地震后汶川縣體育旅游資源開發的探討

覃榮周?

摘要：本文通過文獻資料法、實地調查法、專家訪談法等研究方法對汶川縣體育旅游資源做了深入調查，對汶川縣體育旅游的特點和該地區開展民族傳統體育活動的現狀進行SWOT分析，提出旨在為汶川縣體育旅游資源開發與相關服務業的發展提供參考意見。

關鍵詞：地震后；汶川縣恢復重建；少數民族地區；體育旅游資源開發；休閑體育

一、前言

汶川縣地處青藏高原與成都平原的交匯地帶、四川的西北部，因汶（古通“岷”）江得名，是中國四個羌族聚居縣之一。是阿壩藏族羌族自治州（以下簡稱阿壩州）東南緣面向四川盆地的門戶和交通樞紐，被譽為“大禹故里、熊貓家園”，不僅擁有美麗的自然景觀和豐富的人文資源，還因“5·12”汶川特大地震而受到世界矚目，汶川災后的旅游業出現了井噴式發展。

汶川在災后恢復重建中，緊扣圍繞自然資源、歷史文化、民族風情、鄉村特色辦旅游的思路，將汶川縣規劃為一個景區整體，包含了13個鄉鎮小城和118個村莊景點，把每個農戶改造成景點的管理者和服務者，同時展現他們具有民族特色的勞動生活，開成動態的風景線。在廣東省大力援助下，汶川縣成功創建了三江生態度假區、水磨桃源古鎮景區、大愛映秀5·12震源紀念地、大禹故里特色村寨群落四個國家AAAA級旅游景區，縣內形成了一目一色、步移景換的全視野格局的全域景區，使禹羌大地向人們展示著世界汶川、水墨桃源的動人畫卷。

汶川縣羌族體育文化是少數民族地區歷史文化的重要組成部分，融會了紅色文化、民俗文化、宗教文化、飲食文化和史學文化為一體；汶川縣是少數民族體育旅游資源相當豐富的地區，千古流傳的本土文化演繹了獨具地方特色眾多的民族休閑體育項目，有體育旅游的健身性、趣味性和體驗性的特點，為四川體育旅游的發展提供了深厚的體育文化底蘊與素材，成為四川省體育旅游的一大亮點。

二、研究方法與意義

（一）研究方法

通過文獻資料法、實地調查法、專家談訪法、數理統計法等研究方法對汶川縣體育旅游資源做了分類調查，對體育與旅游有關企業或職能部門以及阿壩州民委、汶川縣三江景區及當地高校的相關領導、學者等做了訪談，獲得有關汶川縣體育旅游的資料，對資料進行綜合對比，SWOT分析，得出結論。

（二）研究意義

汶川縣位于青藏高原東部邊緣，海拔較高，風多且溫差較大，數量奇少的耕種地卻也相對貧瘠，植被、森林覆蓋率較差，脆弱的生態易致泥水流等地質災害，地震后更是如此，故農牧業生產無法形成規模體系，種養業的發展受到很大的限制，與相鄰的成都平原各地相比而言沒有任何競爭優勢；林種結構完善程度低，沒有效益明顯的經濟林或附帶加工業，所以汶川縣第一產業基礎薄弱。山高水急，地形封閉，村戶居住落差大等特點使得城鎮化程度低，而生產行業的原料與市場又受限于稀疏的交通網和分散的人口分布，加上交通不便及文化差異等因素造成了生產勞動力與管理人才的缺乏，沒有形成產業鏈或經濟帶，以上所列種種原因都限制了第二產業的發展。所以，目前地區經濟增長的著眼點在第三產業當中[1]。汶川縣地區在旅游業方面具有很大的發展空間，因而在這方面的分析研究對當地的經濟、社會發展有著積極意義。

三 震后汶川縣體育旅游資源開發的SWOT分析

（一）優勢（Strengthens）

1.適合開展休閑體育旅游的自然環境

汶川縣旅游資源豐富，具有高品質，多樣性的特點，為休閑體育旅游的開發提供了全景性的依托條件。作為世界自然遺產的臥龍、三江“大熊貓棲息地”代表著汶川乃至四川旅游的品牌形象。汶川適合開展體育旅游資源方面具有明顯特色，風景秀麗，雖植被稀少但動植物種類豐富，這尤其以環境優美、動植物活化石并存的水磨三江景區最為典型，被譽為“寶貴的生物基因庫”、“天然動植物園”。“春可看花夏避暑，秋觀彩林冬賞雪”，漂流、探險、攀巖、野營、溯溪、騎馬等特色項目，在省內和鄰近省市已經有較大的知名度和市場影響力，被描寫為“藍色的漂流河谷，五彩的海子流泉，遮天蔽日的原始森林，珍貴的奇花異獸，夢幻的流云霞光，浪漫的紅葉白雪，斑斕的野花草原，構成了生機盎然的原生畫卷。”[2]沿岷江兩岸，從大峽谷到大山之巔，山勢雄偉，江濤激流，吸引著大量野外攀登、叢林穿越等戶外運動愛好者。

