自媒體時代下微博的病毒式營銷傳播

李　麗

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

自媒體時代下微博的病毒式營銷傳播

李麗

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

隨著自媒體時代的到來，病毒式傳播的現(xiàn)象越來越明顯，對社會的影響更加強烈，并以其迅速蔓延的傳播效果而獲得廣泛的關注。微博是用戶獲取信息并進行信息交流、傳播的廣泛開放的平臺，其自身的用戶群體與影視劇的目標受眾高度契合，成為各影視劇病毒式營銷傳播的首選社交平臺。本文通過對熱播韓劇《太陽的后裔》（以下簡稱《太后》）前期的微博營銷傳播分析，來探討微博病毒式營銷傳播的現(xiàn)象、特點、在傳播過程中的內(nèi)容形式以及促進病毒式營銷發(fā)展的傳播定式和傳播場景。

微博營銷；病毒式傳播；《太陽的后裔》；傳播場景

據(jù)CNNIC第37次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，在綜合社交領域，網(wǎng)民微博使用率為33.5％。同時，新浪的官方調(diào)查報告顯示，截至2015年第四季度末，微博的日活躍用戶達到1.06億，微博在投放的商品廣告中全年盈利高達6880萬美元。這些數(shù)據(jù)表明在自媒體時代，微博不僅是人們獲取信息的社交平臺，也成為商品和文化產(chǎn)品的一種營銷途徑。

一、微博中病毒式營銷傳播現(xiàn)象成為一種常態(tài)

微博上的受眾不再是傳統(tǒng)意義上被動的信息接收者，他們也可以自己主動發(fā)起信息進行傳播并且通過相互關注與信息的生產(chǎn)者形成雙向互動關系。在《太后》的微博營銷中，粉絲們與官方微博形成了一種“協(xié)同合作”的關系，組成了一個龐大的粉絲社群，通過社群不斷地吸引更多粉絲加入，類似滾雪球一樣將這個社群的規(guī)模越滾越大。微博粉絲來源的多樣化，使得粉絲在對信息進行主動篩選時，既促成粉絲聚類也實現(xiàn)了信息分眾化的傳播。微博粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等參與手段，從海量議題中篩選出微博空間中的熱門話題，并通過彼此的積極互動與再傳播，促使微博話題不斷擴大、閱讀量持續(xù)攀升，進而成為微博服務提供商所設置的議題，順利進入大眾的視野。

二、微博中病毒式營銷傳播的內(nèi)容形式

在這個生活節(jié)奏加快的時代，長篇的文字閱讀已經(jīng)不適合人們的閱讀習慣，《太后》為了滿足廣大太陽粉的需求，將內(nèi)容傳播形式擴展到圖文結(jié)合、GIF動圖、視頻、手繪漫畫、表情包以及配套的OST音樂等。相比較而言，以圖片為主、文字為輔的介紹能讓圖片的內(nèi)容更加直觀，表達的意義更加明確。不少網(wǎng)友通過惡搞的方式將《太后》里面的人物制作成表情包，保存到自己的手機當中，以便可以在QQ、微信等其他的社交工具上傳播，擴大了電視劇的傳播范圍。同時，卡通動物版、男主制服版、男女主甜蜜版等手繪漫畫來傳播電視劇信息，不但形式新穎而且非常可愛，撩起了受眾的少女心。病毒式營銷就是秉著一種不管你喜歡哪一版，總有一版適合你的態(tài)度進行廣撒網(wǎng)式傳播。

三、微博中病毒式營銷傳播的傳播定式

第一，合適的時間場景為微博病毒式的營銷傳播賦予優(yōu)勢，掌控好消費者的活動場景可以產(chǎn)生更好的傳播效果，使得有效的信息深入人心。與傳統(tǒng)媒體受到條條框框時間發(fā)布的限制相比，微博的信息發(fā)布時間不受限制，可以隨時隨地地分享最新信息，但這也并不意味著官方微博發(fā)布關于電視劇的信息越多越好。李開復在《微博改變一切》中指出，人們每天的上網(wǎng)時段集中在上午9點～12點、下午3點半～5點半和晚上8點半～11點半，而這幾個時間段也是微博使用的黃金時間。［1］

