過實(shí)地考察的體驗(yàn)來得出準(zhǔn)確的信息，看一些不同的比賽、聯(lián)想推論等方法所獲得的信息。

在體育消費(fèi)市場(chǎng)上，現(xiàn)對(duì)于商家而言，消費(fèi)者完全處于信息劣勢(shì)的處境。每一個(gè)體育用品和服務(wù)的信息大都來源與推銷者的講解，即體育市場(chǎng)上商家與消費(fèi)者之間存在明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。信息的不對(duì)稱使消費(fèi)者無法對(duì)好商品和次商品進(jìn)行辨別的，尤其是體育服務(wù)這種非實(shí)物的商品，在消費(fèi)之前是無法對(duì)它進(jìn)行了解的。次體育商品由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而有可能在銷售上占有優(yōu)勢(shì)。容易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問題[5]。當(dāng)全屏市場(chǎng)機(jī)制不能更好的解決信息不對(duì)稱問題時(shí)，政府規(guī)制干預(yù)信息的發(fā)布、傳播與獲得成為必要。政府出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格制約的企業(yè)所發(fā)布的信息，在一定成都上保證了信息的可靠性和有效性。另外政府規(guī)制可以影響不同商品在體育市場(chǎng)中的地位，政府規(guī)制對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入與退出的干預(yù)同時(shí)影響了市場(chǎng)上出現(xiàn)的商品的類別與質(zhì)量。也就影響了消費(fèi)者能夠收集到的關(guān)于體育商品的信息數(shù)據(jù)。政府對(duì)體育商品的質(zhì)量規(guī)制，可以緩解體育市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，調(diào)查證明85%的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注商品是否由質(zhì)量認(rèn)證。即政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)制，對(duì)企業(yè)進(jìn)入進(jìn)出的規(guī)制會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)體育商品信息的收集與理解。

另外，信息來源中政府機(jī)構(gòu)是一個(gè)被明確支出的渠道，政府的直接宣傳以及政府的決策的間接引導(dǎo)都會(huì)對(duì)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很到的引導(dǎo)作用。《奧運(yùn)爭光計(jì)劃》出臺(tái)以后，不同地區(qū)確定了自己優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，長期以往導(dǎo)致不同地區(qū)群眾體育普及情況存在很大的差距，如福建、浙江地區(qū)的羽毛球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平明顯高于東北地區(qū)，而遼寧等一些北方城市的籃球項(xiàng)目卻比南方一些城市火熱的多。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，國家一直強(qiáng)調(diào)要建成體育強(qiáng)國，群眾體育越發(fā)的受到重視，給很多體育企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，以至于這兩年體育商品數(shù)量，總體的體育消費(fèi)水平有了明顯的提升。最近教育部明確提出重點(diǎn)發(fā)展校園足球，90%以上的家長就決定增加學(xué)生的足球支出。體育消費(fèi)者搜索體育商品的信息是需要很大成本的，政府機(jī)構(gòu)可以直接公布一些信息供消費(fèi)者分享。比如可以通過一些公益廣告增加消費(fèi)者對(duì)不同體育服務(wù)的認(rèn)識(shí)。增加人們信息量。

3.2.3政府規(guī)制對(duì)評(píng)價(jià)方案階段的干預(yù)作用

當(dāng)消費(fèi)者充分掌握相關(guān)信息之后，如何選擇一個(gè)適合自己的消費(fèi)方案成為消費(fèi)者又已面臨的重大問題，通過不同的要素，不同的方式評(píng)價(jià)這些消費(fèi)方案會(huì)得出不同效果。消費(fèi)者綜合自己所有信息，必會(huì)根據(jù)其獨(dú)有的重要特性即選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)選擇方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)人們面對(duì)不同的健身俱樂部時(shí)，大家都會(huì)考慮他的價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、健身器材、甚至他的地理位置、行業(yè)排位等等。比如一個(gè)消費(fèi)者比較注重鍛煉的環(huán)境，他就會(huì)選一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅而又舒適的俱樂部。如果另外一個(gè)消費(fèi)者，雖然想達(dá)到鍛煉的效果但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他就會(huì)選一個(gè)價(jià)格比較便宜的俱樂部。不同消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)一各健身機(jī)構(gòu)或體育產(chǎn)品，以便于做出最適合自己的消費(fèi)決策。政府出臺(tái)的政策或采取的行動(dòng)會(huì)影響人們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和選擇偏好。就業(yè)勞動(dòng)制度的改革改變了人們的收入水平和收入來源，從而影響了人們的消費(fèi)理念，改變了們?cè)谶x擇體育消費(fèi)方案時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查結(jié)果顯示，體育消費(fèi)者在選擇教練員有90%的人會(huì)關(guān)注教練員的等級(jí)，教練等級(jí)就是體育服務(wù)消費(fèi)商品的的質(zhì)量分級(jí)，分級(jí)的明確直接干預(yù)消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)方案的評(píng)價(jià)。個(gè)人的可支出水平和商品價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)方案的主要參考系數(shù)。如表三所表示的那樣，財(cái)政政策對(duì)體育商品價(jià)格的干預(yù)會(huì)讓大多數(shù)人的體育消費(fèi)項(xiàng)目受到影響。

