媒介形象與傳播效果

劉志飛

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

媒介形象與傳播效果

劉志飛

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

現代社會我們更加注重實用主義的原理和方法論，我們樂于追求關于新聞的或者大而言之傳媒效果細枝末節的提高理論，但其實最終在受眾眼中，形成的卻是一些有關“媒介形象”概念的合集。“媒介形象”作為一種長期的、強效的影響因素，在如何提高傳播效果上，從傳播心理學角度給了我們新的啟示。

傳播者形象；受眾；印象整飾；傳播效果

一、媒介形象的界定

說到媒介形象，不少人認為媒介的品牌和形象在某種程度上是一回事。但實際上，把媒介形象基本上等同于媒介品牌，這種看法的不足之處是顯而易見的。因為媒介品牌更多的只是看到了媒介的“市場屬性”，而媒介形象則具有更加廣泛的社會價值和社會意義。

要明確媒介形象的內涵，首先要明確“媒介”和“形象”兩個概念。本文中所說的：“媒介”是狹義的概念，指的是“是一種能使傳播活動得以發生的中介性公共機構”。［1］所謂“形象”，就是人們對于人或者事物的認知總和，它是一個人為的抽象的概念。［2］關于媒介形象，這里引用學者宣寶劍在《媒介內涵形象分析》中的概念界定“媒介形象是人們對于大眾傳播媒介及其再現事物的認知總和”。這里所說的“再現事物”實質上，指的是“媒介再現形象”。它的載體就是媒介產品，但是又不同于傳播者形象中的產品形象，而是被媒介認知以后的自然形象和社會形象的再現，是“形象”的形象。對這些形象再現的質量、數量、情感和價值取向，也同時體現了傳播者對于“真、善、美”的追求，體現著傳播者的品格。也就是說，其同時也體現了傳播者的形象。［2］

二、媒介形象影響傳播效果

媒介形象影響傳播效果的原因有很大程度上是由于受眾自身的心理原因形成的。在社會交往中有一種很普遍的現象，就是受眾往往以自己心目中的傳播者形象作為判斷所接受的信息的可信度、真實性的重要標準。特別是當一個信息剛剛開始傳播時，人們還不能以事件或客觀的實際情況去判斷時更是如此。實踐證明一個人對信息本身越不了解，對信息的傳播者就越重視，因而判斷信息時就越容易將傳播者形象作為重要的依據。這一效果可以用傳播理論中的休眠效果解釋，信息來源本身的可信度，對宣傳的效果起到了增強的作用，但是隨著時間的推移，信息來源的重要性下降，而信息本身的重要性上升，信息的接收者逐漸忘記了消息來源，而只記得信息本身。因此，從傳播心理學的角度來看，在進行人際傳播和大眾傳播時，就不能不重視傳播者形象，將它作為傳播效果的一個重要的條件。

綜上所述，我們可以歸納出優秀的媒介形象應該具備的幾個特點：第一是可信度，可信度來自于兩個方面，一是指媒體的專業程度，尤其媒體在重大事件和危機事件上的報道方式是否恰當、及時、客觀；二是指媒體的可信賴性。受眾是否愿意信賴一家媒體，取決于媒體的信譽，即一貫的言行一致的工作作風和長久以來品格的內在積淀。第二是媒體態度。媒體是否愿意本著“平等”“真誠”的原則與受眾溝通，就如習近平總書記在新聞輿論座談會中要求的：“堅持以人民為中心的工作導向。”良好的媒體姿態能夠提升受眾對于媒體的好感度，讓受眾喜歡。

三、新媒體語境下塑造良好的媒介形象

第一，恰當定位傳播者形象。傳播者形象就像是媒介形象的細胞一樣，構成和影響著媒介形象。這一點在電視這一媒介中體現得尤為明顯，電視能把“主持人所有的缺點放大到最大”。大眾傳播的傳播者在大眾面前展示的既是他自己，又不能完全是他自己。傳播者對自己要有準確的定位，與其角色相適應，與傳播的特點相適應。嚴肅的新聞節目要有大方得體的節目主持人，搞笑的娛樂節目則應該要有幽默風趣的主持人。同時注意適度原則，切忌不可以矯揉造作。

第二，鞏固傳媒核心競爭力，把握優質的媒體資源。《看見》作為一檔央視欄目，由名記者柴靜做主持人，無論從人才還是平臺上都具有得天獨厚的優勢。央視作為中國電視臺的老大，對普通群眾的心理的影響是其他電視臺不能比擬的。知名的主持人、記者之所以可貴，也在于他在觀眾心目中具有很高的信譽和權威。年齡也可以表現為一種權威。白巖松曾說過：“記得曾經有人問我，如果你有一個自認為理想的主持人境界，而現在沒有達到的，障礙何在？我答：‘年齡’。”雖然互聯網普及，新媒體大行其道，但是受眾更愿意相信報紙上的信息而不是網絡上的信息。傳統媒體的信息能給受眾帶來安全感。同時，中央一級的媒體由于屬于中央往往權威性比地方性的電視臺要高得多。各級傳媒應該注意到自身的形象問題。良好的形象來源于長期的積累，但是好形象會因為壞事件毀于一旦。2014年BBC被爆出已故主持人吉米薩維爾在50多年中性侵百人的重大案件，［3］BBC聲譽遭受嚴重打擊，致使總裁喬治·恩特威斯爾等多名高管離職。

第三，媒體職業要求提高專業度。專業度首先體現為對職業道德行為的自我約束。媒體從業人員的職業道德教育不僅在業界職場展開，也應該貫徹到我們的大學教育中去，構建科學的職業素養教育模式。大學教育是各行各業人才的儲備基地，只有在起點教育上加強思想引導，才能為以后培養理性的行動者，從源頭上解決問題。

第四，加強新聞從業人員對網絡傳播規律的學習，有計劃地讓網絡成為專業記者的第一實踐平臺。無論是傳統媒體的記者編輯還是網絡媒體的記者編輯，抑或是其他從事與傳播相關的媒體同行，都應該積極地參與到對網絡媒體的運用中去。只有把握了其基本的規律，了解其內容構成、傳播方式等多種不同，才能在互聯網這一大背景下緊跟時代的潮流。

［1］ 約翰·費斯克（美），等.關鍵概念：傳播與文化研究詞典（第二版）［M］.李彬，譯注.新華出版社，2004：161.

［2］ 宣寶劍.媒介形象內涵分析［J］.中國廣播電視學刊，2008 （3）：27-28.

［3］ BBC主持人性侵案報告公布：50多年性侵數百人［DB/OL］.網易新聞，http：//news.163.com/14/0627/07/9VNRSE9K00014JB6. html，2014-06-27.

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