從Instagram看后現代主義對社交媒體內容設計的影響

姚 蘭孔 菁周才鈞

（作者單位：1.成都市廣播電視臺；2.成都市公安消防支隊）

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從Instagram看后現代主義對社交媒體內容設計的影響

姚 蘭1孔 菁1周才鈞2

（作者單位：1.成都市廣播電視臺；2.成都市公安消防支隊）

摘 要：社交媒體對數字時代的人們來說，已從興趣變為生活必須，微博、博客、圖床等提供了可自主交互的平臺，這個“公共區域”被賦予去中心、碎片化和平等開放的后現代主義要義，善加利用可使社交媒體的內容更符合傳播需求，本文以Instagram內容設計為例，淺析后現代主義對數字時代社交媒體內容設計的影響，以期從理論中獲取指導和可供復制的操作方式。

關鍵詞：社交媒體；后現代；內容設計；新媒體；數字時代；Instagram

Instagram（以下簡稱Ins）是款圖床分享式社交媒體，以快速、美妙、有趣的方式為用戶隨時隨地進行圖片分享提供交互平臺，其贏得用戶青睞的優勢主要表現在低門檻參與、基于時間碎片的社區互動、多元共生等，這些優勢均受到后現代主義去中心化、碎片化、拼貼、復制、解構、多元共生等特征的深刻影響。然而并非僅有Ins受益于此，微博、微信等社交媒體，使全民享有多元化的表達權利，這種普遍參與的意識形態及表達方式正是“后現代主義”在生活常態中的生動反映。因此，以后現代主義為切入點解析社交媒體獲得成功的優勢，可以獲得內容設計的有效理論驅動。

1 基于高度自主和創造精神的開放平臺

后現代主義的反權威、反正統性，應用于Ins上表現為高度自主性，一是參與的自主，Ins用戶擁有同等發言權，各種風格作品的表達、不同流派的創作理念可以共生共存，取代了傳統精英掌控話語權的局面，宣教式、灌輸式話語也被平等發言取代；二是工具的自主，Ins基于移動終端設計使參與更加便捷，視覺作品創作不再局限于掌握高端設備用戶手中，Ins等圖床分享式社交媒體通過移動設備使用戶能輕松享受即拍即傳的樂趣，分享、交流、傳播、互動均可實時呈現；三是技術低門檻，Ins為普通用戶提供了創作高質量圖片內容的便捷技術手段，通過使用Ins內置經典濾鏡，即便不會PS等專業修圖軟件，也可以輕松創作出效果驚人的作品，Ins讓“平民藝術家”成為可能，這與后現代主義渴望擺脫“現代主義”中各種固化形式和表達中的障礙，使得全體民眾可以更多參與表達與創作高度吻合。

2 碎片化傳播的社區互動

Ins與大多數社 交媒體一樣，是旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，是基于社會性網絡服務社區理念搭建，架構之初便將重心搭建在手機應用而不是網頁上（Ins官網只提供簡單的登錄、圖片展示和應用下載）。Ins的社區互動架構，一是使Ins可迅速介入人們的任何時間碎片，等車，聚會，散步、入睡前都可以通過時間碎片社區向自己的親朋好友或是素不相識的瀏覽者傳遞自己的生活經歷、情感表達和審美趣味。

3 拼貼重現的虛擬人生

“網絡世界里是沒有中心的，可以說在網絡空間里人人都是中心，人人又都不是中心”，網絡媒介去中心化的分散式結構使得用戶對于社交媒體這種公共領域的期許愈加明顯，如在Ins圖片分享社區中，沒有所謂的統一受眾群，而是由許多小群體、個體構成的，每個人都有自主所選擇的關注對象，人與人將關系建立在一種虛擬的關系之上，高度自主的關系使傳者與受者間界限的模糊，每一個受者可以同時成為傳者和受者，他們發表作品，闡述自己的意見、評價，解構他人的作品并加以再現。如Ins為用戶提供了無比巨大的虛擬空間，用戶進入其中，獲取虛擬身份，通過碎片化的信息傳播，拼貼組合自己的生活，完成著真實生活中無法做、不敢做或做不了的事，獲得在真實生活中無法獲取的體驗和快樂，甚至借由虛擬的外衣展示著內心深處真實的自己。借由文字、聲音、圖像等傳播符號的拼接、對現實世界進行有意識地重現，這種過程總是有意無意中實踐著后現代主義的精神，如同導演著自己的虛擬人生。

