淺談英語廣告的翻譯特征技巧

劉瑩

(渤海大學外國語學院，遼寧 錦州 121000)

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淺談英語廣告的翻譯特征技巧

劉瑩

(渤海大學外國語學院，遼寧 錦州 121000)

摘要：隨著經濟全球化的不斷發展，國外產品不斷流入到中國市場，商品廣告滲透到生活的每個角落，成為人們生活中不可或缺的組成部分。英語廣告自然起到重要的作用，因此對它的研究也就更有意義。本文結合廣告英語的語言特點，進一步論述廣告英譯的翻譯技巧。

關鍵詞：廣告英語;語言特點;翻譯技巧

1廣告英語概述

廣告的英語是advertisement,源于拉丁語advertere，其意思是“通過語言或者畫面引起大眾對某種事物的注意，并囿于特定的方向所使用的一種手段”。廣告語言是人類文化和積淀和濃縮，精彩的廣告，往往匠心別具。英語廣告以其獨特性成為具有特殊意義的應用性語言類廣告。掌握了廣告英語的語言特點和翻譯技巧就可以更好的將其展現在消費者面前，從而到達最終推銷產品的目的。

1.1廣告英語的詞匯特點

1.1.1形容詞的使用:形容詞的主要功能是描繪、修飾名詞，可以把其中富有的感情色彩表達的更加豐富、更加生動，引人入勝。例如，Good to the last drop.這是麥迪威爾咖啡的廣告語，意思是滴滴香濃，意猶未盡。形容詞的使用使得商品更具活力，增強其吸引力，讓人更有購買欲。

1.1.2口語詞匯和簡單動詞的使用:口語詞匯會讓人更加容易記住。例如，可口可樂的廣告語是Enjoy coca-cola(暢享可口可樂)，enjoy的使用讓人能夠感受到飲用可口可樂時酣暢淋漓感覺，這種廣告語的運用更具渲染力。

1.1.3活用詞匯，生動形象:廣告語的運用就是讓消費者盡快的記住并購買產品。因此，要抓住產品的特點和優勢，用生動形象的語言表達出來，使消費者對其功效一目了然。例如， Tide’s in. Dirt’s out，意思是汰漬放進去，污垢洗出來。這是汰漬洗衣粉的英文廣告語。很形象的說明功效，未用太多的單詞卻清楚地表達明了，讓人心領神會。

1.2廣告英語的句法特點

1.2.1簡潔短句，醒目突出:廣告語就應該簡短精煉。例如，Fresh Up with Seven-up。這是七喜廣告語，意思是君飲七喜，提神醒腦。簡單好記，能夠抓住受眾，引起興趣。

1.2.2祈使句，增強感召力: You’re worth it(你值得擁有)！這是歐萊雅的廣告語。運用祈使句，給顧客留下深刻印象，同時減少廣告費用，用簡潔有力的形式和具有誘惑力的語言達到宣傳商品的最佳效果。這也是一種鼓動性語言，是具有號召意義的一種句式。

1.2.3靈活運用習語和俗語:習語和俗語與我們的生活更加貼近，這種表達方式和意義在人們心中更加容易根深蒂固，很難改變。例如，A Dove a day keeps you work, rest and phy”(一天一塊德芙巧克力，給你工作、休閑、娛樂添活力)。這則巧克力的廣告語不僅在語言上運用俗語，還運用習語，讓人倍感親切，印象深刻。

1.2.4多用現在時:在顧客心中，高質量的產品都應該是耐用的。廣告策劃者根據大眾的這種心理，在廣告語的設計上也運用現在時，意味著所宣傳的商品經久不衰，為商品增添持久永恒的色彩。例如，Persil takes care of whiteness.這是一款洗衣粉的廣告，意思是這款洗衣粉能夠使你的衣服潔白無瑕。給人一種永恒的感覺，表示此款比別的洗衣粉洗的都干凈。

1.3廣告英語的修辭特點

廣告語為了讓人過目不忘甚至流傳于社會中，往往運用修辭手法，使得廣告獨樹一幟，惹人耳目，同時也增強了廣告語言的藝術性和吸引力，以期達到商業目的。

1.3.1雙關修辭。Try our sweet corn and you will smile from ear to ear(嘗嘗我們的甜玉米，你就會眉開眼笑)。句中ear既指耳朵，也指玉米的穗，生動幽默。

