病毒式視頻廣告傳播情形分析
——以優信二手車為例

鄭麗國 喬欣欣（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

病毒式視頻廣告傳播情形分析
——以優信二手車為例

鄭麗國 喬欣欣
（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

優信二手車在第四季中國好聲音總決賽上投放60秒視頻廣告，于社交網絡上迅速獲得廣泛關注，并引發病毒式傳播。本文一方面通過百度指數、新浪微博話題討論量來說明該廣告屬于典型的病毒式傳播。另一方通過內容分析方法對新浪微博評論進行分析，顯示受眾對該視頻廣告的認知情形。研究發現受眾的關注主要集中在廣告娛樂性、與新聞事件的關聯性等幾個方面。本文借此以期為營銷人員提供啟示。

視頻廣告；病毒式；傳播；受眾；認知

在2015年10月7日第四季中國好聲音總決賽上，優信二手車投放了價值3 000萬元的60秒視頻廣告，成為中國電視史上最昂貴的單條廣告。該廣告內容是由優信二手車的11位明星代言人（王寶強、杜海濤等）“演繹”了一首鬼畜形式的Rap：“上上上上，上優信二手車”“優信車，優信車，優信二手車”。

根據“鬼畜”視頻的聚集地—AB站1的解釋，所謂“鬼畜”視頻是指以高度同步、快速重復的素材配合BGM2的節奏來達到洗腦或喜感效果，或通過視頻（或音頻）剪輯，用頻率極高的重復畫面或（聲音）組合而成的一段節奏配合音畫同步率極高的一類視頻。它們多具有強烈的洗腦“魔性”，易形成病毒式傳播。

截至2016年1月20日，通過百度指數搜索，“優信二手車”這一詞匯在第四季中國好聲音總決賽的第二天，達到搜索峰值即236 830次；“中國好聲音”在當日達到搜索峰值658 410次；新浪微博上的話題“優信3 000萬廣告”，也達到了205.6萬的閱讀量，產生989條討論。

1 優信二手車廣告受眾關注情形

本文對受眾在新浪微博的優信二手車廣告評論進行分析，研究樣本為2015年10月7日內搜索得到的419條微博評論。在逐一進行文本分析后顯示，受眾對于該視頻廣告毀譽參半，一部分人稱贊廣告新穎、獨特，廣告語易于記憶；另一部分人則認為廣告粗糙、低俗，達不到心理預期。

1.1 廣告具有魔性、洗腦、搞笑的特點

評論中經常出現“魔性”“洗腦”“搞笑”一類形容詞，說明該視頻具有一定趣味性。這正是鬼畜視頻的一大特點，即用一種輕松幽默的方式將畫面與音樂高度同步，戳中人們笑點，從而達到“洗腦”效果。因此，鬼畜視頻在以AB站為代表的二次元社區備受推崇，如：“#優信二手車#在好聲音冠軍爭奪戰之夜發生了什么？想看那個傳說中有魔性的廣告。”

1.2 廣告與具有顯著新聞價值的事件相關聯

中國好聲音本身具有巨大吸引力。根據2015年CSM3對中國綜藝節目收視率的調查，顯示中國好聲音長期占據綜藝節目收視率榜首。優信二手車搭載好聲音總決賽的“便車”，借助節目影響力進行品牌推廣。微博評論也多是將二者相聯系。

1.3 廣告的鬼畜形式

鬼畜形式的視頻在社交網絡中已較為普遍，除優信二手車外，還有《一百塊都不給我》《Are you OK？》等其他鬼畜作品。優信采取這種鬼畜的形式正是基于其易形成病毒式傳播的特點。在微博評論中有很多受眾直接表明其鬼畜的屬性。如：“2333333史上最貴的廣告優信二手車就是一鬼畜視頻……笑死我了，多上b站學學吧！”

2 優信二手車廣告給營銷人員帶來的啟示

2.1 典型的病毒式傳播

優信二手車視頻廣告一經播出就迅速在社交網絡以指數形式進行擴散，進行病毒式傳播。利用病毒式傳播進行營銷活動具有顯著優勢，首先傳播速度呈指數增長，短時間內增長迅速；其次信息的可信度更高，到達率更高，基于朋友之間的口碑傳播也會使信息接受者的閱讀率更高。但不足之處，是營銷者對傳播過程缺乏控制，病毒信息一旦在社交網絡傳播，不確定性就會大大增加。

2.2 借勢營銷

該廣告借助中國好聲音總決賽這一具有巨大吸引力的平臺進行傳播。從后期媒體報道和微博討論的熱度來看，其在品牌知曉方面做得相當成功。利用借勢營銷的方式，不但能夠讓品牌快速進入公眾的視野，擴大品牌的知曉度，還能使自己的營銷對象更加精準。

2.3 創新廣告形式

為了與中國好聲音這檔音樂選秀節目風格相統一，優信二手車也采取了歌唱的廣告形式，同時為了增加獨特性，使用了鬼畜的編輯形式，微博評論表明這種編輯形式確實引起了不小的轟動。但是創新廣告形式并不意味著拋棄內容，一味追求形式的新奇。雖然鬼畜的形式為優信賺足了眼球，但是不少受眾還是對此心存抵觸。因此，營銷人員在進行視頻廣告推廣時，應給予目標受眾更多的關注，探求目標受眾的喜好，以期獲得更廣泛深入的傳播。

2.4 挖掘出廣告更多的話題

“3 000萬”“史上最貴”“鬼畜”“好聲音”等詞在微博評論中出現的頻率較高。同時，杜海濤夸張的表演，王寶強“魔性”的聲音都成為受眾熱議的內容。這種話題的豐富性不但能吸引更多的受眾，也更具持續性，營銷人員在進行視頻廣告的創意之初就應充分考慮將不同的元素加入到廣告之中，不同元素的有機整合往往會帶來意想不到的效果。