3.2.4政府規(guī)制對(duì)消費(fèi)決策階段的干預(yù)

政府規(guī)制行為可以影響人們的價(jià)值觀，改變?nèi)藗兊南M(fèi)偏好，從而決定了體育消費(fèi)決策。政府規(guī)制對(duì)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策，可以改變體育消費(fèi)選擇不一樣的消費(fèi)項(xiàng)目。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹碓阶⒅禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性，為了促進(jìn)體育服務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)中的地位突出，政府應(yīng)該努力宣傳合理體育消費(fèi)觀念，完善人們體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。另外政府的財(cái)政規(guī)制和投資規(guī)制可以改變消費(fèi)者的購買時(shí)間提升購買能力。

研究表明“城市居民體育消費(fèi)的客觀影響因素按重要性排序依次為：體育消費(fèi)品質(zhì)量、閑暇時(shí)間、體育消費(fèi)品價(jià)格、可支配收入、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、婚姻狀況、性別”政府對(duì)質(zhì)量的規(guī)制，保證市場(chǎng)上商品質(zhì)量，可以驅(qū)使體育消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)做出體育消費(fèi)的決策。

“由于我國刺激內(nèi)需的政策引導(dǎo)，使我國的消費(fèi)信貸得到快速的發(fā)展，雖然這些消費(fèi)信貸的對(duì)象不是以體育消費(fèi)為主，但是在一定的程度上還是為城市居民的體育消費(fèi)行為提前提供了環(huán)境。使城市居民的體育消費(fèi)需要不再受到預(yù)算的限制。”不同年齡時(shí)收入不同。中年時(shí)收入最高卻也是空閑時(shí)間最少的階段，而少年時(shí)期和老年時(shí)期的收入都會(huì)很低，以至于制約消費(fèi)者滿足體育消費(fèi)需求的能力。政府的信貸政策也就將中年時(shí)期的財(cái)富儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)移到老年和少年時(shí)期，增加這兩個(gè)時(shí)期的體育消費(fèi)能力。

因?yàn)檎囊恍┱撸苯庸膭?lì)了一些政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)單位購買體育商品。政府直接購買體育服務(wù)來增加人們的社會(huì)福利可以直接影響人們體育消費(fèi)的習(xí)慣，影響消費(fèi)者商品的選擇。

3.2.5政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)購后行為的干預(yù)作用

為商品完成支付并不是購買行為的最后一步，購買后對(duì)商品的評(píng)價(jià)和利用會(huì)影響到消費(fèi)者再次購買時(shí)的行為，也屬于消費(fèi)行為的一部分。對(duì)體育服務(wù)的購后行為大都是指消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度，以及決定是否會(huì)進(jìn)行繼續(xù)或再次的購買行為；對(duì)體育產(chǎn)品的購后行為除了平價(jià)商品外還涉及如何使用該產(chǎn)品以及當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，該如何處置產(chǎn)品[6]。針對(duì)這一階段，政府規(guī)制主要是政府對(duì)體育商品質(zhì)量的規(guī)制，增大了人們的消費(fèi)后的滿意度，增加了再次消費(fèi)的比例。“體育商品尤其是體育服務(wù)的質(zhì)量一般在購買后才能得知，體育商品質(zhì)量不高使得消費(fèi)者的權(quán)益受到損害，而又處于避免麻煩的心理不做任何措施要求彌補(bǔ)損失，即體育消費(fèi)使消費(fèi)者的權(quán)益得不到完善的保障。這種現(xiàn)象的發(fā)生和體育消費(fèi)者的自身也有一定關(guān)系，如體育消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)不高、權(quán)益觀念不強(qiáng)、盲目消費(fèi)比較嚴(yán)重等。同時(shí)還有一個(gè)重要因素就是現(xiàn)在沒有消費(fèi)者可以依靠的消費(fèi)權(quán)益相關(guān)的法律體系。”我國政府規(guī)制從干預(yù)公司行為和發(fā)布具體保護(hù)體育消費(fèi)者權(quán)益等手段，可以保證體育消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的滿意度。提高評(píng)價(jià)，帶動(dòng)再次消費(fèi)。促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的循環(huán)持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論與建議

