構建蘇州園林品牌的旅游盈利模式研究

劉泓

（江蘇聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院，江蘇蘇州215104）

構建蘇州園林品牌的旅游盈利模式研究

劉泓

（江蘇聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院，江蘇蘇州215104）

構建非物質文化遺產保護下的蘇州園林品牌，作為區域軟實力競爭的核心內容，是蘇州旅游產業進入轉型升級的必由之路。本文在對蘇州園林品牌游客滿意度的調查分析基礎上，依據旅游產業鏈和價值理論，針對蘇州園林品牌下的旅游盈利模式進行研究，努力構建非物質文化保護下園林品牌旅游新模式。

蘇州園林品牌；游客滿意度；因子分析法；盈利模式

蘇州園林是蘇州全方位發展旅游業的有效載體和無法替代的聚焦品牌。由自然園林遺產到相關文化、習俗、傳統工藝結合的當地一大批非物質文化群共同形成的品牌效應，是塑造蘇州旅游城市形象的關鍵。然而，園林產品本身價值的優勢卻未能形成良性的旅游盈利模式。園林的管理基本上采取了“以園養園”的做法，導致這些園林創造不出好的經濟價值。園林文化旅游資源進行開發的思路較為死板，不能創造出新穎的旅游產品，幾乎所有的園林文化旅游資源都趨同。如何平衡非物質文化的保護與旅游休閑產業開發的一致性？如何做到快餐式旅游過渡到兼具主動性、情感化和生態化的休閑娛樂旅游？如何做到依托蘇州園林品牌，從固定旅游線路和產品的簡單交易邁向個性化的服務體驗？在消費市場多元化、信息化的今天，是旅游轉型升級急需解決的問題。

一、旅游盈利模式研究

旅游盈利模式主要是依據產業鏈和價值論構建的研究。產業鏈是指由某一主導企業倡導的，通過某種契約達成的能滿足最終顧客需求的相互有機融合的企業共生體，它是由供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構成的企業共生價值系統。吳必虎在對旅游綜合體研究中指出，旅游綜合體在追求內生型成長(包括規模經濟和業內互惠)之外，還注重業間互惠性，具有橫向集聚、縱向整合兩種基本的產業關聯模式。從產業機理看，盈利模式主要是基于橫向集聚、縱向整合兩種產業鏈關聯模式。價值鏈的橫向延伸是在旅游景區通過向旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利，豐富旅游產品和服務的類型；價值鏈的縱向延伸是旅游景區相關聯業務拓展，例如節慶、會展、招商、影視、廣告、動漫、房地產等。以文化提升景區產品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求而達到盈利目的。旅游景觀的相對優勢主要是基于該地區的自然景點，但引發游客興趣的一個重要、突出的因素是有形和無形文化資源的附加值。

二、蘇州園林品牌滿意度調查

（一）問卷設計和數據采集

1.問卷設計

游客滿意度調查問卷是根據相關文獻的研究成果和蘇州園林景區的特點以及本研究的需要設計的，是結構化半封閉的。為了能發放足夠的問卷，此次調查問卷的發放主要集中在2015年3月至5月，這段時間游客較多。但是，由于受人力等方面因素的影響，本次調查累計發放問卷415份，回收382份，回收率達到92.05%，篩選出有效問卷368份，有效率96.34%。

2.數據采集與處理

為了減少工作量，在進行數據分析時，本文作者采用了Excel和SPSS16.0軟件。采用的主要統計分析方法為：（1）描述性統計分析。主要是根據樣本進行人口統計和旅游基本行為特征方面的定量描述。（2）信度分析。用Cronbach's Q系數方法檢驗問卷項目之間的一致性和穩定性。（3）因子分析。在進行蘇州園林景區游客滿意度分析時，選取特征值大于l的因素進行因子分析法萃取，并用最大變異法進行轉軸。（4）IPA分析法(importance-per -formance analysis)。對調查對象進行蘇州園林景區滿意度影響因素的重要性和表現程度的分析，為決策者判斷資源和計劃的重視方向提供依據。

（二）數據分析

為了分析蘇州園林景區游客的滿意度，筆者設計了調查問卷，問卷中包含景區游客滿意度方面的問題共26項。在調查過程中，請旅游者按滿意程度對每個項目打分，非常滿意為5分，非常不滿意為1分，其余以此類推。根據學者Comrey和Lee（1992）的研究結果，樣本數至少應達到100份，否則分析效果的有效性過低，本文作者在調查中共收回有效問卷368份，滿足分析要求。對問卷結果進行描述性統計分析如表1所示。

1.信度檢驗

信度(reliability)一般用來衡量量表的穩定性，信度值達到0.8以上時，分析結果才能認為是真實可靠的。本文根據L.J. Cronbach所創的系數來對態度量表的信度進行檢驗，即：

