傳統媒體微信公眾號的評論實踐創新研究
——以《人民日報·海外版》的“俠客島”為例

譚科宏

（嘉應學院 師能部，廣東 梅州 514015）

傳統媒體微信公眾號的評論實踐創新研究
——以《人民日報·海外版》的“俠客島”為例

譚科宏

（嘉應學院 師能部，廣東 梅州 514015）

文章從標題、選題、寫作手法和語言風格這四個方面分析微信公眾號“俠客島”的評論風格，總結其相關經驗，以便為其他時評類微信公眾號的評論實踐提供有益的啟示。

微信公眾號；“俠客島”；時政評論； 《人民日報》

近年來，傳統媒體紛紛入駐微信公眾平臺，試圖以此為依托，開辟出一條媒介融合的新道路。諸如，央視新聞、人民日報、第一財經和南方周末等都推出了各自的微信公眾號，并且將其視為移動傳播轉型的重要平臺。其中，《人民日報·海外版》運營的時評類微信公眾號“俠客島”自上線以來就廣受好評，獲得了較為理想的傳播效果。本文嘗試分析“俠客島”評論文章的特色，以期為其他時評類微信公眾號的創新發展提供借鑒。

一、時評類微信公眾號“俠客島”發展介紹

2014年2月，《人民日報·海外版》團隊運營的微信公眾號“俠客島”上線。憑借對時政新聞獨特的分析與解讀，該微信公眾號迅速贏得社會的高度關注，18個月就獲得40萬的粉絲。

目前，“俠客島”已經擁有60多萬高質量的忠實粉絲，以及數以百萬的潛在用戶基礎，成為中國最受歡迎的時政評論類公眾號之一。縱觀“俠客島”，其10萬+點擊的評論文章難以計數。這些文章也頻頻出現在各大門戶、優質客戶端、知名外媒等新聞陣地，成為重要的輿論風向標。“俠客島”憑借怎樣的評論實踐在競爭激烈的新媒體市場中迅速崛起？它又給其他時評類微信公眾號的壯大發展帶來了什么啟示？這些問題都值得一一去探究。

二、“俠客島”微信公眾號的評論風格

“俠客島”微信公眾號的定位是“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”，圍繞這個核心，“俠客島”開展了一系列的評論寫作實踐，在標題、選題、寫作手法和語言風格方面不斷創新，獲得了較好的傳播效果。整體來看，其評論風格具有以下幾個鮮明的特色：

（一）標題特色：恰到好處的修辭使用，合理直觀的標簽歸類

俗話說“看書先看皮，看報先看題，文好題一半”，足見標題在新聞傳播中的重要性。在網絡空間，面對海量的新聞信息，如何讓讀者挑選到自己喜歡的文章，標題的作用至關重要。

“俠客島”的文章標題非常講究，能夠直接刺激讀者的閱讀神經。其標題常用的修辭手法包括比擬、對偶、雙關等，并且重視使用網絡熱詞。例如，《天黑請閉眼，紀委請抓人》《三省貪官斗地主，王牌還數康師傅》《我不是查理，你不是奶茶》《世界這么大，你還敢看嗎？》《廣電總局很萌噠，乃們不要老黑它》《慶安，一聲槍響射出的兩發子彈》《計劃有變，今晚吃不上餃子了》《如何優雅地證明我媽是我媽 而畢姥爺不是你姥爺》等。不同于網絡新聞“標題黨”的“夸張造勢”和“移花接木”，“俠客島”評論文章的標題一般是其核心內容的高度概括，對微信文章的有效傳播發揮了重要作用。例如，在文章《慶安，一聲槍響射出的兩發子彈》中，“俠客島”就把“反轉的劇情”和“撕裂的輿論”比喻成兩發子彈，巧妙地將慶安槍擊案的反復和輿論的發酵兩大要點鑲嵌于標題。這類別致的標題制作，既做到了幽默生動又能發人深省。