2.有利于開展休閑體育旅游的歷史文化背景

素有民族活化石之稱的羌族，擁有悠久的歷史和燦爛的文化，這是吸引大量游客的特色旅游資源。有“云朵上的街市”之稱的蘿卜寨、有三官神祭傳統的阿爾寨、威州黃泥群碉的布瓦寨和被文化部命名為“中國民間羌繡之鄉”的“西羌第一村”——羌鋒村，以這些為代表的古羌寨及其民族民俗文化是汶川縣發展休閑體育旅游的人文資源。震后國家設立的“國家級羌族文化生態保護實驗區”的主要區域，羌族的特色村落、建筑民居、語言文學、服飾刺繡、飲食習慣、風俗禮儀、節日慶典、樂舞藝術、手工技藝等資源豐富，文化底蘊深厚，是體育旅游資源開發的載體。而羌族本身傳統體育項目也是豐富多彩，例如跳薩朗、推桿、扭棍、抱蛋等等，都有很高的藝術性、觀賞性和娛樂性，在強身健體、閑情逸致、陶冶情操、調節工作生活壓力等方面均有價值。“踏大禹足跡——重溫英雄治水歷史”、“唱《松游小調》——再走千年茶馬古道”、“重走紅軍長征路”以及“騎馬游姜維古城”等都是多元的體驗性體育旅游產品。

3.社會休閑性的民族體育受有廣泛的群眾基礎

生活在山區的人民群眾由于精神文化生活相對匱乏，“勞動生活之余休閑娛樂的需要”催生了多種多樣少數民族傳統體育，這是他們特別喜愛的休閑娛樂方式；同時，迫于地理自然條件局限性的困難，強身健體自覺地形成了在自然中生產、生存的必要活動，所以民族體育有著廣泛群眾基礎。每到傍晚，各個鄉鎮的廣場上就會響起藏族與羌族鍋莊、或羊皮鼓舞等伴樂，當地民眾與游客一起，且歌且舞。如果到了“羌歷年”或“古羌文化節”，那場面更為熱鬧，不僅可以觀賞到各式的民族傳統體育表演，而且尋常百姓均可以參與其中，形成民族體育文化一道靚麗的風景線。開發民族傳統體育主題的旅游對于弘揚傳統族群民俗文化、挖掘和發展民族民間傳統體育產業來說，都是被實踐證明是科學有效的。充分利用民族地區的族群傳統民俗文化優勢，精選具有羌族和汶川地域特色的體育、游戲項目納入節慶活動或專題表演當中，并把它們與旅游和諧地結合起來，用文化特色來打地方的個性旅游品牌，這符合少數民族地區旅游資源開發的特色性原則。特別是利用古羌文化節、“娥爾媧簇”節等節日盛會來吸引廣大游客吸引到文化娛樂休閑的體育活動中來，形成傳統體育與生態旅游在保護、可持續開發與地方經濟發展等方面的互動促進的良性局面。endprint

4.優越的區域地理與環境條件

汶川縣地處四川盆地西北緣，是阿壩州的南大門，東連都江堰，南倚青城山、西接四姑娘山，西北至米亞羅、紅原，東北至九寨溝、黃龍，具有明顯的區位優勢。國道213接于九黃旅游南線，都汶高速貫穿縣境，是鑲嵌在青城山、都江堰、四姑娘山、黃龍、九寨溝之間的一顆璀璨明珠，有“西羌門戶”之稱，是阿壩州內傳統“九環線”的起點和終點，也是離省府最近的藏羌民族聚居區。這里有國內外聞名的大熊貓棲息地，有在面積上全球首屈一指的天然珙桐林保護區，是動植物活化石的存儲倉，有天然的“動植物王國”、“寶貴的生物基因庫”的美譽。歷經了512地震的汶川，即是地震遺產的保留地，也正在借“西羌文化名鎮”的享譽正努力打造“川西高原休閑勝地”。汶川東北是龍門山脈，西南為邛崍山脈，境內有岷江及其支流雜谷腦河、草坡河、壽江等，這些地域特點為開發以山、水為主題的體育旅游提供了天然條件。