上式中的符號所對應的量表中的變量為：

K——問卷中的總項目數；

S2——題項加總后的方差。

把本文的問卷數據代入上式得α=0.895(〉0.8)，達到L.J. Cronbachα系數法的要求，說明本文的問卷調查是真實可靠的，從該問卷調查獲得的數據可以被用來作進一步的研究。

表1 游客滿意度的基本描述性分析

2.KMO檢驗和Bartlett球形檢驗

本文采用的KMO檢驗是采用Kaiser在1974年的研究結果，即KMO〉0.50時才適合對數據進行因子分析。本文問卷調查所得數據的KMO的值為0.816，滿足Kaiser的KMO檢驗法的要求。

在Bartlett球形檢驗方面，Sig.（Bartlett球形檢驗相伴概率）值為0.000（〈0.05），說明差異顯著，所以可以拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，Bartlett球形檢驗卡方值為628，自由度為75，滿足進行因子分析的要求。因此，本文問卷調查所得數據滿足因子分析方法的前提條件。具體分析結果如下：

圖1 碎石圖

通過碎石圖（圖1）可以看出，從第7個因素以后，坡線變得比較平坦，因而，本文保留前7個因素。

3.因子分析

本文借助SPSS19.0，進行游客對蘇州園林景區滿意度的因子分析，主要采用了主成分分析法和方差最大正交旋轉法。

采用方差最大正交旋轉法得出，各評價因子對項目層指標的載荷量，每個因子層指標在公共因子上的負荷值大于0.5。

根據特征值＞1的標準提取出7個因子，對因子載荷矩陣進行方差極大正交旋轉。在對指標因子進行選擇時，刪除任何因子載荷上都＜0.5或多個因子上負載＞0.4的題項，并對結果進行檢測，滿意度指標符合要求。

根據圖1所示，前7個公共因子解釋了總體方差的85.105%，因此，這7個公共因子可以反映原始數據大部分的信息，因子提取有效。提取主成分后，選取的7個主因子及其包含的指標如下：

因子1包含的指標有：“園林本身的特色”(Q5=0. 917)、“園林吸引力”(Q1=0.896)、“園林文化價值”(Q3=0. 868)、“園林美學價值”(Q2=0.799)、“園林產品的豐富程度”(Q4=0.773)。這些指標都有一個共同的特征，都是有關于園林產品及其價值的，故將其命名為“景區產品”，特征值為4.253，解釋貢獻率為19.830%。

因子2包含的指標有四項，命名為“景區服務”，其特征值為3.563，解釋貢獻率為18.657。其中，“園林解說系統”載荷值最高(Q10=0.685)，對因子2的貢獻也比較大，說明蘇州園林景區為了最大程度地向世人介紹景區的特色、歷史人文景觀，呈現造園主的匠心獨運，培養游客的人文素養，重視園林解說系統的建設，并且取得了較好的效果。

因子3包含四項指標：園林景區的安全（Q7=0.9），生態（Q9=0.634），衛生狀況（Q8=0.892），舒適感（Q6=0. 87）。這些都是景區環境的表現，故將其命名為“景區環境”，其特征值為3.296，解釋貢獻率為12.944%。這也是影響園林景區旅游者選擇目的地的重要因素，他們不僅重視園林景區的人文內涵，同時也注重園林景區的自然、人文環境，以期在舒適的環境中感受園林的魅力。

因子4包含五項指標：道路暢通程度（Q15=0.592），交通工具狀況（Q16=0.713），可進入性（Q19=0.912）等都是景區交通的有關內容，故將其命名為“景區交通”。從表格中可以看出：蘇州園林景區的可進入性和公共交通對因子的貢獻最大，說明游客對蘇州園林景區的交通滿意度較高，此因子的特征值為2.477，解釋貢獻率為9.506%。

因子5包含三項指標：就餐方便性（Q22=0.861），特色餐飲（Q20=0.828），住宿環境（Q21 =0.576），與園林景區的住宿和餐飲密切相關，故將其命名為“住宿餐飲”。從表格中可以看出：就餐方便性對因子的貢獻最大，說明游客對蘇州園林景區的就餐比較滿意，這也與園林景區所在的特殊位置有關，景區周邊的飯店為游客提供了用餐的便利，此因子的特征值為2.293，解釋貢獻率為8.872%。

因子6也包含三項指標：景區娛樂項目的多樣性（Q24=0.822），參與性（Q25=0.605）及娛樂項目的特色（Q26=0.866），這三項都與娛樂相關，故將其命名為“景區娛樂”，此因子的特征值為2.265，解釋貢獻率為7.887%。