除了強調對標題進行“修辭包裝”外，“俠客島”在每篇文章的標題前都有使用歸類標簽，以便讀者能夠直接了解到文章的價值范疇。“俠客島”設置的標簽主要有“解局”（揭示事件實質，如《誰在騙國家的錢》《骨骼清奇的菲律賓總統，到底是怎樣一個人》……）、“觀點”（提出獨特見解，《讓日本道歉真的無解嗎》《怎樣應對新媒體挑戰，人民日報社長有話說》……）、“薦讀”（推薦閱讀，如《7幅“動態海報”教你趣解G20》《維和英雄，祖國接你回家》……）、“一周侃”（以小見大，綜合點評，如《郎平遺夢》《這季節不適宜思考適宜癱》……）、“姿勢”（表達應有態度，如《反恐是一場金融學霸之間的戰爭》《不管怎么特赦，貪腐不赦》……）、“俠客島前線”（分析熱點事件，如《尼斯恐襲，親歷者如是說》《現場直擊一位女總統的下臺》……）等。此外，“俠客島”還有“俠侃”“歷史”“島叔說”“獨家”等許多備用標簽。這些標簽類似一個個欄目，把“俠客島”的文章分類歸檔，不僅給讀者整齊劃一的視覺效果，也便于他們快速找到需要閱讀的文章。

（二）題材特色：直擊社會最熱面，重視用戶關切點

對于一個以“內容為王”的公眾號，如何選擇用作評論的新聞材料極為重要。在選題上，“俠客島”走出了一條獨特的道路——直面熱點不回避，大事就看“俠客島”。“俠客島”成立之際，正是國家打擊腐敗攻堅克難的特殊階段，也是民眾對反腐話題最為關心的重要時刻。“俠客島”緊追反腐熱點，精心組織材料，及時推出《大網正在收緊》《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》《99只老虎》等評論文章，迅速占領輿論制高點。其中，文章《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》在當天晚上的閱讀量就突破20.5萬次，隨后被全國其他媒體紛紛轉載，廣泛的好評推動其在3天內激增8萬粉絲。“反腐”一直都是“俠客島”的重點話題，這也使它成功吸引了社會大眾和各類媒體的高度關注。

“俠客島”跟隨社會熱點及時評論了很多大事件，其選題范圍廣泛，涉及的題材包括國家領導人的外訪、中央最新會議政策等政府要事，“東方之星”翻船、天津濱海新區爆炸等突發事件，以及高考生源搶奪戰、城市內澇等民生問題……在社會熱點面前，“俠客島”并非一味求快，而是堅持以“理性的態度”和“清醒的聲音”，回應大眾的關切點，尋求輿論的“最大公約數”。正如編輯“東郭栽樹”所言，“在嘈雜的輿論場上，最有價值的不一定是聲音最大的，更不會是聳人聽聞的”。［1］在“俠客島”看來，選題“快”只是基本功，其真正的態度實則來源于對形勢“守正持中”的冷靜觀察。“俠客島”的選題特色充分體現了新聞媒體的社會責任，同時也有利于發揮“小切口大影響”的傳播功能。借助社交平臺便捷、輕體量的特點，“俠客島”為用戶提供了眾多有價值的評論文章，成為優質的時政微內容生產商。中山大學的張志安就認為“俠客島”的評論制作整體“素質高、影響大，尤其是議程設置能力強、主流輿論引導水平高。”［1］

（三）寫作特色：風格多變旨在“解惑”，“信號體”模式另辟蹊徑

“俠客島”在實踐中不斷總結經驗，在具體的操作理念上，形成其獨特的寫作特色。為了滿足用戶的“求知”心理，“俠客島”通過“長新聞短寫”“短新聞長寫”“通稿個性化”等各種方式變換不同的文體，在“廟堂之高和江湖之遠的最后一公里”，致力于“打通兩個輿論場”。所謂“長新聞短寫”，就是指提煉信息容量大的新聞的主題要旨。例如，政府的工作報告通常都是幾萬字，“俠客島”在讀懂報告、吃透精神的基礎上，對其進行梳理總結，然后歸納出重要內容，方便用戶快速理解。所謂“短新聞長寫”，就是指挖掘簡要新聞背后的重要信息。“俠客島”善于剖析剛出爐的簡短新聞，精心解讀其背景故事與來龍去脈等，盡量為用戶呈現完整的事件畫面。所謂“通稿個性化”，是指在不改變通稿主要信息的基礎上，變通稿為我所用。“俠客島”很少直接照搬新聞通告的固有格式，盡可能對其進行“看點”的再度開發，迎合用戶的“個性化”需求。盡管“俠客島”的文體風格變化頗多，但是不難發現，其始終將用戶的信息需求擺在核心位置，以此為基點，提供不同的文體。

