淺析新形勢下縣域農行如何提高市場競爭力

□楊璟楠

?

淺析新形勢下縣域農行如何提高市場競爭力

□楊璟楠

摘要：本文以縣域農行為研究對象，運用SWOT分析法對其競爭優勢、競爭劣勢、發展機會、發展威脅進行分析，得出縣域農行必須牢牢抓住農村這個大市場，充分發揮自身的優勢，對“三農”和中小企業加大信貸資金投放并不斷創新農村金融產品，才能在市場競爭中立于不敗之地。

2015年中央《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》把解決“三農”問題作為今后工作的重中之重，農業銀行作為解決“三農”問題的堅實后盾，應當積極參與其中，開拓進取，為國家經濟發展做出貢獻。縣域農行作為縣域經濟支柱，為廣大客戶提供了廣泛的金融服務，在主動把握和積極適應經濟發展新常態的同時，不斷努力提高縣域金融服務水平。

從目前的競爭形勢看，四大行在城區的市場份額稍占優勢，而信用社、郵儲銀行在鄉鎮稍占優勢。近年來，農行縣域業務萎縮嚴重，市場地位不斷下降，許多鄉鎮網點處于夾縫中，存在隨時被邊緣化的危險。縣域農行不僅面臨信用社的強力競爭，同時也面臨中、工、建行等大型商業銀行的競爭，加強縣域競爭力建設已成為農行長期的戰略。

一、縣域農行市場競爭力SWOT分析

（一）優勢分析。

1.人緣、地緣優勢。據國家統計局官網數據顯示，截至2014年全國外出農民工的數量已經達到16821萬人，農村外出勞動力的規模在不斷擴大。進城經商務工的農民占了農民總人口的大半，他們開創事業，需要貸款時沒有熟悉的人、沒有固定資產做抵押，貸款十分困難，自然而然就想到了為他們提供多年金融服務的農行，于是回到家鄉在農行貸款。目前，農行與時俱進，樹立“大農業”思想，深入貫徹服務“三農”，確立“農民到哪里，農行的服務就跟隨到哪里”的工作指導方針，合理調整了信貸投向，滿足農民走出農村、走向縣城開創事業的資金需求。縣域農行的管理者、服務人員、業務人員一般都是本地人，在與客戶溝通方面有著很大的優勢，具有很強的親和力和適應性，形成了一張廣大的人脈關系網。

2.地區網點優勢。縣域農行有豐富完整的網絡建設，人力資源儲備充足，截至2014年，全國共有3515個一級支行，基層營業機構達19647個，在各大農村、鄉鎮都有營業網點，讓客戶在家門口就能享受便利的金融服務，這使得縣域農行與農戶、中小企業的關系更為緊密。縣域農行服務“三農”，與廣大農戶密切聯系，對客戶的資金狀況、社會聲譽有著清楚的了解，在信貸交易過程中具有信息收集上的優勢，農行對政府的政策信息及時掌握，為自身的制度管理提供了參考。

（二）劣勢分析。

1.鄉鎮網點人員素質偏低，業務創新能力不高。縣域網點員工的年齡結構偏高，并且有的管理人員學歷偏低，知識型、專業型、高素質的復合型人才較少。人才年齡性斷層、知識性斷層、結構性斷層、綜合性斷層，制約了發展。有些崗位的人員，其業務素質不適應該崗位，不能做到人盡其才，才盡其用。由于受傳統經營理論影響較深，鄉鎮網點仍舊只重視開拓傳統存貸業務，遲延了業務創新的進程，同時，老員工傳統的理財觀念和金融意識，也形成了業務經營的惰性。

2.營銷觀念落后。在縣域農行，網點往往將工作的重點放在產品的推銷上，對客戶關系管理的認識僅僅處于管理客戶檔案等方面，沒有實行目標客戶有效細分制度，忽視了不同客戶群體的差異化需求，使得客戶的價值未能得到充分的發揮，從而造成在業務量增長的同時，隱藏著大量客戶流失的隱患。雖然，有些縣域農行也大力提倡差異化服務，但僅僅重視大額儲戶，往往只是為大額儲戶提供多樣化的服務，而小額儲戶卻不能享受到這樣的服務，這樣的觀念一定程度上削弱了銀行的核心競爭能力，致使許多潛在貴賓客戶流失。

