探究媒介融合背景下晚報發展策略
——以《武漢晚報》為例

余　索

（六盤水師范學院，貴州 六盤水 553004）

探究媒介融合背景下晚報發展策略
——以《武漢晚報》為例

余索

（六盤水師范學院，貴州 六盤水 553004）

隨著新媒體時代的到來，網媒與紙媒、紙媒與紙媒之間的競爭也日益激烈，夾縫中成長的晚報行業也難逃報業危機。本文認為，網絡時代的晚報只有轉變辦報思想，從眾多瑣碎的新聞中挖掘新聞富礦，牽手網絡媒體才能在這一競爭中“病樹逢春”，做大做強。

《武漢晚報》；網絡時代；媒體自救；媒介融合

美國皮尤研究中心研究結果顯示，當互聯網的使用達到人口的30％的時候，報紙印刷量就開始下降。［1］而最先得以驗證這一結果的是，美國三大新聞周刊之一的《新聞周刊》結束其80年的“紙質生命”后，推出電子版《全球新聞周刊》。這在前執行總編Stephen·G·Smith看來，是傳統紙質出版物在網絡新聞傳播面前勢微的外在表現。［2］網絡媒介，尤其是以手機為代表的移動媒介正以其新潮互動等特征成為出版“新寵”。而據CNNIC調查顯示，我國網民規模達到6.88億，互聯網普及率為50.3％，遠超皮尤研究中心的臨界值。這是否意味著，我國的紙質媒介正在面臨互聯網的挑戰，將在新媒體時代遭遇某種意義上的滑鐵盧？

值得注意的是我國報紙行業不僅面臨著新媒體的沖擊，本行業內部之間的競爭也日趨“白熱化”，報紙的無序競爭導致辦報成本的上升，這些問題都成為拖累紙媒行業繼續向前發展的包袱。自甘滅亡，還是奮起自救？本文以《武漢晚報》為例，針對其目前發展中所存在的問題，提出以下三條發展自救的舉措。

一、“舊瓶裝新酒”賦予新聞消息以滋味，辦有人情味的報紙

求新、求異是轉型期的中國媒介受眾的顯著特點。縱觀中國紙媒的版面編排情況，包括晚報在內的大部分報紙，時政新聞永遠都占據報紙的頭版頭條。如果讓晚報時政板塊也成為該報的一大亮點，可成為媒體經營者努力的方向。

（一）弘揚“主旋律”，但內容貼切可親

時政新聞的宣傳目的明確，但要避免陷入內容同質化的媒體困境當中。那么，《武漢晚報》要想解決這諸多難題，在內容上的貼近民生，說民話，解民憂，無疑會使該報在報業競爭大戰中分得一杯羹。

（二）“宏大敘事”，但視角具體而微

作為武漢本地的媒體，武漢晚報的受眾對象主要是武漢三鎮，除去日常新鮮奇事有新聞價值外，武漢也是一座有著悠久歷史的城市，紀念性的報道策劃也就在所難免。如在對辛亥革命周年紀念日進行報道時，與其一味宣傳辛亥革命的輝煌，不如找準落腳點，貼近百姓生活，更易取得好的傳播效果。

二、“新年新衣”聚合民生新聞碎片，挖掘新聞中的富礦

“新年新衣”是2012年由騰訊網發起的公益活動，旨在通過聚合社會中的愛心力量，讓偏遠山區的孩子能穿上新衣服過年。晚報的發展也可以借鑒這一活動的創意，既然網絡媒體能從億萬人民中網羅愛心人士服務于一個社會服務的項目，那么晚報也應該從眾多民生新聞碎片中搜索出更多有價值的線索，挖掘瑣碎中的新聞富礦，留住晚報的受眾。例如，2012年12月7日的《武漢晚報》在法治專題中，刊登了一篇關于婚姻觀的文章。婚姻問題是當下老百姓比較關注的問題，從法理角度切入也比較具有教育性，但是由于內容比較分散，以及關于時下“裸婚”“閃婚”等的處理并沒有作深入的報道。這種略顯單薄的處理方式，流失了新聞中的營養成分。

三、“病樹逢春”牽手網絡媒體換“新妝”，報網聯姻打天下

新媒體時代的到來，并沒能宣告紙媒短時期內的興衰，但媒介融合必定是不可逆轉的時代趨向，針對目前報紙的發展情況，可以借鑒比利時以及美國兩家媒體的做法：

（一）比利時《最后一次報》：巧用二維碼，掃出最強資訊

在對美國大選這一重大政治選題處理時，比利時著名體育報紙《最后一次報》頭版頭條通欄大標題是“總統是……”大標題下面卻是一張頭部是二維碼的美國總統照片。這一彌補時差問題的設計，讓讀者看到了紙媒和網絡的巧妙聯合。

想要知道下一任總統是誰必須掃二維碼，這對于追求新潮的年輕人而言無異于搭建了從淺閱讀到深閱讀的橋梁。對于時效性較差的紙媒來說，則是較為靈活的處理方式，選舉結果一旦公布，網站馬上跟進，提升了新聞的時效性和準確度。

（二）美國《紐約時報》：抓住“長尾”，細分網絡受眾

“長尾”理論由美國《連線》雜志主編Chris Anderson提出，他認為“長尾”指的是無數個微小的“利基”（niche）市場所構成的更大的市場。具體到新聞傳媒領域，則要特別重視細分受眾市場，通過互動等形式來吸引“利基”市場的受眾。［3］

2016年4月榮獲普利策獎國際報道獎的《紐約時報》被譽為美國最為嚴肅的報紙，于1996年開始提供在線報紙閱讀服務。自此，《紐約時報》網站開始探索抓住網絡“長尾”，即多種形式聚集用戶的方式。具體包括根據網頁瀏覽中興趣各異的訪問者，建立電影網、今日紐約、The New York Times Leaning等子欄目，從而提升了《紐約時報》的點擊率。

我國晚報應適應網絡新媒體的發展趨勢，并且要充分利用網絡經濟發展規律來提升晚報在媒介市場的競爭力。事實上，目前我國紙媒和網絡融合采用的方式還是比較低端的地直接將報紙的內容搬到網上，并沒有把“滿足普遍受眾需要”轉變成“滿足不同受眾需要”。因此，要改變目前紙媒網絡化水土不服的問題，晚報媒體必須要充分利用新媒介技術，推陳出新，激發出當下受眾的興奮點，在鞏固已有受眾群的基礎上，增加用戶的黏度。并且，晚報媒體有必要對受眾市場進行深度細分，提高新媒體受眾的覆蓋面，以此面對媒介市場的優勝劣汰。

［1］ 范東升.拯救報紙［M］.南方日報出版社，2011：149.

［2］ 80年歷史《新聞周刊》今年底停止紙質出版［DB/OL］.人民網，http：//finance.people.com.cn/n/2012/1019/c70846-19323981. html，2012-10-19.

［3］ 畢小青，等.紐約時報公司新媒體戰略及對中國報業的啟示［J］.重慶大學電視大學學報，2009（2）：46-48.

G216.3

A

1674-8883（2016）13-0292-01

余索（1988—），女，湖南長沙人，研究生，貴州六盤水師范學院新聞學教師，研究方向：新聞實務，新媒體。