“俠客島”在文體寫作方面的創新，最為成功的還是要數“信號體”模式。所謂“信號體”，就是指一種通過梳理重要政治新聞的各類細節，旨在探尋未來形勢發展的評論寫作。例如，中共中央政治局會議釋放的政策信號、習近平主席訪美演講釋放的中美關系信號等。該文體既闡釋了新聞的關鍵內涵，也預測了事件的未來走向，深受用戶好評，代表性的文章有《黨報釋放信號：中央最近要抓反面典型》《中央深改組第九次會議釋放的反腐信號》《李克強達沃斯講話，這些信號值得注意》《習氏治疆“新思維”釋放五大政治信號》《習近平新年賀詞透露5大信號》等。其中，評論文章《習近平新年賀詞透露5大信號》以習近平通過《新聞聯播》向全國人民和世界人民發表的新年賀詞為基礎，總結出賀詞向網民、向官員、向腐敗分子、向全國人民、向世界釋放的5大信號。文章發布2小時后，其閱讀量就超過了10萬。隨后，該文章被新華社轉載，并在全國各大媒體刊發。這是新華社歷史上首次將微信公眾號的稿件作為稿源，該事件對于時政類微信公眾號的發展具有里程碑式的意義。

（四）語言特色：“聊天式”的大白話解析時局，網絡元素俯首皆是

徐國源曾指出，長期以來，我國新聞報道形成了“強調政治宣傳，忽視專業訴求；強調宏大敘事，忽視受眾體驗”［2］的語態特征。然而，“俠客島”的寫作一掃此等舊貌，它們的文風或俏皮，或犀利，或深邃，以聊天式的大白話，在輕松幽默的氛圍中，為用戶解析時局。以2015年1月出爐的中紀委年終報告為例，不少的權威報紙完整發布了報告內容，再推出評論員文章點評反腐成效。但是，“俠客島”卻通過幽默風趣的比喻形式提煉出中紀委報告中的“干貨”，以此增強文章的可讀性。它在評論文章《如何愉快地閱讀中紀委年終報告》中把“中紀委”比喻成“拳手”，把立案接受調查的腐敗官員比喻成“對手”，娓娓講述了這位名叫“紀偉”的拳手在2014年的輝煌成績：共打拳53085次，打敗71748人，處分23646人，平均每2天就KO一個廳級對手。［3］在文章中，編輯放棄了常見的新聞寫作套路，而是使用平易近人、淺顯易懂的語言展現了整個報告的精華，給用戶帶來了別樣的閱讀體驗。

“俠客島”文章語言的詼諧有趣還體現在其對網絡元素的充分利用上，無論在標題制作還是內容寫作方面，都有考慮到網絡元素的合理添加，以此貼近用戶的閱讀心理。在“俠客島”上，用戶看不到晦澀難懂的理論概念，他們接觸更多的是戲謔式的網絡語言。例如，標題《守候三里屯的你，去不了冥王星》《北京抱怨天氣熱，印度人民笑了》等借助調侃的語氣傳遞意見，網絡流行語“賣個萌”“親，想想也是醉了”“還是蠻拼的”等也經常出現在文章相應的語境中，讓用戶瞬間產生親切感。為了加強用戶對文章的理解，“俠客島”往往使用一些網絡輔助手段來點綴語言。例如，它通過標色、加粗等形式凸顯重點話語，幫助讀者迅速鎖定關鍵信息；它穿插圖片、視頻、音頻等內容佐證相關論點，給讀者帶來直觀感受，提高了文章的說服力。

