城鎮化背景下的農行縣域金融服務探討

□李　慧

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城鎮化背景下的農行縣域金融服務探討

□李慧

摘要：黨的十八大提出了“四化同步”戰略，中央經濟工作會議提出“積極穩妥推進城鎮化建設，著力提升城鎮化質量”的總體工作要求，從國家發展戰略的角度，將城鎮化建設提升到了一個新的高度。城鎮化進程需要全社會的共同努力，更離不開金融機構的支持。本文以農業銀行泰興市支行為例，探討縣域農行支持城鎮化建設的金融服務措施。

一、泰興農行現狀分析

近年來，隨著各類中小型商業銀行的崛起，農行等國有銀行的地位受到威脅，若不及時關注市場和競爭對手的動態，并適時進行自我分析和發展戰略的調整，積極推進金融產品與服務的創新，將很難繼續在市場中保持領先地位。

（一）優勢分析。

1.遍布城鄉的網點。在縣域范圍內的金融市場，相對其他銀行而言，農行擁有更多數量的網點，成熟的城鄉聯動格局已經形成，農行擁有絕對的競爭優勢和后期發展空間。

2.長期積累的客戶資源。一直以來，農行都將發展的重點定位于縣域和農村市場，作為在農村地區和縣域市場影響面最大的銀行，積累了相當數量的客戶資源。在肩負縣域和農村地區金融發展主力軍重任的同時，與地方政府更是建立了相互信任、相互扶持的良好關系。在此過程中農行不僅收獲了豐富的拓展市場的經驗，更儲備了大量優質的金融領域人才。

3.強大的資金實力和統籌發展的能力。在縣域和農村市場，農行的各項業務均保持同行之首的位置，而2010年完成的股份制改革使農行的資金實力再次踏上一個新的臺階。強大的資金實力加上多年練就的系統發展的能力，為農行參與激烈市場競爭提供了堅強的后盾。

（二）劣勢分析。

1.相對滯緩的管理體制和管理手段。一是與其它商業銀行相比，縣域農行的信息傳播速度較慢，管理權限也相對較小，在決策的時間上不夠靈活和及時。二是很多業務需要層層審批、授權，容易使客戶產生不滿，同時對基層員工的營銷積極性也會產生一定程度的影響。三是權限的過度集中常常會造成各類資源的浪費，也不可避免地形成管理上的“一刀切”模式。

2.市場定位不明確。農行“服務城鄉”的經營策略從表面上看似乎表明農行的發展范圍更大，客戶群更廣，但事實上卻陷入了市場定位不明確、客戶針對性不明顯的誤區。

3.員工隊伍建設滯后。泰興農行現有員工315人，平均年齡43.2歲，50歲以上人員111人，占比35%。本部人員102人，占比32.3%；柜員117人，占比36%，平均年齡43歲，50歲以上人員達42人。人員總體素質不高，高中及以下文化程度的員工占比為45.7%，專科文化程度的員工占比25.4%，本科文化程度員工占比28.9%；中級職稱員工占比僅為13%，無1人取得高級專業技術職稱；精通外語、計算機、法律、理財等復合型人才少之又少。

（三）機遇分析。

1.國家良好的政策支持。農行“面向三農，服務城鄉”的市場定位，完全符合國家扶持“三農”發展的大方向與政策導向。同時，依托長期以來在縣域建立起來的網點優勢和客戶資源優勢，必然能夠在縣域城鎮化建設進程中取得金融領域領先優勢。

2.經濟迅速發展帶來金融需求的釋放。隨著縣域城鎮化水平的不斷提高，必然會帶來縣域金融需求的釋放，基礎設施建設、養老、教育、醫療、保險等公共服務的投入都會帶來縣域金融服務的巨大需求。

3.中間業務和電子銀行業務的快速發展。對于發展中間業務所需要的網點、客戶、信息技術和口碑信譽等資源，正是農行長期積累起來的巨大優勢所在。而眾多的網點布局，加上互聯網業務的發展，將為農行電子銀行業務的開展提供有力支持。

（四）挑戰分析。

1.同業競爭的同質化。伴隨著城鎮化的進程和縣域經濟的快速發展，眾多的股份制銀行開始進軍縣域金融市場，再加上其他國有商業銀行的回歸，擺在農行面前的，是一個全新的、競爭激烈的市場。不僅如此，各大銀行的金融服務和產品也都大同小異，各個業務領域的同質化競爭現象十分突出。