5.社會、經濟與政策方面提供了大力支持

地震后，汶川縣在在危難中奮發崛起，牢牢抓住災后重建、對口援建、擴大內需、西部大開發等機遇，汶川正朝著建設成為羌禹歷史文化與休閑娛樂體驗區、岷江河谷現代特色生態示范區、阿壩新型旅游集散地的方向邁進。在廣東省的大力援助下，災后重建取得了重大階段性勝利，各項事業穩步發展，經濟得到快速增長，社會政治和諧穩定。聯合國首批《急需保護的非物質文化遺產名錄》將羌年列入其中，“薩朗舞”、“推桿運動”等12個項目被選入國家和省級非物質文化遺產保護名錄。汶川縣在恢復重建中被規劃為“阿壩州窗口”，努力打造為“成灌后花園”、離省城最近的“阿扎窟”（羌語，意為秀麗神秘的地方）。汶川縣緊扣“大禹故里、羌繡之鄉、震中汶川、熊貓家園”這一概括性旅游品牌，正在加快旅游基礎設施的恢復建設和投資開發，并計劃修繕冉嚨山道（松茂古道）下九關中在汶川境內的沙坪關、徹底關、桃關、飛沙關、新堡（威州）關、雁門關等棧道，為具有民族歷史文化特色的生態休閑型、體育健身型旅游業的發展奠定了基礎。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.體育旅游所需的多方面的基礎設施與服務配套較差

基礎設施是旅游資源開發的硬件，而汶川縣相關基礎設施的情況成為制約本地旅游業發展的瓶頸。首先是交通方面，盡管地震后213國道得到很好的整修，都汶高速建成通車。但交通條件的依然有很大的制約，例如，進行從213國道進入水磨三江或臥龍的道路不但路窄彎多而急，而且與都汶高速沒有接口，這樣導致都汶高速沒有給縣內品牌性的旅游景點帶來交通便利。若是出現今年夏季的連續降雨天氣，洪水、泥石流等自然災害就會叫停前往汶川地區的游客。另外是通訊方面，手機信號比較差，國際長途與圖像傳真更是如此，信息傳遞不通暢將對更多偏向野外活動的體育旅游非常不利。還有就是旅游接待相關配套不夠，旅游中心集散功能差，服務設施、接待水平的滯后，高級賓館酒店較少，住宿主要以當地居民的客棧為主；而且已經習慣了漢族式生活的當地羌人藏民不再擅長烹飪藏羌特色的菜品，而是提供神州上下都可嘗到的江湖菜；所提供的商品特色也基本是“大路貨”取代了當地本來就有的手工藝品；景區之間均靠普通公交車、客車連接，沒有專門的旅游班車；文體娛樂設施不足，更多鄉鎮夜間缺少文化項目，晚間的景區就寂靜而欠缺活力。

2.品牌策劃、包裝和促銷的力度不足

汶川龍溪的世界羌人谷舉行的每年一屆的中國汶川大禹文化旅游節，還有不定地點但定期的古羌文化節、汶川甜櫻桃節和特產展銷會等，都為汶川的旅游宣傳起到了積極的作用。但是宣傳的廣度和深度仍有待提高，使客流量實現更大的突破。首先，停留在傳統的宣傳手段上，營銷方式與手段單一，沒有強力強勢地去塑造特色旅游品牌。其次，宣傳資料的制作形式與內容構成缺乏創新，難以在漫天飛舞的旅游宣傳作品中脫穎而出。保守宣傳缺乏造勢，方法滯后態度羞澀，談不上輿論攻勢看不出效果，致使體育旅游未能樹立獨特而鮮明的品牌。出川后，國人對羌文化的了解甚微，許多旅游者會認為羌族傳統體育在資源開發方面與其它少數民族傳統體育具有同質化的印記。這些因素使到本地區處于周邊旅游形象的陰影之中，相比四姑娘山、青城山、貢嘎山、蜀南竹海、瀘沽湖和螺髻山等地開展的登山、騎馬、徒步、穿越和露營等體育旅游項目，汶川縣體育旅游產品開發滯后，成熟程度低。

3.體育旅游專業人才缺乏，普通民眾觀念落后

缺乏高層次素質而且懂民族文化、旅游管理知識和體育理論與技能的復合型人才是制約汶川體育旅游資源開發的又一關鍵問題。由于民族地區教育水平相對落后，對旅游人才的定向培養意識觀念得不到改變，培養機制不健全，加上山區地域難留住人才的特點，使得體育旅游專業人才相對匱乏，當地體育旅游的服務質量、接待水平受到影響，綜合效益不高就使到汶川縣豐富的體育旅游資源沒有得到科學有效的開發。缺乏系統的業務培訓當地農民自發組成了旅游服務人員，他們限于學歷與認知背景等因素，對民族的歷史文化知識缺乏理性知識，對傳統體育項目缺乏規范性認識，無法引導外地游客互動參與。尚處萌芽階段的汶川體育旅游項目開發內容單一乏味，具有深度內涵的族群文化展示仍然鮮為所見。另外，部分少數民族群眾思想意識中存在著一定的“等靠要”陋根，總認為開展民族體育旅游僅僅是政府部門的事，即便對于已經開展的體育旅游項目，他們主動參與的積極性不高，仿佛還沒適應社會轉型帶來的變革，大局觀、責任感和自我發展意愿有待加強。如果不糾正在思想理念方面的認知落差，當地體育旅游經濟發展就會十分緩慢。

