西部廣電品牌構建

杜賽虹

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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西部廣電品牌構建

杜賽虹

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：通過分析西部廣播電視發展歷程、西部廣電業跨區域合作邏輯、西部廣電品牌構建、西部廣電業人才興業戰略、西部廣電業的公益性發展和西部廣電產業發展思維，呈現西部廣播電視業的發展現狀，為新媒體環境下西部廣播電視的轉型發展提供思路和建議。

關鍵詞：西部；廣播電視；轉型；新媒體

1 品牌節目——具體內容生產

基于西部廣播電視的現狀和新媒體環境下媒介發展的趨勢，西部廣播電視要以特色內容生產的優勢為核心競爭力，借助多媒體融合的傳播平臺，走上新媒體環境下的創新發展之路。因此，西部廣播電視要實現加速發展從根本上要以媒介內容生產為基礎，首先要挖掘內容生產中具有的可持續、比其他媒體更有效的產品。而實現內容競爭力的關鍵在于立足西部現有的區域資源，發掘其中具有其他地區無法匹敵的因素。誠然，考察我國西部區域資源，最具有競爭力的當屬文化資源。西部地區跨度大、面積大，并且多民族聚居，文化資源豐富且呈現出多樣化特征[1]。這些文化資源是中東部區域所沒有的，是西部廣播電視內容生產的重要來源。如何將這些特有資源轉化為內容進行生產，打造出相應的特色節目是值得思考的問題。

以“浪漫人文地理”為定位的云南衛視重點打造《經典人文地理》《旅行》等品牌節目，充分利用其豐富的民族文化和旅游資源進行轉化，打造具有地域特色的品牌。云南衛視于1969年正式開播，目前共有六個頻道，包括衛星頻道——云南衛視、經濟生活頻道、旅游民族頻道、體育娛樂頻道、影視劇頻道和公共頻道。從其建立地面頻道來看，充分利用了云南的地域資源，開設富有特色的旅游民族頻道，制作和播出許多展示云南秀美風景、民族特色的節目，起到了對當地民眾宣傳本土文化的作用。與此同時，云南衛視作為衛星頻道，起到了對外宣傳展示云南風采特色的重要作用，依托當地資源，制作了一系列具有文化特色的紀錄片、專題片等，走出屬于西部廣電獨特的發展道路。

西部廣播電視的節目的創新性和原創性對其今后的發展至關重要。云南衛視打造的大型軍事競技真人秀節目《士兵突擊之勇士奇兵》是一檔表現軍人不拋棄、不放棄精神的綜藝節目。它標榜原創，從節目形式到游戲模式均具有原創性，通過走進軍營，用鏡頭記錄新兵們蛻變成長的過程，全方面展現軍人們強大的意志力和頑強的精神。不同于前三季《士兵突擊》的是，升級后的這一季順應明星真人秀趨勢，邀請許多明星參加節目。同時，它結合軍旅題材與游戲挑戰，給受眾帶來更加刺激的主題劇情版戶外游戲真人秀。云南衛視此檔系列節目可以看成是西部廣電比較成功的品牌節目，盡管他與中東部其他衛星頻道綜藝節目在競爭力上還有一定差距，但《勇士奇兵》這個節目傳達出的軍人頑強拼搏的精神符合主流價值觀，更能在市場上長久生存，并表現出電視傳播具有的教育功能。

在我國廣播電視節目原創性缺乏、即使發展位于前列的中東部衛星頻道都不可避免的引進外國節目模式或思維的環境下，艱難的西部廣播電視也同樣大量引進外國節目，但需要思考的是，如何在引進國外優秀節目的基礎上不斷學習，進行創新，不照搬外來節目，做出適應我國本土的節目。在不斷學習的過程中，積極進行思考，打造出有競爭力的原創節目，這是西部廣播電視行業發展的關鍵點，也是我國廣播電視產業面臨的挑戰。四川衛視歷史體驗真人秀節目《我們穿越吧》引進韓國節目《時間探險隊》的節目模式和思維，后者主要通過親身實驗來了解人體身體機能；四川衛視引進該節目后，在一定程度上進行創新，節目選取全新的穿越角度，以真人秀的方式為觀眾展現源遠流長的中國歷史，弘揚中國傳統文化，讓真人秀節目多了一些價值感。