4.1　結(jié)論

政府規(guī)制中的不同制度變化都會(huì)影響到人們的體育消費(fèi)行為，一方面政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)各影響因素都會(huì)產(chǎn)生一定的改變，政府能夠改變一個(gè)人的收入水平和支出水平，改善人們餓休閑時(shí)間；政府規(guī)制能夠改善人們的文化環(huán)境，改善體育消費(fèi)觀念；政府規(guī)制能夠完善體育消費(fèi)市場(chǎng)，減輕信息不對(duì)稱，市場(chǎng)失靈等現(xiàn)象，保證消費(fèi)者有一個(gè)健康的體育消費(fèi)環(huán)境。政府規(guī)制更是直接干預(yù)體育消費(fèi)行為的各個(gè)階段，政府規(guī)制能夠增加人們的體育消費(fèi)需求、影響消費(fèi)者能夠收集到的產(chǎn)品信息的質(zhì)量與數(shù)量，改變消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)方案的側(cè)重點(diǎn)、轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)者消費(fèi)偏好，繼而影響消費(fèi)決策，改善體育消費(fèi)品的質(zhì)量保障，促進(jìn)體育消費(fèi)的循環(huán)持續(xù)發(fā)展。

體育消費(fèi)是建立在必需品消費(fèi)之上的非必需品消費(fèi)，同時(shí)又是一項(xiàng)關(guān)乎人民生活福利的消費(fèi)，更是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”之一，體育消費(fèi)行為是提高體育消費(fèi)水平，完善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的必然途徑，所以我們可以通過合理科學(xué)的政府規(guī)制政策與行為有方向有目的的引領(lǐng)體育消費(fèi)行為，改善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2　建議

1．完善社會(huì)保障制度

從確定體育需求的分析可以看出，人們只有對(duì)現(xiàn)在和以后的生活充滿信息的時(shí)候才會(huì)將多余的錢用于體育消費(fèi)。我們應(yīng)該盡早完善和改革我國的社會(huì)保障制度，使更多人生活水平得到保障。增加人們對(duì)生活的滿意度和以后生活的信心。提高群眾對(duì)生活質(zhì)量的追求，引導(dǎo)他們參與體育運(yùn)動(dòng)，增加消費(fèi)者體育消費(fèi)行為的積極性。也就是說，當(dāng)人們以后醫(yī)療、養(yǎng)老等問題都能解決的時(shí)候，人們自然愿意用現(xiàn)在多余的錢參與體育休閑運(yùn)動(dòng)，參與體育消費(fèi)。同時(shí)，體育還可以當(dāng)做一種福利措施來完善，保障最基層群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的權(quán)利，刺激體育消費(fèi)需求，體育體育消費(fèi)水平。

2．健全就業(yè)制度

收入水平是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)滿足各種需求的基礎(chǔ)。同時(shí)制約著消費(fèi)者的個(gè)人購買能力、購買方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣，而體育消費(fèi)并非人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚踔劣行w育消費(fèi)屬于奢侈消費(fèi)，所以只有人們有一定的收入基礎(chǔ)時(shí)才會(huì)有體育消費(fèi)行為。所以我們應(yīng)該盡快完善就業(yè)制度，保證人們都能夠用合理的工作，并且工作的收入水平和自己努力能夠成正比。保證了群眾的收入水平，也就保障了體育消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。