第二，巧妙地設置議題，滿足觀眾的需求，引發(fā)受眾情感上的共鳴。該電視劇官方微博發(fā)布的內(nèi)容主要關于制服誘惑、男主的撩妹技能、男女間浪漫的情節(jié)等，基本上滿足了受眾對浪漫愛情的所有需求。女性受眾都擁有一顆少女心，將自己在現(xiàn)實中還沒有實現(xiàn)的愿望完全寄托在電視劇里，將自己想象成受男主寵愛的女主，使自己的某種感情在電視里找到寄托。這看似不是營銷卻巧妙地進行了議程設置，對受眾產(chǎn)生了潛移默化的影響，使得有效的消息深入廣大受眾的內(nèi)心。

第三，發(fā)揮作為關鍵節(jié)點的名人的效應，吸引微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)相關的電視劇信息。微博作為一個可以進行雙向互動的信息交流平臺，給人們之間的信息分享帶來了極大的方便。微博的實名認證優(yōu)勢吸引了大量的名人、明星的加入，他們通過實名認證將自己的粉絲群體吸引到微博上來，組成一個大的“粉絲社群”。明星們在這個粉絲社群里作為信息傳播的關鍵節(jié)點，也就是起領袖的作用，他們的一言一行都會影響整個粉絲群體的言論和活動。明星們擁有龐大的粉絲資源，少則幾百萬，多則幾千萬，借助粉絲的廣泛關注和病毒式傳播的滲透力，由名人、明星發(fā)出的信息往往能夠獲得更多的傳播機會，信息以“病毒”的方式流向多數(shù)的粉絲群體，形成強勢的話語權。同時，如果同一事件的互動雙方都是名人，將會產(chǎn)生強強聯(lián)合的效應，如袁弘和張歆藝這對情侶在微博上互動，為《太后》增加了閱讀量和話題討論度。

第四，利用口碑營銷的方式作用于粉絲群體傳播的從眾心理。在互聯(lián)網(wǎng)這個大的、虛擬、密集的網(wǎng)絡空間，人們很容易產(chǎn)生從眾心理，萌生出不想被孤立，想要與集體保持高度一致的想法。人們希望通過對微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論找到與自己志同道合的人，從而實現(xiàn)小我連接大我。在病毒式營銷傳播的影響下，沒有定力的個人便會盲目“跟風”發(fā)布相關信息。利用人的從眾心理可以在微博的病毒式營銷中達到一傳十、十傳百的效果，從而為《太后》樹立起良好的口碑，進而可以利用“口碑病毒”［2］引發(fā)第一波受眾觀看興趣，之后的受眾也會由于受到電視劇相關信息的影響和其他微博粉絲的推薦，而想要對該電視劇“一探究竟”，參與到隨后的觀劇大軍中來。

四、結(jié)語

利用微博進行影視劇的營銷傳播越來越流行，如何做好微博的病毒式營銷傳播不僅是我們實際需要解決的問題，也是我們理論研究的重點。因此，要利用移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新的4c法，則即在合適的場景下，針對特定的社群，傳播受眾感興趣的內(nèi)容或者話題，通過網(wǎng)絡中人與人連接的裂變實現(xiàn)快速的擴散和傳播，從而取得微博病毒式營銷的成功。

［1］ 李開復.微博改變一切［M］.上海：上海財經(jīng)大學出版社，2011：47-48.

［2］ 連晉妃.品牌整合口碑理念下的微博營銷探析——以新浪微博為例［D］.上海外國語大學，2012：29-32.

G206

A

1674-8883（2016）13-0336-01

李麗（1992—），女，遼寧丹東人，遼寧大學新聞與傳播學院在讀碩士研究生，研究方向：傳播學。