西部廣電跨區域合作邏輯

李長旭

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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西部廣電跨區域合作邏輯

李長旭

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：通過分析西部廣播電視發展歷程、西部廣電業跨區域合作邏輯、西部廣電品牌構建、西部廣電業人才興業戰略、西部廣電業的公益性發展和西部廣電產業發展思維，呈現西部廣播電視業的發展現狀，為新媒體環境下西部廣播電視的轉型發展提供思路和建議。

關鍵詞：西部；廣播電視；轉型；新媒體

1 區域廣電業發展的失衡

1.1 區域經濟發展概況

依據不同的區域劃分進行相應的分析將會得出不同的結論。在此，按照中國統計年鑒上的劃分方式，將中國的省級行政區劃分為東部地區、中部地區和西部地區三個部分。通過對三個地區經濟發展狀況的對比，具體分析三個經濟地帶下中國廣電行業區域發展的現狀及其存在的問題。

中國西部地區包括重慶、四川、貴州、云南、廣西、陜西、甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、內蒙古等十二個省、直轄市和自治區。土地面積681萬平方公里，占全國總面積的71％；人口約3.5億，占全國總人口的28％。西部地區幅員遼闊，但大部分地區是經濟欠發達地區，是需要國家大力開發的地區。西部地區的顯著特征是地域性突出，多元民族文化突出。在目前我國已認定的55個少數民族中，有將近50個世居在今天的西部地區，多民族的“大雜居、小聚居”奠定了西部地區內涵豐富、意蘊久遠的璀璨文化。同時，西部地區與12 個國家接壤，陸地邊境線長達1.8萬余公里，約占全國陸地邊境線的 91％；與東南亞許多國家隔海相望，有大陸海岸線 1595 公里，約占全國海岸線的 1/10。西部地區所處的優越地理位置有利于跨國界的文化交流，更有利于自身的文化傳播。在“西部大開發”戰略，建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的國家宏觀戰略背景下，西部廣播電視行業有著空前的發展機遇。

中國的中部地區包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南六省，其中湖北省武漢市為中部地區的區域中心城市。中部地區總人口約3.61億，占全國人口的28％，其中農村人口占全國近三分之一。中部地區地處中國內陸腹地，起著承東啟西、接南進北、吸引四面、輻射八方的作用。隨著目前國家“中部崛起”戰略的實施，中部地區迎來了前所未有的發展機遇。如湖南省，依靠文化產業這只輕騎兵屢創佳績，“電視湘軍”、“出版湘軍”背后所體現的文化創意產業的長足發展正是“中部崛起”戰略中繁榮文化體育事業的新體現。

中國的東部地區包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個?。ㄊ校丝诔砻埽煌ňW絡密布，歷史開發早，技術條件好，是我國最發達的經濟帶。東部經濟地帶經濟發展主要是加強傳統工業和現有企業的技術改造，大力開拓新興產業，發展知識技術密集型產業和高檔消費品工業，使產品向高、精、尖、新方向發展，加快經濟特區，沿海開放城市和經濟開發區的建設。東部經濟帶高校密集，人才高度集中，科技發展走在全國前沿，資金充裕，思想開放，是中國廣電行業發展的絕佳地帶，孕育出一批廣電行業的排頭兵、領頭羊，如北京衛視、上海東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視等無論在資產運作還是內容生產和引進方面均走在全國的前列。

1.2 廣電發展與區域經濟發展的關聯關系

GDP是衡量一個地區經濟發展非常重要的指標之一。

從總量上看，2003年西部十二個省級行政單位占地681萬平方公里，但是國內生產總值只有22954.7億元，占全國的16.9％。而東部和中部地區國內生產總值為94297.2億元，占全國的83.1％。中東部以不到全國30％的國土面積卻承載了80％以上的國內生產總值，由此可見，西部與中東部經濟實力差距非常明顯。