如今，在電視節目泛娛樂化與收視率至上的觀念影響下,中國的電視節目在表達上越來越多的開始采用娛樂化的方式。這種方式可能在某一時段內會獲得觀眾的關注和一定的收視率提高,但對于電視節目本身應該具有的公共服務功能、公正性以及權威性而言,卻是極大的損害。長此以往,勢必會造成中國電視節目與電視屬性之間的矛盾,使得整個社會文化浮躁,電視觀眾越發的失去理智思考的能力,甚至是興趣[2]。在這種情況下，西部廣電更應該把握好自身民族資源、傳統文化區域優勢，將其轉化為有價值的品牌節目，加強自身創新性，打造有西部文化地域特色的優秀節目。

2 品牌頻道——綜合競爭力的打造

在當今競爭激烈的媒體行業，各廣播電視媒體從電視頻道到電視欄目，越來越注重其自身品牌形象的構建和核心競爭力的打造。湖南衛視堅持其“快樂中國”的頻道品牌特色，同時原創或引進大量綜藝娛樂節目呈現其“快樂中國”的理念；安徽衛視以“劇行天下，愛傳萬家”的理念塑造其自身品牌形象，并播出大量國內外電視劇配合這一理念；浙江衛視“中國藍”、江蘇衛視“情感中國”等衛視品牌形象構建在國內都是較為成功的典范。而西部廣播電視品牌構建情況則不太樂觀，大部分衛星頻道有其形象定位但形象構建無法深入人心，沒有形成其特色媒體品牌，而眾多的地面頻道更無法做到。考慮到不同功能定位與現實情況，衛星頻道要加強自身獨特品牌定位,而地面頻道則要更多的突出區域特色。

西部廣電中發展較好的衛星頻道重慶衛視2008年打出“故事中國，人文天下”的頻道定位口號，意在以故事、人文體現對大眾的人文關懷，在地震期間表現天下大愛。在此之后，決策者提出了在“故事中國，人文天下”的總體定位下提煉重慶人民和重慶城市歷史文化積淀的文化精神特質，在全國獨樹一幟地主打承載主流價值觀的“英雄品牌”力求將重慶衛視打造成責任衛視，探索一條弘揚先進主流文化、擯棄泛娛樂化和低俗化的獨特道路[3]；2009年，重慶衛視改版，趁獻禮新中國60周年之際，突出“中國紅”特色，其改版致力于打造具有特色的紅色主流文化節目，承辦《追憶中國紅》大型活動，引起極大的社會關注。“中國紅”承載了重慶衛視一直以來的追求，根植于博大精深的中國文化，以不懈追求的人文精神來營造一個主題向上、氣勢磅礴、形式新穎、紅味十足的衛星頻道，在泛娛樂化浪潮中開辟了一條新的道路[4]；2011年，重慶衛視再次改版，以“主流媒體、公益頻道”為全新形象定位，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務：2013年，重慶衛視全新定位“中國故事、天下傳奇”，志在傳播正能量，做有溫度、有態度、有激情的衛視。可以看到，重慶衛視自1998年建臺以來，數次對其頻道重新定位，但總體品牌形象定位依然圍繞弘揚主流價值觀，傳播社會正能量的精神，在衛星頻道中獨樹一幟，也因為重慶衛視品牌構建較為成功，它才能在地域、資源等處于劣勢的不利條件下，成為我國西部廣電衛星頻道中發展較好的一類。