4.產業鏈延展不力，缺乏龍頭企業為核心的一體化管理與營銷的戰略

汶川目前缺少這旅行社或旅游景區開發與管理這樣的公司能充當“龍頭”作用的核心企業，形成了政府集投資、管理、經營干一身，開發主體單一，市場化水平低，多元化投資機制還未形成。旅游產業尚未形成系統化、規模化的“食、住、行、游、購、娛”產品體系，環節分散且結構不合理，具體表現在內部各行業的數量、質量和層次協調發展上，影響了完整有效的產業鏈的構建，制約了旅游規模經濟整體效益的提高。汶川縣是阿壩州大九寨旅游的據點，卻未與各旅游名勝地形成聯動開發，僅局限于本地區內以羌寨為單位的景區規模較小，空間結構相當分散，地區內的旅游點都沒有統一為有機整體。體育旅游形象不鮮明，高品位體育旅游資源開發滯后，民族傳統體育旅游資源沒有得到開發轉化。另外，羌文化為主題的體育旅游其專業性、學術性不突出，仍需要團結廣泛的社會力量，共同推進羌文化體育旅游的發展。體育旅游有別于其他形式的旅游，它多為民間自發組織，沒有常態旅游般的旅行社等專門企業單位機構組織協調，也沒有相關機構貫穿始終地參與互動溝通，具有“以戶外俱樂部經營為主、以民眾自發組織為輔”的特點。新的旅游形式伴隨著其非同尋常消費訴求，這一新形勢要求當地要引入具有一定資本實力與管理能力的企業，才能解決“管理方式原始粗放，發展思路不明確”等現象，使體育旅游向“安全性、目的性、專業性”方向良性發展。endprint

（三）機會分析（Opportunities）

1.國家政策與消費需求帶來的發展機遇

一方面，依然持續推動的“西部大開發戰略”是四川省旅游業實現跨越式發展的機遇[3]；另一方面，四川省政府高度重視旅游業，并把它作為支柱產業來抓。在“十一五”規劃中提出要建設旅游大省并向旅游強省推進，制定《四川省民族地區旅游產業發展規劃（2012―2016年）》，這是四川省旅游業開發的政策依據，是政府發展旅游業的導向及實施步驟。圍繞四川現有的豐富資源，著力打造旅游強省。國內需求也帶來發展的機遇，首先是國家新增清明、端午、中秋等中華傳統佳節為法定假日，中國民眾有了更多自由支配時間與金錢，外出旅游的作為一種消費必需品用于精神生活享受已經越來越普遍。隨著“全民健身運動”、“陽光體育”的開展、民眾對自身健康日益關注，同時也出于緩解現代社會節奏快、競爭激烈形成高壓力的精神生活的需求，體育旅游正是最合適的間斷時期放松身心的休閑活動，并日漸受到青睞。體育旅游既具有駐足可觀賞、邁足可參與、可休閑可娛樂，可挑戰可清靜，能既滿足不同游客的愛好與品位差別上的全方位的需求， 又符合了游客的旅游消費心理， 這本身就蘊含著廣闊的市場前景。現在政治科技商業等交流頻繁，人員間交往密切，探親訪友、學習考察、文化交流、采風問俗、宗教朝圣、體育競技、訪醫求藥、大小會議、采購出差等本身都在旅行中進行，或在專業旅行途中附帶進行的上述活動，這樣也提高了外出的效能。外出旅游的人數呈不斷增加的態勢，以個人消費為主體的群眾性假日旅游消費已經在我國蓬勃興起。