從人均GDP來看，東西部地區差異同樣非常明顯?！拔鞑康貐^2003年的人均GDP為6040.69元，是東部地區的0.382902倍,兩者相差9735.37元；到2012年時,西部地區的人均GDP上升為29632.21元,是東部地區的0.535506,兩者相差25702.75元。從絕對值上來看,東西部地區的經濟差距在擴大,但從兩者之間的比值來看,東西部地區的差值在縮小?！盵1]雖然人均GDP的絕對值在不斷拉大，但是從人均GDP比值的縮小我們則不難看出，西部地區經濟增速高于東部地區，這也為西部廣電的長足發展奠定了一個良好的基礎。

整體而言，無論該衛視地處哪個區域，只要節目受到市場的歡迎和觀眾的認可，該衛視頻道在理論上就可以得到充足的資金并獲得較快的發展。但是現實中，一個地方衛視能否在激烈的競爭中擁有一席之地更多的是受到當地經濟發展水平、人均消費水平和地方思想觀念是否開放的制約?！俺虾Ｎ膹V、北京臺等非真正意義的省級衛視外，各省級衛視的廣告收入與各省的GDP一般成正比關系。”[2]但是也有例外，處于中部經濟地帶的湖南衛視主打“快樂中國”，掀起國內的娛樂狂潮；安徽衛視主打“電視劇”也在廣電行業占據一席之地?！昂闲l視和安徽衛視等經濟落后省份的衛視憑借優質的節目就做成了強勢省級衛視?！盵3]由此可見，廣電業自身也具有相對獨立性，一方面與地方經濟發展具有高度的關聯性，另一方面又不完全隨著經濟走勢而亦步亦趨。

1.3 東部廣電與西部廣電的概況

由于區域經濟發展的不平衡以及區域自身地理位置的條件限制，導致區域廣電業發展的失衡，其中尤以西部廣電和東部廣電的差異最為明顯。

失衡主要體現在廣電人才培養與引進、節目的創新與創意、盈利模式與市場化運作、技術設備等諸多方面。

而目前廣電市場的競爭空前的激烈，品牌戰略、差異化定位、市場細分在逐步擠壓自身實力薄弱的地方衛視的生存空間。以西部廣電為參照進行對比，我們會發現區域廣電發展的不均衡來自四大方面。

首先，西部廣電面臨著來自央視霸權的威脅。中央電視臺作為我國歷史最悠久的電視臺，掌握著政策、渠道和資源的綜合優勢。許多優秀的廣電人才在有機會的情況下會優先選擇到央視謀求長久的發展，地方衛視很多時候只能被動地在剩下的人才中遴選。央視在全球多地擁有自己的記者站，與國際上許多電視臺展開了良好的合作，能夠第一時間搶到獨家新聞，甚至可以壟斷信源。重大事件的全程追蹤和報道，例如“奧運”等大多由央視壟斷直播。中央電視臺的節目，如《新聞聯播》等，根據中央有關部門的規定，需在規定時間無條件轉播。無論在國內還是在海外，央視與其他國內衛視相比具有絕對的優勢。在一段時間以“由于其權威性和廣泛的覆蓋性,中央臺的廣告收入歷年都占到全國整體電視廣告收入的1/3左右,一枝獨秀?！盵4]

此外，東部和中部省市強勢的廣電的存在也不斷沖擊著西部廣電的市場。在競爭逐步白熱化的今天，“馬太效應”在廣電行業進一步得到應驗，強者更強，弱者更弱。東部地區的浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視、上海東方衛視，中部地區的湖南衛視、安徽衛視幾乎占據了中國省級衛視的大部分市場份額。其中浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視最具有特點，其中“浙江衛視具有規模集群效應的綜藝欄目帶及優秀首輪劇策略；江蘇衛視周末引爆的相親情感綜藝版塊及全年大劇獨播策略。”[5]差異化的定位使得他們在廣電混戰中收獲頗豐。2015年第一季度全天收視率排行的前六名分別是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視、上海東方衛視和山東衛視。前6名無一例外，全部都是東部、中部地區的省級衛視。而在西部地區的省級衛視中排名最靠前的云南衛視僅列第14名。湖南衛視全天的收視率是云南衛視的4倍還要多。單從收視率來分析，西部廣電的收視率同東部、中部地區相比，差距顯而易見，這種差距并非短期內能扭轉的。

