從微信廣告看廣告內容創作

章小敏

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

從微信廣告看廣告內容創作

章小敏

（廣西藝術學院 影視與傳媒學院，廣西 南寧 530022）

“好的廣告會講故事”，這是近幾年來廣告行業內經常提起的話題。面對市場、受眾、媒介等的不斷變化，廣告人愈發感受到好廣告內容的重要性。微信廣告作為在微信社交軟件內出現的廣告，是伴隨著微信的出現與發展而出現的必然現象。由于其所處的媒介大環境、所依托的媒體平臺、所特有的表現形式以及與受眾進行互動的特別機制，使微信廣告在其內容生產上有其特性。在本文中，通過分析微信廣告內容創作的內部動因，微信廣告內容創作的有益經驗，希望能為其他媒體上的廣告內容創作提供參考借鑒。

微信廣告；廣告內容；內容創作

傳播學的學科開創者施拉姆，曾在20世紀中期提出過一個對當時而言很新穎的“自助餐廳”理論，他把受眾選擇信息的過程比作受眾在自助餐廳挑選自己想要品嘗食物的過程。受眾每天接受著來自媒體五花八門的廣告信息，在眾多廣告信息中，哪些能被受眾挑選并消費，其決定點就是內容的好壞；哪個廣告提供了讓受眾想要的內容，哪個廣告自然就會被垂青。在這一方面，相對于其他類型的廣告，微信廣告有更大的機會成為消費者的“盤中餐”。

一、微信：如此豐富的自助餐廳

自從2011年1月份，騰訊公司推出了一款免費的集即時通訊、圖文分享、互動交流的移動化社會媒體軟件——微信，隨后又隆重推出微信公眾平臺。到2015年3月份，微信已經覆蓋中國90％以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20種語言，各類品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。這些數據不僅說明微信用戶數量的龐大，還表明了微信已經成為影響力巨大的媒體平臺。曼紐爾·卡斯特曾說：“我們的媒介是我們的隱喻，我們的隱喻創造了我們的文化內容。”［1］微信的廣泛使用，使微信里的文化內容逐漸變成大眾消費的主要內容。本文將微信稱為一個提供豐富食物的自助餐廳，可以從它的三個主要板塊來看。

（一）個人微信和微信朋友圈

微信基礎定位便是一款即時通信工具，每天每位微友與自己的好友一對一聊天，就會生產出很多信息。多人組成的微信群，信息量則更豐富，群里你一言我一句，信息往往會被瞬間刷屏。而微信的朋友圈是一個類似于微博和QQ空間的創作平臺，受眾可以隨時隨地編輯和發布自己當下的心情或狀態，九張圖片和一條視頻的空間在廣大微友的手中，已經煥發出了無限生機。同時，微信朋友圈還是一個分享鏈接區，受眾可以把自己喜歡的內容分享到朋友圈，喜歡的朋友會點擊進行二次分享，每個微友都變身為一個隱形的傳播機。

（二）二維碼

二維碼是微信的一個外接窗口，通過掃描二維碼，微信能夠識別很多軟件之外的信息。同時，二維碼也是微信實現線上線下鏈接的重要渠道，實現向外延伸的重要方式。小小的二維碼更像一個傳送帶，輸送了很多來自外部的其他信息，讓他們進入微信這個大信息集散中心，再由微信內的好友自由選擇，推動信息的大范圍流動。

（三）公眾平臺

微信公眾號相當于微信餐廳的大廚房，數以百萬的公眾號，數以百計的信息生產群體，每天都提供著各種各樣的信息。有人把微信公眾號比作手機上的圖書館，任何領域的任何信息都可以通過關注相關的公眾號獲得，無任何門檻，只需輕輕一點，便可擁有信息。

二、微信廣告：特別的食物

廣告是廣告主為了推銷其產品、勞務或觀念，以付費的方式，通過一定手段所進行的非人員式的陳述與推廣。微信廣告是伴隨著微信的發展而出現的自然現象，由于微信發展的年限尚短，微信廣告總體上還處于起步階段。目前，學界對于“微信廣告”這一概念尚未有統一明確的定義，結合廣告的含義與微信所依托媒介（手機）的類型，筆者認同以下定義：微信廣告是廣告主以智能手機為載體，通過智能手機的功能，在微信里以語音、視頻、圖片和文字的方式向目標受眾推送廣告信息，是利用微信為企業的產品和品牌進行宣傳推廣的信息傳播活動。［2］目前，微信的廣告形式有微信Feed流廣告、微信二維碼廣告，微信公眾號廣告。

（一）微信Feed流廣告

所謂Feed流廣告，即在用戶查看的好友動態中插入推廣信息，并依據社會群體屬性根據用戶喜好進行智能推薦。［3］展現方式以文字圖片加鏈接為主，通常采用按點擊的CPC或按展示的CPM模式收費。到目前，騰訊已經發布了眾多企業的Feed流廣告，從最初的三家到而今的各行各業，該廣告慢慢作為一種常態出現在大眾的朋友圈。