2.短途的體育健身之旅日益獲得大眾的青睞

上世紀80年代初，戶外運動從發達的歐美國家傳入我國。由于受到一些探險活動的帶動和牽引，其發展勢頭十分迅猛。我國各大城市以登山、野營、攀巖和徒步探險等為主體的大眾性戶外運動俱樂部也如雨后春筍般地發展起來，會員人數不斷增加，每年有數以萬計、十萬計的愛好者參加各種形式的戶外運動。從目前現實來看，短途戶外運動更適合于快節奏的現代人群，而且往往和旅游休閑活動相伴而生，這實際上就成為了體育健身游的形式。體育健身游是將體育鍛煉和旅游活動有機結合的一項戶外活動，既滿足人們走出熟知環境以緩解生活與工作壓力的需求，也滿足對身體鍛煉的需求。依靠周末兩天假期進行休閑健身的人們，當然比較適合地選擇短途的戶外運動；工作的人們因為時間的限制，未工作的年青者（例如學生）也有經濟方面的限制，而退休的老年人，雖然一般沒有這兩個限制，但由于考慮體力、安全等因素，還是會選擇短途外出健身休閑的。所以，“周邊游”、“郊區游”迅速得到城市居民的青睞并成為持久的熱潮。

3. 青年一族推動體育旅游的興起

國家旅游局曾將2001年定位為“中國體育健身游年”，共推出60項具有地方特色的大型體育健身旅游活動和12大類80個專項體育健身旅游產品和服務，從而使體育健身旅游在我國真正開展起來，與體育健身、運動休閑和體育賽會相關的主題旅游也不斷推陳出新，日漸興旺。2002年5月，國家旅游局副局長孫綱在北京首屆世界體育論壇中就強調：“體育旅游已成為我國旅游產品中的一個重要分支，也是我國未來旅游產品建設中的一個主要方向”，“當今世界，體育是一種時尚，旅游也是一種時尚，體育與旅游結合更是一種時尚”[4]。隨著互聯網的發展和普及，以網絡為紐帶和聯絡載體，組織和參加各種實體活動為越來越多的用戶所青睞。一些網站通過成立專門性的體育旅游論壇，給喜愛戶外運動年青朋友們提供一個自由交流的平臺，通過組織活動將興趣相投的朋友聚在一起，共同參與親近自然、享受生命現代青年體育旅游活動，甚至成立活動組織和管理比較成熟的“驢友”組織。汶川的崇山峻嶺和民族特色的旅游勝地對年輕一族更有吸引力，，沿途所到之處，他們認識自然、體味人生，見證神奇、感受艱辛，而更多地是在林中與蟲鳥同唱、與花草共舞，在溪旁與魚蝦嬉戲、與藍天擁抱，在鄉間與村民舉杯話桑麻、與老者把酒談古今。

4.集觀光、健身、文化與娛樂休閑于一體的體育旅游備受推崇

隨著文明進步與經濟發展，社會日趨穩定、交通越發便利，時間和意識上日漸自由的民眾也開始拋棄走馬觀花、掃描觀光式的低層次旅游作法了，不僅增加了娛樂、獵奇等內容，更加提升到了多重功能的專門層次，注重旅游的獨特文化內涵，把身心健康融入旅游活動中。民俗文化與民俗體育活動與自然景觀的有機融合可以促使汶川民俗體育旅游以其獨特人文內涵和豐富多彩的民俗節慶和文體活動得到廣大游客的認同，因為他們不僅能感悟到特色民俗文化，而且可以通過親身參與或觀摩體驗游覽地的民俗體育活動的方式，來愉悅身心、增長見識、增進健康。集健身、觀光、探險、求知、娛樂和休閑為一體，攀巖、漂流、登山、滑雪、徒步游、荒漠探險、野外生存、習武健身游、騎游、定向越野、自駕車游以及拓展等項目都是汶川縣合適開展的項目。

（四）威脅分析（Threats）

1.地質災害與地震陰影的影響

從成都駛行向阿壩藏族羌族自治州汶川縣的道路最便捷的當然是成灌高速和都汶高速，但其它地方的路況就沒有這么好了，從都江堰沿省道行進到汶川縣境內后，山路狹窄崎嶇，波陡彎急。若遇上像汶川震后這幾年那樣的夏天連續降大雨甚至暴雨的情況，泥石流等地質災害時有發生，不僅影響了交通，也影響了游客的心情，更導致了本地區物資供應的中斷。另外，地震陰影對游客心理產生一定的負面影響。課題組調查的數據顯示，46%的游客認為進入地震帶旅游有較強的心理壓力，67%的游客擔心地質災害的發生。地震后的受災區要重塑旅游地形象，恢復游客對當地旅游業的信心，既需要更好的基礎設施建設，更需要提高旅游從業者乃至全民的樂觀意識以感染游客，時間也會陪同汶川人民占勝困難[4]。

