故宮衍生品廣受追捧的背后

故宮淘寶的微信、微博用與故宮莊嚴神圣的固有形象形成的反差的“萌點”抓住人們的視線，將故宮文創產品“可愛”“搞怪”的形象通過契合的微博微信推出，以接地氣的親民和“賣得一手好萌”的反差，吸引了大批受眾。

2015年北京初雪，“若曦與四爺”在故宮雪地里的圖片引爆了網絡，再次讓廣大清宮戲女粉絲為之瘋狂。從“金榜題名筆”到“頂戴花翎官帽傘”，再到近日上線的“萌萌噠密奏系列筆記本”，故宮博物館衍生品擺脫了高冷范兒，奔著賣萌搞怪的道路一騎絕塵。

故宮博物館衍生品不僅在口碑上火爆，在銷售方面更是表現搶眼。2015年8月5日，故宮淘寶店在聚劃算平臺進行大促銷。僅僅過了一個多小時，1500個手機座就已宣布售罄。一天內共有1.6萬單故宮文創產品在聚劃算平臺成交，許多晚了一步的網友只能扼腕。

“反差萌”吸引受眾

“愛他就把他變成表情包！”大學生小陳說，逛完故宮的微博和故宮淘寶，手機里存下了無數表情“可以在聊天的時候用”，頭像也換成了其中的圖片，感覺自己萌萌噠。“說實話，一開始看到年輕人用‘萌萌噠‘腦洞大開，我還去打聽過這是批評還是表揚呢。”故宮博物院院長單霽翔在接受《新京報》采訪時表示，故宮現在已經將此運用得爐火純青。

故宮淘寶微信號偏好一本正經地調侃。歡迎語是“既然關注了，從此你就是本公的人了。”自動回復網友“此賬號真的是活著的，就是懶些而已。”推送更是別具一格：“朕就是任性！不服憋著！”“從前有個皇帝他不好好讀書，然后他死了。”這些都讓人具有網絡穿越的年代感——在故宮存在的時代，里面真真切切生活著的古人，在用我們現今熟悉的網絡用語，談論著他們年代的私房事兒和八卦。用“總有刁民想害朕”這種帶有瑪麗蘇口吻的、用輕松愉快的筆調寫就的歷史掌故，迅速成為了刷爆朋友圈甚至是圈外的“爆款文章”。

微博上的故宮淘寶“畫風”則更加網絡化。魔性的圖片，高冷霸道的微博，這些“段子手”們才會使用的吸粉手段，都被其吸納采用，為其吸引了大批的忠實擁護者。像小陳一樣，他們甚至將這些魔性的圖片做成了頭像，“表情包”，在各個社群之間二次、三次、無限次地傳播。在“故宮博物院”以發布故宮博物院的信息、歷史文化知識和趣聞趣事為主地映襯下顯得格外“搞怪”。

故宮博物院院長單霽翔表示，“故宮新媒體應用水平可以說是‘由被動走向自覺，對不斷涌現出的新媒體信息，我們都豎著耳朵在聽……我們要不斷引進這方面人才，年輕人更適合承擔這樣的責任。”

故宮淘寶的微信、微博用與其莊嚴神圣的固有形象形成反差的“萌點”抓住人們的視線，將故宮文創產品“可愛”“搞怪”的形象通過契合的微博微信推出，以接地氣的親民和“賣得一手好萌”的反差，吸引了大批受眾。

“中國藝術衍生品尚顯稚嫩”

中國《藝術商業》主編馬繼東在英國《金融時報》上撰文稱，單論藝術商品一項，歐美及日本的許多博物館遠遠走在中國前面。與西方發達國家已十分成熟的藝術衍生品相比，中國各大博物館努力“賣萌”還顯得有些稚嫩。

故宮博物館衍生品現在標榜的“萌”“可愛”不等于藝術和文化。故宮博物院與海外其他博物館相比，在其博物館衍生品的開發上，深入挖掘其藝術性上做得還不夠到位。“扎！容嬤嬤”針線盒等衍生品雖然受到年輕消費者歡迎，卻一直被專家和學者批評其“基于虛構的電視劇而非真實歷史，只會扭曲人們對歷史和文化的理解”。

臺北故宮推出的“朕知道了”膠帶紙卻受到各方的贊揚和好評。臺北故宮在上海展示的博物館衍生品專家表示，衍生品想得到市場認可，就要“講出一個故事、講出一種想象”。故宮博物館衍生品的藝術形象目前僅限于“萌”“可愛”，這既是現在故宮博物館衍生品的殺手锏，也可能在以后發展的路上埋下禍患。在受眾對這一形象感到疲倦時，故宮文創產品可能也就難以吸引大家的目光了。

“博物館學的一個重要發展方向”

2007年8月24日，國際博物館協會（International Council of Museums，簡稱ICOM）在維也納召開全體大會通過了經修改后的《國際博物館協會章程》。中國美術館副館長張子康解讀說：博物館衍生品是博物館通過充分挖掘博物館資源并以商品的呈現方式，架起與觀眾溝通互動的橋梁，以此滿足觀眾休閑、娛樂、購物、社交、觀光、學習等多方位的需求，是當今博物館學的一個重要發展方向。

國內博物館衍生品的發展已經啟動。2016年1月18日，“中國國家博物館天貓旗艦店正式上線發布會”在國博舉行。旗艦店將依托國博各類展覽，如“中國古代青銅藝術”等，在春節、寒暑假、國慶節期間推出專題產品。近年來，上海玻璃博物館不斷推出獨特的文創產品。如萬花筒、拼圖、撲克牌、杯墊、雨傘、錢包、益智類游戲組合等。

在海外，博物館衍生品經營性收入已經日漸成為各大博物館資金的支柱來源。2008年，英國大英博物館文創產品經營性收入約占總收入的38%，2010年更是達到了2億英鎊。在其沒有了門票收入后，作為一個主要以政府贊助為資金來源（30%）的國家級公益性博物館，運營得相當成功。臺北故宮院長馮明珠在接受臺灣《旺報》采訪時表示，臺北故宮博物院2015年上半年的文化衍生品銷售額超過7億新臺幣（約合人民幣1.38億元），超過去年的總銷售額。“作為一個成功的品牌，臺北故宮博物院必須在文化、歷史衍生品的生產銷售中‘維持領先地位。”

清華大學美術學院副教授陳楠說：“衍生品的價值，其實并不限于經濟收益，成功的衍生品可成為博物館藝術的一部分。有人把位于博物館參觀路線末端的衍生品商店形容為‘最后一個展廳。在博物館參觀完，想買一個帶有博物館符號或藏品元素的衍生品，那是你體驗之后產生了認同和感情。”以創新為動力，優秀的品質作保障，故宮博物館衍生品發展成熟，需要的只是時間。