社交媒體公益眾籌傳播現存問題及應對研究

王 詩

（湖南大學，湖南 長沙 410082）

社交媒體公益眾籌傳播現存問題及應對研究

王 詩

（湖南大學，湖南 長沙 410082）

社交媒體時代的到來使得公益眾籌得到了廣泛傳播。本文以社交媒體公益眾籌為主要研究對象，分析探討其三種模式分類，結合社交媒體傳播特性與公益眾籌的特殊性質，研究了其傳播中存在的顯著問題，并針對審核難、圈層化、滯后性、謠言惑等特征提出針對性的對策建議，以促成社交媒體公益眾籌的健康傳播。

社交媒體；公益眾籌；圈層化

一、三種模式的社交媒體公益眾籌

（一）雙微端為主的原生眾籌

原生眾籌即籌款方通過微信、微博端一手發布公益籌款項目，自主編輯項目內容，生成相關眾籌信息，并最終整合公布于其賬號下的一種原生眾籌模式。此類模式常以微信公眾號文章，如《羅一笑，你給我站住》及長微博等便于瀏覽、分享、傳播的形式呈現，并通常伴隨“贊賞”功能，網友可通過“贊賞”不定金額參與眾籌，具備高度原生性及便捷傳播性。

（二）第三方眾籌網站社交分享鏈

專門性眾籌網站為籌款方提供的模板較為規范、內容較為詳盡的公益眾籌項目申請指導。籌款方通過專業性眾籌網站提供的社交分享鏈將公益眾籌項目分享在社交網絡上，以促成圈層傳播及六度人脈理論下的裂變傳播。

（三）社交媒體眾籌衍生服務

隨著社交媒體的膨脹發展及業務擴張，公益眾籌作為企業社會關懷的窗口也受到了社交媒體的高度重視，社交媒體長期積累的用戶基數優勢紛紛將公益眾籌納入自身發展版圖，為基于社交媒體的用戶群提供了公益眾籌衍生服務，其眾籌項目通常為規模較大、時間跨度較長的民生公益項目。

二、社交媒體公益眾籌傳播現存問題

（一）審核難：失信詐捐現象頻發

由于社交媒體的易操作性及信源來源的廣泛性與難檢測性，社交媒體上的瞞捐、詐捐現象頻發。因此，應加強審核公益眾籌信息的真實性與適度性，防止出現不實虛假信息與夸張煽情等鼓吹內容。而目前審核難主要難在兩點：一是由于技術難題尚未攻克、業內統一審核標準尚未建立、審核成本巨大等原因，公益眾籌目前缺乏嚴格的審核機制，無法進行科學系統的篩選與測偽；二是人們基于對于所處圈子的親身觀感與信任心理，往往作出傾向于相信社交圈好友、相信眾籌信息真實可靠的判斷。

（二）圈層化：群體跟風從眾熱

社交媒體中的公益眾籌傳播從籌劃伊始到公開眾籌再到眾籌完成的整個過程，始終是一個伴隨著大眾力量的圈層高度參與的群體傳播全過程。在這樣的圈層聚集力量之下，眾籌傳播行為也打上了群體的烙印。個體的捐贈行為對其社會網絡中的朋輩來說既能起到示范作用，又會帶來一定的社會壓力，促使社交網絡中的朋友也實施捐款行為。群體跟風現象層出不窮、熱度不減，具有高度的盲從性與群發性，加速事件傳播發酵，助長謠言流傳與公眾恐慌。

（三）滯后性：同步監督難保障

社交媒體在維系強關系的同時，更多地促進了弱關系的發現與交往，這種關系具有無邊性和高效性的特點。這也擴大了互聯網公益眾籌的信息傳播半徑，拓展了參與響應的人群范圍。在這樣一種傳播大半徑、傳播大集群的背景下，監督透明難同步體現于兩方面：一是公益眾籌項目本身更多的信息傳達集中于“籌”，而非“果”，階段性眾籌金額、最終總眾籌金額、項目進展完成過程等信息公開性極低，透明度不高；二是社交媒體傳播本身具有碎片化、淺傳播等特征，群眾的深度跟進較為艱難，監督從而也難以得到同步實現。

（四）謠言惑：辟謠反饋慢半拍

社交媒體帶來了公眾關注度的高漲，公益眾籌傳播過程中伴隨著諸多不實謠言，嚴重干擾大眾對公益事實的追尋與判斷。目前，針對社交媒體上的公益眾籌的傳播尚未建立起科學的辟謠與反饋機制，缺乏對應的信息整合平臺。不同的意見與聲音、建議與質疑、辟謠與反饋總淹沒于蒼茫眾籌熱中。眾籌“謊話”、眾籌“謠言”四起，加劇了群體恐慌與圈子失信，甚至危及社交媒體環境與社會和諧。

三、對社交媒體公益眾籌良性傳播發展的建議

（一）加強對公益眾籌傳播內容的從嚴把關

社交媒體運營商作為第四權利的構成，對維護社會和諧穩定起到了不容小覷的作用。社交媒體應對關系民生的公益眾籌項目的傳播做好嚴格的內容審核與渠道把關，從源頭斷絕、從過程截除動機不純、信息虛假的不良公益眾籌對社會公眾造成的情感傷害與財產損失。積極建立起內容審核平臺與機制，對公益眾籌信息進行實時監測與真實性確認，嚴格做好把關工作。對于不良虛假眾籌迅速采取相關治理措施，如微博運營商可以降低該微博的熱門程度從而縮小傳播輻射半徑，微信運營商可通過公眾文章舉報機制屏蔽眾籌文章，實時聊天工具如微信、QQ等可設置交易風險提醒警示彈窗等。對于嚴重虛假眾籌信息，社交媒體應予以及時刪除和屏蔽。

（二）培養社交媒體用戶的科學參與意識

我國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，社交媒體用戶作為公益眾籌的傳播受眾，是公益眾籌的核心目標群，也是達成眾籌捐款的實施方，培養用戶的科學參與意識有助于減少失范行為。注重培養群眾的理性分析意識，在眾籌信息來勢洶洶時要審時度勢，甄別信息真偽、對比信息來源，不盲目輕信、不跟風轉發；樹立群眾從實際出發的參與意識，切實考慮是否進行眾籌；科學衡量眾籌的金額，不亂籌、不多籌。

（三）建立公開透明的公益眾籌監督反饋機制

賦予公民參與權與傳遞社會愛心的觀念都使得公益眾籌成了一項有溫度的大傳播。政府及相關機構應高度重視“有溫度的大傳播”，盡快建立起適用于社交媒體傳播特性的公開透明的監督反饋機制以確保群眾“捐得其所”，并積極出臺相關管理條例，做好籌款方公開每一階段籌得金額數量、籌款去向、眾籌項目實施進程及結果等信息的公開，切實保障參與方的知情權；建立公益眾籌信息整合反饋平臺及科學有效的辟謠平臺，社交媒體用戶通過該公共場域發布意見、建議、疑問、舉報等，促成交流與反饋。最后，應高度重視目前針對網絡眾籌的立法空缺，制定相關法律法規，發揮政府在社交媒體公益眾籌傳播中的導向作用。

［1］ 鐘智錦.社交媒體中的公益眾籌：微公益的籌款能力和信息透明研究［J］.新聞與傳播研究，2015（9）：68-79.

［2］ 王佳煒，初廣志.論互聯網公益眾籌對公民參與的促進作用［J］.西部學刊（新聞與傳播），2016（7）：56-58.

G206

A

1674-8883（2016）24-0101-01

王詩（1993—），女，湖南邵陽人，新聞傳播學碩士研究生在讀。