“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)媒體競爭策略

趙曉蓉

（四川省社會科學(xué)院，四川 成都 610000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)媒體競爭策略

趙曉蓉

（四川省社會科學(xué)院，四川 成都 610000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”以一種勢不可擋的趨勢席卷每個角落，并成為年度熱詞，基于技術(shù)革新的媒體加速分化和整合。因此，傳統(tǒng)媒介被不看好，但是傳播媒介歷史告訴我們，任何新媒體都不可能完全取代原有的媒介。本文試圖淺議傳統(tǒng)媒體在日新月異的媒體變化中的競爭策略。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳統(tǒng)；媒體；競爭；策略

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)生背景

2012年11月，在第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上，于揚首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念。他認為，“在未來，‘互聯(lián)網(wǎng)+’公式應(yīng)該是我們所在行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在與我們未來看到的多屏全網(wǎng)跨平臺用戶場景結(jié)合之后，產(chǎn)生的這樣一種化學(xué)公式。我們可以按照這樣一個思路找到若干想法。而怎么找到你所在行業(yè)的‘互聯(lián)網(wǎng)+’，則是企業(yè)需要思考的問題”。［1］

2014年11月，李克強總理出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時指出，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，中國經(jīng)濟提質(zhì)增效升級的“新引擎”。2015年，十二屆全國人大三次會議上，他在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，以此來推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”是指，以互聯(lián)網(wǎng)為主的整套信息技術(shù)在社會、經(jīng)濟、生產(chǎn)各部門的滲透、應(yīng)用過程，其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化、比特化，商品、生產(chǎn)和交易行為都遷移到網(wǎng)絡(luò)上，減少產(chǎn)業(yè)交流、協(xié)同的成本，衍生出新的創(chuàng)新節(jié)點。

二、傳統(tǒng)媒介的困境

技術(shù)革新讓傳播環(huán)境發(fā)生天翻地覆的變化，無論是零售、批發(fā)、海外購還是打車、外賣、交朋友等，都實現(xiàn)“在線化”運作，人的吃穿住用行都遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體陷入進退維谷的窘境。

（一）消費互聯(lián)網(wǎng)化

據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，5億的智能手機用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9％。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶3.61億，使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例升至55.7％，在全國居民中的滲透率達到26.67％。2014年網(wǎng)上零售額同比增長49.7％，達到2.8萬億元，占同期社零總額的10.6％。［2］英國演化經(jīng)濟學(xué)家卡蘿塔·佩蕾絲認為，每一次大的技術(shù)革命都形成了與之相適應(yīng)的技術(shù)—經(jīng)濟范式。從數(shù)據(jù)分析我們可以窺測到，人們的消費模式被培養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)式的，即免費獲取或以低額獲取電子版內(nèi)容，這對于還需購買的報紙、機頂盒等傳統(tǒng)媒介是一個極大的挑戰(zhàn)。

（二）信息獲取智能化

英特爾公司首席執(zhí)行官科再奇（Brian·Krzanich）在一次演講中提出三大未來趨勢，即智能互聯(lián)世界，技術(shù)有了像人一樣的感知能力，計算正在變得超級個性化。在云計算、大數(shù)據(jù)設(shè)施和應(yīng)用軟件服務(wù)的助力下，通過個性化設(shè)置、定制信息或是跟蹤瀏覽習(xí)慣分析等方式，將門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體紛繁復(fù)雜的內(nèi)容推送到智能終端上的APP，并可隨時更新。大數(shù)據(jù)分析讓信息獲取可根據(jù)個人愛好，傳統(tǒng)媒體“大而全”的模式已不能滿足消費者的需求，其靈活性遠遠趕不上新媒體。

