從相殺到相愛的平臺戰略思考

鄭偉

在移動互聯網時代，行業巨頭的合并來得如此“迫不及待”。然而，我們應當看到平臺式商業巨頭的整合，“熱鬧”背后必然有一定的“門道”。

2015年的互聯網圈可謂熱鬧非凡，巨頭們的并購、合并大戲頻頻上演。2月14日，滴滴與快的這兩家冤家對頭實現戰略合并，情人節愉快牽手。4月17日，58同城和趕集網合并新聞發布會召開，宣布“在一起”。10月8日，美團網與大眾點評網聯合發布聲明，宣布達成戰略合作，共同成立一家新公司。10月26日，百度宣布旗下在線旅游網站去哪兒將和攜程進行換股合作，攜程變成去哪兒的最大機構股東。在移動互聯網時代，行業巨頭的合并來得如此“迫不及待”，從浴血奮戰，到握手言歡，快得令人為之驚嘆。正如本輪合并潮主角之一的美團網CEO王興在內部郵件中所說的，“從相殺到相愛轉變只需一個長假”。 然而，我們應當看到，平臺式商業巨頭的整合，需要的不僅僅是一個長假，“熱鬧”背后必然有一定的“門道”。

以美團網和大眾點評網的“閃婚”為例，二者均在本地生活服務市場深耕多年，并已分別坐上細分領域第一和第二兩把交椅。大眾點評網成立于2003年4月，作為國內最早開發本地生活移動應用的企業，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站，在深挖吃喝玩樂等傳統本地生活領域之外，又發力結婚、旅游和到家服務等新的垂直領域。由團購網站發展而來的美團網成立于2010年3月，比大眾點評網的成立晚了近7年。在堅守住團購市場陣地的基礎上，美團網提出新的戰略，逐漸涉足電影、酒店、外賣等垂直領域，占據了團購市場60%以上的市場份額。此外，兩家平臺均在2015年第二季度宣布接入家政、美業等上門服務商。

調研公司易觀國際數據顯示，今年上半年，中國團購市場規模為770億元人民幣，美團網處于領先地位，市場份額達到了51.9%，而大眾點評網市場份額為29.5%。

從融資情況來看，至2015年4月，大眾點評網共獲得六輪融資，其估值達到40.5億美元。相比之下，美團網2010年3月上線，當年9月獲得紅杉資本1200萬美元首輪投資； 2014年獲得3億美元C輪融資；2015年1月，美團網宣布完成金額7億美元的新一輪融資。

《平臺戰略：正在席卷全球的商業模式革命》一書的作者、中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如認為，美團網和大眾點評網的合并并不意外。在移動互聯網基本已經成為生活構成要素的今天，本地生活服務市場的競爭愈演愈烈。作為BAT之一的百度，將向糯米業務重金追投200億元布局本地生活服務市場；阿里巴巴與螞蟻金服宣布各自注資30億元成立本地生活服務平臺公司“口碑”；此外，58同城與京東也不約而同地以“到家”等產品從上門領域蠶食本地生活服務市場。陳威如認為，O2O本地生活平臺的大量涌現，正是平臺商業模式從互聯網蔓延到線下和傳統行業的最好佐證。“如何在本地生活O2O這片紅海中立于不敗之地？平臺企業除了針對對方的利潤池進行反擊或者分散自我利潤池的風險之外，還可以通過并購的方式來消解競爭者的威脅。”陳威如教授在接受《首席財務官》專訪時分享了他對于這樁合并案的真知灼見。

《首席財務官》：作為平臺商業模式的代表，美團網和大眾點評網分別有哪些競爭優勢？

陳威如：平臺戰略顛覆著傳統的商業模式，甚至可能釋放出革命性的威力，推翻傳統的產業架構，改變著社會行為。平臺模式的精髓在于連接多方不同市場，讓他們通過彼此來滿足需求。互聯網的存在使得平臺戰略的影響力與范圍均得到了擴大，復雜度也有所加深。美團網和大眾點評網同作為本地生活平臺，兩邊分別連接了商家和消費者，分別經過多年的發展，搭建起能夠運轉的平臺生態圈，并捕捉到了商機，因此。兩家公司均實現了快速增長。

在平臺服務綜合化程度都越來越高的前提下，美團網和大眾點評網各有各的優勢。相對而言，美團網的競爭優勢，在于一是執行力非常強；二是對場景的延伸都非常有遠見，而且都是出于主動進行的延伸。從場景的延伸來看，無論是貓眼電影還是酒店，或是到家業務，美團網都是所有O2O平臺中較為超前的。如果把這兩大優勢相結合，在O2O時代的初始階段，這兩個優勢都是時代所需要的。

