省級電視臺頻道專業化對媒體品牌整合傳播的影響

易思明

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

省級電視臺頻道專業化對媒體品牌整合傳播的影響

易思明

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

本文基于媒體品牌、市場定位、注意力經濟等理論，對省級電視臺頻道專業化和媒體品牌化進行了創新性思考，并對兩者間存在的沖突和兩者間可能形成的聚力進行了案例性分析，將理論和現實相結合，期望對省級電視臺的媒體品牌構建具有一定的指導意義。

省級電視臺；頻道專業化；媒體品牌；整合傳播

截至2015年6月我國的32個省級電視臺已設立了282套電視頻道1，從數量上來看，省級電視臺的頻道專業化趨于成熟，但頻道專業化程度越高對受眾的介入度要求越高，頻道個性越獨立對省級電視臺整體品牌的聯想就越困難。因此，結合以上感性思考和品牌理論、市場定位理論、注意力經濟理論等理性支撐，本文旨在結合案例對省級電視臺頻道專業化對媒體品牌整合傳播的影響進行分析，希求能夠有一定的實際操作性價值可供借鑒。

1 頻道專業化與媒體品牌化新解

我國省級電視臺從20世紀50年代至80年代的“節目專業化時代”到80年代至90年代的“欄目專業化時代”，再到現在的“頻道專業化時代”，頻道專業化水平仍處在初級階段，對于頻道專業化的定義也在不斷地變化。

在共享經濟時代，頻道專業化所強調的主體“專業”、內容“專業”、渠道資源“專業”、受眾“專業”都遭受著挑戰。主體專業化人才嚴重流失，一方面，職業媒體人跨行業轉型，寄予互聯網浪潮中的創業機遇和賦予自由價值的生產活動；另一方面，現代人去職業化的生活趨勢越來越顯著，當生產問題解決了，工作將不再是未來生活中最主要的內容。當消費和快樂的生活哲學蔓延時，頻道內容專業化的門檻也在降低，似乎內容只有和娛樂沾邊才能夠吸引注意力。頻道專業化的渠道資源被互聯網端口所共享，分眾傳播的機制遭到互聯網私人訂制的威脅，頻道付費與免費觀看的互聯網信息消費習慣相悖，渠道的分散、內容的限度、付費的困境都加大了頻道實現受眾注意力聚合的難度。因此，頻道專業化面臨的真正問題不是如何提供更多元的信息，不是如何集中地滿足特定領域的需求，而是如何更高效地分配受眾的注意力，如何更集約化地滿足受眾在特殊領域的信息需求。高效意味著注意力沒有被浪費，產生有存在價值的愉悅感；集約意味著受眾在相同的時間內獲得的不僅是專業化的信息，更能夠實現分享、查詢等服務。

頻道專業化是電視媒體頻道制的產物，頻道專業化面臨的新形勢同樣作用于電視媒體的整體品牌。媒體品牌是組織品牌，它包含著品牌知曉、品牌認知、品牌形象聯想和品牌忠誠四個元素，存在品牌定位、品牌傳播、品牌管理等品牌資產積累過程。首先，無論媒體生態環境如何變化，媒體品牌所兼顧的兩種屬性都不會改變。媒體首先作為社會服務性組織，受政府的領導和管控，其次作為企業型管理單位，受消費市場的影響，只有既符合政策導向又迎合市場口味的品牌定位才能夠歷久彌新；其次，媒體品牌在信息產品鋪天蓋地的消費社會，消費者對信息產品的需求不僅是其消除不確定性的實用價值，更需要信息產品被賦予的意義、身份差異、情感共鳴。而媒體作為信息產品的生產主體迫切需要在信息消費者心智中占據差異化的位置，這個位置就是媒體的品牌。媒體品牌并不是對消費者需求的臆造，而是對消費者已有需求進行挖掘、組合或細分。其中品牌細分作為媒體品牌發展路徑之一，其具體操作方法就是構建專業化頻道，換句話說，頻道專業化的最終目的正是媒體整體品牌的建構。