2.面臨可替代的旅游資源的區域性激烈競爭

汶川縣所擁有的西部獨特旅游資源并非是唯一的，阿壩州除草地為主的阿若紅壤外，其它各縣擁有相似或雷同的自然資源，甚至不同地方還有其突出特點，在綜合指數上亦不差于汶川縣。只是汶川縣處于成都平原向往阿壩州的入口，區位的優勢起到了“截流”的作用。而茂縣、理縣也是羌族聚居區，且茂縣的羌族文化旅游開發也達到了一定的成熟度，一年一度的“媧爾娥簇節”吸引著省內外大批的游客。在成都周邊，汶川縣的體育旅游資源也面臨著區域性的激烈競爭，如九峰山、龍池國家森林公園、西嶺雪山、天臺山和石象湖等地開展徒步、長跑、射箭、賽馬、動力傘、滑翔傘、滑草、皮劃艇、登山、攀巖、拓展、攀冰、漂流、游泳、趣味比賽等體育旅游項目，為省城乃至更廣區域的體育旅游愛好者提供了齊全豐富的選擇。endprint

3.游客量增長對旅游環境的壓力及對傳統文化的沖擊

旅游業的發展會促使新的環境問題的出現。游客量增長對旅游環境具有一定的破壞性，如過度踐踏影響植被，垃圾廢品的中國拋擲造成各種污染，汽車等排放的有害廢氣惡化旅游環境，影響居民與野生動植物的棲息和生存環境。旅游對環境的危害一方面來自游客的破壞，這對于部分環保意識差，道德觀念薄弱者表現得更為嚴重；另一來源則是投資商的急功近利地對旅游資源過度性、掠奪性的開發，由于，加上粗放式管理造成游客過分集中、疏導失暢或物價調控不力等不科學管理手段等造成了消極影響。

旅游者在與當地民眾交流中會無意地將自己的價值觀念、意識形態、生活方式等傳播給他們，強勢異域文化的疊加傳播會使之原來的民族心理發生潛移默化的改變，他們獨特的文化和風情可能被現代文明沖淡，出現退化以至遺失現象。旅游市場上以現代形式包裝的民族文化、宗教和藝術及其舞臺藝術化、程序化也逐漸使民族文化失去了原有的真實性和文化內涵，文化出現民族趨同。例如現代民居特別是地震之后幾乎采用鋼筋水泥、現澆框架等現代建筑手法；屋內傳統陳設如火塘、角角神、中柱等布局形式已漸漸在現代羌族人居住空間中退出視野。旅游的商品化使當地原生態的具有濃郁民族特的文化失去原有的文化內涵，甚至于被扭曲，使民族文化簡單化、俗套化，不利于少數民族地區旅游業的可持續發展。

四 關于發展汶川縣發展體育旅游的建議

（一）政府應加快建設配套設施，改善投資環境

深山巨壑保留了原生態文化面貌的同時也造就了交通的落后，要開發汶川縣風格獨特的羌族特色的傳統體育旅游資源，就先要全面提升當地基礎設施水平。無路新建、路差改建、路小擴建等方式，切實做到道路暢通保障游客的數量提升人氣。首先是交通方面，應該經常開展現有道路的排險工作，并作“拓寬拉直”的整修，還要繼續加強與周邊各縣的公路連接，加快青城山-汶川（經水磨-三江-臥龍）-小金-馬爾康的高速公路的立項與開工建設[1]。另外通訊方面要做好通訊網絡建設和改造，財力有限的情況下優先滿足重點鄉鎮的機站建設，保障電話信號這一基本需求的滿足。良好的羌文化體育旅游資源要得保護與開發，需要更多人的認同，只有抓好基礎環節完善基礎設施，吸引留住更多的客人，才能促進汶川羌體育文化資源保護傳承和旅游業的快速發展。汶川政府可以邀請相應的專家學者進行體育傳統文化和旅游資源調查、論證和規劃，結合社會經濟實際情況進行整體布局，市場開放度更大，領域更廣，招商引資趨向多元化，培育有實力有潛力投資主體。堅持“為投資者創收”的原則出發點，在經濟一體化視野下，積極鼓勵國內外投資商開發汶川羌族體育文化和旅游資源，抓住國家對汶川災區實行優惠眾多政策的歷史機遇，借勢力財力與智力，全方位助推體育旅游事業的發展。另外還可以教育、引導當地民眾參與創業，支持、調動本地區及附近的合法集資投入汶川體育旅游資源開發，為汶川文化旅游業的發展注入活力。