2.客戶結構的單一化。隨著金融知識的普及和互聯網的快速發展，縣域地區的客戶結構也發生了變化，年輕客戶的比例逐漸提高，必然帶來更快速變化的金融需求。農行客戶分布廣但是也比較分散，低價值客戶較多，高價值貴賓客戶少，客戶基礎與他行相比不占優勢。

3.網點資源低效化。當前，泰興農行轄內網點除個貸中心外均不能獨立辦理資產業務，網點對資產業務的營銷能力基本喪失，資產業務對其他業務尤其是負債業務的拉動支撐作用嚴重缺失。長期以來網點只注重負債業務和中間業務產品的營銷，對資產業務逐步生疏，已經不能熟練掌握基本的操作技能，業務素質亟待提高。

通過以上分析，不難發現現階段農行在縣域城鎮化發展背景下，應當采取增長型戰略，緊抓外部機遇，結合自身優勢，在金融服務和金融產品方面要勇于創新，牢牢占據縣域金融領域的龍頭地位。

二、泰興農行支持城鎮化建設的金融服務措施

泰興農行已經充分認識到支持城鎮化建設從長遠的角度給自身帶來的戰略價值，明確了在城鄉一體化、農民-居民的轉化過程中帶動的金融需求，因此，將積極投身于泰興城鎮化進程，緊緊圍繞泰興城鎮化建設的總體規劃，就積極做好政策報批、拆遷安置、動遷后的農民就業、安置社區管理、公共設施建造等工作，與各級政府部門加強聯系與合作，不斷開發適合縣域城鎮化建設的金融產品和服務。在滿足城鎮化建設的資金需求的同時，重點支持動遷安置社區建設，為動遷農民及拆遷企業提供金融服務和融資服務。進一步加強網點建設和自助渠道建設，結合試點開發“社區銀行”服務。針對城鎮化進程中各類個人和對公結算賬戶的分布變化情況，持續改善物理網點的布局，充分發揮“社區銀行”的便捷服務能力。繼續推廣和普及“惠農卡”及各卡種和電子銀行業務，及時做好宣傳工作。積極開展征地款、拆遷補償款、租房補貼款、企業工資、股金、社保養老金等代發業務。同時，積極宣傳推廣POS機、轉賬電話等轉賬設備和電子銀行的應用，持續推出適合城鎮化建設的金融產品和金融服務，不斷提升“面向三農”的金融服務水平。

（一）優化網點布局，推進網點轉型。泰興農行應密切關注城鎮化進程的動態和區域金融的變化，同時及時研究其他商業銀行的布局和發展動態，注重差異化和特色化，從而適時調整自己的網點布局。網點是農行提供產品和服務的主要場所和根基所在，想要充分發揮農行固有的網點優勢就必須發揮不同類型網點的特色。泰興農行應將自身網點根據區域客戶群的特點劃分為綜合類網點、儲蓄類網點、零售類網點、對公類網點、信貸類網點、理財類網點等自助型網點等類型，突出每一型網點的特色。

（二）大力發展“社區銀行”，滿足用戶個性化需求。在我國，大型國有商業銀行和個體客戶的市場地位明顯不對等，前者遠高于后者，有相當一部分銀行在經營管理中還存在著本位主義思想，創新的迫切性不強，管理上欠缺靈活性。而對于中小型股份制商業銀行而言，雖能更加注重個體客戶的感受，但受制于有限的資源，產品和服務的創新能力不足，由此可見，相當一段時間以來，我國的銀行業整體上是難以充分滿足個體用戶的金融需求的。而近年來日益崛起的“社區銀行”在經營和管理上具備較高的靈活性，易于及時根據縣域市場變化調整自己的經營和管理策略，為轄區內的企業及居民提供更便捷、更有針對性的產品和服務。同時，社區銀行深植于社區經濟生活，與社區文化存在天然的緊密聯系，能夠借助社區服務站、居委會等基層組織有效對接目標客戶，最大限度地消除信息不對稱問題，并通過快速的信息溝通，創新產品及服務，滿足個體用戶的個性化金融需求。

（三）定位縣域經濟，開展服務創新。隨著泰興縣域城鎮化的發展，帶來的是縣域客戶群體、客戶結構等顯著的變化，泰興農行必須要抓住新的契機，穩固老客戶，開拓新客戶。通過“保、搶、挖、培、滲”的客戶戰略，以個人客戶和中小企業客戶作為農行客戶戰略中的重要對象。以新農村建設和城中村改造為例，泰興農行可以提供包括動遷戶拆遷補償資金管理、社會保障、教育留學、創業金融管理等一系列金融服務。