2 專業化細分與品牌化整合的沖突

目前，頻道專業化主要分為兩種類型，一種是根據信息產品內容的差異進行定位，另一種是根據受眾信息需求的差異進行定位。但無論是哪一種類型，都涉及到對差異化的追求，這就導致各頻道的差異化區隔與電視媒體的整體形象構建之間存在分散性沖突。

2.1 頻道個性形象分化媒體品牌整體形象

品牌形象是品牌戰略制定者創造并保持的一系列獨特聯想。這些聯想意味著品牌代表的事物，表達了組織成員對消費者的承諾。品牌形象通過創建包含功能利益、情感利益和自我表達利益的價值主張，幫助建立品牌和消費者的關系。電視媒體是社會服務型組織品牌，頻道則作為個體的品牌，節目作為產品的品牌，它們有各自的品牌符號形象和聯想。當頻道的品牌個性越加獨立時，如果電視媒體沒有整合頻道個性，提煉整體共性，那么受眾可能會將對頻道或節目的印象直接與電視媒體的整體品牌定位相聯系，從而對電視媒體的形象產生偏差，分散電視媒體原本的品牌形象定位。

在四級辦電視的方針指導下，截至2015年6月，我國省級電視臺共32家，其中頻道數量排在前三位的電視臺分別是上海廣播電視臺（15套），廣東廣播電視臺（13套），北京廣播電視臺、湖南廣播電視臺、四川廣播電視臺、新疆廣播電視臺、重慶電視臺以12套頻道并列第三。其中頻道數量排名靠后的三位電視臺分別是西藏電視臺（4套），青海廣播電視臺（4套），寧夏廣播電視臺（5套）。就此，頻道專業化程度與電視臺所在省域的經濟基礎、消費空間、人才教育水平、對外開放水平成正相關。但我們發現頻道專業化程度最高的三個省電視臺媒體品牌在知曉度、認知度、形象個性方面并非同樣名列前三。

以廣東廣播電視臺為例，電視臺以“活力中國，前沿廣東”為定位，“活力”象征著年輕、朝氣、積極向上的品牌調性，信息產品展現的內容屬性應該偏向時尚、正能量；“前沿”象征著科技、創新、先鋒，信息產品展現的內容應該偏向經濟發展前沿、科技創新、領先的生活方式、世界發展的新變化。廣東廣播電視臺所開設的13個專業頻道，涉及體育、卡通、新聞、電影、經濟科教、粵語、綜藝、影視、少兒等多個細分領域，每個頻道都有自己的定位和形象，珠江頻道的“本土化、區域化、貼近性”，公共頻道的“平安、美滿、吉祥”，新聞頻道的“聚焦民生、民意”，體育頻道的“無限精彩，就在這里”，嘉佳卡通頻道的“為動漫愛好者打造分享快樂和輕松的天堂”，國際頻道的“記錄廣東，傳播中國”等。頻道品牌定位與媒體品牌定位之間的關聯性有限，并沒有將媒體品牌的定位植入進每個頻道的定位中去，缺乏對“活力”和“前沿”元素的拓展和頻道深化，媒體品牌定位也沒有通過各頻道的傳播渠道進行普及，并未形成頻道品牌指向媒體品牌的合力。

2.2 頻道忠誠度差異影響媒體品牌拓新

媒體品牌忠誠是媒體品牌資產中的重要元素，根據忠誠度由低到高可將受眾細分為非受眾（消費競爭媒體信息產品或非此類信息產品的使用者）、成本轉換受眾（對時間、金錢成本敏感的受眾）、被動忠誠受眾（習慣性而非理性消費的受眾）、搖擺不定受眾（對兩個或更多的媒體品牌持無所謂態度者）和忠誠受眾（既遵從理性選擇又懷有情感依賴的受眾）。電視媒體中既認同電視媒體信息公信力又對電視信源產生情感依賴的固定忠誠受眾在減少。而將電視作為伴隨式媒體進行習慣性觀看的被動忠誠受眾、吝惜時間的成本轉換受眾以及基于明星、娛樂等復雜因素在多個電視品牌間搖擺不定的受眾在增加。總之，受眾忙于跨空間社交、高效生產活動，習慣于互聯網免費信息消費的模式，碎片化的時間分隔，使得忠誠的電視受眾越來越少。

