搶占新媒體輿論高地 樹立高校良好形象

◆武海龍

高校悠久的辦學歷史、優良的師資、杰出的校友、優美的校園環境、新穎的辦學理念、卓越的創新能力、優秀的人才培養質量等，都是高校形象的具體體現，這些形象對內有利于樹立師生榮譽感、歸屬感，對外有利于彰顯辦學特色、文化個性，也影響著高校發展的核心競爭力。新媒體既可能成為消弭高校形象的新漏點，也可能成為展示高校形象的新窗口。在當前背景下，發揮新媒體傳播快捷、廣泛的特點，展現高校形象，需要廣大教育工作者的重視與支持。

一、新媒體是高校形象消弭的新漏點

近年來新媒體首爆輿情呈現出增多趨勢，而新媒體環境下的高校輿情是指公眾基于新媒體環境傳播，對于有關高校的熱點、難點、焦點問題所持的言論與觀點的集合。新媒體輿情具有爆發快、傳播廣、影響大的特點，如果不加重視將成為高校形象消弭的新漏點。新媒體輿情從爆發的進程上說主要有四個時期：潛伏期、發酵期、爆發期、平復期。對于新媒體輿情的應對重在預防與早期評估，而評估主要有兩個原則：早期重預防與評估、后期重平復與引導。要評估新媒體輿情，重點是從以下四個維度進行考量。

(一)意見領袖的介入程度。新媒體平臺中的意見領袖是指能在新媒體中引導輿論走向，繼而影響廣大新媒體受眾認知和態度的個人或群體。新媒體中的意見領袖由于粉絲群體巨大，他們的分享與轉發在輿情評估體系中顯得至關重要。要評估輿情的強度與烈度，意見領袖對于源頭信息的放大作用要關注，意見領袖發布的正面聲音對于新媒體輿情的平復很關鍵;另一方面，如果意見領袖發布的是不理性的聲音，這將助漲新媒體輿情的爆發。因此評估新媒體輿情爆發的風險，應該重點看意見領袖是否評論與轉發，以及意見領袖評論的觀點是否正面、情緒是否極端化。

(二)粉絲轉發量。新媒體中信息傳播去中心化、信息傳播疊套效應突出，新媒體環境中的信息傳播存在“多米諾骨牌”效應，隨著粉絲的分享與轉發，信息傳播的范圍與速度不斷被放大。高校中的輿情事件經過網民的廣泛熱議，在新媒體平臺上形成了多元觀點的碰撞帶、各種輿論的集散地，隨著加入分享與轉發新媒體輿情信息的粉絲數量不斷增加，多元的觀點、多樣的輿論變得越來越難以控制。因此，評估新媒體輿情的一個關鍵指標是粉絲的轉發與評論數量，特別是數量成幾何級數增長的階段尤其應該注意。

(三)內容敏感度。近年來由新媒體爆出的高校的輿情事件層出不窮，這對于高校的整體形象帶來了較大的負面影響。總的來說高校爆出的輿情事件主要有以下類別：意識形態類、民族宗教類、熱點事件類、權益維護類、人身安全類、學術不端類、師德低下類、其他類別。近年來高校爆出的輿情事件數量較多的主要是權益維護類、人身安全類、學術不端類、師德低下類這幾大類別。當下高校輿情事件大多是與現實的事件相結合，內容越敏感，傳播的速度越快、傳播的范圍越廣、造成的影響越大，特別是新媒體輿情爆發之后，傳統媒體的介入將會增強新媒體輿情的強度與烈度。因此新媒體輿情評估要對信息內容進行全方位的解讀與研判，內容越敏感，爆發大規模輿情的可能性越大。

(四)態度指向度。目前新媒體輿情中的情緒表達大致分為三類：觀望型、發泄型、表達型。這三種類型中發泄型最不理性，表達型最為理性，觀望型居中。芝加哥大學法學教授桑斯坦曾經提出：團體成員一開始會有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。因此在新媒體輿情爆發后，必須要對新媒體信息的態度指向予以分析，如果態度指向非常一致，而情緒表達不太理性，則要加以引導與平復。

二、新媒體是展示高校形象的新窗口

新媒體是個相對的概念，不同時期有著不用的指向，現階段的新媒體主要是“兩微一端”，即微信、微博、移動端。從人際關系強弱來說，微博是基于弱人際關系的平臺，微信是基于強人際關系的平臺;從平臺的開放性來說，微博可以單向關注也可以雙向關注，微信必須要雙方關注;從信息的傳播范圍來說，微博的傳播范圍更廣，微信的傳播范圍雖不及微博，但是傳播更為精準。如果能結合新媒體的特點加以充分應用，新媒體有可能成為大眾媒體的有效補充，從而成為高校形象展示的新窗口。