（三）投資決策數(shù)據(jù)化

我國有6.32億網(wǎng)民，其中83.4％使用移動上網(wǎng)（CNNIC截至2014年6月的數(shù)據(jù)）。消費者在移動設(shè)備上的投資額是巨大的，幾年內(nèi)即可達萬億級別，消費者主導(dǎo)權(quán)加強，用手中的設(shè)備“投票”。通過下載量、點擊量，用戶直接決定一個媒體的存亡。數(shù)據(jù)成為獨立的生產(chǎn)要素，IDC發(fā)布的研究報告《2020年的數(shù)字宇宙：大數(shù)據(jù)、更大的數(shù)字陰影以及遠東地區(qū)實現(xiàn)最快增長》預(yù)測，從2013年到2020年，數(shù)字宇宙的規(guī)模每兩年將翻一番。信息經(jīng)濟時代的投資者憑借后臺的數(shù)據(jù)分析和流量走向來決定投資去向，那么傳統(tǒng)媒體投資的重要因素之一就是基于數(shù)據(jù)分析的預(yù)測，而沒有上線或數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體生存便雪上加霜。

三、傳統(tǒng)媒體的競爭策略

盡管新媒體有各種各樣的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體仍有它存在的空間和條件。學(xué)界“報紙消亡論”和“媒介融合論”一直不絕于耳，但對大數(shù)據(jù)革命浪潮的宣傳在某種程度上是夸大的，傳統(tǒng)媒體的出路遠非要么融合要么死這么簡單，它有自己發(fā)展的趨勢，非人為能左右，只要存在需求就一定不會消亡。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分挖掘自身優(yōu)勢，精耕深耕。

（一）深耕核心受眾內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的受眾特點是明顯的，即習(xí)慣于上網(wǎng)處理事情。互聯(lián)網(wǎng)思維分散了傳統(tǒng)媒體時代的大眾群體，小眾群體在互聯(lián)網(wǎng)中找到興趣和歸宿感，但其實，傳統(tǒng)媒體也有自己的核心受眾。斯坦福大學(xué)Poynter研究所曾做過的一個調(diào)查顯示，只有20％的讀者在線閱讀一篇完整的文章，即便看完整也只是細致閱讀其中75％的內(nèi)容。［3］在現(xiàn)代這個越來越彰顯個性和意見的多元社會中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該提高內(nèi)容原創(chuàng)力，堅持深度、廣度，揭示新聞背后的事實、前因后果。

（二）穩(wěn)固媒介公信力

“2014中國媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，55.2％的受訪者認為電視公信力最強，報紙公信力排名第二，33.6％的受訪者對其信用度表示認可，網(wǎng)絡(luò)公信力24.9％排第三，微博與微信依然排名第四、五位，分別有17.4％和16.6％。［4］雖然公眾媒介素養(yǎng)不斷提高，但是在信息爆炸時代仍然難辨信息真假，虛假新聞、有償新聞屢禁不止。傳統(tǒng)媒體基于自身的行政性質(zhì)，具有較強的公信力，只有真實而專業(yè)地反映新聞事實的報道才能贏得支持，獲得穩(wěn)固的媒介公信力。

（三）減少行政干預(yù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著傳媒經(jīng)濟的變革。盡管規(guī)模經(jīng)濟是中國傳媒經(jīng)濟的主流形態(tài)，媒體資源整合仍受行政區(qū)域限制，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)對社會的深度滲入，傳媒產(chǎn)業(yè)改革向縱深方向發(fā)展，集成經(jīng)濟勢必成為主流。傳媒市場的區(qū)域屏障繼續(xù)被打破，應(yīng)減少行政干預(yù)，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展交給“看不見的手”調(diào)控結(jié)構(gòu)。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體雖面臨困境，但前景并沒有特別消極，它有存在的必然性。面對互聯(lián)網(wǎng)全媒體的攻勢，傳統(tǒng)媒體合理競爭自然會獲得位置。

［1］ 于揚.所有傳統(tǒng)和服務(wù)應(yīng)該被互聯(lián)網(wǎng)改變［DB/OL］.騰訊網(wǎng)，2012-11-14.

［2］ http：//www.cnnic.cn/［DB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.

［3］ 畢曉華.傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體的競爭［J］.黃河之聲，2014（7）：124-125.

［4］ 《小康》雜志中國全面小康研究中心［DB/OL］ . http：//www. chxk.com.cn/.

G206

A

1674-8883（2016）13-0290-01

趙曉蓉，女，重慶人，四川省社會科學(xué)院在讀碩士。