三、“俠客島”評論實踐的相關啟示

發展至今，“俠客島”已經成為《人民日報·海外版》的一大品牌，也是該報影響力的重要增長極。同時，它也入駐國內多個有影響力的傳播平臺，形成“一篇文章+多平臺傳播”的集群效應。整體來看，“俠客島”的評論實踐為其他時評類微信公眾號的信息傳播提供了如下可借鑒的經驗：

（一）明確的目標定位，精準的用戶服務，迅速搶占微媒體輿論陣地

正如愛德曼公司的Jessica Schram所言，“了解你的目標受眾是所有社交媒體戰役的成功之本”。“俠客島”從創辦之初，就有較為明確的自身定位和目標對象：瞄準網絡“中產”階層，做專業而權威的時政解讀微品牌。

在這樣的目標定位下，“俠客島”非常注重“中產”階層用戶的需求和體驗。自上線以來，“俠客島”堅持每天發聲，把每篇評論文章都當作“產品”提供給目標用戶。無論是國際熱點，還是民生問題，“俠客島”都為用戶呈現了最為及時、最有深度、最有態度的事件分析，多次搶占微媒體的輿論制高點。在“俠客島”看來，新聞評論可以是產品，這是一種理念思維的根本變化。因此，在具體的實踐中，除了普及和解讀時政信息，“俠客島”還強調思想、觀點的碰撞與傳播，［4］極力幫助用戶認清當下的事態趨勢。每逢大事件，“俠客島”都能推出客觀、獨特的觀點剖析，深受用戶的信任與喜愛。相較而言，一些其他的時評微信公眾號更多的是“自說自話”，沒有放下居高臨下的“灌輸”身段，很少考慮用戶的畫像特征，常常忽視他們的情感傾向和閱讀需求。對于社交媒體而言，不能激發“用戶”的參與熱情，也就難以擁有真正忠實的粉絲。

如今，“俠客島”的“島民”既有公務員、企業白領、高校師生，也有不少海外華人華僑。最新調查顯示，在“俠客島”上，20～35歲的“島民”比例占到近7成，超過8成的“島民”擁有本科以上學歷。［1］憑借精準的目標定位和良好的服務意識，“俠客島”成功吸引了大批高活躍度的優質“用戶”，為其未來的發展奠定了堅實基礎。

（二）重視原創內容，勇于形式創新，充分發揮“互聯網思維”

“俠客島”的主創團隊來自《人民日報·海外版》的總編室、記者部、新媒體部等部門，平均年齡在30歲左右。這支年輕的團隊深諳社交媒體的傳播特性，他們的評論寫作既重視原創內容又勇于形式創新，將“互聯網思維”發揮到了極致。

“俠客島”的團隊致力于“原創內容”的開發，他們認為優質的內容生產是微信公眾號安身立命的根本，是提升用戶“閱讀數”和“點贊數”的關鍵。“俠客島”的原創文章或是條分縷析式的說理，或是材料背后故事的挖掘，給用戶提供了層出不窮的新話題，諸如《網約車終于合法，改革為何如此糾結》《張德江視察香港的潛臺詞》《醫療承包制的功過是非》《一個龍煤背后的時代難題》《俠客島就業指南》等文章都有極佳的口碑。其中，《俠客島就業指南》是在反腐深入、省委常委空缺的背景下出爐，主要分析這些空缺崗位的任職要求。該篇文章因從獨特的角度反映反腐問題，一經推出就被用戶廣泛閱讀和轉載。

在原創內容的基礎上，“俠客島”團隊積極創新呈現方式，用目標用戶愛聽并且熟悉的網絡語言開啟信息“解碼”過程。他們的文章從不拘泥于傳統新聞評論的寫作風格，力求生動有趣地解釋相關事件和最新政策。例如，“好耶”“醉了”“吃瓜群眾”“腫么了”“表情亮了”等熱詞常常穿插于文中，容易拉近與用戶的心理距離。同時，他們還注意文章內容的多段劃分和關鍵話語的標色加粗，以便符合移動端用戶的閱讀習慣。正因為強調“原創內容”與“新穎形式”的巧妙結合，將“互聯網思維”落實在作品中，“俠客島”的文章一直備受用戶推崇。相比之下，其他一些時評微信公眾號或是難以平衡文章內容與形式之間的關系，或是無法兼顧內容與形式兩方面的推陳出新，從而導致用戶不斷流失。