（二）二維碼廣告

微信二維碼廣告是通過微信的“掃一掃”功能掃描其他二維碼，而接收廣告主的廣告信息。常見的是商家吸引受眾掃描二維碼，這種廣告形式需要線上線下的策劃和推廣，對廣告主來說，需要耗費一定的人力、物力去籌劃，短時間內可以吸引較多客戶，但后期傳播效果難以保證。

（三）公眾號廣告

微信公眾號廣告，即在微信公眾號里面所出現的含有廣告主的廣告信息，主要有軟文植入、原生廣告、活動贊助等。軟文植入相對隱性，不易被受眾察覺。原生廣告和活動贊助則比較明顯，在公眾號的推廣信息中會直接標明。活動贊助則是公眾號征召贊助商分福利給自家粉絲的行為，信息會特別說明贊助商情況，介紹贊助產品。微信公眾號一般是受眾根據自己的興趣愛好而主動訂閱，受眾對其心理接受程度大。因此，公眾號廣告相較于上文兩種廣告效果往往更好。

微信廣告作為微信的一部分，不僅展示了微信自身的盈利模式，還完善了微信作為一個社交營銷平臺的商業布局。微信廣告的存在和出現，不僅服務了廣大的企業，還為廣大受眾提供了新的信息平臺，讓消費者多了一些便利的渠道來滿足自身的信息需求。

三、美味所在——微信廣告內容創作的動因

廣告內容即廣告說的是什么。內容的好壞，首先，決定著廣告是否被受眾接受；其次，決定廣告的用意是否能清楚明了地傳達出去，并能引發消費者行為。微信廣告的內容創作，在本文主要是指微信朋友圈廣告和微信公眾號廣告的內容創作，它們憑借所處的媒介大環境、所依托的媒體平臺、所特有的表現形式等，在廣告內容的創作和表現上展現特性。

（一）媒介大融合的背景

在媒介融合的大背景下，媒體技術迅猛發展、移動智能手機快速普及、互聯網通訊催生出跨平臺融合，使交流、互動和分享打破了時間和空間的界限，使跨平臺的信息流動成為可能，使互動體驗式傳播方式成為趨勢。新媒體的生態環境不僅為微信的快速發展與推廣提供了有利的外部環境，還為微信的內容創作提供了豐富的信息來源。

（二）依托騰訊大平臺

微信依托于騰訊的強大平臺優勢，已經超越微博，成為國內最大的公眾服務平臺，它以即時通訊為基礎，擴展出社交、媒體、服務、電商、游戲等功能，向軟件平臺化方向發展，成為了一個全新的社會化媒體。美國學者最早提出社會化媒體的概念，其中Tamar Weinberg等認為，社會化媒體是一種新型在線媒體，它具有交互性、參與性、社區化等特點，能夠給用戶提供極大的參與感。微信的互動性、參與性是微信廣告內容創作的活力源泉。低流量、低成本的優勢，也有助于微信廣告在用戶間傳播。

（三）豐富的表現形式

微信支持語音、視頻、圖片、文字多種形式的傳播，這使微信的內容生產有了很大的創作空間。不同形式的組合，呈現出多樣化狀態，與單一的文字或圖片廣告相比，微信廣告更具生動性、趣味性。

（四）良性的受眾互動機制

微信作為新媒介生態環境下的代表媒體。首先，培養了受眾的媒介使用習慣。大家空閑時間都習慣性掏出手機玩微信，微信已經成為當前使用頻率最高的媒體平臺。其次，微信廣告發布充分尊重了受眾的媒介接收習慣。當代是一個信息過剩的時代，是一個移動快速變化的時代。消費者的注意力極其稀缺，有限的空閑和時間被過量的信息覆蓋，這造就了受眾對信息選擇的習慣化、信息閱讀的碎片化。微信廣告的內容遵循微信朋友圈、公眾號的編輯規則，文本一般不會很長，形式豐富多樣，且以極其低調的方式進入受眾的視線。再者，微信注重用戶參與，微信的使用者不僅僅是信息接收者，同時還是信息的制造者和發布者。

（五）共同努力的創作主體

從微信廣告的傳播主體來看，微信廣告的廣告主、廣告發布者、廣告接受者都在致力于好廣告內容的生產。企業選擇微信平臺來發布自身的產品或企業形象廣告，一是選擇微信相較于其他媒體有受眾群體廣泛、發布成本低、定位精準等優勢；二是為了實現其最終廣告目標，所以對內容的生產有強烈的品質要求。微信自身與微信公眾號作為廣告的發布者，信息質量的好壞直接關系著它們的生存狀況，因此，它們在廣告內容的創作與發布上都小心翼翼。面對微信內的廣告信息，受眾只需憑感覺判斷，這樣一個優勢劣汰的過程，也有利于好內容的生產。