3．建立法力體系，完善體育市場(chǎng)秩序

從經(jīng)濟(jì)角度來看，體育產(chǎn)業(yè)的諸方面無論是內(nèi)部性還是外部性來看都存在者很大的公共物品性和外部性。如果只靠市場(chǎng)機(jī)制中私人提供公共物品，很容易產(chǎn)生公共物品提供不足，以至于影響到人民群眾的福利。外部性的存在主要是由于產(chǎn)權(quán)不清晰造成的，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，完全只靠市場(chǎng)機(jī)制是無法解決這一類問題的，所以需要政府規(guī)制。信息不對(duì)稱在體育消費(fèi)市場(chǎng)普遍存在，尤其是體育服務(wù)消費(fèi)，體育服務(wù)消費(fèi)中體育產(chǎn)品生產(chǎn)和體育服務(wù)消費(fèi)是同時(shí)的，因此在消費(fèi)前很難了解產(chǎn)品的真實(shí)信息，給質(zhì)量差價(jià)格低的商家很大孔子，以至于造成“逆向選擇”等問題。

所以我們急切需要建立詳細(xì)的法律體系。明確體育企業(yè)產(chǎn)權(quán)，保障體育商品質(zhì)量，確保體育商品價(jià)格合理，保證市場(chǎng)上可得到的商品信息的準(zhǔn)確有效性，保障體育消費(fèi)者的基本權(quán)益，以保證體育消費(fèi)者有一個(gè)合理健康的消費(fèi)環(huán)境，才能是體育消費(fèi)行為更加積極健康，體育消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理。

4．重視輿論導(dǎo)向，宣傳科學(xué)的體育消費(fèi)觀念

中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉的價(jià)值觀在很大程度上制約了整個(gè)國家的體育消費(fèi)行為。體育消費(fèi)行為一直被大家認(rèn)為是一種休閑娛樂的消費(fèi)，中國最廣大的群眾在勤儉節(jié)約的思想觀念下很少采取體育消費(fèi)。并且基于人們傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)觀念認(rèn)識(shí)，很多人喜歡把多余的錢存起來以防以后生病看病花錢，也不會(huì)把錢用于體育消費(fèi)增加身體健康。

政府部門大力宣傳體育活動(dòng)的重要性，引導(dǎo)人們合理的參與體育消費(fèi)。鼓勵(lì)體育產(chǎn)品的新產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費(fèi)者的更多需求；宣傳完善競(jìng)賽表演業(yè)和健身娛樂業(yè)，引導(dǎo)消費(fèi)者更合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。通過財(cái)政政策的引導(dǎo)對(duì)體育設(shè)施的投資渠道拓寬，加快體育設(shè)施建設(shè)，滿足更多居民的體育消費(fèi)需求。促進(jìn)我國體育消費(fèi)大眾化的快速發(fā)展。

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School of Physical Education, Jilin University, Changchun 130000, Jilin, China.

Zhang Xinxiu, Wang Liqian, Yang Jie

摘要：體育消費(fèi)是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”之一，體育消費(fèi)行為是干預(yù)體育消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)的直接突破口，采取措施改變體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提高消費(fèi)水平，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，進(jìn)而加快體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本研究中，作用采用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等研究方法，分析政府規(guī)制對(duì)體育消費(fèi)行為的影響，并且證明政府規(guī)制還直接干預(yù)體育消費(fèi)行為的確定需求、收集信息、方案評(píng)價(jià)、消費(fèi)決策、售后行為五個(gè)階段，由此得出我們可以完善社會(huì)保障制度，健全就業(yè)制度，建立法律體系完善體育市場(chǎng)，借用輿論導(dǎo)向改變體育消費(fèi)觀念等方法來引導(dǎo)體育消費(fèi)行為，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：政府規(guī)制； 體育消費(fèi)；行為

Abstract:Sports consumption is one of the "three carriages" to promote the development of sports industry. Sports consumption behavior is a direct breakthrough to intervene the level and structure of sports consumption. Taking measures to change the consumption behavior of sports consumers and improve consumption level can better optimize consumption structure and speed up the development of sports industry. With methods of questionnaire, literature and logical analysis, the paper analyzes the influence of government regulation on sports consumption behavior and demonstrates that government regulation also directly interfere the 5 stages of fixed needs of sports consumption behavior, information collection, program evaluation, consumer decision-making and customer service. The paper thus concludes guiding sports consumption behavior and promoting the development of sports industry through methods of improving social security system and employment system, establishing a legal system to promote sports market, and using public opinion to guide sports consumption concept.

Key words:government regulation; sports consumption; behavior

doi:10.3969/ j.issn.1005-0256.2016.02.045

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-0256(2016)02-0102-4

作者簡介：第一張新秀(1991-)， 女， 山東德州人 ，在讀碩士研究生，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。