1.3.2擬人修辭。The world smiles with Reader’s Digest。這是《讀者文摘》的廣告語，意思是《讀者文摘》給全世界帶來歡笑，又意味著這本閱讀刊物能給你帶來意想不到的快樂。商家為了宣傳產品的人性化特點，在其中運用擬人修辭，增加商品的親切感。

1.3.3比喻修辭。Feather water: light as a feather(法澤瓦特眼鏡：輕如羽毛)這則廣告將這款眼鏡的重量比喻成羽毛，形象生動，把產品的特點惟妙惟肖的表現出來，引發消費者的心理需求。

1.3.4押韻。Live well, snack well(美好生活離不開香脆的餅干)，這是斯奈克威爾餅干的廣告語。押韻修辭的使用使得語言富有強烈的節奏感，聽起來讓人心情舒暢，賞心悅目，讀起來朗朗上口、抑揚頓挫、韻律整齊，具有美感，方便記憶。

1.3.5設問修辭。廣告語中運用問句，一問一答，口語色彩濃重，活潑巧妙地傳達商品信息。例如，烏發乳廣告“Are you going grey too early？(您的烏發過早變白了嗎？”，采用一種關切的口吻，使得消費者能夠感受到商家的關心之意，令消費者樂于接受，從而激發對產品的購買興趣。

2翻譯技巧

在翻譯英文廣告語 ，在充分了解其文體特征的同時，還要考慮到語言文化上的差異、修辭手法及語言變異等現象，使得廣告達到預期的社會效應，達到最佳效果。因此不同類型廣告應有所差別，我們不能千篇一律地使用一種方法進行翻譯，注意一些基本的技巧和原則。

2.1注重文化差異。中西方文化存在很大不同，無論是審美還是風俗習慣都存在比較大的差異。所以在翻譯廣告語的同時要考慮到各方面的因素，注重語言文化上的差異。眾所周知“白象”牌子的電池一度暢銷，出口時譯為white elephant，在英語中還有“無用而累贅的東西”，這個廣告譯文在國外市場中帶來了很不好的后果，所以對于廣告的翻譯必須有所技巧，否則會事倍功半。

2.2直譯。直譯的方式翻譯廣告盡量不要改變原文原句的風格和句式。例如，Make dream come true(讓夢想成真)，這是迪斯尼樂園的廣告語；Take TOSHIBA, take the world(擁有東芝，擁有世界)。這兩則直譯的廣告語讓廣告的目的表達的淋漓盡致，達到了廣告原創的目的。

2.3意譯。所謂意譯，就是對原文進行意義的挖掘、引申或者擴展，有時出于表達習慣的需要，也會使用工整對仗的句式，朗朗上口且意義深刻。Intelligence everywhere(智慧演繹，無處不在)，這是摩托羅拉手機的廣告。這種意譯的方式恰當好處的表達了產品的特性，所產生的的效果更佳有效。

2.4創造型翻譯法。指翻譯者基本脫離翻譯的范疇，重新創造。例如，Motorola: wings(摩托羅拉，飛越無限)。其中的“wing”s原意是“翅膀、“羽翼”。在這個廣告中，譯者將原意進行擴充、引申，形成四字對偶，恰到好處。

2.5語言審美性原則。對于廣告不能僅僅翻譯出來就行，還要注意美感，這不僅能給人們帶來視覺上的享受，還能表達優美的寓意，引起人們注意，達到共識，實現心靈的震撼。如，蘇州旅游廣告語“水中城，城中水，江南風景，東方風情，讓我們融入蘇州。”有人譯為“A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient. Let’s go to Suzhou”,雖然翻譯出了所要表達的基本要點，但是平淡無趣，讓人感受不到對蘇州的向往。但是把它譯成“Suzhou is a city around connecting with water. This city is full of attracting sights ofsouthern China and it represents the oriented charm. It’s your ideal destination for tour”，語言展現了蘇州城的美麗景象，相信看到這則廣告的顧客很肯定會有一種想去蘇州城看看的沖動，這就實現了廣告的根本目的。