（三）外部機會。

1.2014年國務院辦公廳發布的《關于金融服務“三農”發展的若干意見》提出了深化改革、發展普惠金融、引導加大涉農資金投放等一系列措施，未來將進一步鼓勵中大型銀行加強對“三農”發展的金融支持。2015年，農村土地承包經營權確權頒證工作已全面推開，農地金融市場的逐步形成，為農村金融政策、產品、服務、流程和管理機制創新開辟了新思路。

2.新農村建設的基礎設施建設以及配套設施建設需要大量的金融支持，為縣域農行的介入提供了良好條件，為縣域農行帶來了嶄新的發展機遇。新農村的建設也使得農民生活水平提高、生活寬裕，變得富裕起來，使消費總量擴大、消費結構升級。逐漸富裕起來的農民對投資理財的需求也不斷增加，這為縣域農行拓展業務領域、開展消費信貸服務帶來新的機遇。

3.隨著全國新農村建設的進展，農業不斷發展，農民逐漸富裕，自然而然對縣域金融服務的質量、數量的需求發生了明顯變化，縣域客戶對金融服務質量的要求提高了，對金融產品種類的需求也多樣化了，這為縣域農行金融服務向縱深發展提供了機遇。

（四）面臨的威脅。

1.同業的競爭威脅。縣域作為新的經濟增長點，各家商業銀行正在紛紛搶灘登陸，工、中、建行在城市鞏固主流銀行地位后，已將戰略重點轉向縣域。村鎮銀行、郵儲銀行、小額貸款公司、農村資金互助社猶如雨后春筍般破土而出、茁壯成長，經過短短幾年時間以超常規速度占領市場空間、搶占市場份額。這些新型的金融機構能夠推陳出新，推出各類靈活、快捷的信貸品種來吸引和滿足不同層次的客戶需求，不僅吸引了資金需求者，而且吸引了資金供給者。縣域農行在縣市的市場地位、市場占有率受到威脅，隨著金融業準入制度的放寬，專業化銀行、外資銀行、中小銀行的不斷涌入，金融服務業的競爭已然到了白熱化時代，金融同業競爭已硝煙四起。

2.行政干預的信貸風險威脅。各級政府對商業銀行的行政干預在較長的一段時間內仍然難以根除，對于地方政府來說，想要提升當地的經濟水平，能想到的最簡便的一條途徑就是從銀行取得發展資金而忽視了商業銀行能否收回貸款，即使形成壞賬也是商業銀行自身工作的問題，與當地政府沒有關系，這是政府干預銀行的內在動力。

3.客戶自身偏好的威脅。隨著市場競爭的激烈、金融產品的豐富，客戶需求也逐漸呈現差異化、多樣化，客戶對銀行服務有了更高的預期，選擇空間更多，客戶忠誠度維系難度將越來越大。縣域農行需要全面貫徹落實營銷策略關系管理，改善客戶關系，提高優質客戶的忠誠度成了提升農行市場競爭力的關鍵。要通過提供精細化、個性化、人性化的營銷服務，深入挖掘客戶潛力。在充分了解客戶需求、個性特征及風險偏好的前提下，正確選擇適合客戶自身特點的產品和服務，構建共同發展、相互幫助的關系，實現縣域農行營銷與客戶利益的可持續發展。

二、縣域農行提高市場競爭力的途徑

（一）堅持服務“三農”。

1.支持新型農業經營主體。重點支持具有規模的種植大戶、養殖大戶，大力投放農業生產基礎設施等方面的貸款，為農民致富工程添磚加瓦；圍繞龍頭企業做大做強的金融需求，大力支持涉農行業骨干企業；積極支持“政府增信”優質中小企業，延伸服務至產業鏈上下游農戶；加大對專業合作社、家庭農場、優質富民合作社的營銷拓展力度，全面加強對村級賬戶的營銷拓展力度及信貸支持。

2.推進新型城鎮化金融服務。一是加大城鎮化信貸投放。重點支持交通、水電氣暖、港口、棚戶區改造、舊城改造等縣域重大建設項目；文教、衛生等公共服務項目；垃圾處理、水污染治理等生態環保項目；積極介入國家級、省級城鎮化PPP項目，探索支持“美麗鄉村”建設。二是支持發展城鎮化投行業務。大力營銷才智存款、國庫代理業務，積極發展政府債券承銷和投資、資產證券化、投資基金、融資租賃等城鎮化投行業務。三是推進城鎮化綜合金融服務。圍繞“新市民”進城和個人消費升級需求，實施縣域個貸優先發展戰略，積極提供支付結算、消費信貸、投資理財、費項代理等金融服務。四是縣域農行要重點支持農村新型經濟組織，建立合作社聯絡員制度，充分利用其資源優勢、信息優勢，建立“專業合作社+聯絡員”、“專業大戶+聯絡員”、“農民經紀人+聯絡員”、“農業龍頭企業+聯絡員”的信貸新模式，滿足廣大農企、農戶的貸款需求。