頻道專業化又試圖將正在流失的忠誠受眾注意力進行二次分割，期望通過特定領域獨家且深入的內容長久留住受眾的注意力。但在互聯網內容共享和快速消費的環境下，對于沒有內容生產技術基礎的弱勢媒體來說，生產具有鮮明品牌個性的內容本身已經缺乏人力、技術資源。再者，絕對獨家的內容制造也不符合受眾方便獲得、快速閱讀的信息消費習慣，它對維系現有忠誠受眾關系是有效的，但對于實現新忠誠受眾的轉化是無效的。首先，被動忠誠者將電視媒體作為一種伴隨性工具，頻道專業化并不能直接改變受眾對電視媒體“內容淺薄、不用付出全部注意力觀看”的刻板印象。相反，這需要整個電視媒體齊力發展才能夠改變。其次，對于重視便捷高效的成本轉化受眾來說，頻道專業化對單一領域的關注同樣不能滿足他們自主選擇信息的需求。相反，整個電視媒體則可以通過聯合各頻道，利用信息框架、列表、渠道入口的方式，形成一種有廣度、可選擇的深度匯集，實現“授之以漁”的受眾滿足。再者，對于在幾個頻道間搖擺不定的受眾來說，他們沒有明確的信息偏好，頻道專業化會增加他們選擇的心理成本，也難以實現在單一頻道固定停留的效果。

3 專業化細分與品牌化整合的聚力

雖然細分與整合之間存在諸多沖突，但是從本質上來說，細分是整合的階段性方法，整合是細分的終極目標。電視媒體品牌定位應從市場細分開始，細分的方式有頻道、欄目、節目，細分的標準有內容和受眾。然而電視媒體并非要對所有的細分市場進行開發，而是要根據省域綜合資源的優勢、特點和基礎條件，將幾個符合條件的細分市場選取出來，從中確定目標受眾市場。對于不同的細分受眾市場即頻道，電視媒體需要從中提煉出符合整體品牌形象的定位，并在多頻道的信息傳播中加以實踐。將整合傳播的理論運用到電視媒體的品牌塑造中去，以多頻道作為發聲渠道，用一個電視媒體品牌的聲音說話。

3.1 強勢頻道帶動弱勢媒體

對于資源有限、收視率偏低、經濟效益欠佳的弱勢媒體來說，同時開發多個頻道細分市場不但形成不了整合品牌的聚力，還會分散媒體資源，打亂品牌形象。因此，著力瞄準個別頻道細分市場，將頻道對某一特殊領域的專業化信息收集、信息展示、信息組合、信息生產能力直接作為電視媒體的品牌形象加以深化，打造獨具省域特色、貼近省域受眾生活的強勢頻道。

海南廣播電視臺以“綠色頻道”為定位，將旅游頻道作為第一衛視頻道，瞄準追求自由、時尚的先鋒青年群體和熱愛冒險、探秘、健康生活方式的精神精英群體，圍繞“綠色”“時尚”“先鋒”的品牌特質，在地理空間的展示領域，形成了自己的品牌個性。在信息收集方面，將視野擴展到全球的特殊地理文化現象。在信息展示方面，采用體驗性的互動視角，既有紀錄片的真實展示，又有真人秀的戲劇展示。在信息組合方面，將節目內容與旅游、時尚美妝消費需求融合，配合電子商務的信息消費趨勢，直接將注意力轉化為生產力。在信息生產能力方面，打造專業的游記主持團隊和紀錄片拍攝團隊，并協辦大型運動挑戰賽事。旅游頻道在自由健康綠色的領域已經成為獨樹一幟的電視頻道，為海南廣播電視臺整體的發展引領方向。

