社交媒介環境變化對“網紅”的影響

楊嘉儀

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

社交媒介環境變化對“網紅”的影響

楊嘉儀

（蘇州大學 鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

當前，社交媒介發展迅猛，媒介種類愈加豐富，數量激增，與受眾的直接連結愈加緊密。“網紅”是社交媒介的原生偶像群體，媒介環境變化對其的影響更為直接和顯著，當前，“網紅”跨入2.0時代。本文通過“網紅”在不同社交媒體環境中的對比，探究國內社交媒介環境變化對“網紅”的影響。

社交媒介；媒介環境；“網紅”

一、中國大眾社交媒介環境現狀

2009年微博的出現，標志著中國大眾社交媒介時代正式開啟。2011年微信的出現，更將封閉式移動社群圈子的概念引入中國社交媒體環境。當下中國的社交媒介，微博與微信各占小半壁江山。自2014年垂直領域的社交媒體加入后，小眾社交媒體，如陌陌、YY、唱吧等，將社交媒介產品又再度細分。例如，秒拍是專注短視頻的社交產品，bilibili是二次元彈幕社交產品。垂直社交媒體吸引了大量投資，足夠的金錢支持也推動著中國大眾社交媒介的變革。

垂直社交媒介熱還帶動原始社交媒體漸趨開放融合。近日微博宣布，向自媒體、媒體、第三方內容合作伙伴開放頭條文章與視頻直播，用戶可以更方便地將其他平臺的內容同步到微博，無需二次發布，直接對接即可。這一行動表明，中國社交媒介正在試圖通過技術手段加速內容流動，尋找媒體屬性與營銷直接的平衡點。如此一來，與二者息息相關的“網紅”也受到影響。

二、“網紅”2.0時代社交媒介環境的變化

在“網紅”1.0時代，鳳姐與芙蓉姐姐是BBS論壇的紅人。當時的“網紅”多是因為獨特的言行舉止在論壇被披露，從而在網絡上迅速走紅。今天，社交平臺的多樣化給予了“網紅”整合運用媒介資源的現實條件。相較于論壇，其傳播深度、速度與廣度都有巨大的提升。加之社交媒介用戶的漸趨低齡化以及社交媒介推廣使用程度的提升，社交媒介的用戶黏性與分享頻率增大了。

三、媒介環境變化對“網紅”迭代的助推

（一）媒介主體變化使得“網紅”創意作品形式多樣

在“網紅”1.0時代，網紅甚少有廣泛傳播的、由他們自行創作的創意作品。首先是因為沒有相應的現實條件。其次，現下如果某位“網紅”的作品得到了廣泛傳播，可能在某種程度上啟發受眾以同樣的方式來創作類似但不盡相同的作品。例如，一位“網紅”在玩唱吧，她將自己錄制的歌曲上傳，其他人可能也受到啟發來使用這一歌唱社交產品。再者，不同的媒介在傳播其攜帶的文本時會有不同的影響。例如，微博“網紅”艾克里里是依托視頻社交軟件走紅的，他的化妝搞笑視頻如果只用音頻來展現，傳播效果顯然會大打折扣。

（二）受眾需求增多推動“網紅”種類細分

當下，受眾處于信息爆炸的時代，過量的信息在某種程度上反而會影響傳播效果，使受眾感到煩躁與焦慮。受眾的信息需求需要得到恰當的滿足。這推動了用戶使用習慣和偏好的改變，當前的“網紅”分類也因此更為細化。papi醬以視頻吐槽為主；谷阿莫發布其制作的對電影的梗概論述；而小豬姐姐、阿花花醬則是著名的美妝博主，因在微博發布與美妝相關的信息走紅。可見，簡單、直接地滿足受眾需求，是“網紅”面對媒介環境變化的轉變。

（三）內容決定社交媒介硬傳播力，促使“網紅”轉型

“網紅”1.0時代，“網紅”們大多因事件走紅。但在新的媒體環境下，“網紅”的獨特性只能讓他在一個社交平臺中小有名氣，要形成廣泛傳播效果，必須用心于傳播內容的編創。“網紅”掌握著自己社交平臺這塊小天地的媒介話語權，傳播效果視其傳播內容是否能依靠這一媒介突出優勢與重點，產出高質量、有創意的好作品。

（四）社交媒體年輕用戶與“網紅”的相互影響

現在的“網紅”大批都是90后，活躍于社交媒介。年輕人對社交媒體的使用爐火純青，“網紅”對他們來說不僅是個人喜好，也是劃分社交圈子的一個因素。而用戶逐漸年輕化也影響著“網紅”的創作與走紅。他們有相似的人生觀念，追求個性，喜愛在社交媒體中表達喜怒哀樂。年輕用戶的喜好是“網紅”發展的導向，而“網紅”的發展方向對其粉絲以及同一社交平臺甚至不同社交平臺用戶的影響也是極大的。微博“網紅”小豬姐姐早先只是一位普通的美妝博主，在發現其粉絲瘋狂追某一明星之后，她拍攝了一些照片，將自己化妝為該男星。憑借超高的技術，她以假亂真，收獲了更多的粉絲。可以說，社交媒體用戶的偏好已經深度影響了“網紅”內容的產出。

（五）垂直社交媒體推動網狀傳播

在高度細分的垂直社交產品中，用戶需求與興趣能夠得到充分的滿足。其中沒有明顯的等級分層，“網紅”與粉絲更大程度上像朋友。例如，在陌陌直播間，用戶可即時與喜愛的“網紅”主播交談，這讓用戶感覺拉近了與“網紅”的距離。這樣的親切感引發了喜愛與二次傳播。可以說，類似直播平臺的垂直社交媒體讓“網紅”直接跨入了新的發展周期。它不僅增強了普通用戶分享信息的欲望，還使得傳播速度加快，傳播效果大大增強。當前，媒介環境在細分的同時漸趨資源整合，如直播的內容可以輕易分享到微信，“網紅”可以在多個社交平臺同時積累人氣，再引流到某一社交媒介。這樣的網狀傳播方式與“網紅”1.0時代的BBS、報紙雜志與電視報道相比，更為快速高效。在粉絲的二次傳播助推下，“網紅”的影響得以傳播開來。

四、結語

現在的“網紅”已不是昔日花瓶，而是創新內容輔以高辨識度形象的強話題性網造明星。當前，中國已經進入垂直社交媒體時代，媒介環境的改變深刻地影響著“網紅”發展的方方面面。善于運用社交媒介包裝自身的“網紅”，作為一種文化現象，是互聯網發展的必然。作為一個文化產業，“網紅”如果只注重過度營銷炒作，離開了創意的內核，將無法長久立足。

［1］ 社交媒體的中國道路：現狀、特色與未來［DB/OL］.人民網-傳媒，http：//media.people.com.cn/n/2015/0104/c392136-26319669.html，2015-01-04.

［2］ 青少年使用社交網絡情況的調查與分析［DB/OL］.中國青年網-青年之聲-問計青年，http：//qnzs.youth.cn/2015/ 0425/1136606.shtml，2015-04-25.

［3］ 胡冰淇.淺析網紅背后的“經濟鏈”及其孵化公司的監管［J］.新經濟，2015（5）：36.

［4］ 郭欣榮.對微博的媒介環境學分析［J］ .新西部，2011（27）：170.

G206

A

1674-8883（2016）13-0348-01