淺談新產品開發存在的基本風險

黃楚濤

淺談新產品開發存在的基本風險

黃楚濤

隨著經濟增長和社會進步，人們追求更高的生活質量，新產品越來越成為生活中的焦點；同時，新產品也可以為企業帶來持續的發展優勢；開發新產品是企業必要的選擇之路。如果一個企業想要成功開發新產品，首先必須結合自身的條件，全方位地了解所處的風險環境，然后再設計出良好的規避風險策略，最后在策略實施階段及時做出相對應的調整。這不僅可以為企業的可持續發展減少成本，還可以讓企業更高效地使用所擁有的稀缺資源。但是據我們所知，企業開發新產品存在眾多不確定因素，因此開發新產品的風險是客觀存在的。本文通過分析新產品開發的基本風險，從經濟學的視角，研究企業在開發新產品過程中普遍存在的風險。

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一、引言

隨著科學技術的快速發展以及人們消費需求的快速變化，新產品的開發成為企業保持市場競爭優勢、獲取合法利潤的基本手段。當摩托羅拉還在以V8088沾沾自喜的時候，它不知道諾基亞已經迎頭趕上；當諾基亞還注重低端市場時，喬布斯的蘋果已經潛入；當蘋果成為街機的時候，三星已經遍布天下；當中國移動沾沾自喜成為中國最大通訊商時，卻不知微信的客戶已突破4個億；當中國銀行賺得盆缽滿高猛進時，阿里巴巴已推出網絡虛擬信用卡；當很多人還在想租個門面做個小生意時，光棍節一天內就在中國互聯網上創造了天價成交額。不要說完全停止學習，就是慢一點都有被淘汰的可能。因此，對產品的創新以及更新周期能力是對企業生存能力的考驗。新產品開發是一個具備多種不確定因素的過程，從客觀的角度看，受市場、消費者影響；從主觀角度看，受企業自身條件的影響。

新產品的開發在市場營銷手段中占據重要的位置，決定著企業的未來命運。一方面，新產品可能會為企業帶來高收益，是企業保持市場的競爭優勢并且獲取合理利潤的基本手段；另一方面，新產品的開發成功率相對低，是一項非常艱難的工作，企業需要投入大量的資金、人力、技術等資源，如果開發過程中，其不能控制好風險，做好風險的規避工作，一旦失敗將面臨巨大的損失。新產品可以為企業帶來可持續發展，企業也可能因為它而斷送自身前期的產品市場需求，使企業陷入困境。但是，新產品開發又是企業的必選之路，因此，企業必須為新產品開發做好更加充分的準備，更高效地利用稀缺的資源，使企業在開發新產品的市場營銷過程中得到更多的認可，從而給企業帶來穩定的利益。

總的來說，新產品開發是企業的首要選擇，其可能會為企業創造更高的價值；因此，新產品開發的研究是非常有必要的。本文致力于分析新產品開發道路上的種種風險，為企業提高新產品開發的成功概率提供一些參考意見。企業開發新產品的道路上風險重重，本文針對其存在的基本風險進行分析，然后再從各個角度進行深入的風險分析。

二、開發新產品的基本風險

何為新產品：從市場的角度看，從未在市場出現過的產品可稱為新產品；從企業的角度看，企業生產出從未有過的產品，并且可以為之帶來經濟效益的產品可以稱為新產品；從技術的角度看，利用新工藝、新材質、新原理等創新手段而研發出來的產品可稱為新產品。綜合上述，新產品是通過創新手段，包括對技術、工藝、材質、結構、生產進行重大改進后的產品，其不僅能提高產品性能或者擴大產品的使用價值，還具有提高企業經濟效益的作用。

然而，企業要開發出具有價值的產品，首先必須具有風險辨別能力；這是企業進行任何風險評估的基本和要求。以下是開發新產品中的基本風險因素。

（一）環境風險

企業必須了解掌握當前社會、國家，甚至有些地區領域對企業開發新產品的扶持優惠政策。如在2011年2月28日，重慶市政府第95次常務會議通過的《重慶市對企業新產品開發實行優惠扶持政策的實施辦法》政策，如果企業能夠在進行新產品開發階段，充分利用好政府提供的該項政策，必能為企業減少相對應的成本、獲得必要的財政補貼資金；與其他條件同等的企業相比，在政府幫助下的企業可以取得更大的優勢。同時，企業也要時刻警惕和觀察所處的社會環境、法律環境的變化以及有可能發生的不可抗力的事件，盡量避免這些因素造成新產品開發失敗的情況。

20世紀90年代末，互聯網的興起使電子商務蓬勃發展，7-11便利店（7-Eleven）意識到當前的社會環境正在慢慢變化，于是做了一個重大的改變。其決定與電子商務聯手，把便利店作為網上購物存貨點，無論顧客在哪個地方進行網上購物，其都可以到附近的7-11便利店提貨付款。因此，7-11便利店的連鎖店更加遍布全球，并且因為地利條件贏得了巨大的利潤。7-11連鎖店順應了環境的改變，做出了與常規市場定義不同的決定，為自己創造了一個新的市場，這提示企業應該要對周邊環境反饋的信息加以分析觀察，為新產品開發帶來靈感。

