凡客誠品公司五力模型分析

摘 要：本文通過運用波特五力模型對凡客誠品公司進行分析，在此基礎上對凡客誠品公司提出了相關發展建議。希望凡客誠品專注線上，立足產品，提升質量，注重品牌培育并迎合年輕的消費者加強個性定制服務。

關鍵詞：VANCL；五力模型；建議

一、公司簡介

凡客誠品（VANCL）創建于2007年，最早是一家銷售襯衫，特別是男士襯衫的銷售網站，曾因為“凡客體”紅極一時。目前凡客誠品增加了商品種類，開始經營以襯衫為基礎的西服、西褲、大衣等正裝。但凡客誠品在成為男士襯衫網上商城的代名詞的同時，凡客公司本身的問題也在逐漸被放大，它也成為淘寶天貓海瀾之家等男裝公司的狙擊對象。今天，我就采用波特的五力模型對VANCL公司進行一下分析。

二、潛在競爭者的進入威脅

一方面，隨著電商行業的興起，相關基礎設施（例如物流）的完善，很多大型服裝連鎖店都開始涉足電商領域。他們相對于VANCL擁有龐大的營銷網絡和線下實體店鋪，更擁有較大的品牌知名度和客戶黏性。同時，看到有越來越多的人開始接受去網上買襯衫的消費習慣，很多歐美大牌將自己的網上直銷模式打入中國，這對于凡客誠品等中國公司來說威脅是顯而易見的。

另一方面，很多原本只是從事出口和代工的小型服裝加工企業借助淘寶天貓阿里等網絡媒介開設自己的網店，而對于很多中國消費者來說，淘寶是網上購物的第一站，加上這些網店的價格便宜，樣式豐富，這很能滿足越來越個性化的90后消費者。

以上，凡客誠品所堅守的純線上男裝市場很難形成“護城河”，進入壁壘較小，不利于凡客誠品的壟斷，價格戰也會削弱凡客的價格優勢。

三、替代品的替代威脅

襯衫因為其對體型的良好塑造和西方正裝風俗流入的雙重影響，目前成為幾乎所有上班族的必需品。襯衫因為其良好的整體形象和表現出的對人和場合的尊重，在中國可以說已經完全打開了市場，白襯衫成為很多場合的唯一選擇，這些是以T恤為代表的休閑服飾所不能代替的。所以襯衫整體來說它的替代品威脅并不嚴重。

但是襯衫因為其標準化較為成熟，除去設計因素的影響，整體而言利潤率不高，雖然沒有替代品威脅，但死守一塊的“襯衫”陣地并不是長久之計。

四、供應商討價還價的能力

總的來說，供應商的討價還價能力相對于線下實體店而言是不高的。

傳統的實體店，特別是連鎖店模式，因為工廠的區位原因，廠家在選擇供應商時要綜合考慮到物流和存貨周轉等問題，往往會選擇固定的幾家供應商長期供應。由于轉化成本的存在和銷售合同的違約成本就容易產生廠商對供應商的依賴，這種依賴性會加大供應商的談判能力。

另外，因為生產地的不同往往會選擇不同的供應商，這樣針對每一個供應商而言，廠商的購買量就分散了，并不具備很強大的數量優勢，從而具有更強的議價能力。

而VANCL作為一個“輕資產”公司，它的銷售量決定了它的采購量是巨大的，而且所需要的采購的商品并沒有太多的產品差異性。而且銷售遍布全國，眾多的供應商很難同時對凡客誠品施加壓力，所以凡客誠品的供應商談價還價的能力并不強。

五、購買者討價還價的能力

網絡購物相對于實體店而言，本身的購買者談價還價能力就相對較弱。雖然淘寶上購買者可以通過選擇價格最低的來增強自己的話語權，通過市場選擇來倒逼店家。但凡客誠品因為它只在自己的官網銷售，沒有任何售前客服，而且產品獨一無二，所以購買者討價還價能力不足。

一方面，從凡客誠品推出的產品角度來說，凡客誠品畢竟是一個“老牌”的襯衫銷售商，經過和市場這么多年的“磨合”，公司的產品的設計風格已經逐漸被市場所接受。產品的質量在相同價位的襯衫產品中算是佼佼者，VANCL正以其“物美價廉”逐漸被剛剛進入職場的白領所喜愛。

一方面，作為凡客誠品，它只有唯一一個官網供消費者選購，沒有類似淘寶的客服，單一的客戶很難直接和公司進行議價，所以，消費者只能就它給出的價格進行選擇購買與否。加上VANCL的各種精心設計的“滿減”優惠，相應的擴大了訂單，訂單量的增加反過來又降低了客戶的討價還價能力。

六、產業內現有企業競爭

這里的產業我覺得定義為男士服裝產業比較合適。在產業內，國產品牌有譬如雅戈爾羅蒙等都是傳統的男士服裝品牌，這些企業不僅在國內享有很高的市場占有率和客戶忠誠度，而且都已經成為規模性企業了，規模效應明顯，門店眾多。他們是線下市場上不可撼動的“大牌”，在線下市場上凡客誠品也許會顯得底氣不足。

