“影游聯動”的“勢能疊加”論

牟燕紅

《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等現象級大劇火后，根據電視劇開發的手游作為它們的周邊衍生品也發展得幾家歡喜幾家愁，在IP大劇遍地開花的當下，“影游聯動”不是熱詞，但它的重要程度恰恰表明它是電視劇IP開發龐大產業鏈的積極分子，而“影游聯動”的“勢能疊加”論也是想表達1+1>2。

我曾聽榮信達副總裁王文煜描述過這樣一個場景，“在一個典型的三世同堂的家庭中，我們設定他們全家人都喜歡和消費同一個IP品牌，我們將會看到，男士在看電腦，女士在看iPad，老人在看電視，小男孩在玩手機，小女孩在讀小說……”一個IP，同時擁有多重受眾人群，多種形態文化產品，多樣化的傳播平臺，在這樣一個“媒介即訊息”的時代，似乎不難實現。

而我們今天將要講的是另一個場景，“同一個IP品牌，你喜歡讀它的原著小說，此外還滿懷憧憬等它的電視劇、電影、手游……”而這些有可能是相繼發生也有可能是同時聯動。抽絲剝繭，本文將選取這一龐大IP產業鏈條中——“影游聯動”一環，專訪藍港互動副總裁王世穎。

“影游聯動” 合作模式深化

“影游聯動”并不是什么新鮮的熱詞，從字面意思來看，影視作品和游戲都是時下熱門的娛樂形態，兩者跨界合作和聯動推廣。其實在實踐層面，“影游聯動”就是所謂的IP合作，早期的合作模式還處于游戲行業去購買影視行業的IP，然后去開發游戲。而在IP被炒得甚囂塵上的2015年，兩個行業的IP合作變得相當密切。

這種密切合作所帶來的效果是大家有目共睹的：《花千骨》創下192億次的網絡視頻點擊率，CMS50城市收視率2.972，而它的手游也廣受歡迎，游戲帶來每月2億元左右的收益，創下了由影視劇帶動相關延伸產業的最高產值的紀錄。而不甘示弱的《瑯琊榜》手游也頻傳捷報，上線十天流水量即破千萬。當然，也并非所有的影視劇改編手游都能有此命數，一度引起全民“圍觀”的《武媚娘傳奇》《大漢情緣之云中歌》就沒有如此好命了。

在王世穎看來，“游戲公司和影視公司在影視產品的籌備和策劃前期就進行合作，參與到影視作品的拍攝和制作過程中，然后同時面世，在后期的營銷宣傳上把熱度炒得更高，這便會產生‘勢能疊加的效果，這對于兩個行業來說都有好處。”

在PC網游時代，一個大型游戲的制作周期可能達到三到五年，這種情況想要做到影游聯動是困難的，因為電視劇的制作周期很難等待網游上線，談何聯動？而在移動互聯網時代，隨著智能手機的推陳出新，手游的開發周期一般是半年到一年不等，這跟影視劇的制作周期接近，為“影游聯動”制造了契機。采訪中我一直糾結于“同步”這個概念，試想：影視作品從籌拍到發行到上映充滿了無數的不確定因素，手游是如何聯動的？

“其實一部好的手游作品也需要反復調整，測試數據。游戲也有審核問題，也可能會延期，這就需要雙方協商和調節。一般來說，要是手游先完成，我們也會等待電視劇，在這個過程中，也有時間做調整和修改。如果是影視劇先完成，我們也會花時間邊上邊調整，確保做得更好。”而無論誰等誰，兩者的合作都還停留在1+1=2的格局上，如果游戲+電視劇的合作僅僅停留在這個階段的話，我覺得我的采訪是不需要的。

而且這樣的IP購買模式是存在問題的，比如影視作品快要上線了再找到游戲公司，如此短促的時間是不夠開發出一款優秀的游戲的，這也會使有些急功近利的游戲公司采取“換皮”的方式擾亂整個游戲行業的秩序。

“影游聯動”正在尋求一種1+1>2的合作模式，藍港互動在這方面也有所突破，這也是我此行的目的所在：《蜀山戰紀》手游，《蜀山戰紀》是首部采用“先網后臺”播出模式的電視劇，在周邊衍生品的開發上走得也非尋常路。藍港互動與吳奇隆合資成立“峰與隆”公司，也是將影游聯動推進到資本合作的典范。

“再深一點的合作就是資本層面的投資，我們的《蜀山戰紀》和《十萬個冷笑話》就屬于這個范疇，該模式的的好處：首先，作為聯合出品人，我們的控制權和話語權會強一些；其次，我們可以在立項的時候就參與其中，增加影視與游戲在內容上的強關聯。”王世穎還無奈地提到以前談過的一些影視劇作品，他們在內容方面保密，劇情梗概也許就幾百字，甚至人物造型緘口不談。這樣的話，合作是困難的。但是如果在資本層面就介入的話，就能實現資源共享，游戲的開發與影視劇便能做得更貼合。