（二）極盡關注度所用，做好營銷宣傳攻堅，打響體育旅游品牌

“2011中國四川國際文化旅游節”、“`2012中國歡樂健康鄉村游'啟動儀式暨全國休閑農業與鄉村旅游現場會”都在汶川舉辦，這些關注度應得到充分利用，宣傳營銷進一步加強，塑造民俗、鄉村、山地與原生態綜合體育旅游品牌，如建立體育旅游的專門網站，或借助知名網站進行團賣促銷，定期開展體育旅游與節慶娛樂休閑旅游主題活動，與當地高校阿壩師專（四川科技師范學院<籌>）的進行深度合作，借其力量與文化團體、道教團體、民間體育協會或俱樂部進行聯合，在當地召開與體育旅游相關的學術研討會、論壇以及民族體育大賽、文化藝術節等等，進一步提高知名度。整體營銷體育旅游，以節會品牌作為營銷重點，投入機制進行聯合促銷的宣傳。要建立“政府主導、企業主體”的健全的體育旅游市場宣傳促銷體系，通過各種新聞媒體，各種宣傳手段的運用，全方位、多形式地塑造“大禹故里，西羌汶川”的整體形象品牌。整體形象宣傳促使各景區、旅游企業靈活運用現代理念指導下的創新型營銷方式方法，整合資源對旅游景區、產品和特色線路的主題營銷，形成宣傳促銷合力，使汶川體育旅游產品在對外促銷過程中，吸引力、競爭力得到提升。同時也要因地制宜，突出特色，舉辦展現特色的與羌族傳統體育有關的文化旅游節會活動，精心籌備，認真組織，打造亮點，提升節會的實效和品牌效應。

（三）培養體育旅游專業人才、提高服務管理水平

對于大多數參與體驗體育旅游的游客來說，除觀賞自然景觀外，要品味出旅游蘊含文化內涵的博大精深并非是一件易事。要建設富有汶川羌族特色的體育旅游勝地，提高羌文化旅游資源開發的質量和品位，需要設計出“參與性強、雅俗共賞”的體育旅游產品，就必須大力引進的人才是需要多方面的，例如人類學、民族學、民俗學、文化學、經濟學、管理學、設計規劃以及掌握演藝技能方面的人才，促進實現資源的合理配置。因此，汶川應加強對羌族體育文化旅游專業人才的培養，先期引進既懂民族文化、體育技能、旅游管理和營銷實務的復合型人才為當務之急，規范持證上崗的管理。首先是多開展提高旅游經營管理人員和其他從業人員的素質的培訓。可以充分利用當地駐有高校的優勢，與阿壩師專（四川科技師范學院<籌>）社會體育、音樂舞蹈、藝術設計、經濟與管理等專業合作辦學，聯合培養所需人才，引入到汶川民族體育旅游事業中。其次，除了加強財力上的支持留住人才，也要允許的合理流動以強化競爭，優惠條件增加人才輸入勢能，有人才資源新鮮血液才能更多智慧與策略促使汶川羌族體育文化旅游更快更好地發展。所以，應該轉變觀念，在開拓特色體育旅游項目上下功夫，特別是全方位、多種類、多渠道的體育旅游產品，以滿足旅客不同層次的需求，增加旅游的附加值。觀念落后導致改革滯后，而行為的原始就會導致管理方式 “不健全、不完善和不到位”，與現代經濟發展格格不入。

（四）充分發掘少數民族傳統體育項目，塑造羌族特色的體育文化之旅endprint

民族傳統體育是民族文化載體之一，是與歌舞相伴的藝術表現形式，滲透著本族群宗教信仰、風俗禮儀和等特色元素，比純藝術活動更容易讓人理解與接受，比純體力的勞動有更多的趣味與文化吸引力，故深受當地本族群人民群眾喜愛。民族傳統的體育或游戲娛樂活動其簡單的精神濡養在維系大眾身心健康上起到了不可磨滅的貢獻，并將繼續發揮著作用。羌族傳統體育產生于羌民生產生活中，也緊密穿插、連結于其中，是婚戀的表達媒介，是婚慶的表演節目；年節的舞蹈，是農閑的谷歌；是大人的角力，是孩童的游戲。與年節喜慶和婚喪嫁娶等民俗活動中交融并傳承發展，具有豐富的民俗文化意義。羌族傳統體育項目始終帶著族群人民那習俗守望的思想感情，也反映羌民強健體魄體現的堅忍不拔的意志。羌族傳統體育是集娛樂、健身于一體的具有觀賞價值的藝術表現形式，其深厚的歷史文化底蘊結合當地風濃郁的土人情氣息更增添了其對游客吸引力，與羌族地區得天獨厚的自然風光更將是獨具特色的旅游資源。羌族傳統體育所包涵的羌族文化價值要得到充分發掘和保護，將其與羌族傳統節日節慶活動、旅游資源綜合開發結合起來，有效地促進汶川社會經濟可持續發展。體育所承載的社會功能日益廣泛，體育沖過成為政治、經濟、文化競爭的場所。隨著商品經濟的發展和完善，羌族傳統體育產業不斷拓寬渠道，利用市場經濟杠桿，已經為少數民族地區經濟發展帶來生機和活力。可以參考蒙古族的那達慕、白族的三月街、彝族的火把節等活動，把羌族婦女的精神家園羌族傳統婦女節進行包裝宣傳，把羌族傳統體育表演成為回味悠長的文化盛宴、放飛思想的心靈舞臺，并且應與時俱進再造“媧爾娥簇節”的文化場所，燕與之結合而開展的經貿活動吸引游客和商家，招商引資，使民族文化和民族經濟共同發展。同時，發掘羌族傳統體育項目為體育旅游服務，同時，也在客觀為傳承民族文化，促進民族團結起到了積極作用。