而隨著中國市場的越來越開放，一批海外品牌殺入中國，特別是其中很多知名品牌的進入對于中國整體的男裝業的發展都是一個挑戰。因為國外很多品牌講究精益求精，經過幾百年的發展，設計和加工手法很多都遠遠超過國產品牌，品牌已成為質量的保證。而男裝市場是一個品牌識別度很高的市場，加上國人對知名品牌情有獨鐘，很多國際品牌很快在中國打開了市場。這一喜訊引來了更多的“狼”，越來越多的歐美知名品牌進入國內市場。如果凡客和這些舶來品相競爭的話，性價比也許是它所唯一能仰仗的了。

所以凡客在男裝市場中創造性走出了輕資產的純網上的銷售路線，專注于男士襯衫這個細分市場，并成功的創造出凡客體等噱頭讓品牌一夜家喻戶曉，保證了在現有市場中的立足之地。但紅極一時的凡客體并不是品牌生存的基礎，而且凡客所在的這個市場是競爭很激烈而且有越來越激烈的趨勢。

七、建議—以產品為基，做深品牌

1.針對產品本身

（1）立足襯衫。襯衫是凡客誠品的安身立命的拳頭產品，所以，在現在群狼環視的服裝電商行業，凡客誠品必須首先把襯衫做的更加精美，更加能被大眾接受。

（2）發展相關。目前消費者已經不滿足于在不同的地方購買相關的產品，VANCL可以努力發展“一站式服務”，將和襯衫相關的服裝全部作為發展的方向，然后根據市場反應，專注于發展其中一個或幾個方向的產品。

2.針對基體網絡

（1）VANCL的網絡服務要跟得上客戶量的激增。VANCL是較早進入襯衣網購市場的企業之一，網上襯衣銷售的程序、分工、物流。倉儲這一切的組織結構都有別于傳統的線下市場，VANCL相比于其他的新加入者而言，這一塊的經驗和現有組織架構是凡客誠品的優勢，凡客誠品必須充分利用好這些。用快速良好的服務將競爭者阻擋在成衣網購的市場大門口。另一方面，雖然VANCL有很長時間的網上襯衫銷售經驗，但隨著互聯網的普及，網購的興起，網上購買襯衫的消費者群體越來越大。購買者的快速增長將考驗公司現有的組織結構的承受能力，這需要企業認真地應對，及時加強相關方面的投入。

（2）VANCL需要加強個性化服務，突出男士襯衫的特色。現在消費者中80后90后甚至00后的比重越來越大，而這批年輕的消費者更加注重個性張揚，越來越傾向于私人訂制，有自己的特色。所以公司可以考慮在標準版的基礎上增加定制服務，以吸引年輕一批的消費者的目光。

（3）將網絡服務進一步深化，現在的消費者更加注重衣著整體的搭配合適。而網絡購物有購買迅速、結算快捷的特點。VANCL可以借此請相關的服裝搭配設計師針對不同體型、不同性別、不同職業的消費者設計不同的套裝，將這些套裝的鏈接植入相關產品的顯眼位置，這樣可以增加相關的互補品的銷售量。

3.針對品牌

凡客誠品要明白在現今的市場上，廣告的最大作用是將品牌植入消費者的大腦中，所以凡客首先要確定VANCL的品牌形象，給出一個通俗易懂、簡單明了的廣告語，需要將品牌和產品定位清晰準確的融入在廣告語中（可參照海瀾之家）。然后針對這條廣告語投入大量的廣告，讓消費者腦海里一想到買襯衫就想到VANCL，這就讓消費者有初始購買欲望。

在消費者體驗完成之后，能不能讓顧客固定就要看之前所說的產品和網絡服務了。所以，品牌定位是基礎，廣告是開頭，產品和服務才是品牌長盛不衰的關鍵。

八、總結

可以看出，凡客雖然專注于男士襯衫這一細分市場，擺脫了替代品威脅，通過輕資產純線上的模式，成功的避開了雅戈爾等品牌的門店障礙，打開了中國男士襯衫網上銷售的市場，成功利用到網購消費者議價能力低的優勢，大量和廣地域的訂單又進一步降低了供應商的議價能力，但凡客目前的b2c模式可模仿性很高，襯衫市場的進入壁壘小，產業內競爭激烈，潛在競爭者眾多。而且凡客由于產品集中，經營風險很高，所以凡客目前的境況還是不容樂觀。建議VANCL加強品牌維護，立足產品質量的基礎上，增添時尚元素，開發個性定制，充分運用線上的優勢，爭取成為線上男裝襯衫第一品牌。

參考文獻：

[1]薛其虎.基于電子商務環境的在線旅游企業商業模式創新[D].山東大學，2010.

[2]張乾坤.“1號店”行業競爭五力模型分析及結論[J].科技視野，2012.

作者簡介：程洪野（1991- ），男，漢族，安徽績溪人，華東政法大學金融學碩士研究生，研究方向：公司金融、金融監管