(一)信源多樣，傳播快捷。新媒體中每個人既可以是信息的發布者也可以是信息的接收者，這與大眾傳播時代有著明顯的區別，大眾傳播時代信息源頭比較單一，報紙、雜志、電視等是大眾傳播時代的主要信息源頭，這些信息源頭有著十分嚴格的審批與發布程序，而且這些信息源頭的發布一般都有著一定的周期性，這從某種程度上限制了信息的傳播速度。新媒體的信息發布者與信息接收者沒有明確的界限，每個人都可以利用新媒體發布與分享信息，新媒體信息的傳播速度與光速同步，信息在瞬間傳遍整個地球村。

(二)信道多元，應對復雜。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2014年12月，通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為70.8%、43.2%;通過手機接入互聯網的比例為85.8%;平板電腦使用率達到34.8%;網絡電視使用率達到15.6%。信息的傳播要基于一定的媒介，時間和空間都可以成為信息傳播的媒介，PC端、手機端、平板電腦端、網絡電視端等都可以成為新媒體信息的傳播媒介，而且新媒體信道傳播的移動化趨勢日漸顯現，這成為了新媒體信息快捷傳播的助推器，也直接導致了新媒體不良信息應對與規制更趨復雜。

(三)信眾廣泛，規制不易。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2014年12月，我國即時通信網民規模達5.88億。新媒體信息傳播中，每一個信息接收者即是一個傳播節點，特別是隨著意見領袖的分享與轉發，新媒體的傳播范圍將更加廣泛。新媒體頗受追捧的背后是信眾的媒介素養偏低，各種基于新媒體傳播的不良信息層出不窮，對于這些不良信息的管理與規制變得比大眾傳播時代更為不易，要完全解決新媒體不良信息的傳播問題需要多方配合。

三、新媒體是提升高校形象的新途徑

(一)媒介素養提升與正面引導相結合。美國傳媒素養研究中心1992年對于傳媒素養較為權威的定義：人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辨性回應能力。要組建一只專門的隊伍，負責學校官方微博、官方微信的日常維護與管理，通過微文化工作室、微文化沙龍等形式，定期舉辦講座與理論交流會，提升管理維護人員的媒介素養，使他們能主動傳播正能量的信息，主動過濾負能量的信息，主動傳播對于學校形象提升有利的信息，從而使學校形象提升得到良性循環。

(二)媒體輿情評估與主動應對相結合。首先高校要建立新媒體輿情評估機制、輿情應對機制，對于新媒體輿情做好監控與預警，對于已經爆發的新媒體輿情要積極主動地應對，不能聽之任之，否則將會傳播更快、更廣，對于高校形象帶來更大的損害;其次高校要主動培養一批“校園意見領袖”，在新媒體輿情爆發之際，校園意見領袖要主動發聲，積極配合高校官方新媒體平臺，引導粉絲、平息輿情;再次高校要積極爭取大眾傳媒的支持，在傳統紙媒、電視臺等平臺上及時、有策略、有技巧地披露信息，避免民眾被誤導，做到新媒體與大眾媒體的立體化跟進。

(三)媒體平臺構筑與情感共鳴相結合。一方面，高校要依靠校友會、學生會等社團組織，及時建立新媒體圈群，適時地對于高校官方新媒體平臺進行推廣，建立以高校官方新媒體平臺為主體的校園新媒體平臺，各二級單位、各學生組織及時關注該平臺并大力推廣該平臺。另一方面，高校充分利用新媒體平臺的優勢，要以學校重大事件為契機，精心策劃平臺內容，精心布局議程設置，達成校友以及社會公眾的情感共鳴。如武漢大學在櫻花盛開季節，在其官方微信平臺策劃了櫻花直播系列活動，短短幾行美文，配上櫻花大道美圖，將櫻花盛開的校園美景實時地展現在廣大校友和廣大民眾面前，引發了大家的情感共鳴。這就在微信平臺對武漢大學的形象做了一個全方位、多角度的展示。

(四)媒體內容供給與隱性教育相結合。新媒體平臺是傳播信息的平臺，傳播信息是新媒體平臺的核心功能之一，一方面高校在建設媒體平臺的基礎上可以整合原有大眾傳媒的功能，電視臺、廣播臺、校報等原有的聲頻、音頻、圖片等文件都可以遷移到新媒體平臺;另外一方面現有新媒體平臺中信息海量、各類資源良莠不齊，高校要主動發布一些體現社會主義核心價值觀的媒體內容，充分利用好高校自身的“麥克風”，使它成為高校占領意識形態領域制高點的有力武器，成為社會主義核心價值觀教育的有力補充，用廣大青年學生喜聞樂見的方式，宣傳和傳播社會主義核心價值觀。