《蜀山戰紀》中吳奇隆既是主演也是出品人，此番也不是第一次“試水”游戲行業，早在此前，他們還合作了《新白發魔女傳》，而在《蜀山戰紀》手游中，他作為游戲的資深玩家，在早期的概念設計中，他會充分地考慮怎樣做能夠使劇本與游戲進行無縫銜接。包括很多的情景都和游戲很像，武器、道具、法寶的設計也在劇本中有所體現。王世穎還給我們舉了個例子，“《蜀山戰紀》中點擊進來便是陳偉霆送給趙麗穎的燈籠，這是非常經典的橋段。”

冷眼觀“影游” 劇火≠游戲火

對于影視行業來說，2015年IP大劇席卷，而2016年還有很多IP大劇迎頭趕上，在“影游聯動”初具格局的情況下，這對于游戲行業將會帶來怎樣的機遇與挑戰？

“應該說，影視的IP是非常優秀的IP，從目前我們看到的手游排行榜上看，做得最好的是一些老游戲，比如原來的《傳奇》《奇跡》，他們的用戶多是因為本身用戶群就是游戲玩家，只是轉換了設備而已。其次便是影視IP，因為它的受眾非常的廣，這就意味著我們的潛在用戶群非常的大。”在王世穎看來，這樣一群龐大的受眾是可以轉化的。“雖然游戲和影視劇的用戶群重合度并不高，但是因為影視受眾的強大基數，使得可以導到游戲里的用戶量便很大。”

影視劇用視覺和聲音去表達的傳播方式也是跟游戲非常貼合的。“比如說，我拿到一個小說的IP，我并不知道黃蓉長什么樣子，可能我設計出來的樣子，讀者并不接受。但是如果直接使用影視劇的造型和人設的話，我們就會很容易地在游戲中塑造出和用戶心理感受一致的形象。”

此外，“影游聯動”也極其看重明星效應，“明星本身的知名度已經擺在那兒了，他在電視劇中飾演了主要角色之后影響力再度提高。”粉絲經濟大家并不陌生，“現在的追星族比較狂熱，粉絲們可能只要是這個明星參與的一切都要接觸，所以他們去玩游戲的意愿，以及付費的意愿也會更加強烈。”

冷靜地說，這都是影視行業帶給游戲行業的機遇，但另一方面，我們看到2015年幾部大火的電視劇《花千骨》《瑯琊榜》《大漢情緣之云中歌》等都有改編成手游，成效各有千秋，因此，劇火≠游戲火。王世穎說，“這三款類型的電視劇都很適合改編成游戲，要么偏歷史劇，要么偏仙俠，之所以冷熱不同，還與宣傳、發行等各方面密切相關。此外，跟影視劇的用戶群構成有一定的關系，像《花千骨》，受眾年齡層比較低，和手游的重疊度高，用戶轉化率就高。而《瑯琊榜》算是比較偏正劇，它的受眾中可能有大部分人屬于偏高年齡層，但他們平常不太玩游戲。此外，手游的制作水平也是考量其能否吸引玩家的要素，這包括美術水平、設計水平以及與電視劇的貼合度。”

在藍港互動推出的“影游聯動”作品中，《蜀山戰紀》《羋月傳》可謂順應電視劇流行趨勢的潮流，但是《甄嬛傳》卻是距離熱銷爆點有一定距離的IP，所以開發這樣一款“大器晚成”的電視劇是何用意呢？

“拿到《甄嬛傳》這個IP時電視劇重播了很多次，這款產品已經做到了家喻戶曉的程度，而且我們之前的產品還是偏男性和中性的，這一款是比較偏女性的，所以開發周期比較長。很多游戲環節我們也是有做過重度設計的，我們做過調研，最后找到了一個合適的切入點，以卡牌游戲作為基礎，同時加入大量的社交和宮斗元素，這款游戲在核心的受眾群中反映不錯。”

從藍港互動拿下《甄嬛傳》經典IP的舉動再次驗證了那句老話，“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。真正有長線影響力的影視劇作品，不一定非要趕上這個熱度，有的IP只有一個月或者半年的熱度，隨后便銷聲匿跡，但像《甄嬛傳》這樣具有長尾效應的影視劇，必然后勁十足。

相比《甄嬛傳》有一群成熟且固定的粉絲群，在開發游戲時可以通過調研去了解受眾喜歡什么，針對玩家的喜好進行有針對性的手游設計。《羋月傳》手游的開發就顯得沒那么精準了。