2.6文化矯正性原則。畢竟英漢兩種語言在文字上有所差異，所以譯者在翻譯時應該注意文化間的轉換和消費者的心理特點。例如，“If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive”，這則廣告充分體現了英語國家中尊重個人意愿的勸慰性特點。如果將這則英文廣告語直接譯成“如果開車就不要喝酒；如果喝酒就不要開車”，顯然不能起到警示人們的作用。但是如果翻譯成“嚴禁酒后駕車”就會更加符合用語習慣，同時也能讓駕駛員引起重視，考慮到自身和他人的安全，不酒后開車。

3結語

從上述分析來看，廣告英語在結構上追尋簡潔明了，雖然有些廣告語句有點復雜，但是對于意思的理解，是顯然易見的；在文體上，廣告英語趨于口語化和創新化，使讀者在新鮮環境下，第一時間接收到新的信息，同時，廣告英語中還大膽啟用新編單詞、復合詞，大大增加了英語廣告的獨特性。比喻、擬人、雙關、押韻、反復等修辭手法，更是隨處可見，生動活潑；同樣在藝術效果上，廣告英語通常都是有點抽象，這樣是為了使消費者主動了解廣告內容及含義，讓消費者把抽象的語句自己給形象化，起到調動消費者消費意欲的作用，令消費者主動了解自己的商品。當今時代，廣告已經成為經濟社會不可或缺的組成部分。廣告是現代商品經濟的潤滑油，是發展經濟的催化劑，是架構產、供銷的紐帶和橋梁。廠家依賴廣告推銷產品，開拓市場，顧客則依賴廣告進行消費。

當今社會，人們的生活節奏越來越快，人們翻閱報紙雜志的時間很少，甚至只有幾分鐘，在廣告上停留的時間就會變得更短，往往只有幾秒鐘。如果沒有撼動人心、吸引眼球的廣告語，怎能吸引人們購買。一條好的廣告語，會誘使人們在快速瀏覽中返回重讀，激發人們的閱讀興趣和記憶心理?？偠灾瑥V告的成功往往就在一句話上。廣告語就像樂章里的主旋律，詩歌中的詩眼，攝影中的焦點，使人們更加深刻形象的記住商品本身。為此，廣告作為一門創造性的藝術形式，竭盡能事地利用多種表現方法，搶奪時間，搶占空間，吸引受眾，刺激消費者盡快做出購買決策。無怪乎廣告作為一種商業推銷手段，備受人們關注。全球化的經濟發展趨勢，讓廣告跨越了地域界限，成為世界性的經營理念。我國加入WTO后，國際經濟活動更加頻繁，對外貿易更加活躍。堅實的英語基礎成為我們欣賞、學習國外廣告的先決條件。也只有具備了這個先決條件，我們才能可能從國外優秀廣告中取其精華，提高我國廣告制作水平，創世界一流的廣告宣傳效果。

廣告語是一種面向潛在客戶的特定語境下的特殊交際形式，有其獨有的特征。由于公眾個體和認知情況的差異，為廣告語的創作帶來了些許自由發揮的空間，但是在翻譯過程中仍要遵循相關原則。運用廣告語的交際特征，通過語言、文字、圖片等多種方式突破公眾對常規的認識，使得產品更具魅力，凸顯其特點，重新建構商品在人們心目中的地位，起到廣而告之的語境效果。廣告是以最簡單的語言表達最復雜含義的藝術、語言的活力和魅力在廣告語言中得以最充分的表現。無論是在修辭，還是翻譯技巧方面都要個性十足、新穎獨特，使之形成別具一格的語體。廣告正在不經意間的影響或改變著我們的生活。因此，了解廣告英語的這些語體特征，才能了解不同的產品類型、不同的廣告類型、不同的銷售對象、不同的文化背景，這樣才能更好的用英語擬寫出精妙的廣告，從而使自己的產品在競爭中處于領先地位。廣告大師大衛·奧格威曾經說過：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。 隨著時代的進步，廣告英語也在不斷地更新，許許多多新穎別致的詞匯不斷呈現。因此，只有緊緊跟隨語言的發展步伐，才能更好的翻譯英文廣告語，才能達到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻:

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[5]王燕.廣告英語.對外經濟貿易大學出版社，2004.

中圖分類號:H315

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)02-0157-02

作者簡介：劉瑩，渤海大學外國語學院，專業： 英語(商務英語)，研究方向：商務英語。