四、何種美味，微信廣告內容創作的分析

在以上因素的引導下，我們了解了微信廣告好內容誕生的原因，而具體微信廣告內容的特性表現在以下幾個方面：

（一）內容與渠道、技術的融合

“內容為王”是廣大媒體人普遍認同的觀點，內容對廣告作品來說，就相當于它的靈魂。如何能把內容做得更貼切，受眾更適應時代，不僅要為廣大消費者提供真實、準確、有效的信息來滿足其需求，還要采取有效的渠道來送達，內容傳播應與同時代的渠道和技術有一個良好的契合。微信廣告則正是這樣的典范，它誕生于自媒體時代，順應著社會化媒體的發展。現今，每一個微信公眾號都是一個自媒體，自媒體順應著自己發展壯大的目標，恰當地推出合適又符合受眾需要的內容，這就是一種非常好的契合。

（二）定位精準，服務小眾化

微信廣告擁有龐大的用戶數量，但這并不影響微信廣告投放的精準度，反而基于龐大用戶群的大數據分析，微信廣告能區分出特定的受眾群，進行精準的廣告投放。針對2005年，在微信朋友圈第一批投放的Feed流廣告，用戶對其并沒有那么抵觸，甚至還有一片好評。因為不同的受眾，接收的廣告內容不同，對受眾來說，如果我看的廣告內容恰好是我所需要的，我自然會比較接受。

微信公眾號廣告則更體現其精準性。不難發現，很多人氣頗高的微信公眾號，都有其特殊的氣質。例如，公眾號——蟬創意，號稱自己是全中國最糟糕的公眾號，但其亞文化性特別強，搖滾、紋身、機車、男同……這些內容吸引著一批年輕群體，他們訂閱此公眾，喜歡里面的內容，也通過自己的評論、活動參與等來支持該公眾號。這種雙向選擇的過程，也是一個區分與定位的過程。

（三）原創內容，受眾參與

不管是微信朋友圈廣告，還是公眾號廣告，能夠被大量分享傳閱的內容，幾乎都是制作精良的原創內容。它們帶著鮮明的觀點，有著獨特的展示方式，更吸引人的是很多微信公眾號都在進行話題式的互動內容創作，即公眾號編輯邀請廣大訂閱粉絲一起來創作每天的話題內容。例如，微信公眾號——小柚子，作為關注女生大姨媽健康APP美柚的官方微信小號，它定位于兩性知識普及，它最讓粉絲喜歡的莫不是來自用戶參與的兩性內容。小編小柚子發起話題，邀請粉絲回答，粉絲回復話題，小編整理收集，再配上有趣的插圖后發布。對很多柚粉來說，看這樣的文章不僅是開心，還是一個自我認可的過程。

（四）服務受眾，互動體驗

微信廣告的內容不僅貼合受眾所需，而且能夠對受眾提供實在的幫助。很多公眾號每天會推出一條或一組圖文，內容不僅有基礎圖文，還附有具體的實踐指導。例如，一些健身類公眾號，除了知識普及型的內容，還有很多實踐課程，以動態圖或視頻的形式教受眾如何具體來做，不僅提高了內容的操作性，還增強了受眾的認同感。

（五）閉環式營銷

與傳統的營銷模式不同，微信公眾號正在形成一個閉環式的營銷。在微信上，用戶從看到廣告內容到廣告產品的購買及售后都能“一站式”完成。微信的閉環式趨勢能使用戶在購買商品時節省大量的時間與精力，對企業來說也節省了大量的渠道鋪貨經費，這是一個雙贏的局面。

五、結語

微信廣告伴隨著微信功能的延伸在不斷完善和發展。但目前，仍存在著一些問題需要注意，主要表現在：第一，當前微信廣告雖不乏精心制作的原創內容，特別是一些優質微信公眾號發布的內容，但仍有很多內容屬于粘貼復制，微信內容同質化現象嚴重。第二，微信廣告還沒有釋放出更大的力量。目前，微信廣告所占的空間較少，主要集中在微信朋友圈與微信公眾號，且形式多以“圖片+文字”為主，更多的廣告空間有待發掘，更多的廣告形式有待發現。第三，很多在微信群里傳播的廣告鏈接，虛假廣告信息較多，需要加強監管。第四，商業化腳步加快，微信內容中營銷內容也會逐漸增多，需要協調好一般內容與廣告內容的比重。

面對微信廣告的發展，人們應抱著“取其精華，去其糟粕”的態度，揚長避短，微信廣告的未來將是新的“藍海”。

［1］ 曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起［M］.北京：社會科學文獻出版社，2006：309.

［2］ 賀翀.微信廣告的傳播學解讀［J］.新聞世界，2014（07）：215.

［3］ 崔艷巖.微信Feed流廣告淺析［J］.新聞研究導刊，2015 （10）：126.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0295-02

章小敏，廣西藝術學院2014級廣告創意策劃研究方向研究生。