3.2 從細分中尋求共同的目標定位

定位的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把早已存在的聯系重新連接到一起。對于有一定資源基礎和經濟效益但缺乏鮮明品牌聯想的電視媒體來說，多頻道細分市場已經較為成熟，但各細分市場間信息產品內容和形象的區隔性大，發展力量均衡，缺乏指向整體電視媒體品牌的線索，也缺乏能夠帶動全局發展的強勢品牌。針對這種情況，電視媒體應重新審視對各個細分頻道，從中尋找符合電視媒體整合發展的共同目標定位。

電視媒體的目標定位可以從四個方面進行。第一，成為搶占市場先機的領導者定位，創造第一個進入受眾頭腦的內容產品，逐步形成同領域不同內容層次的產品階梯，長期高喊第一的品牌口號。例如河南電視臺抓住省域在戲曲文化方面的先天優勢，正逐步在傳統文化和民俗文化領域形成領先的產品階梯。不僅開發了梨園頻道、武術世界、文物寶庫等文化頻道，更打造了包括《梨園春》《武林風》《漢字英雄》在內的一批文化節目。第二，作為挑戰者采取進攻性策略，在信息產品的內容、獲取的便利性、感官享受、福利優惠等方面針對競爭者發起直接攻擊，或者擴大自身產品經營，開發替代競爭者的信息產品。第三，作為跟隨者采取比附定位策略，與領導者及競爭者進行對比，依附領導者的發展模式，避開競爭者的品牌主張，保持自己的差異性，以求在一段時間內的穩定發展。第四，作為拾遺補缺者的專業化定位策略，電視媒體作為服務社會大眾的組織，不僅要關注社會熱點和主流，針對特殊受眾需求的小型市場同樣值得關注。例如新疆電視臺從“民族大融合”的宗旨出發，專注滿足少數民族群體語言多元化的信息需求，將民族文化融合的概念植入到各個頻道的構建和發展中，針對維吾爾族語、哈薩克斯坦語、漢語不同受眾，分別開發涉及新聞、綜藝、影視、經濟、體育等內容的頻道。

4 結語

在互聯網注意力碎片化的影響下，頻道專業化面臨著二次分隔電視媒體忠誠受眾的風險，面臨著分化媒體品牌形象的風險，面臨著影響電視媒體拓展新受眾的風險。但是另一方面，專業頻道在特殊領域的強勢發展能夠帶動弱勢媒體的進步，缺乏媒體品牌個性的媒體可以通過在頻道細分中尋求獨具特色的發展方向確立自己的品牌定位。總之，對省級電視臺來說，頻道專業化是媒體整體品牌走向良性發展不可缺少的力量。

注釋：

1.《地級以上廣播電視播出機構及頻道頻率名錄（截至2015年6月）》.國家新聞出版與廣電總局，2015-07-08.

[1]劉超,喻國明.媒體品牌個性的實證研究—以《南方都市報》為例[J].東岳論叢,2013(5)：119-124.

[2]凌靜.論我國電視專業化頻道的發展之路－以旅游衛視為例[D].西安:陜西師范大學,2013.

[3]毛慧.我國電視頻道專業化問題與對策研究[D].長沙:中南大學,2010.

[4]鄭也夫.后物欲時代的來臨[M].上海:上海人民出版社,2007:31.

[5][美]David A Aaker.管理品牌資產[M].吳進操,等譯.上海:上海人民出版社,2012.

[6][美]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.營銷管理[M].梅清豪,等譯.上海:上海人民出版社,2009.

[7][美]Jack Traut, Ai Chis.定位[M].謝偉山,等譯.北京:機械工業出版設,2010:10.

易思明，女，四川大學文學與新聞學院2015級碩士研究生。