（三）新聞敏感與社會責任并重，極力做到“敢言”與“會言”

“俠客島”的團隊業務精干、經驗豐富，他們的評論文章充分體現了媒體應有的“新聞敏感”和“社會責任”，在“敢言”與“會言”的寫作實踐中樹立起特色鮮明的時政微媒體品牌。

所謂“新聞敏感”，是指新聞人能夠及時發現、準確判斷、迅速捕捉具有新聞價值的事實的能力。［5］整體來看，“俠客島”的團隊普遍具備這種快速捕捉新聞并準確衡量新聞價值大小的職業反應能力。創辦至今，“俠客島”均能趕在第一時間解析焦點事件、發出權威聲音、引導輿論走向。有關資料表明，“俠客島”能夠短時間獲得高閱讀量的文章大多涉及中央新政、反貪反腐、突發公共事件等重大時政內容，諸如《中央深改組第四次會議釋放的重大政治信號》《他也倒在了老虎日》《昆山爆炸的背后是日漸褪色的臺商》等。［6］憑借高度的新聞敏感，“俠客島”在輿論格局多變的形勢下，搶占第一落點，有力掌握了引導輿論的先機。

“俠客島”對當下局勢作出的清晰而準確的判斷，不僅依賴于其靈敏的新聞嗅覺，也與其強烈的社會責任感息息相關。“俠客島”的團隊認為，沒有新聞敏感，就找不到有價值的新聞；沒有社會責任感，就創作不出有分量的作品。對于他們來說，新聞敏感與社會責任是媒體，尤其是新媒體工作者必須具備的基本素質。在這樣的指導思想下，“俠客島”積極介入社會熱點，認真做好把關工作，為用戶提供了大量有意義、有深度的評論文章。例如，在龍煤集團事件中，“俠客島”團隊查找了眾多的社會學研究論文，把“產能化解”“資源依賴”“職工安置”等一系列問題擺出來，剖析了新時代背景下，不同階層的利益調整問題；在“反腐”話題上，“俠客島”不希望用戶僅僅是“看熱鬧”的“吃瓜群眾”，而是能從文章中真正了解到中央對“山頭主義”的徹查態度。“俠客島”的評論觀點大膽而又新穎，為自身塑造起“敢言”“會言”的品牌風格。然而，在當下，其他的時政微信公眾號為了以“快”吸引讀者關注，未經證實就推送新聞，導致假新聞和反轉新聞頻頻出現，嚴重損害了媒體的公信力。“俠客島”文章的“敢言”與“會言”建立在其新聞敏感與社會責任兼備的基礎之上，這正是新媒體在移動互聯網時代必須重視的基本法則。

［1］ 張遠晴.輿論場上的“快意俠客”［N］.人民日報（新媒體版），2016-08-04.

［2］ 徐國源.新聞從改變語態開始——兼評孫玉勝《十年》及央視新聞理念探索［J］.中國電視，2006（11）：42-44.

［3］ 東郭栽樹.如何愉快地閱讀中紀委年終報告［EB/OL］.搜狐網，http：//star.news.sohu.com/20150108/n407629040.shtml，2015-01-07.

［4］ “俠客島”：中國權威時政新媒體的探索［J］.新聞戰線，2016（05）：13-16.

［5］ 陶小愛.政治敏感：新聞敏感的核心［J］.湖南社會科學，2006（03）：214-215.

［6］ 張琳.人民日報社的“俠客島”何以名動微信公眾號“江湖”［J］.中國記者，2015（02）：44-45.

G206.3

A

1674-8883（2016）24-0013-02

本論文為廣東省哲學社會科學規劃共建項目“梅縣客家話常用口語詞演變研究”（GD13XZW09）；嘉應學院第十三批高等教育教學改革工程項目“媒介融合時代地方高校新聞人才培養模式創新研究”（JYJG20160304）

譚科宏（1982—），男，湖南婁底人，嘉應學院講師，研究方向：語用學。