3.大力支持縣域實體經濟。一是重點支持行業重點客戶、核心客戶在縣域設立的分、子公司，大力拓展跨城鄉跨區域的重大基礎設施建設項目。二是積極支持地方支柱產業、特色產業發展，加強對商品流通市場、大型物流企業的全面金融支持。

（二）加大對縣域中小企業的服務力度。

中小企業的飛快發展加速了農村工業化和產業化的進程，促進了農村經濟的整體騰飛，縣域農行必須抓住中小企業這一金融服務點，加快產品創新，開拓市場。

1.創新理念，轉變經營機制。一是縣域農行要充分認識到優質的中小企業已成為金融業爭奪的目標，必須變被動服務為主動服務，切實加大對縣域中小企業信貸投入，要努力將中小企業的發展與自身發展結合起來，充分利用所掌握的信息為企業建言獻策，促進這些企業發展成為現代化企業。二是開展實地考察，深入交流，分析市場變化情況和重點企業的運行狀況，對市場前景好、資信良好、抗風險能力強、有市場競爭力需要資金周轉的中小企業，在風險可控的前提下給予信貸支持，滿足其資金需求。

2.創新改善貸款方式。縣域農行必須堅持“以客戶為中心”的服務理念，針對不同層次的中小企業，采取多樣化的貸款方式，以適應中小企業決策機制靈活、對方便性要求高、對市場反應靈敏、對信貸資金需求“短、頻、快”的特點。同時，對有貸款需求的中小企業進行調查摸底，對不同信用等級的客戶給予不同的貸款額度、貸款期限、貸款利率優惠，簡化貸款程序，提高辦事效率，為中小企業在結算、服務品種等方面提供高效優質服務。

（三）不斷創新農村金融產品。

生存和發展的道路只有一條，不斷創新以提高服務質量和服務效率，不斷豐富服務內涵，拓展服務外延，進一步走近客戶，滿足客戶需求。只有不斷創新，縣域農行才能贏得社會信譽，贏得客戶信賴，贏得市場競爭力。

1.認真開展縣域客戶市場需求調研，積極開發符合廣大縣域客戶需求的業務產品，探索多渠道、多途徑的中小企業抵押擔保方式，推出多品種信貸類型，擴大服務范圍，提升服務效益，穩定客戶群體，更好地促進業務經營發展，緊貼地方經濟建設脈搏。

2.開創“三農”特色產品。一是加快產品創新。圍繞新型農業經營主體、農村金融、城鎮化、互聯網金融等重點領域，打造與他行差異化產品、涉農新產品，創新強農、富農、惠農等系列產品線。二是加強產品推廣。重點關注“金農貸”業務，大力推廣農機貸、富漁貸、光明貸、金科貸、農民專業合作社貸款、專業大戶（家庭農場）貸款、林權抵押貸款、海域使用權抵押貸款、水利建設貸款、城鎮化建設貸款等“三農”特色產品，推進建設“美麗中國”、“美麗鄉村”。

3.抓住農地金融市場機遇。深入調研農地整治、農村經營性建設用地、土地承包經營權、新農村社區建設等領域，積極嘗試農村土地承包經營權抵押貸款產品，將土地改革政策與農行業務產品創新有機結合，實現服務“三農”新突破。

4.創新構建新型渠道體系。積極推進“惠農通”工程升級換代，強化惠農卡作為農戶貸款發放的載體作用，針對農村金融服務新需求，擴充惠農通服務功能，增加惠農通機具上的代收代付功能，為農民衣食住行、上學就醫、就業創業以及資金保值增值等提供支持和便利。

5.創新中間業務產品。縣域農行要在鞏固傳統業務發展，推進業務經營轉型的同時，積極拓展中間業務。廣泛開展各類代理業務，不斷擴大代理范圍，提高中間業務創利水平，挖潛客源。縣域農行應該用前瞻性的眼光看待自身的發展，適時推出適應縣域經濟發展的新產品，只有開發創新金融產品、適應未來金融走勢，才能在縣域市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：農業銀行海門市支行）