（二）創新風險

產品創新是企業的一種基本行為，如果說創新是企業生存的核心競爭力，那么新產品就是企業擁有最有力占據市場的武器。創新是企業長久發展的靈魂所在，而新產品是企業創新的范疇；雖然我們經常把“創新”掛在嘴邊，但是一個新產品被成功創造出來的歷程是相當艱難的。創新風險主要存在于企業開發新產品所采用的元素，而將新技術、新材料、新結構等元素有效地融合，對企業來說是一個難題。在這些元素中存在太多不確定因素，使企業無法完整地做到防患于未然，但是創新精神又是每個企業必須具備的企業精神，因此，即使會失敗，企業也要敢于嘗試與創新。

寶潔公司是我們眾所周知的知名企業，幫寶適是寶潔公司名下的一個產品品牌。寶潔公司為其采用了“DRY MAX”干燥技術進行升級換代，但是由于技術創新的原因，其并沒有將這些元素有效地融合，最后導致產品在美國上市后，受到了一片抨擊與投訴聲。據路透社報道，嬰兒使用該產品后出現了病理性反應，如燒傷、麻疹等癥狀。寶潔公司深刻總結了失敗的原因，并意識到了技術創新存在的不確定性，對以后的新產品都進行了大規模的產品測試。

（三）資金風險

資金風險在于企業對開發新產品過程中存在資金供應不足，從而導致新產品開發的失敗可能性。由于資金供應的不及時，導致新產品的開發過程中斷；其技術也會隨著時間的推移而貶值，或者被其競爭對手所超越。這樣，企業的初始投資就白費了，且其資金從經濟學的角度看還存在通貨膨脹的風險。

可想而知，如果一個企業缺乏資金，那么其將很難運營下去。但是新產品開發往往會有使企業承受巨大的資金損失的可能。如德州儀器公司對家用電器新產品開發的失敗，使其直到退離市場時已損失了6.6億美元；美國福特公司在開發新產品埃德塞爾汽車上損失了3.5億美元，最終該產品也沒能開發成功。由此，企業應該管理好資金資源，充分利用好資金，盡量避免資金出現不必要的損失。

（四）技術風險

技術風險是指企業對技術的獲取難度大、掌握程度要求高、使用后果不明等方面的因素給企業帶來直接的經濟損失。企業開發或者擁有一項新技術需要相當高的成本，如果企業對技術使用的不熟悉，那么企業即使在新產品開發的構想具備市場的吸引力且可行性相當高，最終也可能會導致失敗。并且，在新產品開發的過程中，企業一旦發現技術問題，就顯得非常被動。由于技術問題可能是更大的改動或者將技術繼續再發明，因而企業對于技術風險，一般很難做到及時解決，導致新產品開發項目不得不半途而廢。同時，技術效果與技術壽命具有不確定性，企業將一件新產品投入生產再推向市場后，企業無法預計市場、社會的反應。此外，該項技術有可能會產生副作用，造成人體傷害、環境污染、破壞生態等，致使企業受到法律制裁的風險。技術風險還體現在其更新換代的速度上。一項技術剛出來也許是先進的，但是由于當代的競爭市場過于激烈、技術更新周期相當短，使原有技術存在被提前淘汰的可能性。

（五）生產風險

新產品在開發過程中，由于生產系統的諸多不確定因素，存在導致企業新產品開發失敗的可能性。如機器設備的故障致使企業難以進行批量的生產；生產周期過長；工藝結構的不合理、質檢能力的低下、成品質量無保證、無法大量供應市場需求進行生產等。根據2014年6月17日的證券日報報道，豐田汽車公司因安全氣囊問題召回226萬輛車，這還不包括中國境內的；2014年06月12日時代周報報道，克萊斯勒公司發現名下的一些品牌車輛存在氣囊故障、制動助力器生銹以及電路問題，并于2014年一共發起了三次大規模的召回，且召回總數達165萬輛。如果一個企業的產品不能通過合格的生產檢驗，那么后果不單單是財力、物力、人力上的損失，還可能給企業今后的發展蒙上一層陰影，令消費者對其品牌形象產生一定顧慮。

（六）競爭風險

隨著全球的經濟發展，企業在融入這個競爭激烈的市場中時，也面臨著不能實現預期收益目標的風險。新產品是企業進攻市場最有力的武器，但是在當今市場中，新產品層出不窮，如果企業不能使自己的產品在市場中穩住地位，那么其只能接受競爭的損失。如IBM、蘋果、甲骨文、微軟、杜邦、通用電氣和英特爾等國際性領先的企業，無一不是在新產品開發方面取得了顯著的成果，占據了穩定的高額市場利潤。

三、結語

企業開發新產品的風險研究，對企業成功進行新產品開發、有效使用社會資源以滿足人類的愿望和需求具有十分重要的意義。企業只有通過科學的發展態度，招賢納良，提高創新能力，對新產品開發的全過程做好認真的風險識別，并用科學的方法采取有效的策略措施，將風險最小化，才能使其新產品開發向理想的結果靠近。

（作者單位為中山大學新華學院）

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