1.動遷戶拆遷補償資金管理。一是賬戶管理服務。統一為被動遷戶開立農行結算賬戶，確保每筆拆遷補償資金都被及時準確地發放到對應的動遷戶賬戶中。二是各類理財服務。由個人客戶經理為動遷戶提供“一對一”的理財服務，根據動遷戶的家庭狀況和風險承受等級，提出差別化的投資理財方案，在諸如儲蓄、國債、基金、保險、各類型理財產品中進行選擇和比例配置。對于重點客戶、大資金客戶，還應特別推出專屬服務，量身訂做資產管理方案，構建包括不同投資方向和投資比例的包括理財產品、保險、證券產品等的投資組合，滿足大額資金保值增值的投資需求。

2.法人客戶的創業融資金融服務。將拆遷類法人客戶列為重點的金融服務對象，根據其資金需求，采取包括短期、中期流動資金貸款業務、國內貿易融資業務、項目臨時周轉資金貸款業務，以及非融資類保函業務等各類票據業務。對于村民委員會等相關組織將拆遷補償資金部分集中留存，后期用于股權式農工商聯合體，最后轉化為商業資產持有或集體留存資金后新成立企業或成立股份制公司的，可以針對性地提供各類法人金融服務。

3.社會保障類金融服務。農民土地被征用，相當于失去了賴以生存的“本錢”，雖然被予以相應金額的拆遷補償款，但對于農村客戶而言，同時也產生了養老和人身保障的擔憂。農行可以針對不同的客戶養老保障需求,配套開發相應的保險產品,為客戶提供包含意外傷害、重大疾病、醫療等附加保障的商業養老保險服務。特別是在社會老齡化的背景下，可建議動遷戶在選擇社會基本養老保險的基礎上，選擇商業養老保險作為補充。動遷戶可以根據不同的產品自主選擇繳費期限,在繳費達到一定的期限要求后，還可以享受年度分紅和終了分紅，最終提高自己的養老保障水平。同時，農行可根據農村客戶對每月生活保障的需求，靈活開發可以月度結息的存款，使動遷戶每月都能領到“生活費”，增加其安全感和對農行的歸屬感。

4.教育和留學服務。一是零存整取。零存整取即由客戶每月存入固定的金額,采取到期一次性支取的儲蓄模式。零存整取的好處是既可以發揮資金積少成多的特點，又可以培養動遷戶子女良好的理財習慣，幫助他們樹立正確的財富觀和消費觀，防止其由于畸形消費而暴富返貧。二是基金定投。基金定投是指在每月固定的時間，以固定的金額購買基金。基金定投的好處是既可分攤成本，又可以抵御市場波動的風險，還能抵御通貨膨脹。三是教育保險。教育保險是一種同時具備儲蓄、保障和投資的保險，不僅可以讓子女的教育資金得到有效的保證，同時有助于動遷戶建立長期的規劃，減輕自己及子女在未來的資金負擔。四是留學金融服務。在出境準備階段，為動遷戶子女開立資信證明，協助其向相關部門提供資金實力證明。在客戶有需要的前提下，推薦和聯系留學、旅游等服務中介。在資金使用階段，為客戶提供多個幣種的跨境資金匯劃轉服務和包括西聯發匯、西聯收匯、個人購匯、個人結匯、跨境電匯等各類跨境金融服務。境外學習生活階段，動遷戶子女可以在農行境外網點獲得存款、取款、匯款、電子銀行、理財、證券投資等多種金融產品和服務。在資金回流階段，動遷戶子女將未用完的留學資金匯回國內時，農行遍布全球的服務網絡將為其提供便捷、貼心、放心的服務。

（四）大力發展電子銀行業務，積極拓展中間業務。農行應全面參與互聯網金融活動，大力發展電子銀行業務。一是要拓寬農行的電子銀行服務范圍，逐步實現電子銀行的全能化。二是要立足客戶體驗，根據客戶的需求開發和完善產品。三是要加強與第三方支付企業的合作，進行農行各系統平臺的整合與優化。另一方面，農行必須積極拓展中間業務，努力朝城鄉一體化的全能型國際金融企業邁進。一是要不斷豐富產品的種類，拓寬和完善營銷渠道。先要對客戶進行劃分，接著豐富各系列產品種類。二是要優化和再造經營和管理的流程，建立敏銳的市場反應機制。做到以市場為導向，以客戶為中心創新產品，組織營銷，同時配合農行各類營銷激勵制度有效激勵員工，進一步鞏固農行在泰興地區的零售業務領軍地位。

（作者單位：農業銀行泰興市支行）