（五）準確定位，區域聯合整體發展

自然景觀旅游與民族文化旅游有機結合，是特色旅游開發的重頭戲。結合這個以岷江上游為中心，在白云迷漫的高山深谷中“依山而建、壘石為室”的“云朵上的民族”的文化特點，極力打造旅游雙向開發模式。汶川地區主要有“禹鄉、道地、羌繡、熊貓和震中”這些旅游看點。在羌文化旅游開發中，圍繞著本地旅游品牌展開規劃，加強與旅游中介商、旅行社和交通運輸公司的常規合作，定期舉行推介會和旅游展銷會。也可以與國內大型網絡平臺緊密合作打造網絡營銷電子商務平臺甚至設立營銷推廣中心或旅游形象推廣店。汶川縣是阿壩藏族羌族自治州的南大門，我們可以結合本地得天獨厚的優勢，把汶川與成都都江堰、青城山、四姑娘山、黃龍寺、九寨溝、阿壩大草原等旅游勝地緊密聯系在一起。由以上著名的旅游勝地帶動汶川旅游景點快速發展起來，提升自身的知名度，讓國內外游客對這座城市不再陌生。進區域合作聯手營銷，加強與周邊縣區和重點客源地的旅游協會、旅游企業和主流新聞媒體的合作，采取“請進來”和“走出去”的戰略，展示、推介、促銷汶川體育旅游產品；要主動積極地與周邊地區如都江堰李冰文化節、青城山道教文化節暨長壽文化節等的聯合和合作，將汶川特色的傳統體育文化有效整合于成熟景區旅游產品之中，實現資源共享、優勢互補、線路互推、客源互送、市場共建，達到聯合促銷，共同發展，繁榮汶川體育旅游市場的目的。

五、小結

不斷升溫的市場激烈競爭提醒著本地旅游開發不能沿單一產品結構發展，漠視旅游者多樣化消費需求就會降低地區旅游的市場競爭力。羌族傳統體育是羌民族文化更是中華民族文化的重要組成部分，它蘊含著中國傳統哲學思想、社會教化和社會倫理，表達著羌人的思想情感。阿壩師專在挖掘和傳承羌族傳統體育文化方面做了許多關鍵工作，例如學校里開設羌族傳統體育課程并聘請非物質文化傳承人進行現場授課，或不定期進行羌族傳統體育項目的表演、講座與交流活動，這些都助力于汶川的傳統體育旅游資源的開發[5]。充分利用地區自然和人文旅游資源優勢，優化組合以實現汶川縣旅游產品的更新和升級。民族體育旅游豐富了景區旅游產品的內容，賦予更多的動態體驗功能，實現資源價值的增值和旅游業綜合收入的增加，進一步擴大了旅游產品的市場適應范圍，吸引著各消費層次和需求各異的旅游者。體育文化旅游的內涵豐富程度及旅游活動的參與程度遠勝于單純的觀光旅游，無疑將有助于提升汶川縣的市場競爭力和提高市場占有率。同時，在旅游開發的過程中應該充分地保護當地民族傳統體育文化，保護自然生態環境，做到可持續發展。在開發利用的同時切實做好保護工作，堅持走可持續發展道路。

參考文獻

[1] 付文燦，羅清揚，覃榮周，等. 淺析汶川地震后羌族體育市場化重建之路[J].商，2013，（24）：126.

[2] 三民. 映秀、水磨、三江講解資料[DB/OL]. 〇丨華網絡中京洛陽站： http：//zhongjingluoyang.chiefnation.01hua.com/luntan/zjbx/201209/d012225.asp， 2012-09-25.

[3] 張浩，覃榮周，李琪，等.川西少數民族地區體育旅游資源開發的SWOT分析[J].商，2013， （7）：228-230.

[4] 余宗賢，覃榮周，楊友國，等.四川省汶川縣三江水磨地區開發傳統養生旅游的SWOT分析[J].商，2013（13）：325-326.

[5] 李建輝，覃榮周，盧永雪，等. 少數民族傳統體育在四川民族地區高校開展現狀調查與發展對策研究[J].文體用品與科技， 2013，（12）：4-6.endprint