目前西部衛星頻道品牌構建除重慶衛視、四川衛視等少數衛星頻道外，大都處于初級或影響力較小的局面，加強西部廣播電視品牌構建是西部廣電未來發展的重要策略。西部廣電衛星頻道只有首先找準自身定位，構建自身品牌，逐步擴大影響力，才能在新媒體環境下得以生存和發展。在新媒體環境下，關于西部廣電衛星頻道品牌形象的構建，提出以下建議。

2.1 準確定位，構建品牌形象

品牌定位就是建立一個與目標市場有關品牌形象的過程和結果，定位首先要鎖定目標市場范圍，為品牌找到合適的市場位置，廣播電視業目標定位主要涉及三個因素：受眾市場、競爭者和衛視品牌自身[5]。西部廣電衛星頻道品牌構建首先要鎖定目標受眾市場，結合自身特點，充分考慮品牌發展的可能性。品牌構建過程中對受眾市場的考慮不是一味迎合受眾的喜好，從而失去了對主流價值觀的體現，而是在充分考慮市場的條件下，選擇最有發展潛力和價值的品牌形象，這無疑是具有長遠發展可能性的選擇。在廣播電視品牌形象的構建中，還要考慮競爭者——從其品牌構建中找尋靈感、發現不足，從而得到符合自身的品牌定位。在西部廣電品牌形象構建過程中，要借鑒中東部發展較好的衛星頻道，從中獲取經驗，但切勿一味模仿，而要從中獲得啟示，在對自身特點進行深入了解后打造出適合自身發展的品牌形象。

2.2 實現目標，擴大品牌影響力

衛星頻道在確立品牌后，下一步要通過各種渠道和方式，宣傳和推進品牌目標的實現。例如借助新媒體渠道，在廣播電視官方微博、微信上宣傳造勢等。品牌目標的實現最終還要依靠品牌節目的打造，打造具有影響力的品牌節目能深化品牌的傳播效果和影響力，使廣電品牌形象深入人心。同時在當下，對于綜藝娛樂類節目要避免其泛娛樂化和低俗化，提高節目的娛樂層次，在給觀眾帶去歡樂的同時，也要傳遞正確的價值取向，這樣才能在受眾心中樹立良好的品牌形象，并且更加具有長久的生命力。品牌主持人或代表性人物在廣播電視品牌推廣宣傳中也十分重要，主持人在一定程度上往往成為一個節目甚至廣播電視臺的符號，在品牌節目和廣電品牌形象推行的過程中，優秀的主持人能提高節目的質量和品味，為節目贏得更多的觀眾，從而加大廣播電視品牌的影響范圍。在擴大品牌影響力的過程中，要樹立品牌美譽度，贏得受眾的好感，逐步提升受眾對品牌的依賴度，用優秀的節目贏得忠實的觀眾，使品牌形象得以鞏固。

2.3 對品牌的效果分析

衛星頻道在品牌形象推廣一定時間后，要對市場對其的反應和傳播的效果進行分析，進一步完善或改正品牌。廣電有關人員對廣播電視自身的品牌定位不一定符合市場受眾的喜愛，甚至出現抵制的現象，這就需要在廣播電視有關人員在品牌推行后期加力風險應對的能力，做出合理的反應，解決遇到的問題。在市場反應良好的情況下，衛星頻道也要思考創新，進一步擴大品牌影響力，謀求長遠的發展。在品牌推行一定時間后，還要考慮是否繼續堅持當下的品牌形象還是順應時代發展構建新的品牌形象，這要基于現實起初予以慎重考慮，做出合適的選擇。

參考文獻：

[1]張淅,高昊．西部廣播電視加速發展路徑探析[J]．新聞研究導刊,2015(11):273-274．

[2]王嘉．雙重矛盾下中國公共電視發展新思路的探析[D]．西安:西北大學,2010:1-61．

[3]伍星．重慶衛視掀起的中國紅[J]．中國廣告,2009(10):124-127．

[4]伍星．重慶衛視掀起的中國紅[J]．中國廣告,2009(10):124-127．

[5]杜玉松．論省級廣播電視品牌的構建[J]．傳播實務,2010(7):48-50．