再次，境外電視媒體對西部廣電也造成了較大的沖擊。自2002年起，國家廣電總局逐步批準包括鳳凰衛視咨詢臺、鳳凰衛視中文臺、HBO、CNN、BBC、CNBC、華娛電視等數十家境外電視媒體在大陸地區擁有有限落地權，由此揭開了境外廣電媒體同大陸廣電媒體競爭的序幕。雖然由于相關政策的限制，目前境外媒體對西部廣電還不會造成過大的沖擊，但是其先進的技術、成熟的運營體制和經驗正在不斷向西部地區滲透?！扒嗪Ｐl視已同新聞集團合作, 新聞集團不僅將向青海衛視提供眾多節目制作內容,還將介入青海衛視的廣告經營?！盵6]一旦相關政策全部放開，必將大面積波及西部廣電。例如香港鳳凰衛視的新聞類節目，以其國際化的視野，開放的言論，迅速搶占了國內大型城市的主要市場。

最后，由于四級辦臺的固化模式，導致西部廣電自身內部之間也存在著博弈和廝殺。在面對境外媒體、央視以及東部省級衛視的聯合圍剿下，西部廣電本身應作為戰略同盟關系，加強彼此之間的合作以沖出重圍。但是既然同為衛視頻道，西部廣電內部的競爭也是必然存在的，重慶衛視與四川衛視由于同屬巴蜀文化圈，在節目和內容上有很大的同質性，其競爭也處于白熱化階段。省級衛視除了外部的爭斗也有自己自身的內耗，成都電視臺在很大程度上分流了四川衛視在省內的收視率。四級辦臺導致各級電視臺之間無序競爭，相互瓜分觀眾群，使有效覆蓋效益降低。

在此基礎上，成都市廣電局的楊曉陽提出了“西部弱勢廣電”這一說法。在該理論框架中西部弱勢廣電受到了雙重打壓，一方面來自東部強勢廣電的擴張圍剿，另一方面則是受到來自成渝經濟帶、關中經濟帶的四川衛視、重慶衛視、陜西衛視等西部強勢廣電的制衡，西部弱勢廣電的發展舉步維艱。然而這種弱勢只是相對而言，西部弱勢廣電在西部的特定區域不僅不是弱勢反而還是強勢，這與所選取的參照系有關。除四川衛視、重慶衛視、陜西衛視、貴州衛視屬于西部的相對強勢廣電外，其余西部廣電則處于絕對弱勢廣電的地位。由于我國廣電除了盈利之外，更多的承載的是一種宣傳屬性、事業屬性、政治屬性，致使“西部地區的廣播電臺和電視臺，從建臺開始由于是事業單位，在實踐中就以公益事業的身份出現，免費提供節目，不搞成本核算，經濟效益，市場競爭的觀念很弱，廣播電視頻率資源的配置，規模的形成，都沒有經過科學的論證?！盵7]

我們可以明確的得出結論，廣電業在區域之間的發展是非常不平衡的，央視一家依仗其得天獨厚的政策、資源、渠道一家獨大；東部、中部各省級衛視依托發達的經濟，差異化的市場定位，成熟的市場運營手段獨占鰲頭；西部廣電則因觀念的落后，制度的僵化，資金的匱乏處于弱勢地位，難以在這場包圍戰中突出重圍。

2 跨區域合作的模式

2.1 跨區域合作的歷史機遇

由于廣電的區域發展失衡，故而需要通過跨區域合作重新找到廣電發展的平衡點。在二十一世紀的今天，西部廣電擁有難得的歷史機遇與其他區域的廣電進行深度的合作。這種合作是多維度的，既可和國際的廣電行業加深溝通與交流；又可和東部廣電確立合作項目，借助東部廣電人才、技術、運營、創新等多方面的優勢帶動自身發展；也可在西部廣電內部結成同盟，為了西部廣電共同的利益，突破其他地區廣電的包圍圈。