4 基于后現代主義的Instagram內容設計

通過對Ins傳播優勢的后現代特征梳理，我們獲得了Ins成功的理論依據，可見“后現代主義”并非是虛無的存在，包括Ins在內的眾多社交媒體都受到了影響，合理運用理論特性為用戶內容投放進行設計，使得普通用戶可快速掌握，并投放更多個性化、多元化且符合傳播特征的內容，這是我們在做社交媒體內容設計時應考慮的問題，筆者嘗試從以下方面進行思考和操作。

4.1 突出個性色彩，投放創造性、差異化內容

Ins從技術實現角度是植根于手機攝影和網絡社區文化的攝影分享社區，要贏得關注，建設好用戶的主頁，投放適當內容是最重要的基礎，而投放什么樣的內容，則可以從上文分析的后現代主義特征入手，將創作權、表達權高度自主化，堅持投放手機拍攝的圖片，形成獨特的手機攝影文化；Ins作為視覺系社交媒體，內容設計上應注意使圖文具有鮮明的個人品牌色彩，表達有創意，能充分展示自己的興趣和審美。較之微博、微信，Ins屬于國際性社交媒體，用戶分類中海外用戶、女性和年輕用戶居多，在內容設計上應多注重視覺內容和形式的多元化、豐富性和差異化，如：圖片搭載雙語文字注釋，可以提升視覺圖片的文化內涵和國際認同感，引發預期用戶的粘性；尋求分享內容理念的差異化，Ins的內容設計理念與twitter、Facebook等社交媒體主推的內容設計理念 “你在做什么”和flicker、tumblr等社交媒體主推的內容設計理念“值得傳播的照片”不同，其進行了差異化設置，Ins的內容設計更側重于“值得傳播的瞬間”的傳播理念，尋求差異化競爭力。

4.2 注重微觀敘事

后現代主義往往包含了對于宏大敘事的不信任以及對于微觀敘事的關注，這與Ins的設計理念相符。在內容設計上用戶應更突出視覺內容的新鮮和快捷，比如，你傳播的圖片內容是即時的風光、人物和故事，帶有呼吸感和即視感的內容，會放大瞬間的創意快感、樂趣感，從而帶來用戶的高趨同性。此外，用戶設計內容時應注重對個人生活、情感、愛好、社交等領域細微感受的表達，關注身邊隨時隨地發生的故事，及時分享和傳播，從而獲取更多用戶的認同和關注。

4.3 打造真實風格的個人品牌印象

隨著基于用戶當時位置的服務的快速普及和接入質量的大幅度提升，人們使用移動設備接入互聯網的時間逐漸超過桌面互聯網接入，Ins的核心價值和賣點，恰恰借力這一服務，通過人類在真實生活中所產生的位移，和所要達到的目的，構建出虛擬的網絡世界，使用戶可以通過視覺方式分享真實生活的體驗。通過這個社區創作和交流，這種真實而豐富的交互使用戶感到虛擬的交流也可以充滿意義而又妙趣橫生。此外，用戶通過為內容添加地理位置信息，為所分享的內容打上真實的標簽，打造一個善于觀察生活并能及時捕獲美麗瞬間的分享主義者的真實品牌形象，呼應Ins的傳播理念。所以在內容設計上用戶應重視以興趣為主線的投放，Ins用戶可以設置興趣點，為內容添加地理位置和主題，通過這些分類可快速尋找到符合個人審美觀的，有趣的，繼而構建虛擬社交網絡，直接即視互粉者的生活方式，參與對方的內容推廣。

5 結語

通過對Ins成功要素的“后現代主義”特征解析，我們將之應用于Ins的內容設計之中，理論為實際操作帶來更好體驗，并推及各類社交媒體的內容設計，當普通用戶逐漸從受到束縛的接受者，轉變為具有高度自主權和創作權的“主動受眾”時，我們更應該重視“后現代主義”理論對社交媒體內容設計的影響，從中把脈和適應社交媒體不斷更新迭代的新需求.

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孔菁（1975-），女，漢族，成都，成都市廣播電視臺。

周才鈞（1980-），男，漢族，四川，成都市公安消防支隊。

作者簡介：姚蘭（1980-），女，滿族，陜西，編輯，大學本科，成都市廣播電視臺。