因子7也包含兩項指標：景區的特色紀念品（Q23 =0.902），購物商店（Q14=0.84），將其命名為“景區購物”，此因子的特征值為1.742，解釋貢獻率為7.409%。

（三）統計歸納總結

通過滿意度問卷調查（圖2）發現，游客對蘇州園林的總體滿意度相對較高。在園林景區游客滿意度中，游客更關注景區的產品、服務和環境，三者的累計貢獻率為51.431%。在訪談中亦得知，游客感覺園林景區人流量太大，易造成擁擠，影響了游覽的心情，同時，由于有些園林景區大同小異，特色不夠明顯，給人的感覺是蘇州園林大同小異?！熬皡^購物”和“景區娛樂”的得分較低，說明游客對蘇州園林景區的購物和娛樂指標的滿意度較低，私家園林占地面積相對較小，在線路的設計上只注意保留傳統特色，沒有把旅游和娛樂、購物結合起來。這一方面減少了旅游路線的經濟效益，更重要的是忽略了對游客的體驗感、參與度的滿足，不但降低了游客的滿意度，而且減少了旅游景點的附加值。

圖2 滿意度問卷圖

三、蘇州園林品牌盈利模式對策

旅游者旅游功能需求的變化提醒我們要轉變景區盈利模式，傳統的固定旅游線路和產品簡單交易無法滿足游客的個性需求，游客在移動過程中只能被動地接受，無疑降低了游客的滿意度。旅游者無法參與到旅游景區活動項目中，傳統的旅游線路、項目無疑降低了富含吳文化的蘇州園林獨特的吸引力。因此，對蘇州園林旅游路線、項目提出以下改進建議：

（一）文化遺產和園林旅游結合，重視園林品牌優質資源整合

經過以上調查分析可知，園林品牌內在文化吸引力是園林產品盈利最大的價值所在，也是塑造更富地方特色的城市品牌形象的核心。園林的歷史文化、藝術文化、民俗文化、景觀文化等采用歷史文化復興、創新和嫁接并用的復合式模式，賦以景區個性、易于記憶的特征。其關鍵不在于是否具有“真實性”的文化價值，而在于是否有超值的市場價值。通過自然、人文、環境、傳統、民俗等無形和有形遺產的自發保護，為游客展示動態的、系列而完整的園林文化產品。

（二）建設“園林社區”的文化生態博物館、非物質文化創意園和主題街區,拓展產業鏈的縱向融通，尋找生產性保護和旅游開發良性互動的盈利模式

游客對于蘇州園林的期望不僅僅是園林景觀的快餐式游覽，還包括對當地居民生活環境風貌、風味小吃、蘇州評彈、蘇劇、手工雕刻等各種傳統工藝的親身體驗的滿意度。景區要打破獨立園林組景的概念，形成各條歷史園林街區，動態地表達園林社區。注重多景點的體驗性環境營造，以整體的眼光串聯各景點。注重游憩性活動的開發，保證公眾的參與度。注重住宿、餐飲、觀光、交通服務的提升和整合，提供不同體驗，包括生活節奏、自然、人文關懷、生活方式和交往人群。通過“休閑化”和“體驗化”，打造多元休閑消費環境和滿足多元休閑消費需求。

（三）由“園林社區”轉向園林文化創意產業擴散，傳統旅游和創意文化產業結合，通過產業結構的升級，最終實現產業鏈的完善和規模經濟

厲無畏指出，創意旅游是指以創意產業的思維方式和發展模式來整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈，而形成的全新旅游模式。具體要多元旅游資源整合開發，引領旅游消費時尚潮流，延伸旅游產業鏈和提升區域價值。

以各園林為核心源串聯起來園林社區為物理空間載體，以非物質文化資源為核心生產要素，以產業融合為主要手段，既開拓傳統文化產品，如音樂、出版發行、舞蹈、演藝、影視制作、美術、工藝制造等，又帶動動漫、軟件、博覽等新興文化產業形態等創意元素植入資源整合、產品開發、市場營銷及體驗消費等各個環節，創新旅游業態諸如動漫旅游、影視旅游、時尚娛樂等文化創意旅游產品，創造有吸引力的旅游形象。

四、結束語

產品的重新塑造和依照消費者定制的方式改變傳統園林旅游。同時，通過旅游企業后臺的生產和服務提供過程的改進和完善，提高企業運營效率，提升企業提供產品和服務的連貫性和靈活性，構建適合蘇州模式的園林品牌盈利模式。對原有的傳統文化進行“遺產化”的再解釋，會促進文化走得更遠，讓更多的人了解其文化意義。同時，通過文化產業和旅游業創新融合，最終實現本地資源最優化發展。

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