“《羋月傳》實際上我們是同步的，電視劇在拍的時候我們就著手開發，雖然我們也無法辨別喜歡《羋月傳》的是哪一個群體，但從《羋月傳》的部署來說，其實和《甄嬛傳》還是有一定差別的，主要是偏政治、歷史的，而不僅僅是偏后宮的爭斗，而且兩部劇的歷史朝代也是不一樣的，所以對于這兩個的把握是不一樣的。現在已經做了兩次的封閉測試，還是有一些技術問題需要解決。”

藍港論“聯動” 受眾轉化動源何在

眾所周知，影視劇改編的手游存在著一個受眾轉換的過程，劇粉≠游戲玩家，所以想要把觀眾轉換成游戲玩家難度很大， 但2015年全面開花的現象級電視劇《花千骨》卻突出重圍，一枝獨秀，想要打造如此一款“爆款”的影視劇手游，東風何在？

王世穎為我們做了如下分析：“第一，你的影視劇要好，這是先決條件，要有轟動效應，要有較強的吸引力，要有好的收視率；第二，游戲本身品質要過硬，還原度要高，還要跟影視劇高度貼合；第三，兩者的時間點能夠一起，才能產生疊加效應；第四，明星代言也是不可或缺的一環，充分利用現在的粉絲效應；最后，充分利用視頻網站做推廣，現在的人越來越喜歡在網上獲取信息。”

那么關于受眾轉化這一疑難雜癥，藍港互動是否有“獨家秘方”與兩個行業分享呢？

“所有的影視劇改編成手游，所需要的設備僅僅是智能機，所以‘入門卡是很容易拿到的。接下來他們所欠缺的就是因為沒有玩過游戲而心存疑慮，這就需要我們在設計的時候做一個前期的引導。針對這部分沒有玩過游戲的群體，要從一開始進行引導，提升他們的好感度，這就是你要找到的‘劇粉的萌點，比如經典劇情的重現，一些好的橋段的還原。一旦戳中用戶喜歡的‘萌點，玩家就會有很深的代入感，游戲想要吸引他們也就事半功倍了。”

“當你做出一個優秀的“影游聯動”IP時，便可以在此基礎上持續開發出新的IP，又疊加出一個新的產品來，這便能讓IP的價值進行螺旋上升。”王世穎如是說，“這實際上就能輻射到每一款產品，對大家都有好處。”

“影游聯動”想要良性生態發展，游戲的長期性和持續性也是需要關注的。“一部電影從播放到沉寂可能一個多月，電視劇會長一點。相比之下，游戲是長期的，劇播完了，游戲還在，我們會形成一個社區，讓劇的粉絲變成玩家并在游戲中沉淀下來，這便是一個互動溝通的平臺，等電視劇出續集的時候，社區又會形成一個二次引導力。”這亦是一個良性的生態圈層。

之前有媒體報道，很多影視劇改編的手游存在著“換皮”的現象，這對“影游聯動”的長足發展也會帶來不利影響。

“造成‘換皮這種現象的原因是多個層面的，有些是影視公司找到游戲公司時已經來不及‘精雕細琢便匆匆推出去。此外有游戲公司對待產品不是特別的嚴肅，反正他就這么個瓤，不管給他什么，他就拿這個瓤去換皮。這看中眼前利益的做法會使得到最后你的IP變得一文不值。這對兩個行業都有影響。”

這些現象對IP本身是有所影響的，影視行業也存在著急功近利的現象，用“換皮”來達到的“影游聯動”對兩個行業都有很大影響。“很多時候我們會看到‘換皮產品剛上線下載量很高，但是隨后就沒了，所以說玩家不傻，這樣做的經濟效益是遞減的。”

影視行業與游戲行業的“聯動”算是剛剛開始，兩個行業對彼此的行業規律并不是很清晰，在“摸著石頭過河”的過程中，存在亂象，便要防患于未然。杜絕“換皮”，也是確保“影游聯動”良性發展的不可忽視的一環。而對于兩個行業來說，不斷地總結經驗，才能夠進步，我們期待，下一個“爆款”將花落誰家？

受訪者：王世穎

著名游戲制作人

現任藍港互動集團副總裁

1997年進入游戲行業，長期從事游戲研發及市場運營工作。主要作品涉及PC單機游戲、客戶端網游、網頁游戲、手機游戲等數十款。

多次擔任各類游戲比賽評委，作品屢獲各類各級大獎。

擔任中國傳媒大學動畫學院名譽碩士生導師、擔任復旦大學軟件學院軟件工程碩士“游戲心理學”課程教師。

著有游戲心理學專著《人本游戲——游戲讓世界更美好》。