大眾點評網的優勢在于其從北上廣深等一線城市中產階級的消費習慣和產品中累積的用戶數據，這在業界是無人可以比超的。這種用戶貢獻的數據有很強的同邊網絡效應，也就是自然產生的互相增長的同邊網絡效應。而且其公正性、客觀性是為人信任的，這是大眾點評網的最大優勢。

《首席財務官》：您對美團和大眾點評的合并時機有何評價？

陳威如：從本質上來講，本地生活服務是一個缺乏贏家通吃的市場。所謂贏家通吃的市場，是指公司通過燒錢，把競爭對手逐出市場，最大的公司可占有70%以上的市場份額；市場具有正向的網絡效應。但在O2O領域，商家之間一般不會產生正向的同邊效應。

從轉換成本來看，美團網和大眾點評網都沒有很好地鎖住消費者。消費者持續留在一個平臺多數是因為習慣，而不是因為具有黏性。所以，這個市場有可能是兩家或三家均分市場份額的市場，而很難變成贏家通吃。

在這樣的局面下，如果美團網和大眾點評網兩方的投資方愿意繼續燒錢，雙方也沒有合并的必要。因此，不管是股票市場的下跌，還是PE＼VC等市場的資金開始縮緊，雙方合并的短期原因都可能是近期資本市場寒冬的即將到達，投資方希望循著“滴滴+快的”的模式，來避免惡性燒錢競爭，從而實現積極效果。

此外，O2O領域的競爭愈演愈烈。百度斥重資扶持糯米顯示了其布局O2O生態圈的決心；阿里巴巴集團和螞蟻金融服務集團合力打造的“口碑”，有支付寶超過3億實名用戶作為其主要入口。有消息稱，口碑、淘點點、聚劃算在短短幾個月的單量已經逼近大眾點評網。所以，阿里和百度在本地生活O2O的積極布局，迫使美團網和大眾點評網此時考慮抱團取暖。

《首席財務官》：二者的合并是不是意味著O2O行業的無序增長已經到了邊界？對于本地O2O行業的競爭格局有哪些影響？

陳威如：滴滴和快的合并并沒有降低Uber和神州專車躍升的野心，燒錢游戲依舊在持續。這在本地生活O2O領域也是一樣的，美團網和大眾點評網合并以后，百度和阿里的競爭態勢更加積極，所以我感覺這種無序增長非但不會停止，可能還會繼續。

我們希望巨頭之間最好的競爭應該是差異化競爭，在不同的市場呈現不同的產品，不踐踏彼此的領域。我認為在目前的本地生活O2O市場，還沒有人開發、設計出某種超級產品，來滿足多變供應機制的需求。因此，這種現象最后就會變成誰短期燒錢的力度越大，誰的交易額以及用戶數量更多，從而導致各平臺還是在同質化的業務模式下以價格來競爭。

《首席財務官》：美團網和大眾點評網宣布合并的同一天，百度糯米宣布了“發10億紅包”的反擊方案，并稱在未來三年砸200億做大百度糯米。O2O市場持續燒錢的趨勢短期內會有哪些改變？

陳威如：對于中國的本地生活O2O來說，各大平臺尚處在找尋適當的盈利模式的階段。在還沒有人找到之前，目前這種通過補貼吸引消費者的情形仍將繼續。一旦停止補貼，缺乏黏性的消費者就會離開平臺。通過降低價格聚攏用戶，而不是累積長期競爭優勢、實現增值，這是各大平臺目前的問題所在。

中國式團購與美國式團購在商業模式上有著本質區別。中國式團購使得參與各方的價值均出現了減低，消費者只要有團購才會去消費，而商家如果提供的折扣大，就會設定一些不公平條款，如餐飲行業的食物差、座位、服務、體驗差，造成消費者不滿意，平臺本身也無法實現較高的盈利目標，從而造成三方共輸的局面。因此，我認為只有探索新的商業模式，使消費者愿意為享受到的增值買單，平臺可以從中盈利，商家對顧客管理更細致。只有三方共贏才有可能找到更好的方向。

本地生活O2O是一個萬億級的市場機會，通過搭建互聯網O2O平臺可以連接起眾多消費者和線下商家，滿足多方的需求、實現共同盈利。同質企業的整合有利于以規模取勝、美團網和大眾點評網的合并有利于企業降低燒錢成本，有利于累積平臺長期的競爭優勢。當然，兩大平臺在產品形態、企業文化、管理風格方面的差異決定了各自不同的強項，只有用不同的產品匹配各自擅長的市場，不踐踏對方的市場，才有可能實現更大盈利。