當前宏觀的大環境對于廣電跨區域合作非常有利。

首先，西部大開發戰略的實施，為西部廣電跨區域合作奠定了良好的輿論基礎。2000年1月，國務院成立了西部地區開發領導小組。由時任國務院總理朱镕基擔任組長，時任國務院副總理溫家寶擔任副組長。經過全國人民代表大會審議通過之后，國務院西部開發辦于2000年3月正式開始運作。其目的在于把東部沿海地區的剩余經濟發展能力，用以提高西部地區的經濟和社會發展水平、鞏固國防。該項政策出臺的背景在于“平衡發展”，全國發展不平衡，西部地區發展也不平衡，中央需促進西部地區擴大對內和對外開放，促進經濟比較發達地區的資源、國內和境外的資源，能夠在市場的驅動下更多地流向西部地區。西部廣電可借此契機得到更多來自東部地區的資金支持，吸引更多的人才，以便于西部廣電在與其他地區廣電合作的基礎上異軍突起。

其次，建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想的提出，為西部廣電跨區域合作帶來新的發展機遇?！耙粠б宦贰苯柚糯懮辖z綢之路和海上絲綢之路的概念，涵蓋新疆、陜西、甘肅、寧夏、青海、內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、廣西、云南、西藏、重慶、上海、福建、廣東、浙江、海南等18個省、自治區和直轄市。為廣電的跨區域合作奠定了理論基礎，一方面我國廣電可借此與國際上的廣電傳媒展開深度的交流與合作，另一方面圈定的這18個省、市、自治區本身就囊括了三個經濟地帶，三個經濟地帶間廣電的跨區域合作符合“一帶一路”所倡導的區域合作精神。

2.2 跨區域合作的必然性

2.2.1 我國四級辦臺體制弊端凸顯

在中央、省、地級市和縣四級辦臺的體制下，我國電視覆蓋率空前提高，2013年全國電視人口綜合覆蓋率達98.42％，高覆蓋率下有著較為明朗的市場前景；但是也存在著規模小，資源集中度低，地方政府設置行政壁壘干預廣電跨區域合作的現象?？傮w而言我國廣電在經營模式、科技水平、人才培養等方面與西方國家廣電存在較大差距，只有破除行政壁壘，實現廣電跨區域合作才能綜合提升我國廣電行業的整體實力。

2.2.2 “軟實力”是綜合國力的重要體現

與目前中國為世界第二大經濟體的身份和日益提高的國際地位相比，中國在國際輿論的影響力遠遠不夠。我國需通過市場的邏輯進行運作，實現優勝劣汰，強強聯合，組建我國的強勢廣電集團以便于同世界傳媒巨頭相抗衡。借此向世界更好的傳遞來自中國的聲音，向世界更好的宣傳中國的形象。

2.2.3 由于廣電區域間的失衡發展，西部弱勢廣電和東部強勢廣電均有內在的聯合發展需求

“強勢傳媒在實力聚積到一定程度時必然產生向外擴張的內在需要。它的首要和現實的擴張方向和擴張對象理所當然是國內弱勢傳媒。這一符合市場經濟規律的擴張進程是不可逆轉的。”[8]

2.2.4 跨區域合作的模式

2.2.4.1 制播分離模式

制播分離是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。但在此處指的是處于優勢地位的地方廣電通過與弱勢廣電的深度合作，將自身的優質資源和過剩產能輸出，在提高自身優質節目收視率的同時，提升弱勢廣電的收視率，最終達到互利互惠，共生共贏的有利局面。“上海文廣旗下的第一財經頻道目前已落地寧夏衛視；隸屬湖南廣播電視臺的湖南經視部分節目也已在青海衛視開播。”[9]雙方的合作涉及產品運營、人員培訓、節目創新等等全方位的深度合作。

2.2.4.2 市場定位、分眾傳播模式

在資訊和信息的獲取渠道越來越多元化的今天，在這個信息爆炸的時代，“魔彈論”早已過時，并不是廣電播出什么，人們就會看什么，因此廣電需要做到市場細分，在分析市場的基礎上做好自身定位，在大眾傳播的基礎上做到“窄眾傳播”。廣電跨區域合作就是要發揮各所在地媒體的優勢，通過對各區域受眾的具體分析，達到最佳的傳播效果。目前市場細分以上海東方傳媒第一財經最為典型“第一財經下轄三個頻道，上海第一財經（地面頻道）主要面向投資者眾多、要求財經信息相對高端專業的長三角經濟圈觀眾 ；東方財經（數字電視頻道）致力于為用戶提供 24 小時全球市場資訊，目前全國用戶 2000 多萬 ；寧夏第一財經（衛星頻道）借殼寧夏衛視，以通俗化、大眾化的財經節目為主，覆蓋了全國大多數中心城市，有效收視人口近 4 億?！盵10]

2.2.4.3 全媒體融合模式

在廣電、電信和互聯網三網融合的時代大背景下，廣電行業也跨入了移動互聯的新時代?！皡^域性廣電傳媒與新媒體的‘融合’過程實際上就是廣電傳媒的‘新媒體化’過程，即廣電傳媒的現代化、數字化過程，同時也是區域性廣電傳媒跨區域發展的過程?！盵11]全媒體的信息傳送為區域廣電的跨區域傳播起到了至關重要的推動作用?！懊⒐W絡電視臺、浙江（新藍網）等省級網絡廣播電視臺已實現視頻內容的全球網絡傳送。此外，上海東方傳媒、北京電視臺等傳統媒體紛紛開設手機臺，與電信運營商合作，覆蓋手機用戶，借助 3G和移動互聯網延伸視頻內容的全球傳播?！盵12]在移動互聯網的邏輯下，廣電如果固守傳統的電視平臺，很難在跨區域傳播與合作中有新的發展，將內容的傳播渠道拓寬是迅速搶占市場，積累粘性用戶的不二法門。

2.5 跨區域合作的問題

無論是制播分離的體制產生，還是隨著新媒體發展，電視節目從電視端到移動互聯網端的跨越，還是產業的不斷擴張，從區域性到全國性再到世界性的跨越式發展，都顯示我國廣電跨區域合作在不斷深化，力度在不斷加大，但是這其中也存在著一些問題。

首先，廣電跨區域合作的政策仍舊模糊不清。廣電跨區域合作深化的同時，廣電運營的體制和機制并未發生根本性變化，壁壘和禁令猶存。“2011 年全國廣播影視工作會議上，原國家廣電總局新聞發言人在答記者問時表示，電臺、電視臺在改革中，不允許搞跨地區整合，不允許搞整體上市，不允許搞頻道頻率公司化、企業化經營。”[13]如果按照該新聞發言人的說法，許多現在正在啟動或運營階段的廣電跨區域合作項目或都將流產。

其次，相關法律法規不完善。傳媒的區域擴張與合作需要由制度和相關法律法規保駕護航，缺少一定的規范和制約，就會動搖廣電行業的屬性，就會導致市場秩序失衡與紊亂。而目前我國只有《廣播電視管理條例》，離真正意義上的廣電立法還有很長一段距離，現有的法律條文已經不能適應當前廣電行業發展需要，廣電的跨區域合作只能在摸索中前進。反觀西方，“1996年美國新的電信法的出臺，為傳媒企業尤其是廣電集團的兼并和擴張提供了法律依據，引發了傳媒領域前所未有的兼并、重組的浪潮，以至產生了像美國在線，時代華納這樣的媒介巨人。”[14]由此可見，只有在相關法律法規出臺并明確什么能做、什么不能做之后，廣電的跨區域合作才能走上新的高度。

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